Matt Janz, directeur du marketing chez Deep Roots Harvest – Série d’entretiens

Quels sujets en marketing avez-vous étudiés au College of Southern Nevada et à la Nevada State University ? Quelles organisations étudiantes étiez-vous impliqué ?

Au College of Southern Nevada, j’ai obtenu deux diplômes d’associé : un diplôme d’administration des affaires et un diplôme d’arts. Pendant mon séjour, j’étais membre de la société d’honneur Phi Theta Kappa. Le CSN m’a donné une solide fondation académique tout en offrant un environnement structuré et très soutenu où les enseignants étaient clairement investis dans la réussite des étudiants.

Plus tard, j’ai fréquenté la Nevada State University, où j’ai obtenu un baccalauréat en administration des affaires avec une concentration en marketing et une mineure en communications. Même si je n’étais pas fortement impliqué dans les organisations étudiantes, je suis resté étroitement lié à l’université grâce à des engagements d’anciens élèves et des opportunités de parole, et j’ai été honoré de recevoir la bourse Glenn et Ande Christenson pendant des années consécutives.

Les deux établissements ont joué un rôle majeur dans la façon dont j’aborde le leadership et le marketing aujourd’hui. En particulier à la NSU, l’environnement de classe plus petit a créé des relations significatives avec des enseignants qui ont apporté une expérience du monde réel en classe. Christopher Harris, qui a dirigé le programme de communications, m’a poussé à réfléchir profondément à la théorie de la communication et à son application pratique. Cette expérience m’a dépassé simplement la réalisation des devoirs et m’a aidé à développer les compétences en communication stratégique sur lesquelles je compte professionnellement aujourd’hui.

Le professeur Cindy Stella a également eu un impact significatif sur moi à travers des cours comme le comportement de l’acheteur et la recherche de marché, qui m’ont donné une compréhension fondamentale de la façon dont les consommateurs pensent, prennent des décisions et interagissent avec les marques. Un autre professeur qui a laissé une impression durable était le professeur de gestion du changement, Todd Christensen, qui a introduit le concept de « raison d’être » d’une entreprise. Cette idée est devenue particulièrement influente dans ma carrière dans le cannabis, où le travail était initialement centré sur l’aide aux patients médicaux et la création de marques avec un but authentique derrière elles.

Puisque vos études se sont déroulées principalement avant l’ouverture du marché récréatif au Nevada, quels cours sont finalement devenus les plus utiles lors de votre travail dans l’industrie du cannabis du Nevada ?

Ironiquement, les cours qui sont finalement devenus les plus précieux pour moi étaient en communications plutôt qu’en marketing traditionnel. Un concept qui a profondément façonné ma façon d’aborder le marketing du cannabis était la théorie de la réduction de l’incertitude (URT), qui examine la façon dont les gens naviguent dans l’incertitude dans les nouvelles relations et les environnements. La théorie suggère que la confiance est construite progressivement au fil du temps par la communication, la familiarité et l’authenticité.

Ce cadre s’est traduit directement dans l’espace du cannabis médical aux premiers jours du Nevada. De nombreux patients qui entraient dans les dispensaires traitaient des maladies graves, de douleurs chroniques ou de conditions pour lesquelles la médecine traditionnelle les avait déçus – ou pire, les avait menés vers la dépendance aux opioïdes. Pour beaucoup, entrer dans une dispensaire était une expérience émotionnellement vulnérable. Il y avait de l’incertitude, de la stigmatisation et un inconfort entourant le cannabis à l’époque, en particulier dans un marché en développement.

Notre responsabilité n’était pas simplement de vendre des produits ; c’était de réduire cette incertitude. Nous devions faire en sorte que les gens se sentent à l’aise, informés et réellement pris en charge. Du point de vue du marketing, cela signifiait créer des ressources éducatives, développer des messages de marque intentionnels et accessibles, partager des histoires de patients et élaborer des stratégies de communication enracinées dans l’empathie plutôt que dans l’hype.

Cette expérience a fondamentalement façonné ma façon de voir le marketing aujourd’hui. Les marques les plus fortes ne sont pas construites uniquement à travers la publicité – elles sont construites à travers la confiance, l’authenticité et la capacité de faire en sorte que les gens se sentent compris.

Quels étaient vos premiers rôles dans l’industrie du cannabis du Nevada, et quels étaient les plus grands différences entre vos premières années dans l’industrie du Nevada et l’industrie actuelle ?

Mon premier rôle dans l’industrie du cannabis du Nevada était celui de coordinateur marketing pour The Apothecarium, et il reste l’une des expériences les plus formatrices de ma carrière. À l’époque, The Apothecarium était profondément enraciné dans la communauté du cannabis médical. Ils organisaient des cours éducatifs, développaient un curriculum pour les patients et cultivaient une culture centrée sur l’aide aux personnes pour améliorer leur qualité de vie. Presque tout le personnel – y compris moi – étaient des patients de cannabis médical, ce qui a créé un niveau d’empathie authentique et de connexion avec les personnes que nous servions.

Ce qui a commencé comme un rôle de coordinateur traditionnel est rapidement devenu un cours intensif de stratégie marketing de haut niveau. Le premier jour, on m’a chargé de construire un plan marketing complet – quelque chose qui est généralement bien au-delà de la portée d’un poste de marketing de niveau d’entrée. Cet environnement m’a forcé à grandir rapidement. J’ai appris le développement web, la conception graphique, la création de contenu, la stratégie de campagne et la planification média, tout en apprenant à marketer efficacement dans l’une des industries les plus réglementées du pays.

Dans ces premières années, les marketeurs de cannabis avaient très peu d’options publicitaires mainstream à leur disposition. Les plateformes comme Google Ads, Meta, la télévision connectée et la publicité programmatique étaient soit inaccessibles, soit extrêmement limitées pour les marques de cannabis. Le succès exigeait de la créativité, de l’adaptabilité et une volonté constante de trouver des moyens de contourner les limitations réglementaires et de plateforme. Cela m’a appris à construire des marques à travers le storytelling, l’engagement de base, l’éducation et l’expérience client stratégique plutôt que de compter uniquement sur les médias payants.

La plus grande différence entre le marché médical des premières années et l’industrie du cannabis d’aujourd’hui est le niveau de sophistication et de maturité commerciale. À l’époque, l’accent était presque entièrement centré sur le patient – l’éducation, l’accès et le plaidoyer. Aujourd’hui, l’industrie fonctionne avec la complexité et la compétitivité des grandes organisations de détail nationales. Les conversations tournent maintenant autour du BAII, du retour sur les dépenses publicitaires, des coûts d’acquisition des clients, des analyses de détail, des écosystèmes de fidélité, des partenariats avec les fournisseurs et des stratégies de marketing omnicanal sophistiquées.

Le cannabis est passé d’une industrie émergente à un environnement commercial hautement compétitif et stratégiquement avancé. Le rythme, la complexité et les attentes d’aujourd’hui sont dramatiquement différents de ce qu’ils étaient il y a dix ans, et les marketeurs doivent désormais équilibrer la créativité avec les données, la conformité, l’efficacité opérationnelle et la stratégie de marque à long terme à un niveau incroyablement élevé.

En tant que personne très expérimentée dans le domaine, qu’est-ce qui est si unique dans les complexités du marketing de la marque de cannabis ? Comment est-elle différente du marketing pour d’autres industries et entreprises ?

L’une des plus grandes idées fausses sur le marketing du cannabis est l’idée que les marques de cannabis fonctionnent comme des entreprises traditionnelles de biens de consommation. J’ai entendu le cannabis comparé aux CPG à de nombreuses reprises tout au long de ma carrière, et même si il y a certainement des chevauchements, je ne pense pas que ce soit une comparaison entièrement exacte. Le cannabis est beaucoup plus nuancé car les consommateurs n’achètent pas simplement un produit – ils achètent souvent une expérience, un mode de vie, un rituel ou une solution à un besoin personnel très spécifique.

Contrairement aux CPG traditionnels, il n’y a pas de livre de jeu universel pour construire une marque de cannabis réussie. L’industrie se situe à l’intersection de l’agriculture, du bien-être et de la culture, ce qui crée un paysage consommateur unique et fragmenté. Certains consommateurs donnent la priorité aux profils de terpènes et à la qualité de la culture avec la sophistication des amateurs de vin, tandis que d’autres sont motivés par le branding de mode de vie, l’identité sociale, la commodité ou la culture des tendances.

C’est ce qui rend le branding du cannabis si fascinant. Vous pouvez construire des marques incroyablement réussies à travers des approches complètement différentes. Certaines marques sont construites presque entièrement à travers l’élan culturel et l’excellence marketing. Ils créent de l’excitation à travers une créativité audacieuse, des activations immersives, des collaborations et des systèmes d’identité de marque hautement intentionnels. De nombreuses manières, ces entreprises fonctionnent comme des organisations marketing de classe mondiale qui se trouvent à vendre du cannabis – et les meilleures d’entre elles exécutent à un niveau exceptionnellement élevé.

De l’autre côté, il y a des marques qui gagnent la loyauté presque entièrement à travers la qualité et la cohérence du produit. Des entreprises comme 710 Labs, Kalya et Papa’s Select ont construit de solides réputations parce que les consommateurs font confiance à l’expérience qu’ils recevront à chaque fois qu’ils achètent. Dans le cannabis, la qualité compte énormément car le consommateur peut sentir la différence immédiatement.

Ce juste équilibre entre la culture, la qualité et la psychologie du consommateur est ce qui rend le marketing du cannabis fondamentalement différent de la plupart des industries. Il n’y a pas de formule unique qui garantit le succès. Une marque fortement marketée peut dominer, mais une entreprise plus discrète qui se concentre sur la qualité peut également construire la confiance de manière organique à travers le produit lui-même. Peu d’industries permettent à ces deux approches de coexister avec autant de succès.

Du point de vue tactique du marketing, l’industrie a également évolué de manière spectaculaire. Les marketeurs de cannabis du début avaient à opérer presque entièrement à travers des contournements créatifs car les canaux publicitaires traditionnels étaient largement inaccessibles. Aujourd’hui, l’écosystème est beaucoup plus mature.

Les entreprises de cannabis utilisent désormais la télévision connectée, Meta, la publicité numérique en dehors de la maison, la publicité payante, les partenariats de diffusion et des stratégies sociales sophistiquées de manière qui n’était pas possible il y a dix ans.

La différence maintenant n’est pas de savoir si les marques de cannabis peuvent marketer efficacement – c’est de savoir s’ils peuvent le faire de manière stratégique pour se démarquer dans l’une des industries les plus compétitives et culturellement dynamiques de l’entreprise moderne.

En tant que directeur du marketing pour The Source et Deep Roots Harvest, quels sont vos devoirs réguliers ? Comment mettez-vous en œuvre des stratégies de marketing et d’engagement client réussies tout en respectant les réglementations strictes du Nevada ?

En tant que directeur du marketing pour The Source et Deep Roots Harvest, mes responsabilités s’étendent de la stratégie de croissance de haut niveau à l’exécution opérationnelle quotidienne. Au cœur du rôle se trouve l’analyse de performance. Mon équipe et moi passons un temps considérable à surveiller les KPI à travers nos systèmes de données agrégés, en analysant tout, des rendements des dépenses publicitaires et des performances des canaux aux métriques d’acquisition de nouveaux clients, de rétention et de récupération des clients. Chaque investissement marketing que nous faisons est mesuré par rapport à la performance, car dans le paysage actuel du cannabis, le marketing doit fonctionner à la fois comme une discipline créative et un moteur de croissance mesurable.

Ce qui rend notre organisation unique est qu’elle opère avec une mentalité extrêmement centrée sur l’équipe. Nous considérons nos employés de première ligne comme des clients internes, car lorsque nos équipes sont informées, engagées et positionnées pour réussir, l’expérience client s’améliore naturellement. Cette philosophie crée un alignement organisationnel solide autour de la performance, de la responsabilité et des objectifs partagés. Nous nous concentrons fortement sur la compréhension des petits ajustements opérationnels et marketing qui peuvent créer un impact commercial significatif au fil du temps, que ce soit en optimisant le calendrier des promotions, en affinant les stratégies de fidélité ou en améliorant la façon dont nous communiquons la valeur aux différents segments de clients.

Sur le plan pratique, la portée du travail est incroyablement large. Nous gérons un cycle de ventes promotionnelles traditionnel 2/2/3, des campagnes d’engagement client mensuelles, des partenariats de co-marketing avec les fournisseurs, des programmes publicitaires en magasin, des merchandisings en magasin, du marketing de base de données, de la publicité payante et des stratégies de campagne omnicanal à travers plusieurs marques de détail. Une chose dont je suis particulièrement fier est que notre opération marketing accomplit tout cela avec une équipe lean de trois personnes. Une grande partie de mon rôle consiste à garantir que l’équipe a la structure, les outils, la clarté stratégique et le soutien nécessaires pour exécuter à un niveau élevé tout en continuant à grandir professionnellement.

Au-delà de l’exécution et de la gestion de projet, mon rôle implique l’élaboration d’une stratégie commerciale de haut niveau, la supervision des budgets marketing, la construction d’opportunités de partenariat et l’évaluation constante de la façon dont nous pouvons nous différencier dans un marché de plus en plus compétitif. Finalement, un marketing réussi repose sur la compréhension du client. Une idée peut paraître grande à l’interne, mais si elle ne résonne pas réellement avec les consommateurs ou n’améliore pas leur expérience, elle ne conduira pas à des résultats significatifs.

En ce qui concerne la conformité, je pense que le Nevada a établi un cadre réglementaire très clair et praticable pour le marketing du cannabis. Les règles sont simples : pas de publicité destinée aux personnes de moins de 21 ans, pas de marketing lors d’événements où les mineurs sont autorisés, pas de messages qui font appel aux enfants, pas d’allégations médicales non étayées et des exigences de mention claires pour les publicités destinées au public. À mon avis, ces garde-fous créent de la clarté plutôt que des limitations.

Le défi – et l’opportunité – pour les marketeurs de cannabis est de trouver des moyens créatifs, stratégiques et culturellement pertinents de fonctionner avec succès dans ces limites. Un leadership marketing fort dans le cannabis n’est pas d’éviter la réglementation ; c’est de comprendre le cadre suffisamment en profondeur pour innover efficacement à l’intérieur.

Avec autant de marques et de formats de cannabis vendus chez The Source et Deep Roots Harvest, comment ajustez-vous les stratégies de marketing en fonction du type de produit et de la base de consommateurs potentiels ?

L’une des réalités les plus importantes dans la vente au détail de cannabis est qu’il n’y a pas de « taille unique » pour le client. Les motivations des consommateurs varient considérablement en fonction du niveau de revenu, de l’expérience avec le cannabis, des effets souhaités, des préférences de produits et même de la géographie. À travers The Source et Deep Roots Harvest, nous servons des communautés avec des comportements d’achat, des attentes et des niveaux de revenu des ménages très différents, notre stratégie marketing doit donc être très adaptable.

À un niveau très basique, les produits à valeur tendance se markettent différemment des produits de niche. Par exemple, lorsque vous avez un point de prix d’entrée de niveau compétitif sur la fleur, la proposition de valeur elle-même conduit souvent à la vitesse. Les clients qui achètent dans ce segment donnent généralement la priorité à l’accessibilité, à l’abordabilité et à la cohérence, donc la stratégie de messagerie devient très directe et axée sur l’utilité.

De l’autre côté, la stratégie change considérablement pour les produits de niche. Les clients qui achètent de la fleur de niche, des concentrés de niche ou des marques de vape à haut de gamme recherchent souvent des indices de qualité, une réputation de culture, des profils de terpènes, de la cohérence, de l’exclusivité et de l’identité de marque. Dans ces cas, le storytelling, l’éducation de produit, la positionnement de marque et le marketing expérientiel deviennent beaucoup plus importants que le prix seul.

Ce qui rend la vente au détail de cannabis particulièrement intéressant est que les deux types de clients peuvent exister dans le même marché – et parfois même au sein du même client. Quelqu’un peut acheter des produits à valeur pour la consommation quotidienne tout en recherchant des produits de niche pour des expériences ou des occasions spécifiques. Cela crée un environnement consommateur beaucoup plus stratifié et dynamique que de nombreuses catégories de détail traditionnelles.

Notre approche est toujours centrée sur la compréhension du client en premier et l’adaptation de l’assortiment, du messagerie et des promotions en conséquence. Certains magasins sont fortement axés sur les produits de niche et les consommateurs avertis, tandis que d’autres répondent plus fortement à la valeur basée sur le prix et à la profondeur promotionnelle. La clé est de garantir que chaque emplacement se sente authentique pour la communauté qu’il sert tout en maintenant une forte cohérence de marque globale.

Comment êtes-vous devenu l’un des 40 de moins de 40 ans de Marijuana Venture Magazine ? Qu’est-ce que cela impliquait, et quels accomplissements ont été les plus mis en évidence ?

J’ai eu la chance d’être nommé pour la reconnaissance des 40 de moins de 40 ans par l’équipe de relations publiques avec laquelle nous travaillions à l’époque, et finalement sélectionné par Marijuana Venture. D’après ce que je me rappelle, la reconnaissance était largement centrée sur les résultats de croissance et de performance que j’avais aidé à stimuler pour les entreprises avec lesquelles j’avais travaillé tout au long de ma carrière dans le cannabis du Nevada.

Au-delà de l’aspect commercial, je pense que l’article mettait également en évidence la connexion personnelle que j’ai avec le cannabis. Pour moi, cette industrie n’a jamais été simplement une question de vendre des produits ou de construire des marques. Le cannabis a joué un rôle significatif dans ma vie pendant longtemps, en particulier d’un point de vue bien-être et médical, et de nombreuses manières, il est naturellement revenu sur mon chemin de carrière.

En tant que personne très expérimentée dans l’industrie du Nevada, comment avez-vous vu le déclin important du tourisme affecter l’industrie et les ventes de cannabis de l’État ? Comment vous et vos membres d’équipe avez-vous tenté de vous adapter à cela ?

L’un des plus grands avantages que nous avons eus chez The Source et Deep Roots Harvest est que notre entreprise a toujours été fortement axée sur les locaux plutôt que sur le trafic touristique uniquement. Cela étant dit, l’économie du Nevada est profondément liée à l’hôtellerie et au tourisme, donc lorsque le tourisme ralentit, les effets d’entraînement sont ressentis partout – y compris dans la vente au détail de cannabis.

L’impact le plus important que nous avons vu n’a pas nécessairement été une baisse directe des transactions touristiques elles-mêmes, mais plutôt la pression financière exercée sur les clients locaux qui travaillent dans les industries du tourisme, de l’hôtellerie, de la restauration et d’autres secteurs liés au tourisme. Lorsque ces secteurs ont des difficultés, de nombreuses familles du Nevada ressentent cela immédiatement. Voir cela se produire en 2020 a été particulièrement difficile car de nombreuses personnes travailleuses à travers l’État ont soudainement fait face à une grande incertitude en matière d’emploi et de stabilité des revenus.

En tant que détaillant, cette réalité change la façon dont vous pensez la stratégie client. Pendant les périodes de pression économique, l’accessibilité devient extrêmement importante. Notre approche a été centrée sur le fait que les clients disposent d’options significatives à chaque niveau de prix sans sacrifier la qualité. Les consommateurs de cannabis sont incroyablement diversifiés, et pour de nombreuses personnes, ces produits jouent un rôle dans le soulagement du stress, la relaxation, le soutien du sommeil, l’amélioration de l’humeur ou la qualité de vie globale. Maintenir l’accès pendant les périodes économiques difficiles compte.

Nous avons également investi lourdement dans des écosystèmes de fidélité et de récompenses conçus pour aider les clients à maximiser la valeur au fil du temps. L’objectif n’est pas simplement de réduire les prix des produits – c’est de créer des relations à long terme qui récompensent la constance et aident les clients à continuer à accéder aux produits de manière durable.

En même temps, les baisses de régime obligent les détaillants à devenir plus efficaces sur le plan opérationnel. Nous devons nous concentrer davantage sur la stratégie de rétention, le segment de client, les promotions ciblées, l’optimisation des stocks et la compréhension de la façon dont le comportement d’achat change sous la pression économique.

De nombreuses manières, les environnements économiques difficiles obligent les entreprises à devenir plus disciplinées, plus centrées sur le client et plus intentionnelles avec chaque décision marketing et opérationnelle qu’elles prennent.

Qu’est-ce que vous voyez pour l’avenir de l’industrie du cannabis de Vegas et du Nevada plus large ? Comment envisagez-vous une reclassification fédérale du cannabis et ses effets d’entraînement ultérieurs en changeant l’industrie de l’État ?

Je pense que l’une des plus grandes zones de croissance pour l’industrie du cannabis du Nevada sera la poursuite de collaborations de marques plus profondes et de partenariats stratégiques plus sophistiqués. L’industrie a évolué bien au-delà de la simple vente au détail transactionnelle. Les entreprises qui gagnent aujourd’hui sont celles qui créent des expériences, construisent des communautés et trouvent des moyens d’aligner de manière authentique les marques, les détaillants et les consommateurs.

Un excellent exemple de cela a été une campagne que nous avons lancée plus tôt cette année chez The Source et Deep Roots Harvest appelée Cannaopoly et Maryopoly, qui a puisé son inspiration dans les campagnes de collecte nostalgiques des grandes marques de restauration rapide des années 1990 et du début des années 2000. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Stiiizy, qui a soutenu les concours de tirage au sort à prix dans l’un de nos 11 magasins, tandis que nous avons construit une campagne omnicanal complètement intégrée autour du concept.

Ce qui a rendu la campagne réussie n’était pas simplement la promotion elle-même, mais la collaboration derrière elle. Elle a combiné la force de la relation détaillant, la puissance d’une marque de cannabis établie et une expérience client qui se sentait engageante plutôt que transactionnelle. Le résultat a été une croissance solide de l’année à l’année en termes de revenus et d’unités vendues, mais plus important encore, il a renforcé l’idée que le marketing du cannabis devient de plus en plus expérientiel.

Je pense que nous allons continuer à voir plus d’évolution dans des domaines tels que les partenariats de co-marketing, les écosystèmes de fidélité, les réseaux de détail expérientiel et la collaboration entre marques. L’industrie devient beaucoup plus sophistiquée dans la façon dont les entreprises travaillent ensemble pour stimuler une croissance mutuelle.

En ce qui concerne la reclassification fédérale, je suis généralement optimiste quant à tout ce qui aide à créer une plus grande stabilité et clarté à long terme pour l’industrie. Quoi qu’il arrive à ces conversations, je pense que le marché du cannabis du Nevada s’est déjà montré l’un des marchés les plus matures, les plus compétitifs et les plus avancés sur le plan opérationnel du pays, et je m’attends à ce que cette évolution se poursuive à l’avenir.

Je vous remercie de nous avoir rejoints, Matt ! Pour plus d’informations sur Deep Roots Harvest, veuillez visiter son site Web.