Stefanie Michels, Vicepresidenta de Marketing en Dialed In Gummies- Serie de Entrevistas

Mientras estudiaba Relaciones Públicas en la Universidad Estatal de Wayne, ¿cuáles fueron los cursos más útiles que tomó? Aunque fue varios años antes de que Michigan legalizara el cannabis, ¿qué cursos se convirtieron en los más valiosos?

Mi educación proporcionó una base sólida, pero las lecciones más valiosas vinieron de trabajar en el campo mientras estaba en la universidad. Gané experiencia práctica como embajadora de la marca para organizaciones como los Detroit Pistons y Red Bull, y esas oportunidades realmente dieron forma a la dirección de mi carrera. Un título es importante y ciertamente abre puertas, pero el valor real vino de aplicar lo que estaba aprendiendo en entornos de marketing del mundo real.

¿Por qué el marketing deportivo en particular es un campo de marketing tan único? ¿Y qué formas ingeniosas utilizó para construir la marca Red Bull en ese campo específico?

No todas las marcas encajan naturalmente en el marketing deportivo. Las empresas que lo hacen bien, como Red Bull, Nike y Adidas, tienen productos que se conectan auténticamente con atletas y estilos de vida activos. Eso es lo que hace que el marketing deportivo sea tan único. Debe haber una conexión genuina entre el producto y las necesidades del consumidor.

El cannabis tiene una oportunidad similar. Aunque todavía está trabajando para superar el estigma en los deportes mainstream, hay conexiones claras a través de la recuperación, la relajación, el sueño y incluso la concentración, dependiendo del perfil de cannabinoides. El éxito proviene de demostrar cómo el producto se ajusta a las necesidades de los consumidores de manera auténtica.

En Red Bull, construimos la marca creando conexiones auténticas con atletas y comunidades deportivas a través de asociaciones estratégicas, experiencias memorables y un compromiso significativo con los consumidores. Cada esfuerzo reforzó la conexión de Red Bull con el rendimiento, la energía y los estilos de vida activos.

¿Cuáles fueron algunos eventos especiales y/o icónicos a los que asistió como parte de su trabajo? Con todos los grandes eventos que patrocina Red Bull, imagino que ha estado en muchos lugares interesantes.

Administré los mercados de Nueva Inglaterra y el norte del estado de Nueva York para Red Bull, así que tuve la oportunidad de trabajar en algunos destinos increíbles.

Mis experiencias favoritas fueron nuestras asociaciones con resorts de montaña en todo el noreste. La cultura del turismo de esquí y snowboard en el noreste es completamente diferente a lo que se ve en el oeste, y fue emocionante sumergirme en esa comunidad.

Uno de los eventos más memorables fue Red Bull Crashed Ice en el Fenway Park. Ver a los atletas correr cuesta abajo en patines de hielo a través de un curso personalizado dentro de uno de los estadios más icónicos de América fue inolvidable. Fue una producción increíble que combinó el espíritu aventurero de Red Bull con el marketing de eventos de clase mundial.

¿Qué captó su interés profesional por trabajar en la industria del cannabis? Después de muchos años productivos con Red Bull, ¿qué oportunidades vislumbró en la industria del cannabis que no hubieran sido posibles en la industria anterior en la que trabajó?

Como profesional de marketing, creo que tienes que ser apasionado de verdad por las marcas que representas. El marketing es estratégico y creativo, y esa pasión alimenta tu mejor trabajo.

En Red Bull, me rodeé de deportes y cultura de alta energía durante una etapa emocionante de mi carrera. A medida que crecía profesionalmente, estaba buscando otra industria pionera donde hubiera espacio para innovar y ayudar a dar forma al futuro.

El cannabis me pareció muy similar a Red Bull en sus primeros días. Era una industria emergente con oportunidades tremendas, una mentalidad emprendedora y oportunidades ilimitadas para construir marcas desde cero. Esa combinación hizo que la transición se sintiera como un ajuste natural.

¿Cómo sus roles en JARS Cannabis le proporcionaron experiencia de primera mano de trabajar en la venta al por menor de cannabis durante los primeros años de la existencia de la industria de Michigan?

Unirme a JARS me dio un asiento en la primera fila para el crecimiento temprano de la industria del cannabis regulada de Michigan. Cuando me uní, la empresa solo tenía un puñado de dispensarios y aún estaba definiendo su identidad. Tuve la oportunidad de ayudar a construir la función de marketing desde cero, desde desarrollar pautas de marca y establecer nuestra voz, hasta crear estrategias de marketing mientras la industria en sí aún estaba tomando forma.

Aquellos primeros años requirieron una adaptación constante, especialmente en publicidad y marketing, ya que las regulaciones se actualizaban con frecuencia.

No era inusual que una campaña o táctica fuera cumplida una semana y requiriera cambios significativos la siguiente. El éxito dependía de ser ágil, creativo y siempre dispuesto a ajustarse mientras se mantenía la experiencia del cliente y la marca en el centro de cada decisión.

Lo que hizo posible eso fue la cultura que construimos como empresa. Aceptamos el cambio, colaboramos entre equipos y vimos las regulaciones en evolución como oportunidades para pensar de manera diferente en lugar de obstáculos. Esa mentalidad nos permitió seguir innovando mientras seguíamos siendo cumplidores y construíamos conexiones significativas con los clientes. Al mirar hacia atrás, me enorgullece haber sido parte del equipo que ayudó a crecer a JARS desde un pequeño minorista regional hasta una de las marcas minoristas de cannabis más reconocidas, expandiéndose a decenas de ubicaciones en varios estados.

¿Cuáles son sus deberes regulares y algunos deberes menos conocidos de su papel como Vicepresidenta de Marketing de Marca y Ventas al por Menor para Dialed In? ¿Cómo su experiencia previa con JARS y Kiva Brands le da una comprensión y ventaja mayores para conectarse con los consumidores?

Solo he estado con Dialed In por unos meses, pero mi enfoque principal es comercializar la marca a medida que continuamos expandiéndonos más allá de Colorado. Mi experiencia previa con JARS y Kiva me enseñó cómo escalar marcas mientras se mantiene la autenticidad, algo que es cada vez más importante a medida que el cannabis se vuelve más mainstream.

A lo largo de mi carrera, he disfrutado trabajando en industrias emergentes donde no hay una hoja de ruta establecida. Esa mentalidad emprendedora, combinada con los principios de construcción de marca que aprendí en Red Bull, me ha ayudado a adaptarme y contribuir en todas partes donde he trabajado.

¿Cuáles son algunos ejemplos notables del esfuerzo que Dialed In pone en su proceso de producción? ¿Cómo benefician esos esfuerzos a los consumidores individuales?

La resina es realmente la diferencia definitoria. A menudo la comparo con el jugo de naranja. El destilado es como el jugo hecho a partir de concentrado. Está procesado, y los sabores se agregan más tarde. La resina es como jugo de naranja fresco. Se extrae directamente de la planta sin depender de procesos adicionales.

Ese compromiso con la calidad se lleva a través del producto terminado. No cubrimos nuestros gominolas con azúcar, la textura es diferente a la de muchos competidores, y los consumidores reconocen a Dialed In como una marca de gominolas de resina premium debido a la atención que le damos a cada paso del proceso.

Desde su experiencia al hablar con consumidores habituales de los productos de Dialed In y comestibles en general, ¿por qué prefieren los gominolas a base de resina en lugar de los gominolas a base de destilado más comunes?

Los consumidores que eligen productos de resina a menudo aprecian el proceso de extracción más natural y la experiencia premium que conlleva. Están buscando un producto que preserve más de las características originales de la planta, y eso es lo que distingue a la resina de muchos productos de destilado tradicionales.

¿Cuáles son algunos planes notables para el futuro tanto para usted como para Dialed In?

Una de las cosas que más me emociona es seguir construyendo campañas de marketing integradas que creen momentos memorables para los consumidores. En Dialed In, no queremos simplemente lanzar otro producto de edición limitada. Queremos que cada lanzamiento de producto cuente una historia y se conecte con los consumidores de manera significativa.

Hemos llevado esa filosofía a la vida a través de activaciones como Golazo, nuestra campaña inspirada en el fútbol que celebra la emoción y la energía global que rodea la Copa del Mundo, y Summer Set, una activación temática de música que destaca la escena musical independiente de Colorado a través de colaboraciones de artistas, listas de reproducción curadas, mercancías exclusivas y experiencias en vivo.

Mirando hacia adelante, también estamos desarrollando campañas alrededor de momentos culturales como Americana 250, creando oportunidades para conectar nuestros productos con experiencias que los consumidores ya están emocionados de vivir.

El objetivo es crear campañas completamente integradas que combinen relaciones públicas, redes sociales, marketing digital, activaciones minoristas, asociaciones de influencia y experiencias en el terreno. Esos puntos de contacto trabajan juntos para construir conexiones duraderas con los consumidores mientras se refuerza lo que hace que Dialed In sea diferente de otras marcas.

¿Cómo vislumbra el impacto de la reprogramación federal parcial del cannabis en el mercado de los comestibles? ¿Cree que los comestibles tienen un camino más rápido hacia la normalidad federal y el uso generalizado que la flor o los concentrados?

Si miras lo que ya está sucediendo en el mercado de cánnabis de hemp, estás viendo bebidas y productos comestibles que entran en canales de venta al por menor tradicionales, incluyendo tiendas de comestibles y conveniencia. Eso proporciona un vislumbre de hacia dónde podría ir el cannabis eventualmente.

Creo que los comestibles y las bebidas tienen una gran oportunidad a medida que la industria evoluciona porque son productos empaquetados para el consumidor que se ajustan naturalmente a muchos estilos de vida de los consumidores. A medida que las regulaciones siguen desarrollándose, estos formatos tienen el potencial de introducir a nuevos consumidores al cannabis de maneras que se sienten accesibles y abordables.

Gracias por unirse a nosotros, Stefanie. Para obtener más información sobre Dialed In, visite su sitio web.