Stefanie Michels, Vice-présidente du marketing chez Dialed In Gummies – Série d’entretiens

Pendant vos études en relations publiques à l’Université d’État de Wayne, quels étaient les cours les plus utiles que vous avez suivis ? Même s’il s’agissait de plusieurs années avant que le Michigan légalise le cannabis, quels cours sont devenus les plus précieux ?

Bien que ma formation ait fourni une base solide, les leçons les plus précieuses provenaient du travail sur le terrain pendant que j’étais à l’université. J’ai acquis une expérience pratique en tant qu’ambassadrice de marque pour des organisations comme les Pistons de Détroit et Red Bull, et ces opportunités ont vraiment façonné la direction de ma carrière. Un diplôme est important et ouvre certainement des portes, mais la véritable valeur provenait de l’application de ce que j’apprenais dans des environnements marketing réels.

Pourquoi le marketing sportif est-il en particulier un domaine de marketing unique ? Et quels étaient certains moyens ingénieux dont vous vous êtes servie pour construire la marque Red Bull dans ce domaine spécifique ?

Pas toutes les marques s’intègrent naturellement dans le marketing sportif. Les entreprises qui le font bien, comme Red Bull, Nike et Adidas, ont des produits qui se connectent de manière authentique avec les athlètes et les styles de vie actifs. C’est ce qui rend le marketing sportif si unique. Il doit y avoir une connexion réelle entre le produit et les besoins du consommateur.

Le cannabis a une opportunité similaire. Même s’il travaille encore à surmonter la stigmatisation dans les sports mainstream, il y a des liens clairs à travers la récupération, la relaxation, le sommeil et même la concentration, selon le profil de cannabinoides. Le succès vient de la démonstration de la façon dont le produit s’intègre de manière authentique dans les styles de vie des consommateurs.

Chez Red Bull, nous avons construit la marque en créant des liens authentiques avec les athlètes et les communautés sportives à travers des partenariats stratégiques, des expériences mémorables et un engagement significatif des consommateurs. Chaque effort a renforcé la connexion de Red Bull avec la performance, l’énergie et les styles de vie actifs.

Quels étaient certains événements spéciaux et/ou emblématiques auxquels vous avez assisté dans le cadre de votre travail ? Avec tous les grands événements que Red Bull parraine, je suppose que vous avez dû assister à de nombreux endroits intéressants.

J’ai géré les marchés du Nord-Est et de l’État de New York pour Red Bull, donc j’ai eu l’opportunité de travailler dans certains endroits incroyables.

Mes expériences préférées étaient nos partenariats avec les stations de montagne dans le nord-est. La culture du tourisme ski et snowboard dans le Nord-Est est complètement différente de ce que l’on voit à l’ouest, et c’était excitant d’être immergé dans cette communauté.

L’un des événements les plus mémorables était Red Bull Crashed Ice à Fenway Park. Regarder les athlètes courir en descente sur des patins à glace à travers un parcours personnalisé à l’intérieur de l’un des stades les plus emblématiques d’Amérique était inoubliable. C’était une production incroyable qui a réuni l’esprit aventureux de Red Bull et un marketing d’événement de classe mondiale.

Qu’est-ce qui a captivé votre intérêt professionnel pour travailler dans l’industrie du cannabis ? Après de nombreuses années productives chez Red Bull, quels opportunités avez-vous envisagées dans l’industrie du cannabis qui n’auraient peut-être pas été possibles dans l’industrie précédente dans laquelle vous avez travaillé ?

En tant que professionnel du marketing, je pense qu’il faut être réellement passionné par les marques que l’on représente. Le marketing est à la fois stratégique et créatif, et cette passion alimente votre meilleur travail.

Chez Red Bull, j’étais entourée de sports et de culture à haute énergie pendant une étape excitante de ma carrière. À mesure que je grandissais professionnellement, je cherchais une autre industrie émergente où il y avait de la place pour innover et aider à façonner l’avenir.

Le cannabis ressemblait beaucoup à Red Bull dans ses débuts. C’était une industrie émergente avec des opportunités considérables, une mentalité entrepreneuriale et de nombreuses occasions de construire des marques à partir de zéro. Cette combinaison rendait la transition naturelle.

Comment vos rôles chez JARS Cannabis vous ont-ils donné une expérience de première main du travail dans le commerce de détail de cannabis pendant les premières années de l’existence de l’industrie du Michigan ? Quels étaient certains des plus grands changements de l’Agence réglementaire du cannabis que vous avez dû gérer pendant ces premières années ?

Rejoindre JARS m’a donné un siège au premier rang pour la croissance précoce de l’industrie du cannabis réglementé du Michigan. Lorsque je suis arrivée, l’entreprise n’avait que quelques dispensaires et définissait encore son identité. J’ai eu l’opportunité d’aider à construire la fonction marketing à partir de zéro, en développant des directives de marque, en établissant notre voix, en créant des stratégies de marketing tandis que l’industrie elle-même prenait forme.

Ces premières années ont nécessité une adaptation constante, en particulier dans la publicité et le marketing, car les réglementations étaient fréquemment mises à jour.

Il n’était pas rare qu’une campagne ou une tactique soit conforme une semaine et nécessite des changements importants la semaine suivante. Le succès dépendait de l’agilité, de la créativité et de la volonté permanente de s’adapter tout en gardant l’expérience du consommateur et la marque au centre de chaque décision.

Ce qui a rendu cela possible, c’était la culture que nous avons construite en tant qu’entreprise. Nous avons embrassé le changement, collaboré entre les équipes et considéré les réglementations évolutives comme des opportunités de penser différemment plutôt que comme des obstacles. Cette mentalité nous a permis de continuer à innover tout en restant conformes et en construisant des liens significatifs avec les clients. En regardant en arrière, je suis fière d’avoir fait partie de l’équipe qui a aidé à faire grandir JARS d’un petit détaillant régional à l’une des marques de détail de cannabis les plus reconnues, en expansion vers des dizaines de sites à travers plusieurs États.

Quelles sont vos tâches régulières, ainsi que certaines de vos tâches moins connues, en tant que Vice-présidente du marketing et du commerce de détail pour Dialed In ? Comment votre expérience précédente avec JARS et Kiva Brands vous donne-t-elle une meilleure compréhension et un avantage pour connecter avec les consommateurs ?

Je ne suis chez Dialed In que depuis quelques mois, mais mon objectif principal est de commercialiser la marque alors que nous continuons à nous étendre au-delà du Colorado. Mon expérience précédente avec JARS et Kiva m’a enseigné comment mettre à l’échelle des marques tout en maintenant l’authenticité, ce qui est de plus en plus important à mesure que le cannabis devient plus mainstream.

Tout au long de ma carrière, j’ai apprécié de travailler dans des industries émergentes où il n’y a pas de feuille de route établie. Cette mentalité entrepreneuriale, combinée avec les principes de construction de marque que j’ai appris chez Red Bull, m’a aidée à m’adapter et à contribuer partout où j’ai travaillé.

Quels sont certains exemples notables de l’effort que Dialed In consacre à son processus de production ? Comment ces efforts profitent-ils aux consommateurs individuels ?

La résine est vraiment la différence déterminante. Je la compare souvent au jus d’orange. Le distillat est comme un jus fait à partir de concentré. Il est transformé, et les saveurs sont ajoutées plus tard. La résine est comme du jus d’orange fraîchement pressé. Il est extrait directement de la plante sans recourir à un traitement supplémentaire.

Cet engagement en faveur de la qualité se poursuit jusqu’au produit fini. Nous ne recouvrons pas nos gummies de sucre, la texture est différente de celle de nombreux concurrents, et les consommateurs reconnaissent Dialed In comme une marque de gummies à la résine de haute qualité en raison de l’attention que nous portons à chaque étape du processus.

D’après votre expérience de discussion avec des consommateurs réguliers des produits de Dialed In et des produits comestibles en général, pourquoi préfèrent-ils les gummies à base de résine plutôt que les gummies à base de distillat plus courants ?

Les consommateurs qui choisissent des produits à base de résine apprécient souvent le processus d’extraction plus naturel et l’expérience premium qui en découle. Ils recherchent un produit qui préserve davantage des caractéristiques originales de la plante, et c’est ce qui distingue la résine de nombreux produits à base de distillat traditionnels.

Quels sont certains plans notables pour l’avenir, pour vous-même et pour Dialed In ?

L’une des choses qui m’excite le plus est de continuer à construire des campagnes de marketing intégrées qui créent des moments mémorables pour les consommateurs. Chez Dialed In, nous ne voulons pas simplement lancer un autre produit en édition limitée. Nous voulons que chaque lancement de produit raconte une histoire et se connecte avec les consommateurs de manière significative.

Nous avons donné vie à cette philosophie à travers des activations comme Golazo, notre campagne de soccer inspirée célébrant l’excitation et l’énergie mondiale entourant la Coupe du monde, et Summer Set, une activation à thème musical mettant en valeur la scène musicale indépendante du Colorado à travers des collaborations d’artistes, des listes de lecture curatoriales, des marchandises exclusives et des expériences en direct.

En regardant vers l’avenir, nous développons également des campagnes autour de moments culturels comme Americana 250, créant des opportunités de connecter nos produits avec des expériences dont les consommateurs sont déjà enthousiastes.

L’objectif est de créer des campagnes intégrées qui combinent les relations publiques, les médias sociaux, le marketing numérique, les activations de détail, les partenariats d’influenceurs et les expériences sur le terrain. Ces points de contact travaillent ensemble pour établir des liens durables avec les consommateurs tout en renforçant ce qui rend Dialed In différent des autres marques.

Comment envisagez-vous que la rééchelonnement fédéral partiel du cannabis affectera le marché des produits comestibles ? Pensez-vous que les produits comestibles ont un chemin plus rapide vers la normalité fédérale et une utilisation généralisée par rapport aux fleurs ou aux concentrés ?

Si l’on regarde ce qui se passe déjà sur le marché du chanvre, on voit des boissons et des produits comestibles entrer dans les canaux de vente au détail traditionnels, y compris les épiceries et les magasins de convenience. Cela donne un aperçu de où le cannabis pourrait éventuellement aller.

Je crois que les produits comestibles et les boissons ont une forte opportunité à mesure que l’industrie évolue, car ils sont des produits emballés familiers qui s’intègrent naturellement dans de nombreux styles de vie des consommateurs. À mesure que les réglementations continuent à se développer, ces formats ont le potentiel d’introduire de nouveaux consommateurs au cannabis de manière qui leur semble abordable et accessible.

Merci de nous avoir rejoint, Stefanie ! Pour plus d’informations sur Dialed In, veuillez visiter son site Web.