Anne Donohoe, directora general y cofundadora de Alternatives Practice en KCSA – Serie de entrevistas

A medida que las marcas de cannabis se expanden y la industria se normaliza, es cada vez más importante que las empresas y los profesionales se relacionen con los medios de comunicación y con el panorama más amplio de las relaciones públicas. Construir una presencia en los medios y conseguir entrevistas en medios populares puede ayudar a forjar una reputación confiable y, al mismo tiempo, reforzar los aspectos cercanos y humanos de las operaciones y los productos de una marca. Aun así, es difícil encontrar el equilibrio, dadas las estrictas restricciones de marketing que enfrentan las marcas de cannabis tanto en las plataformas digitales como en los canales publicitarios tradicionales.

Para analizar más de cerca por qué las marcas de cannabis deberían construir una presencia más sólida y abierta en los medios —y cómo ha evolucionado este proceso multifacético a lo largo de los años—, MyCannabis.com conversó con Anne Donohoe, directora general y cofundadora de Alternatives Practice en KCSA.

¿Cómo dirías que estudiar periodismo en Monmouth University te brindó tanto una ventaja como una mejor comprensión del apasionante mundo de las relaciones públicas y la publicidad?

No me propuse terminar trabajando en relaciones públicas. Estudié dos carreras: periodismo y comunicación, y siempre di por hecho que sería periodista. En aquel entonces, la comunicación parecía algo secundario. Creo que cursé una sola asignatura de relaciones públicas. Me encantaba escribir y leer, y crecí en una familia muy interesada en las noticias. En casa recibíamos tres periódicos al día, así que desde muy pequeña aprendí a valorar el periodismo.

Me transferí a Monmouth después de dos años en UMass Amherst y, debido a la fecha de esa transferencia, me quedó un semestre adicional, más liviano, que debía completar. Hice una pasantía en una pequeña empresa local, DanLee Public Relations, dirigida por una mujer llamada Ann Willets (en ese entonces se llamaba Ann Higgins), mientras seguía diciéndome que solo estaba probando las relaciones públicas mientras decidía qué hacer con el periodismo. Mis primeros clientes fueron Wild Turkey Bourbon, Jameson Irish Whiskey y Laird & Company, la destilería más antigua del país, ubicada en Colts Neck, Nueva Jersey, que en aquel entonces estaba prácticamente en mi propio patio trasero.

Ann me ofreció un trabajo antes incluso de que me graduara. La reacción de mis padres fue, básicamente: «Oye, ¿sabes qué? ¡Tienes un trabajo asegurado, acéptalo!», y me alegro de haberlo hecho. Ann fue una mentora increíble, y trabajar en una empresa de solo cuatro personas me enseñó lo que se necesita para poner en marcha un negocio desde cero: desde contestar el teléfono y archivar documentos hasta presentar al ganador de un concurso de imitaciones de pavos de Wild Turkey, una tarea tan poco glamurosa como suena. Seguí avanzando y, en algún momento, me di cuenta de que este trabajo pagaba mejor de lo que jamás habría pagado el periodismo y que, además, todavía podía escribir y trabajar con periodistas todos los días. Así que decidí ver adónde me llevaría.

Saber cómo funciona una sala de redacción, qué hace que una historia sea noticiable y qué necesita un reportero cuando tiene un plazo de entrega ha sido mi mayor ventaja en este sector.

Cuando empezaste en KCSA, ¿con qué primeros clientes trabajaste?

Empecé como ejecutiva de cuentas en una cuenta de servicios jurídicos en línea para empresas (B2B) y, sobre todo, con Arbitron, la empresa de medición de audiencia de radio que fue pionera en la medición de medios. Arbitron era, en esencia, el equivalente para la radio de lo que Nielsen hace para la televisión. Durante años, la audiencia se había medido mediante diarios impresos en los que la gente anotaba lo que creía haber escuchado. Arbitron implementó una tecnología capaz de detectar la escucha en tiempo real, lo que cambió la forma de comprar publicidad.

También trabajábamos con TNS Media Intelligence, que registraba la inversión publicitaria. Podía consultar exactamente cuánto había gastado un anunciante en televisión en un trimestre determinado. Eso me ponía en contacto diario con periodistas de Wall Street Journal, New York Times y USA Today, y me enseñó cuánto dependen los periodistas de los datos como indicador económico. Fue como recibir una formación empresarial sobre el funcionamiento de los medios, el movimiento del dinero y el impacto que eso tiene en lo que ve la gente.

¿Cuáles fueron los cambios más notables en tus funciones como directora general según el sector en el que operaba cada cliente?

Sinceramente, en lo fundamental, no cambian. Ya sea una empresa de audífonos o una empresa de cannabis, la estrategia debe traducirse en tácticas eficaces y resultados demostrables, y esa responsabilidad recae en mí. Lo que varía es mi grado de participación en cada cuenta. En algunas, otra persona prepara un primer borrador de los planes y yo puedo intervenir menos. En otras, soy yo quien redacta el artículo de opinión firmado, el comunicado de prensa o el comentario. Cada cliente es diferente, pero la responsabilidad esencial del puesto no cambia.

Como llevas bastantes años trabajando en KCSA, ¿cómo cambiaron tanto tus funciones como los servicios que ofrece KCSA como empresa con la llegada de las redes sociales? ¿Qué tan revolucionario fue el auge de las plataformas sociales para los sectores de las relaciones públicas y la publicidad?

Las redes sociales no solo cambiaron lo que hacemos, sino también nuestra forma de concebir al público. Por un lado, lo ampliaron todo. Ahora hay decenas de canales para llegar a la gente, desde Instagram, Reddit y X hasta Substack. Por otro lado, también lo hicieron más específico. Lograr que un cliente participe en un pódcast con 10.000 oyentes mensuales permite llegar a un público mucho más concreto —y quizá más relevante para el cliente— que el que solía alcanzar un segmento de televisión en una cadena nacional. El campo se amplió y se volvió más específico al mismo tiempo.

Aún estamos tratando de determinar exactamente cómo encaja en las relaciones públicas, porque las fronteras entre las relaciones públicas, el marketing y la publicidad siguen difuminándose. No compramos espacios en los medios ni trabajamos en el área creativa de la publicidad, pero cada vez nos piden más que opinemos sobre los mensajes difundidos en esos canales, porque conocemos mejor que nadie las historias de nuestros clientes. Aunque no seamos quienes distribuyen el contenido en todos los canales, nos aseguramos de que sea coherente y tenga la mayor difusión posible. Tiene sentido que ayudemos a darle forma, ya que somos quienes más cerca estamos del mensaje.

¿Qué ferias y convenciones importantes han ayudado a producir tú y el equipo de KCSA? ¿Cómo han evolucionado esas convenciones desde que KCSA empezó a colaborar en su organización y producción?

La feria del sector de las alternativas con la que nos hemos labrado una reputación es Psychedelic Science. Trabajamos en Psychedelic Science 2023 y Psychedelic Science 2025, y ahora estamos empezando a trabajar en Psychedelic Science 2027 («PS27»). Se enmarca en el ámbito psicodélico, aunque se cruza de verdad con el cannabis, la cultura, la música, el arte, el bienestar, etc. Literalmente, se adueña de la ciudad de Denver durante una semana entera: ¡es una experiencia increíble!

En las conferencias Psychedelic Science, nuestro papel es «gestionar los medios», aunque eso puede significar muchas cosas. Queremos asegurarnos de contar bien la historia y de darles a los medios motivos para asistir. Tenemos que ofrecerles historias convincentes, fuentes fiables y una experiencia que haga que sus editores se incorporen y digan: «¡Por supuesto que te enviaremos a Denver! ¡No te puedes perder Psychedelic Science!»

Verificamos las credenciales de los medios, los ponemos en contacto con fuentes y ayudamos a las empresas a planificar anuncios de noticias en torno al evento; todo eso nos permite atender mejor a nuestros clientes durante el resto del año. La gente suele centrarse en los ponentes principales y en la emoción que genera una feria, pero gran parte del trabajo real es logístico: por ejemplo, preparar una sala de prensa y crear un espacio donde los medios puedan trabajar y los creadores de contenido y documentalistas puedan obtener el material que necesitan. También tenemos que ser flexibles y poder cambiar de rumbo en cualquier momento.

En 2025 vivimos una situación así. El gobernador de Colorado, Jared Polis, anunció indultos para personas condenadas por delitos relacionados con la psilocibina, en un anuncio programado para coincidir con una ponencia principal que ofreció en el evento, y no nos avisaron con antelación. Reaccionamos rápidamente y, como resultado de esa noticia, logramos una amplia cobertura mediática. También recibimos un premio por nuestro trabajo en la feria de 2023: el premio Platino de PRNEWS a la mejor campaña de marketing y relaciones públicas de una conferencia, un reconocimiento tanto para nosotros como para nuestro cliente, MAPS, que contribuyó a consolidar su posición en el sector.

¿Cuándo empezó KCSA a trabajar con marcas de cannabis y cómo fueron los primeros proyectos con clientes del sector? Después de tantos años en el negocio, ¿tenían reservas o inquietudes sobre trabajar con clientes del sector del cannabis?

Estamos en nuestro undécimo año en el sector del cannabis. Nuestro primer proyecto de verdad consistió en ayudar a un solicitante de una licencia para un dispensario de Nueva York a conseguir cobertura en los medios locales. Al final no obtuvo la licencia, pero logró una cobertura considerable y nosotros aprendimos mucho en el proceso.

La formalización de la práctica de KCSA dedicada al cannabis, un par de años después, coincidió con una ola de empresas de cannabis medicinal que necesitaban capital. No existía un mercado público estadounidense para ellas, dado su estatus de sustancias de la Lista I, así que muchas salieron a bolsa en Canadá. No había nadie que atendiera las necesidades de comunicación de ese nuevo grupo de empresas. Ya teníamos experiencia en comunicación entre empresas y relaciones con inversionistas, y muchas de esas empresas no estaban acostumbradas a las llamadas trimestrales con inversionistas, a las giras de presentación sin una oferta de valores ni a hablar con los medios de negocios. Algunas habían operado durante años en una zona gris legal y no tenían ningún interés en hablar con la prensa. Pero, una vez que cotizas en bolsa, estás bajo escrutinio y tienes que sentirte cómodo relacionándote tanto con los medios como con los inversionistas.

Colaboramos con varios clientes del sector del cannabis y ayudamos a dar forma a sus historias, incluso corrigiendo algunas de las primeras narrativas (¡todos recordamos las historias de «The Making of a Marijuana Millionaire»!). En realidad, el mercado estadounidense era —y sigue siendo— limitado, y todavía hoy seguimos lidiando con cuestiones regulatorias federales. En aquel momento, el tema era tan tabú que a algunos de nuestros clientes de entonces les molestó que entráramos en el sector. Además, oímos todos los chistes clichés imaginables sobre la marihuana. Pero, a fin de cuentas, estamos entre las primeras firmas que ofrecieron servicios integrados de relaciones públicas y relaciones con inversionistas a la industria, y eso me enorgullece mucho.

En comparación con otros sectores y clientes con los que han trabajado, ¿por qué el cannabis es un ámbito tan singular para ofrecer servicios de relaciones públicas y publicidad? ¿En qué se diferencia de los clientes de otros sectores a los que han ayudado antes?

El cannabis es ilegal a nivel federal, y eso lo cambia todo en cuanto a la forma de comunicar. Casi cualquier otra empresa puede crear un programa sencillo de publicidad y marketing, por ejemplo, comprar un espacio en una valla publicitaria, contratar anuncios en televisión o en internet e imprimir folletos. Las empresas de cannabis se enfrentan a restricciones regulatorias reales que impiden usar la mayoría de esos canales, incluso hoy. A algunas todavía les cierran las páginas en redes sociales y tienen problemas con sus cuentas bancarias. Por eso, las relaciones públicas son una de las pocas vías legítimas y aceptadas que tienen las empresas de cannabis para contar su historia: hablar de las personas que consumen cannabis, corregir la versión de los hechos sobre el fracaso de la guerra contra las drogas y abordar las regulaciones que dan forma al sector, así como su impacto en la economía y la agricultura. ¡Las historias no se acaban nunca! Eso hizo que las relaciones públicas fueran más esenciales en el sector del cannabis que en casi cualquier otro sector en el que he trabajado.

¿Qué otras empresas e industrias forman parte de la división Alternatives Practice de KCSA? ¿Cuándo se creó esa división y cómo aprovechan su experiencia con clientes del sector del cannabis al trabajar con clientes del ámbito de los psicodélicos?

Alternatives Practice se creó hace unos 11 años y comenzó con el cannabis. En aquel momento no sabíamos del todo en qué se convertiría, porque los socios simplemente apostaron por esta iniciativa; no sabíamos que daría lugar a una práctica más estructurada para nosotros. A medida que aprendimos a comunicarnos en una industria muy regulada, nos dimos cuenta de que esas habilidades podían aplicarse mucho más allá del cannabis. En esencia, el cannabis y los psicodélicos son dos realidades muy distintas, aunque algunas personas clasifiquen el cannabis como psicodélico. El cannabis se desarrolló a partir de un mosaico de regulaciones estatales, porque el Gobierno federal no avanzaba: primero mediante programas medicinales y luego con el uso para adultos, que hoy se trata, en la práctica, como un producto de consumo: uno entra en un dispensario, demuestra que tiene más de 21 años y lo compra, como haría con alcohol o tabaco. Los psicodélicos, en cambio, se parecen mucho más a los sectores de la biotecnología o la atención sanitaria. Trabajar con clientes como MAPS, además de con organizaciones que realizan investigaciones dentro del proceso regulatorio de la FDA, nos enseñó el valor de los datos clínicos reales y cómo hacerlos avanzar por una vía de investigación y desarrollo para demostrar a los organismos reguladores que estas sustancias tienen un impacto medible y real en la vida de las personas que sufren. Son caminos distintos, pero ambas industrias buscan, en última instancia, facilitar el acceso a productos a quienes más los necesitan. Esa misión compartida es lo que trasladamos del cannabis al ámbito de los psicodélicos.

Además del cannabis y los psicodélicos, Alternatives Practice suele incorporar clientes y categorías que no encajan del todo en nuestros otros grupos: medios de comunicación, publicidad y tecnología; atención sanitaria y biotecnología; salud de la mujer y productos de consumo; servicios financieros. Trabajamos con empresas dirigidas a públicos desatendidos o que responden a una necesidad genuina sin cubrir, y que a menudo tienen una historia compleja que contar. Juntos seguimos dando forma a lo que queremos que sea esta práctica. Quién sabe qué aspecto tendrá después del 11 de diciembre, cuando entre en vigor la prohibición del cáñamo, y cómo acogerá el mercado medicinal la clasificación en la Lista III. ¿Qué significa eso para los mercados de uso para adultos? De igual manera, en el ámbito de los psicodélicos, al menos tres empresas compiten por ser las primeras en cruzar la meta de la FDA. Esta categoría cambia muchísimo, lo que la hace tan incierta como apasionante. En definitiva, al equipo le apasionan la salud mental, el bienestar y el trabajo con clientes de calidad cuyas historias convincentes merecen ser contadas.

Desde su experiencia y la de los miembros del equipo de KCSA, ¿por qué fue tan prestigioso recibir el premio PRNEWS Platinum Award a la mejor campaña de marketing y relaciones públicas para una conferencia? ¿Qué hizo que el trabajo de KCSA con MAPS para la conferencia Psychedelic Science 2023 realmente mereciera un premio?

Lo importante que hay que entender sobre KCSA es que, tradicionalmente, no se nos ha dado muy bien hacer relaciones públicas para nosotros mismos. Tomarnos el tiempo para presentar nuestro trabajo a consideración de un premio demostró que podemos competir a mayor escala y superar las expectativas para una agencia mediana.

Eso se relaciona directamente con el motivo por el que la campaña de MAPS merecía un premio desde el principio. MAPS es una organización sin fines de lucro, así que su presupuesto era limitado, y eso hizo que la cobertura mediática no pagada y la narración de historias fueran aún más importantes. No teníamos el lujo de invertir grandes sumas en publicidad en medios ni en publicidad pagada en redes sociales. En cambio, nos acercamos a los periodistas allí donde estaban, los conectamos con las fuentes que necesitaban para contar sus historias y generamos entusiasmo y ventas de entradas antes incluso de que abriera sus puertas la conferencia.

En KCSA solemos identificarnos con la mentalidad de quien parte en desventaja, quizá incluso con cierto síndrome del impostor, y no solemos detenernos a decir: lo que hicimos aquí es realmente excepcional; aunque eso les pasa también a la mayoría de quienes trabajan en relaciones públicas. Dedicar tiempo a examinar ese trabajo en su contexto completo y compararlo con el de agencias con presupuestos y nombres mucho más grandes, y aun así llevarnos el premio, fue todo un logro y nos hizo sentir reconocidos. Además, nuestro trabajo en Psychedelic Science 2025 fue finalista de los PR Daily Nonprofit Communications Awards. Que nos nominaran junto a algunas de las mejores empresas y organizaciones que realizan un gran trabajo en el ámbito de las organizaciones sin fines de lucro y los eventos es significativo por sí solo.

¿Cómo cree que una reclasificación federal del cannabis u otra reforma a nivel federal cambiaría los sectores de las relaciones públicas y la publicidad para las empresas de cannabis?

Como ocurre con todo en el sector del cannabis, la respuesta depende de cada caso. El cannabis medicinal pasó a la Lista III en abril, y ya estamos viendo lo que eso significa para las empresas de ese segmento. Ya no están sujetas a la sección 280E y ahora tienen una vía para acceder a los mercados de capitales de Estados Unidos. Trulieve separó su negocio medicinal y cotizó en la NYSE en junio, y Curaleaf ha señalado que se propone hacer lo mismo. Pero eso representa una pequeña parte de la industria en su conjunto. El cannabis para uso adulto, que constituye la mayor parte del mercado, no quedó incluido en la norma de abril, y la reclasificación más amplia sigue sin resolverse. Por eso, la lucha en ese ámbito continúa prácticamente sin cambios, incluido el mercado ilícito. Es un paso adelante y no quiero restarle importancia, pero también quiero ser realista: es un paso, no el definitivo.

¡Gracias por acompañarnos, Anne! Para obtener más información sobre KCSA, visite su sitio web.