Mark Shin, Vice-président principal du marketing chez MFUSED – Série d’entrevues

L’un des secteurs les plus populaires et à l’évolution rapide de l’industrie auxiliaire du cannabis est celui des batteries pour cartouches de vape. Loin des batteries fragiles et cassables d’autrefois—qui souffraient d’un chauffage inégal et d’autres problèmes courants—les producteurs de masse d’aujourd’hui, qu’ils utilisent des formats 510 ou propriétaires, conçoivent des modèles innovants grâce à des années de recherche approfondie auprès des consommateurs. Grâce à des ingénieurs mécaniques brillants et à des experts de premier plan en conception de produits et en marketing, les fabricants de batteries pour vape disposent désormais d’un impressionnant vivier de talents.

Pour un aperçu plus approfondi des façons uniques et inventives dont la technologie des stylos vape progresse, mycannabis.com a interviewé Mark Shin, vice-président principal du marketing chez MFUSED.

Quelles matières avez‑vous étudiées à l’université, et quels cours vous semblent avoir été les plus utiles tout au long de votre parcours éducatif ?

J’ai étudié la communication à l’université, mais pour être honnête, l’un des cours les plus utiles que j’ai suivis a été la dactylographie au lycée. J’utilise cette compétence chaque jour.

Au‑delà de cela, ce que j’ai le plus appris, c’est grâce à l’expérience réelle. On peut apprendre des choses en classe, mais rien ne remplace la création d’entreprises, la collaboration avec différentes marques, la compréhension des consommateurs, les erreurs, l’adaptation et l’apprentissage auprès des personnes qui nous entourent. Cette éducation du monde réel m’a probablement façonné plus que tout le reste.

Quels postes avez‑vous occupés avant de rejoindre MFUSED ? En quoi ces rôles vous ont‑ils préparé et vous ont‑ils offert des compétences transférables pour les nombreuses fonctions du marketing dans une entreprise de vaporisateurs ?

J’ai occupé une grande variété de postes au cours de ma carrière, et chacun m’a offert une perspective différente que j’apporte à mon travail actuel.

L’une de mes premières expériences professionnelles majeures a été de travailler chez AT&T (T ) Wireless dès la sortie de l’université. Cela m’a montré à quel point le monde de l’entreprise peut être exigeant, mais cela m’a aussi donné une solide base en technologie, en affaires et en professionnalisme.

À 25 ans, j’ai ouvert ma propre boutique de baskets, que j’ai gérée avec succès pendant cinq ans avant de la vendre. Cette expérience m’a énormément appris sur le service à la clientèle, le comportement des consommateurs, l’entrepreneuriat et la relation entre culture et commerce. Elle m’a également montré que lorsque vous comprenez réellement et vous souciez de la communauté que vous servez, cette passion peut se traduire directement en succès commercial.

Au fil des années, j’ai également eu l’occasion de travailler avec des marques telles que adidas, Monster Products/Beats by Dre, New Era Cap et ASTRO Gaming/Logitech. Ma première expérience professionnelle dans le cannabis a été en tant que directeur principal du marketing international chez PAX Labs. J’ai aussi travaillé comme manager personnel pour Big Black de MTV’s Rob & Big et Fantasy Factory, qui a été une formation complètement différente dans le divertissement, le talent, la culture et la construction de marques.

Le fil conducteur de toutes ces expériences est que je suis un créateur d’expériences. Je crois que mon rôle est de créer une connexion émotionnelle entre le consommateur et le produit. Qu’il s’agisse d’un vape, d’un casque de jeu ou d’une paire de baskets, au final, c’est toujours un produit. La vraie valeur réside à transformer ce produit en quelque chose avec lequel les gens se connectent personnellement.

Chaque poste que j’ai occupé a affiné à la fois mon ensemble de compétences professionnelles et mon instinct concernant la culture des consommateurs, le branding et le comportement humain. Cette combinaison m’a appris quand m’appuyer sur les données, quand faire confiance à mon instinct et, surtout, comment créer des expériences authentiques autour des produits et des marques.

Avant de rejoindre l’équipe MFUSED, quelles étaient vos expériences antérieures dans le secteur du cannabis et la science ? Qu’est‑ce qui a retenu votre attention professionnelle à l’idée de rejoindre l’équipe ?

Comme beaucoup, mon premier contact avec le cannabis était d’abord en tant que consommateur récréatif au début de ma vie d’adulte. Je ne comprenais pas réellement le commerce, la technologie ou la science qui sous-tendent l’industrie avant de rejoindre PAX Labs.

PAX a complètement changé ma perspective. J’ai eu l’opportunité de voir de première main l’ampleur et le potentiel de l’industrie du cannabis tout en observant les États et les marchés internationaux commencer à adopter le cannabis de manière plus légitime et réglementée.

Ce qui a vraiment retenu mon attention professionnelle, c’est de réaliser qu’il s’agissait d’une occasion unique de participer aux premières étapes d’une toute nouvelle industrie. Lorsque je suis entré dans le cannabis il y a plus d’une décennie, le marché légal était encore à ses débuts. Même avec tous les progrès réalisés depuis, je crois toujours que nous sommes encore relativement tôt dans l’évolution de l’industrie.

C’est ce qui continue à m’enthousiasmer. Il reste encore tant d’opportunités d’innover, d’améliorer l’expérience du consommateur, de bâtir des marques significatives et d’aider à définir ce que deviendra finalement cette industrie.

Comment MFUSED a-t-elle été créée, et comment l’entreprise combine‑t‑elle avec succès « disruption du marché en amont et innovation R&D en aval » ?

MFUSED est ce que j’aime appeler une success story de 12 ans en un clin d’œil. L’entreprise a commencé dans un garage à Seattle, Washington, et s’est développée en une marque de cannabis multi‑états tout en restant indépendante et détenue par des minorités.

Nos propriétaires restent fortement impliqués au quotidien. Ils ont vécu les défis, les erreurs, les apprentissages et les succès liés à la création d’une entreprise de cannabis à partir de zéro. Parce que nous sommes indépendants et que nous avons largement financé notre propre croissance, nous devons être disciplinés quant aux investissements et à la façon dont nous nous développons.

Au cœur de MFUSED se trouve notre capacité à rester agiles, proches du client et à créer la meilleure expérience produit possible au juste prix. C’est là que notre R&D devient incroyablement importante. Notre matériel est développé sur mesure autour de nos formulations et de l’expérience que nous voulons créer. Nous ne prenons pas simplement un dispositif préfabriqué, le remplissons d’huile et y apposons notre logo. Nous développons des solutions spécifiquement autour de l’expérience MFUSED.

Disposer d’un tel niveau de qualité produit facilite grandement mon travail en tant que vice‑président principal du marketing, car le marketing a quelque chose de réel derrière lui.

Super Fog est un excellent exemple. Lorsque je développais le concept avec nos co‑propriétaires, il y avait une réelle inquiétude quant à la façon dont cela pourrait perturber notre activité existante. En fait, immédiatement après son lancement, nous avons traversé l’un de nos mois les plus difficiles. Mais nous croyions au produit, comprenions ce que nous essayions de construire et restions engagés dans la stratégie. Plus d’un an et demi plus tard, MFUSED est devenue l’une des marques de vape leaders sur les marchés que nous desservons.

Lorsque vous combinez la bonne innovation produit avec la bonne stratégie et exécution marketing, les résultats parlent d’eux‑mêmes.

Du point de vue de la fabrication/ingénierie et de la conception produit, qu’est‑ce qui a été intégré dans la création du Jefe 2 ? Sur le plan mécanique, en quoi se démarque‑t‑il de ses nombreux concurrents ?

Chez MFUSED, nous croyons que la technologie doit servir l’expérience utilisateur. Le cannabis est extrêmement personnel — différents consommateurs recherchent différents effets, différentes bouffées, différents réglages et différentes expériences globales. Ainsi, nous ne considérons pas le matériel isolément.

Avec le Jefe 2, nous avons examiné l’ensemble de l’expérience : les formulations, les ingrédients bruts, le flux d’air, les profils de chaleur, le matériel et les réglages personnalisables. L’objectif était de donner aux consommateurs plus de contrôle et de permettre au Jefe 2 de devenir leur propre appareil.

Cette philosophie est importante parce que nous ne nous appuyons pas sur des solutions matérielles génériques et prêtes à l’emploi. Nous développons nos produits autour de l’expérience que nous cherchons à offrir. Chaque composant doit avoir un but et contribuer à la performance finale du produit.

Pour moi, la meilleure validation est ce qui se passe lorsque le produit atteint les consommateurs. Le succès que nous avons connu sur nos marchés nous indique que les consommateurs reconnaissent et apprécient la différence.

Dans quelle mesure les conceptions de modèles précédemment réussis et les avis des clients sur les anciens appareils ont‑ils influencé la conception de l’ION et du FLO ? Qu’est‑ce qui rend le design et l’utilisation de ces deux nouveaux appareils uniques ?

Une de nos philosophies fondamentales chez MFUSED est que nous apprenons et nous améliorons constamment. Le fait qu’un produit soit un succès ne signifie pas que nous allons continuer à fabriquer exactement la même chose jusqu’à ce que le marché le dépasse.

Nous envisageons généralement l’innovation de deux manières : soit en prenant une expérience existante et en l’améliorant de façon significative par rapport aux produits comparables sur le marché, soit en créant quelque chose que les consommateurs ne réalisent même pas encore qu’ils désirent. Cette seconde partie est celle où l’on commence à penser à la technologie future plutôt qu’à simplement réagir à ce qui existe déjà.

L’ION et le FLO sont nés directement de cette philosophie. Nous avons tiré les leçons du succès de notre précédent réservoir et batterie 510 et nous nous sommes demandé comment nous pourrions améliorer considérablement l’ensemble de l’expérience.

Avec l’ION, cela signifiait améliorer les matériaux et introduire de nouvelles technologies, y compris un embout buccal propriétaire conçu pour améliorer le flux d’air et l’expérience d’inhalation globale.

Le FLO est né de la reconnaissance d’un autre problème. Traditionnellement, les batteries 510 sont traitées presque comme des accessoires jetables ou des articles promotionnels gratuits. Mais une batterie bon marché associée à une cartouche de qualité peut tout de même créer une terrible expérience consommateur. Nous nous sommes donc demandé : pourquoi la batterie ne devrait‑elle pas recevoir le même niveau d’attention que l’huile et la cartouche ?

Cela nous a conduits à concevoir le FLO comme une batterie 510 premium avec une technologie propriétaire conçue spécifiquement autour de l’expérience utilisateur. Un exemple est notre mode propriétaire Kore Optimization, qui crée une aspiration équilibrée et finement réglée pendant jusqu’à 15 secondes tout en aidant à préserver l’huile grâce à des réglages de chaleur optimisés.

Nous avons également ajouté un écran LED et des réglages de chaleur variables afin que les consommateurs puissent personnaliser leur expérience. En même temps, nous avons reconnu qu’il existe des situations où la discrétion est importante, d’où la création du mode Ninja, qui permet à l’appareil de fonctionner tout en maintenant l’écran LED éteint.

Ces détails comptent. Nous pensons à l’endroit où les consommateurs vont utiliser nos produits, à la façon dont ils souhaitent les utiliser et à la manière dont nous pouvons leur offrir plus de contrôle sur cette expérience.

Notre objectif est de devenir la principale entreprise de vape de cannabis au monde. Si tel est le but, nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers. Nous devons constamment améliorer l’ensemble de l’expérience consommateur et continuer à développer des technologies pertinentes non seulement pour le consommateur d’aujourd’hui, mais aussi pour le consommateur de demain.

Étant donné que les États où MFUSED opère sont très dispersés géographiquement, comment assurez‑vous que la qualité des opérations et des produits reste constante et conforme aux mêmes normes attendues dans tous ces États ?

MFUSED est actuellement disponible dans cinq États : Washington, Arizona, New York, Maryland et Missouri.

L’un de nos plus grands atouts est que MFUSED a débuté en tant qu’opérateur. Forts de plus d’une décennie d’expérience opérationnelle, nous avons développé ce que je décrirais comme notre propre système d’exploitation propriétaire du cannabis — des processus qui nous permettent d’opérer efficacement, d’optimiser la production, de maintenir la qualité et de rendre nos actions reproductibles et évolutives.

Cette base opérationnelle est extrêmement importante lors de l’entrée dans de nouveaux États. Nous ne voulons pas cinq versions différentes de MFUSED. Nos processus et normes sont établis au niveau national afin que, lorsque nous pénétrons un marché, nous disposions d’une base éprouvée pouvant être reproduite.

En même temps, le cannabis reste une activité très régionale, donc notre philosophie est de penser globalement et d’agir localement. Les normes opérationnelles et de produit doivent rester cohérentes, tandis que notre approche envers le consommateur et le marché peut refléter la culture et les besoins de chaque région.

En fin de compte, nous voulons que quelqu’un entre dans un détaillant, dans n’importe quel État où MFUSED est présent, achète notre produit et sache qu’il reçoit le même niveau de qualité et d’expérience que nous lui offrons.

Quelles sont certaines de vos tâches régulières en tant que vice‑président senior du marketing chez MFUSED ? Comment vous et votre équipe parvenez‑vous à rester à la pointe d’une industrie auxiliaire qui change constamment et s’adapte aux tendances de vente et de consommation des clients ?

Ma responsabilité principale est d’être le gardien de la marque MFUSED et de veiller à ce que tout ce que nous faisons reste pertinent pour nos clients. Et quand je parle de clients, je fais référence à tous les acteurs de notre écosystème — détaillants, budtenders et, en fin de compte, les consommateurs qui utilisent nos produits.

Pour moi, le marketing, c’est raconter des histoires et créer des expériences. J’ai l’un des meilleurs emplois au monde parce que mon travail consiste essentiellement à m’assurer que les gens vivent une expérience mémorable avec notre marque et nos produits.

Cette expérience peut signifier différentes choses pour différentes personnes. Certains choisiront un produit MFUSED parce qu’ils recherchent un effet ou une expérience spécifique. D’autres l’utiliseront de façon sociale avec des amis et créeront un souvenir autour de ce moment. Nous ne pouvons pas définir cette expérience pour chaque consommateur, mais nous pouvons créer un écosystème de marque et de produit qui leur permette de la rendre personnelle.

C’est aussi pourquoi je crois qu’un excellent marketing nécessite plus que la compréhension de la théorie du marketing. Il faut comprendre la culture. Nous restons étroitement liés au cannabis, mais nous prêtons également attention aux industries de style de vie adjacentes et au comportement plus large des consommateurs. Nous observons constamment ce qui se passe aujourd’hui tout en essayant d’identifier ce qui pourrait venir ensuite — puis nous déterminons s’il existe une façon authentique pour MFUSED de participer.

Du point de vue organisationnel, j’ai mis en place un système d’exploitation marketing qui donne à notre équipe une structure pour identifier les opportunités, exécuter les campagnes et mesurer les résultats sans enlever la créativité du marketing.

Nous disposons également d’une organisation de ventes très solide et de processus pour capturer les données pertinentes du marché et des consommateurs. L’essentiel est que nous ne nous fions pas exclusivement aux données ni exclusivement à l’instinct. Nous associons les données consommateurs à l’expérience du monde réel et à la compréhension culturelle.

Pour moi, c’est le meilleur des deux mondes.

Comment l’expansion au Maryland et au Missouri ainsi que le partenariat stratégique avec Curio Wellness ont‑ils abouti ? Quels ont été les principaux obstacles à la finalisation de l’entente, et pourquoi cette entente est‑elle bénéfique pour les deux entreprises ?

Chez MFUSED, nous évaluons constamment les opportunités d’introduire la marque dans de nouveaux marchés, mais l’expansion doit avoir du sens pour toutes les parties impliquées. Nous recherchons des partenariats où les deux parties apportent une valeur significative et où la relation peut être mutuellement bénéfique.

Curio était un choix judicieux parce qu’ils se tiennent aux mêmes normes élevées que nous attendons en interne chez MFUSED.

L’un des plus grands défis de tout partenariat de ce type est de fusionner efficacement deux organisations tout en établissant des rôles et responsabilités très clairs. Il faut déterminer qui possède quoi, comment les décisions sont prises et comment les deux entreprises peuvent en bénéficier sans créer de complexité inutile.

L’un de nos objectifs dès le départ était de rendre la relation aussi fluide que possible pour Curio. MFUSED reste fortement impliqué dans l’ensemble de l’entreprise et conserve un contrôle solide sur la façon dont notre marque et nos produits sont représentés sur le marché, tout en tirant parti des capacités opérationnelles et de l’expertise locale de Curio.

Notre système d’exploitation du cannabis nous a également fourni un cadre pour intégrer les deux entreprises et exécuter des lancements réussis tant au Maryland qu’au Missouri.

Les résultats ont démontré la solidité du partenariat. Nous avons pu établir MFUSED comme une marque de vape leader dans les deux marchés relativement rapidement, ce qui nous a montré que lorsqu’on combine les bons partenaires, systèmes opérationnels, produits et exécution, le modèle peut s’étendre avec succès.

Comment voyez‑vous l’évolution de la technologie MFUSED et des appareils de vape dans le contexte de l’évolution simultanée de l’industrie américaine du cannabis ? Puisque la technologie des vaporisateurs a tant progressé, où envisagez‑vous que les évolutions se dirigent à l’avenir ?

MFUSED est une entreprise de vape de cannabis axée sur la technologie. À mesure que l’industrie du cannabis évolue, nous continuerons d’investir dans et de développer des technologies qui améliorent l’expérience globale du vapotage pour le consommateur.

L’un de nos plus grands atouts est notre engagement envers le développement matériel. Nous disposons d’une équipe dédiée au développement matériel basée en Asie, ce qui nous donne un accès direct à l’écosystème où se situe la majeure partie de l’innovation technologique et de fabrication des vaporisateurs.

C’est une capacité que de nombreuses marques de cannabis ne possèdent tout simplement pas. Beaucoup de marques utilisent encore une solution matérielle préfabriquée, la remplissent d’huile, y apposent leur marque et la commercialisent. Ce n’est pas notre approche.

Chez MFUSED, nous développons le matériel, la technologie et les formulations ensemble afin qu’ils fonctionnent comme un système intégré. Cela nous permet de créer des expériences véritablement différenciées plutôt que de simplement placer un emballage différent autour de la même technologie.

Je crois que l’avenir de la vaporisation consistera à offrir aux consommateurs davantage de contrôle, de constance, de personnalisation et, en fin de compte, une meilleure expérience. La technologie devrait devenir plus intelligente et plus intuitive sans devenir inutilement compliquée.

Parce que la technologie et le développement de produits sont fondamentaux pour MFUSED, notre objectif n’est pas de suivre la direction que prend la catégorie vape. Nous voulons aider à définir où elle ira ensuite.

Nous avons d’incroyables nouveaux produits et technologies en préparation, et je suis impatient que les consommateurs découvrent ce sur quoi nous travaillons.

Merci de nous avoir rejoint, Mark ! Pour plus d’informations sur MFUSED, veuillez visiter son site Web.