Virginia Maggiore, Arquitecta y Directora en RDC, Serie de Entrevistas

“Al desarrollar la integridad de la marca, comienzo definiendo las constantes y variables de la marca. Esto dicta qué será lo mismo en cada tienda, pero también permite espacio en cada dispensario para una huella dactilar localizada.”

Virginia Maggiore

Cuando un cliente entra en una dispensario de cannabis, el diseño y la disposición de los productos tendrán un impacto directo en su decisión de compra y en si se convertirán en clientes habituales o no. Tan importante como que los clientes se sorprendan con el diseño de su dispensario, esto también debe equilibrarse con la necesidad de garantizar la seguridad máxima, flujos de trabajo ininterrumpidos, coherencia de la marca, escalabilidad y uso eficiente del espacio. Pero esto no significa descuidar completamente su “ojo para el diseño” para cumplir con los requisitos regulatorios y otros. Como dice Virginia Maggiore, al priorizar la integridad de la marca, uno debe permitir un poco de flexibilidad para que cada dispensario tenga una huella dactilar localizada. En otras palabras, es un acto de equilibrio intricado que requiere el toque de un experto.

Tuve el privilegio de hablar con uno. Virginia Maggiore es una arquitecta registrada con más de dieciocho años de experiencia en planificación y diseño de tiendas. Actualmente, trabaja como arquitecta en la empresa galardonada y líder en diseño de tiendas y arquitectura minorista, RDC. Ha ayudado a diseñar varios dispensarios de cannabis y ahora se desempeña como directora de RDC. En esta breve entrevista, nos guía a través de las consideraciones clave en la planificación y ejecución del diseño y la disposición de un dispensario de cannabis.

Conoce a Virginia

¿Cómo te llevó tu carrera al sector del cannabis?

Durante mis 18+ años trabajando en diseño minorista, he trabajado con docenas de marcas durante todas las etapas del proceso de diseño y construcción de tiendas, así que naturalmente me interesé en trabajar en un proyecto de dispensario a medida que la industria del cannabis crecía y se expandía hacia el retail.

Hace unos 3 años y medio, me uní a RDC y comencé a trabajar en algunos proyectos de dispensarios. Me emocionaba la oportunidad de aportar mi experiencia y conocimientos para ayudar a la industria a seguir las mejores prácticas generales para el retail. Desde entonces, he asumido la gestión de todos los proyectos de dispensarios de RDC y he diseñado tantos dispensarios que ahora se me considera una experta en mi campo.

Has trabajado con varias marcas de cannabis como Cookies y Traditional. ¿Puedes destacar algunos de los momentos más épicas mientras diseñabas estos “espacios no convencionales”?

El proyecto de dispensario Traditional fue un gran ejemplo de una marca fuerte con una visión clara. Me encantó trabajar con ellos porque querían hacer cosas que no se habían hecho antes. Por ejemplo, sus mesas de frascos son réplicas sobredimensionadas de los frascos en los que venden su flor, exhiben el producto y tienen todas las funciones de un exhibidor de cannabis, incluyendo características de seguridad. Fue divertido brainstorming con el cliente, el ebanista y el ingeniero para hacer que este concepto se convirtiera en realidad.

Con Cookies, disfruto trabajando en sus diseños para aplicaciones de dispensarios de cannabis porque tienen ubicaciones emocionantes y quieren renderizados creativos y geniales para sus tiendas. Me animan a empujar los límites del diseño durante el proceso de licencia.

Es importante destacar que los momentos más épicas a lo largo de este proceso provienen de la visión del cliente. Me acercan con frecuencia clientes que quieren trabajar conmigo y involucrar a RDC porque saben que podemos ejecutar ideas dinámicas y salvajes que otras firmas simplemente no pueden hacer realidad. Algunas que me han llamado la atención incluyen dispensarios que han encontrado usos creativos para su espacio más allá de solo vender cannabis – como incorporar un estudio de grabación, un escenario para eventos o rampas para skateboards.

Recientemente has sido nombrada Directora de RDC. ¿En qué consiste este rol?

Ser nombrada directora es un gran honor y me enorgullece ahora desempeñar un rol de liderazgo dentro de la firma. En este rol, contribuyo a guiar a la empresa internamente, y soy embajadora de la firma cuando me reúno con clientes, asisto a eventos y participo en charlas.

Es diferente al puesto que ocupaba anteriormente, donde solo tenía supervisión de mi propio equipo, y ahora me enfoco más en los objetivos de la empresa en general. Esto significa que no solo me reúno con clientes con proyectos que caen bajo mi experiencia, sino que también busco conectar a clientes no de cannabis con otros grupos en RDC que se ajusten a las necesidades de su proyecto.

Has estado activamente involucrada en despliegues de marcas de dispensarios. ¿Puedes arrojar algo de luz sobre algunos de los siguientes temas clave:

¿Cómo localizar mientras se mantiene la integridad de la marca

Mantener la integridad de la marca es algo que desarrollo con los clientes desde el principio, porque los despliegues de marca exitosos requieren escalabilidad y modularidad. Al desarrollar la integridad de la marca, comienzo definiendo las constantes y variables de la marca. Esto dicta qué será lo mismo en cada tienda, pero también permite espacio en cada dispensario para una huella dactilar localizada, como un gesto hacia el barrio o la ciudad en la que se encuentran, o algo relevante para la arquitectura del edificio que ocuparán.

Controlar las variables es importante porque protege la integridad de la marca, genera familiaridad para los clientes y estandariza el flujo operativo para el personal. Sin embargo, me gusta tener un poco de libertad para correr con una idea creativa en una ubicación específica para reconocer que están en una nueva ubicación en lugar de simplemente colocar tiendas “de corte y confección”.

Impacto de las regulaciones estatales y locales en el diseño de la dispensario

Familiarizarse con las regulaciones de cannabis locales y estatales aplicables es realmente crucial en las primeras etapas de un proyecto de dispensario, ya que estos requisitos podrían impactar el diseño, la disposición o el flujo operativo de la tienda. Por estas razones, es vital anticiparse a las regulaciones lo antes posible para que puedan incorporarse en la planificación inicial.

En mi experiencia, las regulaciones de cannabis estatales y locales no son tan diferentes que no pueda crear coherencia en la marca en múltiples ubicaciones. Al diseñar una dispensario desde cero, sugiero que las marcas cumplan con las regulaciones más estrictas para que ya estén preparadas para un despliegue de marca y no tengan que hacer cambios de diseño significativos durante la expansión comercial.

Variables en las elecciones de los clientes, la competencia y lo que la experiencia de la dispensario necesita ofrecer

Entender las variables que pueden impactar la experiencia de la dispensario es importante durante el trabajo de diseño inicial con los clientes. Los clientes tienen muchas opciones para su dispensario preferido, especialmente a medida que nos acercamos a la legalización federal, así que es crucial establecer qué distingue a su marca.

La experiencia de la dispensario puede incluir un factor “wow”, que es genial para que un cliente cruce el umbral de la tienda por primera vez, pero puede que no sea suficiente para compelerlos a regresar. Después de que un cliente ha sido “sorprendido”, es importante averiguar qué los impulsará a regresar a su dispensario, ya sea que sean elementos educativos, facilidad de transacción, personal conocedor o otros componentes que contribuyen a una experiencia de dispensario positiva.

Diseñar para múltiples personas de clientes para proporcionar una experiencia familiar que los introduce a nuevos productos y un espacio acogedor que los hace entrar y salir rápidamente

Antes de diseñar una dispensario, es imperativo identificar sus personas de clientes – ya sea autodirigidos, guiados por el personal o una combinación de ambos. Es valioso entender el flujo de clientes a través del espacio para asegurarse de que los clientes estén teniendo momentos educativos y una experiencia de dispensario positiva, independientemente de la persona del cliente.

Al diseñar la dispensario, el espacio debe asignarse en el plano de planta para acomodar estas personas de clientes, como incorporar una sala de consulta o un espacio de lounge si la tienda quiere facilitar tiempos de permanencia de clientes más largos. Incluir estos espacios asegura que los clientes se sientan cómodos quedándose y no se sientan apresurados a través del proceso de la dispensario.

¿Cuáles son algunas de las consideraciones de diseño clave que deben tenerse en cuenta al planificar una dispensario?

Las dos consideraciones principales al planificar una dispensario son las exhibiciones de productos y la planificación de espacio de alto nivel.

Las exhibiciones de cannabis exitosas deben considerar qué tipos de cannabis se exhibirán, como comestibles, flor, pre-rolls o otros productos de cannabis. Además, es importante determinar si el cannabis estará confinado a áreas controladas, como detrás del mostrador, o si la dispensario ofrecerá experiencias de compras autodirigidas con productos colocados en toda la tienda.

Al hablar de exhibiciones de productos, absolutamente debo hablar de seguridad también. Las exhibiciones de productos seguras pueden incorporar productos ficticios en el piso de ventas que los clientes puedan interactuar en lugar del cannabis real. Otro método es cuando el cannabis se exhibe en el piso de ventas, pero bajo llave, en cadenas o un método similar que aún permite que el cliente sienta que está en un viaje para descubrir el producto mientras mantiene la seguridad.

Al planificar una dispensario y determinar cuánto espacio asignar a ciertas áreas, también hay que pensar en el flujo de la tienda. Piense en cómo fluye el producto a través del espacio, incluyendo dónde entra en el edificio, dónde se almacenará y se manipulará, cómo llega al frente de la casa y, finalmente, cómo pasa por el proceso de transacción y llega al cliente.

Si el flujo de producto a través de la tienda es ineficiente, esto podría abrir la dispensario a riesgos innecesarios.

¿Qué hay de nuevo para Virginia?

A medida que más estados y ciudades legalizan, me emociona ganar experiencia trabajando en estos mercados emergentes. Además, a medida que se abren nuevas facetas del mercado, como lounges de consumo, espero diseñar más espacios de cannabis únicos e incorporar nuevas formas de mejorar la experiencia del consumidor.

Fue un gran placer tener esta entrevista uno a uno con Virginia Maggiore de RDC. Los lectores que deseen mantenerse al tanto de la empresa son más que bienvenidos a visitar su sitio web.