Matt Janz, Director de Marketing en Deep Roots Harvest – Serie de Entrevistas

¿Qué materias de marketing estudiaste en el College of Southern Nevada y la Universidad Estatal de Nevada? ¿En qué organizaciones estudiantiles participaste?

En el College of Southern Nevada, obtuve dos títulos asociados: un Associate of Business Administration y un Associate of Arts. Durante mi tiempo allí, fui miembro de la sociedad de honor Phi Theta Kappa. CSN me dio una base académica sólida y, al mismo tiempo, un entorno estructurado y muy apoyo, donde los profesores estaban claramente invertidos en el éxito de los estudiantes.

Más tarde asistí a la Universidad Estatal de Nevada, donde me especialicé en Administración de Empresas con una concentración en Marketing y obtuve una licenciatura en Comunicaciones. Aunque no estuve muy involucrado en organizaciones estudiantiles, me mantuve estrechamente conectado a la universidad a través de compromisos con los alumni y oportunidades de hablar, y tuve el honor de recibir la beca Glenn y Ande Christenson en años consecutivos.

Ambas instituciones desempeñaron un papel importante en la forma en que abordo el liderazgo y el marketing hoy en día. En NSU, especialmente, el entorno de clase pequeño creó relaciones significativas con profesores que trajeron experiencia del mundo real al aula. Christopher Harris, quien dirigió el programa de Comunicaciones, me desafió a pensar profundamente sobre la teoría de la comunicación y su aplicación práctica. Esa experiencia me llevó más allá de simplemente completar tareas y me ayudó a desarrollar las habilidades de comunicación estratégica en las que confío profesionalmente hoy en día.

El profesor Cindy Stella también tuvo un impacto significativo en mí a través de cursos como Comportamiento del Comprador y Investigación de Mercado, que me dieron una comprensión fundamental de cómo piensan los consumidores, toman decisiones y se relacionan con las marcas. Otro profesor que dejó una impresión duradera fue el profesor adjunto de Gestión del Cambio, Todd Christensen, quien introdujo el concepto del “propósito de existencia” de una empresa. Esa idea se volvió especialmente influyente en mi carrera en el sector del cannabis, donde el trabajo inicialmente se centró en ayudar a pacientes médicos y construir marcas con un propósito auténtico detrás de ellas.

Dado que tus estudios fueron en su mayoría antes de que el mercado recreativo en Nevada se abriera por primera vez, ¿qué cursos resultaron ser los más útiles al trabajar en la industria del cannabis en Nevada?

Ironía de las ironías, los cursos que finalmente resultaron ser los más valiosos para mí fueron los de comunicaciones en lugar de marketing tradicional. Un concepto que moldeó profundamente mi enfoque del marketing del cannabis fue la Teoría de Reducción de la Incertidumbre (URT), que examina cómo las personas navegan la incertidumbre en nuevas relaciones y entornos. La teoría sugiere que la confianza se construye gradualmente con el tiempo a través de la comunicación, la familiaridad y la autenticidad.

Ese marco se tradujo directamente en el espacio de cannabis médico en los primeros días de Nevada. Muchos pacientes que entraban en las dispensarios estaban lidiando con enfermedades graves, dolor crónico o condiciones en las que la medicina tradicional los había fallado, o peor, los había llevado hacia la dependencia de los opioides. Para muchos, entrar en una dispensario era una experiencia emocionalmente vulnerable. Había incertidumbre, estigma y malestar que rodeaba el cannabis en ese momento, especialmente en un mercado en desarrollo.

Nuestra responsabilidad no era simplemente vender productos; era reducir esa incertidumbre. Teníamos que hacer que la gente se sintiera cómoda, informada y genuinamente cuidada. Desde una perspectiva de marketing, eso significaba construir recursos educativos, crear mensajes de marca intencionales y accesibles, compartir historias de pacientes y desarrollar estrategias de comunicación basadas en la empatía en lugar de la publicidad.

Esa experiencia moldeó fundamentalmente cómo veo el marketing hoy en día. Las marcas más fuertes no se construyen únicamente a través de la publicidad; se construyen a través de la confianza, la autenticidad y la capacidad de hacer que la gente se sienta comprendida.

¿Cuáles fueron tus primeros roles en la industria del cannabis en Nevada, y qué dirías que fueron las mayores diferencias entre tus primeros años en la industria de Nevada y la industria actual?

Mi primer rol en la industria del cannabis en Nevada fue como Coordinador de Marketing para The Apothecarium, y sigue siendo una de las experiencias más formativas de mi carrera. En ese momento, The Apothecarium estaba profundamente arraigado en la comunidad de cannabis médico. Ofrecían clases educativas, desarrollaron currículos para pacientes y fomentaron una cultura centrada en ayudar a las personas a mejorar su calidad de vida. Casi todo el personal, incluido yo, éramos pacientes de cannabis médico, lo que creó un nivel auténtico de empatía y conexión con las personas a las que servíamos.

Lo que comenzó como un rol de coordinador tradicional rápidamente se convirtió en un curso intensivo de estrategia de marketing de alto nivel. En mi primer día, me asignaron la tarea de construir un plan de marketing completo, algo que normalmente está más allá del alcance de una posición de marketing de nivel de entrada. Ese entorno me obligó a crecer rápidamente. Me enseñé a mí mismo desarrollo web, diseño gráfico, creación de contenido, estrategia de campaña y planificación de medios, mientras aprendía a comercializar eficazmente en una de las industrias más restrictivas del país.

En esos primeros años, los marketeros de cannabis tenían muy pocas opciones publicitarias mainstream disponibles para ellos. Plataformas como Google Ads, Meta, televisión conectada y publicidad programática eran inaccesibles o extremadamente limitadas para las marcas de cannabis. El éxito requería creatividad, adaptabilidad y una voluntad constante de encontrar formas de sortear las limitaciones regulatorias y de plataforma. Me enseñó a construir marcas a través de la narración de historias, la participación de base, la educación y la experiencia del cliente estratégica en lugar de confiar únicamente en los medios pagados.

La mayor diferencia entre el mercado médico temprano y la industria del cannabis actual es el nivel de sofisticación y madurez empresarial. En los primeros días, el enfoque estaba casi enteramente centrado en los pacientes; educación, acceso y defensa. Hoy en día, la industria opera con la complejidad y la competitividad de organizaciones minoristas nacionales importantes. Las conversaciones ahora giran en torno a EBITDA, retorno sobre la inversión publicitaria, costos de adquisición de clientes, análisis de ventas minoristas, ecosistemas de lealtad, asociaciones con proveedores y estrategias de marketing omnicanal sofisticadas.

El cannabis ha evolucionado de una industria emergente a un entorno empresarial altamente competitivo y estratégicamente avanzado. El ritmo, la complejidad y las expectativas de hoy son dramáticamente diferentes a las de hace diez años, y los marketeros ahora deben equilibrar la creatividad con los datos, la cumplimiento, la eficiencia operativa y la estrategia de marca a largo plazo a un nivel increíblemente alto.

Como Director de Marketing para The Source y Deep Roots Harvest, ¿cuáles son algunas de tus responsabilidades regulares? ¿Cómo implementas estrategias de marketing y participación del cliente exitosas mientras te mantienes en cumplimiento con las estrictas regulaciones de Nevada?

Como Director de Marketing para The Source y Deep Roots Harvest, mis responsabilidades abarcan desde la estrategia de crecimiento de alto nivel hasta la ejecución operativa diaria. En el núcleo del rol está el análisis de rendimiento. Mi equipo y yo pasamos una cantidad significativa de tiempo monitoreando los KPI a través de nuestros sistemas de datos agregados, analizando todo, desde el retorno de la inversión publicitaria y el rendimiento del canal hasta la adquisición de nuevos clientes, la retención y las métricas de recuperación de clientes. Cada inversión en marketing que hacemos se mide en función del rendimiento, porque en el paisaje del cannabis de hoy, el marketing debe funcionar como una disciplina creativa y un motor de crecimiento medible.

Lo que hace que nuestra organización sea única es que operamos con una mentalidad extremadamente centrada en el equipo. Vemos a nuestros empleados de primera línea como clientes internos, porque cuando nuestros equipos están informados, comprometidos y posicionados para tener éxito, la experiencia del cliente mejora naturalmente. Esa filosofía crea una fuerte alineación organizativa en torno al rendimiento, la responsabilidad y los objetivos compartidos. Nos centramos mucho en comprender los pequeños ajustes operativos y de marketing que pueden crear un impacto comercial significativo con el tiempo, ya sea optimizando el ritmo de las promociones, afinando las estrategias de lealtad o mejorando cómo comunicamos el valor a diferentes segmentos de clientes.

En términos prácticos, el alcance del trabajo es increíblemente amplio. Administramos un ciclo de ventas promocionales tradicional de 2/2/3, campañas de participación del cliente mensuales, asociaciones de co-marketing con proveedores, programas de publicidad con ranura, merchandising en tienda, marketing de base de datos, medios pagados y estrategia de campaña omnicanal en múltiples marcas minoristas. Algo de lo que estoy especialmente orgulloso es que nuestra operación de marketing logra todo esto con un equipo de tres personas. Una parte importante de mi rol es asegurarme de que el equipo tenga la estructura, las herramientas, la claridad estratégica y el apoyo necesarios para ejecutar a un nivel alto mientras continúan creciendo profesionalmente.

Más allá de la ejecución y la gestión de proyectos, mi rol implica desarrollar estrategia empresarial de alto nivel, supervisar los presupuestos de marketing, construir oportunidades de asociación y evaluar constantemente cómo podemos diferenciarnos en un mercado cada vez más competitivo. En última instancia, el marketing exitoso se reduce a comprender al cliente. Una idea puede parecer excelente internamente, pero si no resuena genuinamente con los consumidores o mejora su experiencia, no generará resultados significativos.

En cuanto al cumplimiento, creo que Nevada ha establecido un marco regulatorio muy claro y viable para el marketing del cannabis. Las reglas son directas: no publicidad a menores de 21 años, no marketing en eventos donde se permiten menores, no mensajes que atraigan a los niños, no reclamos médicos no fundamentados y requisitos estrictos de aviso para anuncios de cara al público. Desde mi perspectiva, esas barreras crean claridad en lugar de limitaciones.

El desafío, y la oportunidad, para los marketeros de cannabis es encontrar formas creativas, estratégicas y culturalmente relevantes de operar con éxito dentro de esos límites. Un fuerte liderazgo en marketing de cannabis no se trata de evitar la regulación; se trata de comprender el marco lo suficientemente bien como para innovar de manera efectiva dentro de él.

Con tantas marcas y formatos de cannabis vendidos en The Source y Deep Roots Harvest, ¿cómo ajustas las estrategias de marketing según el tipo de producto y la base de consumidores potencial?

Una de las realidades más importantes en la venta minorista de cannabis es que no hay un “tamaño único” para el cliente. Las motivaciones de los consumidores varían dramáticamente dependiendo del nivel de ingresos, la experiencia con el cannabis, los efectos deseados, las preferencias de productos y incluso la geografía. A través de The Source y Deep Roots Harvest, servimos a comunidades con diferentes rangos de ingresos familiares, comportamientos de compra y expectativas, por lo que nuestras estrategias de marketing deben ser altamente adaptables.

En el nivel más básico, los productos con valor tienden a comercializarse de manera diferente a los productos de alta gama. Por ejemplo, cuando tienes un precio de entrada muy competitivo en la flor, la propia propuesta de valor impulsa la velocidad. Los clientes que compran en ese segmento suelen priorizar la accesibilidad, la asequibilidad y la consistencia, por lo que la estrategia de mensajería se vuelve muy directa y enfocada en la utilidad.

En el lado premium, la estrategia cambia significativamente. Los clientes que compran flor de alta gama, concentrados premium o marcas de vape de alta gama suelen buscar señales de calidad, reputación de cultivo, perfiles de terpenos, consistencia, exclusividad y identidad de marca. En esos casos, la narración, la educación del producto, la posición de la marca y el marketing experiencial se vuelven mucho más importantes que el precio solo.

Lo que hace que la venta minorista de cannabis sea especialmente interesante es que ambos tipos de clientes pueden existir dentro del mismo mercado, y a veces incluso dentro del mismo cliente. Alguien puede comprar productos de valor para el consumo diario mientras busca productos de alta gama para experiencias o ocasiones específicas. Eso crea un entorno de consumidor mucho más estratificado y dinámico que muchas categorías de venta minorista tradicionales.

Nuestro enfoque siempre se centra en comprender al cliente primero y adaptar la selección, el mensaje y las promociones en consecuencia. Algunas tiendas se inclinan fuertemente hacia productos premium y dirigidos a connaisseurs, mientras que otras responden más fuertemente al valor basado en el precio y la profundidad promocional. La clave es asegurarse de que cada ubicación se sienta auténtica para la comunidad a la que sirve, mientras mantiene una fuerte coherencia de marca en general.

Al final del día, el marketing de cannabis exitoso es menos sobre empujar productos y más sobre comprender la intención. Diferentes consumidores entran en el mercado buscando resultados completamente diferentes, y nuestro trabajo es satisfacer esas necesidades de manera reflexiva, ya sea a través de la calidad premium, la asequibilidad, la educación, la conveniencia o la confianza.

¿Cómo te convertiste en uno de los Top 40 Under 40 de Marijuana Venture Magazine? ¿Qué implicó eso, y qué logros se destacaron?

Tuve la suerte de ser nominado para el reconocimiento de los Top 40 Under 40 por el equipo de PR con el que estábamos trabajando en ese momento, y finalmente seleccionado por Marijuana Venture. Desde lo que recuerdo, el reconocimiento se centró en gran medida en los resultados de crecimiento y desempeño que había ayudado a impulsar para las empresas con las que había trabajado a lo largo de mi carrera en el cannabis de Nevada.

Más allá del lado empresarial, creo que el artículo también destacó la conexión personal que siempre he tenido con el cannabis. Para mí, esta industria nunca fue solo sobre vender productos o construir marcas. El cannabis ha jugado un papel significativo en mi vida durante mucho tiempo, particularmente desde una perspectiva de bienestar y médica, y de muchas maneras encontró su camino de regreso a mi carrera de manera natural. Esa conexión personal le dio al trabajo un sentido de propósito y autenticidad mucho más profundo para mí, especialmente durante los primeros años del mercado médico de Nevada, cuando el enfoque se centró intensamente en mejorar la calidad de vida de las personas.

Como alguien con mucha experiencia en la industria de Nevada, ¿cómo has visto que el declive turístico ha impactado la industria y las ventas de cannabis en el estado? ¿Cómo tú y tus miembros del equipo han intentado adaptarse a eso?

Una de las mayores ventajas que hemos tenido en The Source y Deep Roots Harvest es que nuestro negocio siempre ha estado muy enfocado localmente en lugar de depender puramente del tráfico turístico. Dicho esto, la economía de Nevada está profundamente conectada a la hospitalidad y el turismo, por lo que cuando el turismo se desacelera, los efectos se sienten en todas partes, incluida la venta minorista de cannabis.

El impacto más grande que hemos visto no ha sido necesariamente una disminución directa en las transacciones de los turistas en sí, sino más bien la presión financiera ejercida sobre los clientes locales que trabajan en la hospitalidad, el entretenimiento, la alimentación y otras industrias impulsadas por el turismo. Cuando esos sectores luchan, muchas familias de Nevada sienten el impacto inmediatamente. Ver que eso sucedió en 2020 fue especialmente difícil porque muchas personas trabajadoras en todo el estado enfrentaron una incertidumbre significativa sobre el empleo y la estabilidad de los ingresos.

Nuestra aproximación ha sido centrarse en asegurarse de que los clientes tengan opciones significativas en todos los puntos de precio sin sacrificar la calidad. Los consumidores de cannabis son increíblemente diversos, y para muchos, estos productos juegan un papel en el alivio del estrés, la relajación, el apoyo al sueño, el mejoramiento del estado de ánimo o la calidad de vida en general. Mantener el acceso durante los períodos económicos difíciles es importante.

También hemos invertido mucho en ecosistemas de lealtad y recompensas diseñados para ayudar a los clientes a maximizar el valor con el tiempo. El objetivo no es simplemente ofrecer descuentos en los productos; es crear relaciones a largo plazo que recompensen la consistencia y ayuden a los clientes a seguir accediendo a los productos de manera sostenible.

Al mismo tiempo, los declives obligan a los minoristas a volverse más disciplinados. Hemos tenido que centrarnos aún más en la estrategia de retención, la segmentación del cliente, las promociones dirigidas, la optimización del inventario y la comprensión de cómo cambia el comportamiento de compra bajo la presión económica.

De muchas maneras, los entornos económicos desafiantes obligan a las empresas a volverse más disciplinadas, más centradas en el cliente y más intencionadas con cada decisión de marketing y operativa que toman.

¿Qué crees que depara el futuro para la industria del cannabis en Las Vegas y el resto de Nevada? ¿Cómo imaginas que la reprogramación federal del cannabis y sus efectos posteriores cambiarán la industria estatal?

Creo que una de las áreas de mayor crecimiento para la industria del cannabis en Nevada será la colaboración más profunda y las asociaciones estratégicas más sofisticadas. La industria ha evolucionado mucho más allá de la venta minorista transaccional. Las empresas que están ganando hoy en día son aquellas que crean experiencias, construyen comunidades y encuentran formas de alinear auténticamente a las marcas, los minoristas y los consumidores.

Un excelente ejemplo de eso fue una campaña que ejecutamos en The Source y Deep Roots Harvest llamada Cannaopoly y Maryopoly, que se inspiró en las campañas coleccionables nostálgicas de las principales marcas de servicio rápido que muchos recuerdan de los años 90 y principios de 2000. Colaboramos estrechamente con Stiiizy, quienes apoyaron los sorteos de premios principales en todas nuestras 11 tiendas, mientras construíamos una campaña omnicanal completamente integrada en torno al concepto.

Lo que hizo que la campaña fuera exitosa no fue solo la promoción en sí, sino la colaboración detrás de ella. Combinó la fuerza de la relación con el minorista, el poder de una marca de cannabis establecida y una experiencia del cliente que se sintió atractiva en lugar de transaccional. El resultado fue un crecimiento fuerte año tras año en ingresos y unidades vendidas, pero más importante aún, reforzó la idea de que el marketing del cannabis se está volviendo cada vez más experiencial.

Creo que seguiremos viendo más evolución en áreas como las asociaciones de co-marketing, la publicidad con ranura, los ecosistemas de lealtad, la venta minorista experiencial y la colaboración entre marcas. La industria se está volviendo mucho más sofisticada en la forma en que las empresas trabajan juntas para impulsar el crecimiento mutuo.

En cuanto a la reprogramación federal, soy generalmente optimista sobre cualquier cosa que ayude a crear una mayor estabilidad y claridad a largo plazo para la industria. Independientemente de cómo evolucionen esas conversaciones, creo que el mercado del cannabis en Nevada ya está demostrando ser uno de los más maduros, competitivos y avanzados operativamente en el país, y espero que esa evolución continúe avanzando.

Gracias por unirte a nosotros, Matt. Para obtener más información sobre Deep Roots Harvest, visite su sitio web.