Ryan Bouton, Director de Marketing de Torch – Serie de entrevistas

Aunque un tipo de producto está disponible fácilmente en la mayoría de los supermercados y estaciones de servicio, mientras que el otro es legal para poseerlo con fines recreativos en solo 24 estados, existen bastantes similitudes entre el negocio de helados y el negocio del cannabis. Ambos ofrecen bienes de consumo muy populares con numerosas marcas que definen la industria o que son muy queridas, sin embargo las preferencias y elecciones de los clientes están cambiando constantemente. Algunos consumidores están muy arraigados en sus gustos respecto a los sabores de helado o las cepas de cannabis que prefieren, mientras que otros están más abiertos a probar productos nuevos. Ambas industrias enfrentan una regulación extensa y problemas impredecibles, como los temidos brotes de Listeria o Aspergillus, pero la construcción y el reconocimiento de marca siguen siendo sumamente importantes en cada una.

Para profundizar en las interesantes similitudes entre ambas industrias y las lecciones de branding que las empresas de cannabis pueden aprender de las icónicas marcas y tiendas de helados, mycannabis.com habló con Ryan Bouton, Director de Marketing de Torch. Estas lecciones son especialmente relevantes a medida que el mercado de bebidas de cannabis sigue creciendo rápidamente.

¿Qué materias estudiaste en Georgetown que resultaron ser las más útiles a lo largo de tu carrera, primero en Halo Top y luego en Torch Drinks?

Estudié inglés y teatro, lo que en retrospectiva probablemente fue la carrera perfecta para marketing sin ser realmente una carrera de marketing. El inglés me enseñó a comunicarme con claridad y a contar una historia; el teatro me enseñó a entender a una audiencia y a captar su atención. Ambos han sido increíblemente útiles en branding, mensajería, creatividad, relaciones públicas y, básicamente, en cada parte de construir una marca que realmente importe a la gente.

¿Qué te interesó de unirte al equipo de Halo Top Creamery? ¿Cómo percibiste esa oportunidad como diferente de los roles que suelen tomar los recién graduados?

En realidad quería ser actor, lo cual no podría haber sido más diferente de lo que la mayoría de los graduados de Georgetown a mi alrededor estaban haciendo. Todos esperaban que me dirigiera a finanzas o a la facultad de derecho, y a ninguno de los dos me interesaba.

Halo Top inicialmente me dio la flexibilidad de trabajar en Los Ángeles mientras hacía audiciones. No tardé mucho en darme cuenta de que era mejor vendiendo helado que actuando.

Más importante aún, el producto era increíble y la oportunidad de obtener experiencia práctica construyendo una marca y un negocio reales era inigualable. No estaba a tres niveles de distancia de las decisiones. Nosotros las estábamos tomando.

Aunque ahora es una marca de helados muy conocida, ¿cómo era Halo Top como empresa cuando te uniste por primera vez? ¿Cómo fueron los primeros años de crecimiento y aumento de popularidad?

Yo fui el primer empleado, y Halo Top se vendía en menos de 20 tiendas. No había nada glamoroso al respecto.

Los primeros años fueron pura lucha: transportar helado empaquetado en hielo seco por Los Ángeles, vender en mercados de agricultores, hacer demostraciones y tratar de que la gente nos notara con recursos extremadamente limitados, es decir, sin dinero.

Probablemente hubo cinco años de educación al consumidor antes de que el mercado realmente adoptara el concepto de “helado bajo en calorías”. Al principio, la gente escuchó esa frase y asumió que significaba helado de dieta malo.

También fue un increíble curso intensivo sobre ROI. Cuando no tienes mucho dinero, aprendes muy rápido qué es lo que realmente mueve la aguja y qué solo parece marketing.

¿Cuáles fueron las formas y estrategias más efectivas que utilizaste para comercializar y hacer crecer con éxito la marca y la producción? Especialmente a escala internacional y al conectar con consumidores de helado en diferentes países, ¿qué enfoques resultaron ser los más exitosos?

Nunca quisimos que Halo Top sonara como una corporación. Queríamos que sonara como una persona con la que realmente quisieras hablar.

Eso significaba apostar temprano por las redes sociales, hablando con los consumidores en lugar de hablarles, y obsesionándose con la relevancia cultural en lugar de someter cada frase a 14 rondas de aprobación corporativa.

Al expandirnos internacionalmente, lo importante era preservar esa personalidad sin asumir que el mismo chiste, referencia o mensaje funcionaría en todas partes. Trabajamos estrechamente con equipos locales para adaptar la marca a cada mercado.

Los consumidores no sentían que Halo Top fuera dirigido por un montón de ejecutivos. Sentían que estaba gestionado por personas que entendían lo que les importaba, reían de las mismas cosas y realmente respondían cuando les hablaban. Eso fue lo que creó la comunidad alrededor de la marca.

En particular, en los mercados europeos, ¿cómo competiste contra muchas excelentes heladerías locales y grandes productores europeos de helado como Haagen-Dazs, que existen desde hace décadas?

La ventaja era que no intentábamos superar a marcas de helado centenarias convirtiéndonos en otra marca de helado tradicional. Eso habría sido inútil.

Teníamos un producto fundamentalmente diferenciado. Esos mercados nunca habían visto realmente una marca de helado bajo en calorías de alcance general antes.

Por supuesto, ese también era el desafío. Europa no había pasado por los mismos años de educación al consumidor que EE. UU., así que la gente no se relamía automáticamente con la frase “helado bajo en calorías”. En muchos casos, eran escépticos al respecto.

Pero el escepticismo genera conversación. Aprovechamos ser diferentes, usamos esa diferencia como un pararrayos y les dimos a la gente una razón para sentir la curiosidad suficiente de probarnos. Una vez que probaron el producto, el producto hizo gran parte del trabajo.

Desde el punto de vista logístico de marketing, ¿qué se necesitó para crear y lanzar Gatsby Chocolate? ¿Cómo se basó en el éxito y la reputación de Halo Top al crear y comercializar la marca para los consumidores?

Para cuando lanzamos Gatsby Chocolate, habíamos vendido la parte estadounidense de Halo Top pero conservamos los derechos internacionales y nos reincorporamos como Halo Top International. No teníamos los derechos para usar el nombre Halo Top en EE. UU., lo que significó que el negocio de chocolate debía lanzarse como una marca completamente nueva.

Operativamente, teníamos una gran ventaja. Seguíamos teniendo relaciones sólidas con coempacadores, distribuidores, minoristas y el ecosistema más amplio de CPG, por lo que podíamos movernos increíblemente rápido.

Lo que no pudimos llevar con nosotros fue el reconocimiento de marca de Halo Top. Nadie sabía qué era Gatsby Chocolate. En ese sentido, se sentía extrañamente familiar: teníamos toda la infraestructura de una empresa experimentada, pero desde el punto de vista del marketing estábamos de nuevo en cero.

Después de varios años de importantes logros con Halo Top y Gatsby, ¿qué le interesó de unirse a la industria del cannabis y al equipo de Torch Drinks?

Porque me recuerda mucho a los primeros días de Halo Top.

Hoy todos miran atrás a Halo Top y piensan que la idea era obvia: helado delicioso de 280 calorías — ¿quién no querría eso? La verdad es que, al principio, casi nadie lo hizo. O al menos no lo sabían. Los consumidores escucharon “helado bajo en calorías” y se imaginaron comida de dieta desagradable.

Las bebidas con THC están en un momento muy similar.

Para mí, la propuesta suena obvia: una bebida sabrosa, baja en calorías, que te da una sensación sin alcohol ni resaca. ¿Por qué la gente no querría eso? Pero todavía hay vacilación, confusión y décadas de prejuicios alrededor del cannabis.

Eso es lo que lo hace interesante. La parte divertida no es comercializar algo que todos ya entienden. Es ayudar a convertir algo desconocido en algo obvio.

¿Cómo ha ayudado a expandir la marca Torch Drinks de manera similar a como expandió las marcas Halo Top y Gatsby? ¿Cuáles fueron algunas estrategias similares que aplicó al comercializar los productos de Torch Drinks?

Primero, construir un posicionamiento y una voz de marca que vaya más allá de los atributos del producto y realmente refleje los intereses y el punto de vista del consumidor.

Así es como se construye una marca en lugar de solo una categoría. El objetivo es cambiar la conversación de “Tienes que probar una bebida con THC” a “Tienes que probar una Torch”.

Segundo, encontrar la única razón por la que la gente debería preocuparse más.

En Halo Top, teníamos muchos puntos de venta: bajo en calorías, bajo en azúcar, bajo en carbohidratos, bajo en grasa. Hablábamos de todos ellos. Lo que finalmente sobresalió fue simplificar todo alrededor del beneficio que más importaba a los consumidores: las calorías.

Torch tiene la misma oportunidad. Nuestra tecnología patentada de nanoemulsificación está diseñada para crear una experiencia de acción más rápida, lo que brinda a los consumidores una retroalimentación mucho más inmediata sobre cómo se sienten y si quieren más o menos. Elimina gran parte de la incertidumbre que la gente asocia con el cannabis.

Y, finalmente, disciplina. El marketing no se trata de hacerlo todo. Se trata de entender lo que más importa en este momento.

Para Torch, eso significa entender dónde estamos distribuidos, dónde necesitamos mayor velocidad y asegurarnos de que cuando destinamos dólares de marketing, en última instancia ayuden a que más producto atraviese esas puertas.

Según su experiencia con Torch Drinks, ¿qué tiene de tan único el mercado de bebidas de cannabis y el marketing eficaz dentro de este sector de la industria? ¿En qué se diferencia de otros sectores de productos de la industria del cannabis?

Lo más singular es que estás intentando construir una marca de consumo masivo con una mano atada a la espalda.

En Torch, no puedo usar medios pagados, plataformas digitales y canales de difusión con la misma libertad que tenía en Halo Top — y en algunos casos no puedo usarlos en absoluto.

Pero las bebidas tienen una ventaja interesante dentro del cannabis porque el comportamiento ya es familiar. La gente entiende abrir una bebida fría en la cena, en una fiesta, viendo un partido o después del trabajo. No tienes que enseñarles un ritual completamente nuevo.

Por eso creo que las bebidas de cannabis tienen un potencial enorme. Permiten aprovechar el marketing tradicional de bebidas y productos de consumo masivo mientras introducen el cannabis en un formato que resulta notablemente normal.

¿Cómo ve la evolución del mercado de bebidas de cannabis a medida que la industria del cannabis crece? Con su mayor popularidad y normalización, ¿considera que las bebidas de cannabis son un gran producto introductorio para nuevos consumidores?

Absolutamente. Creo que las bebidas tienen el potencial de ser uno de los mayores puentes entre el cannabis y el consumidor mainstream.

La mayoría de los estadounidenses ya entienden el ritual social de beber algo. No es necesario explicar cómo sostenerlo, cuándo consumirlo o dónde encaja en la vida de alguien. Abres una lata. La bebes. Esa es una ventaja increíblemente poderosa.

Para alguien que nunca ha entrado a un dispensario, que no quiere fumar y que no sabe nada sobre cepas de cannabis, flores o productos de vapeo, una bebida es un punto de entrada mucho menos intimidante. Se ve familiar, el formato es familiar y la ocasión es familiar.

También creo que la categoría se vuelve mucho más grande cuando dejamos de tratar las bebidas con THC como un producto de cannabis de nicho y empezamos a considerarlas como una opción de bebida.

La competencia real no es necesariamente otra marca de THC. Es la cerveza que sueles tomar viendo fútbol, la copa de vino después del trabajo o el cóctel que pides cuando sales.

Ahí es cuando la categoría realmente cambia: cuando alguien no se pregunta “¿Quiero cannabis esta noche?” Simplemente se pregunta “¿Qué quiero beber?”

¡Gracias por acompañarnos, Ryan! Para más información sobre Torch, por favor visite su sitio web.