Benjamin Prince, directeur des relations publiques chez MATTIO Communications – série d’entretiens

Malgré la lenteur des avancées en matière de réforme fédérale, l’ampleur actuelle du secteur du cannabis aux États-Unis rend la différenciation particulièrement difficile. Même dans les États où le nombre de licences est plafonné, le marché est saturé de marques concurrentes et de formats de produits. Attirer l’attention des consommateurs — et les fidéliser — exige bien plus qu’un slogan accrocheur ou un emballage ingénieux. Sur un marché aussi vaste que celui de New York, les stratégies promotionnelles doivent être adaptées aux formats de produits concernés, et même les stratégies de relations publiques éprouvées doivent pouvoir s’ajuster à tout moment.

Pour parler des stratégies de relations publiques efficaces pour les marques de cannabis et de l’évolution des besoins du secteur, mycannabis.com s’est entretenu avec Benjamin Prince, directeur des relations publiques chez MATTIO Communications.

Avec le recul, quels cours et concepts en communication numérique suivis au Baruch College vous ont été les plus utiles ? Même si vos études ne portaient pas sur le secteur du cannabis, comment ces enseignements vous ont-ils servi dans votre travail auprès de clients du secteur ?

Un cours m’a particulièrement marqué : un cours de publicité consacré à la conception de campagnes et à l’utilisation des données pour définir une stratégie. J’en ai surtout retenu qu’il fallait aller au-delà de ce qu’une marque souhaite dire et réfléchir à ce qui compte pour son public. Cela m’a été utile dans les relations publiques liées au cannabis, où les données du marché peuvent nous aider à rattacher l’histoire d’un client à une tendance plus générale et à montrer aux journalistes pourquoi elle intéresse leurs lecteurs.

En quoi vos stages vous ont-ils permis de mieux comprendre le marketing et les relations publiques que les cours à eux seuls ?

Mes stages m’ont permis de mettre en pratique ce que j’apprenais. Chez Berg Bites, je distribuais des échantillons et recueillais directement les avis, ce qui m’a montré combien il est important d’écouter son public. Plus tard, chez Super Connector Media, j’ai aidé les attachés de presse en effectuant des recherches pour préparer des propositions aux médias, en établissant des listes de contacts médiatiques et en assurant une veille. Cela m’a fait comprendre tout le travail de préparation nécessaire à une proposition solide et pourquoi trouver le bon journaliste compte autant que le message lui-même.

Comment votre rôle et vos responsabilités chez Super Connector Media variaient-ils selon le secteur d’activité du client ? Comment vous êtes-vous appuyé sur vos études et vos stages au cours de vos premières années ?

Chez Super Connector Media, j’ai travaillé dans plusieurs secteurs, en me concentrant principalement sur la santé et le bien-être, ainsi que sur l’alimentation et les boissons. Mes principales responsabilités comprenaient la recherche, la préparation et l’envoi de propositions aux médias, les relations avec les médias et l’accompagnement des clients, mais l’approche variait d’un client à l’autre. Pour une marque grand public, nous pouvions chercher à obtenir des articles sur ses produits, tandis qu’un médecin ou un psychologue pouvait apporter son éclairage sur un sujet d’actualité lors d’une interview télévisée. Mes études m’ont aidé à réfléchir au public et aux messages, tandis que mes stages m’ont donné des bases pratiques sur lesquelles m’appuyer à mesure que mes responsabilités augmentaient.

Qu’est-ce qui vous a attiré professionnellement dans l’idée de rejoindre l’équipe de MATTIO ? Selon vous, qu’est-ce que l’entreprise faisait différemment et plus efficacement dans le domaine des relations publiques et des relations avec les médias ?

Ce qui m’a d’abord attiré chez MATTIO, c’était son intérêt pour le cannabis. Je soutenais les usages médical et récréatif et j’y voyais l’occasion de bâtir ma carrière dans les communications au sein d’un secteur qui me tenait à cœur. J’ai découvert l’agence alors que j’étais encore en train d’acquérir de l’expérience, puis je l’ai recontactée lorsque j’en avais davantage à mon actif. La connaissance approfondie du cannabis qu’a l’équipe et sa capacité à relier le sujet à des enjeux plus vastes liés aux affaires et à la culture m’ont beaucoup plu. Il y a aussi quelque chose de fort dans le fait de faire ce travail à une période historique pour le secteur, et je suis reconnaissant de pouvoir y prendre part avec l’équipe.

D’après votre expérience auprès de clients d’autres secteurs, pourquoi les relations publiques et les relations avec les médias dans le domaine du cannabis sont-elles si particulières et différentes de celles des autres secteurs ?

L’une des principales différences tient à la nécessité de composer avec la stigmatisation qui entoure encore le cannabis. Il faut souvent aussi sensibiliser le public, que ce soit en remettant en question une idée reçue dépassée ou en expliquant le fonctionnement du secteur. Nous cherchons des sujets qui permettent à nos clients d’obtenir une couverture médiatique de qualité tout en donnant au public une vision plus éclairée de la plante et du secteur. Pouvoir accomplir ces deux objectifs à une période de changements aussi importants rend ce travail particulièrement gratifiant.

Vous travaillez chez MATTIO depuis déjà plusieurs années. Comment les besoins et les objectifs de vos clients du secteur du cannabis ont-ils évolué au fil du temps ? Leurs objectifs ont-ils gagné en ampleur et en portée à mesure que le secteur se développait, par rapport à il y a seulement quelques années ?

Toucher le grand public a toujours été au cœur de notre approche. Ce qui a évolué, c’est la diversité des sujets que nous pouvons aborder à mesure que nos clients se développent et que le cannabis occupe une place croissante dans les débats économiques, politiques et culturels. Les discussions sur le reclassement du cannabis au niveau fédéral nous ont donné l’occasion de faire entendre le point de vue de nos clients dans les médias nationaux, et la dimension internationale prend de l’ampleur à mesure que les marchés du cannabis se développent à l’étranger. Les objectifs de nos clients se sont élargis, et notre travail en témoigne : nous les faisons découvrir à de nouveaux publics ou les accompagnons dans leur expansion sur de nouveaux marchés.

Chez MATTIO, quels exemples de campagnes médiatiques particulièrement réussies avez-vous contribué à orchestrer ou auxquelles avez-vous participé ? Qu’est-ce qui les a rendues si mémorables ?

Quelques exemples se démarquent. J’ai obtenu une parution dans Thrasher pour l’ancienne cliente Timeless à l’occasion de son événement Shred for the Cure, qui soutenait la recherche sur le cancer du cerveau. Comme j’aime le skateboard et Thrasher, cette expérience a été particulièrement gratifiante.

J’ai également obtenu un article dans le Sacramento Business Journal consacré à Natura, mettant ainsi son histoire en lumière auprès du public professionnel de sa ville d’origine.

J’ai également contribué à l’élaboration d’un article de Bloomberg Law sur la propriété intellectuelle dans le secteur du cannabis, qui mettait en avant Arcana Collective. Cette expérience a été gratifiante, car elle a permis de faire entendre le point de vue du client dans un débat plus large sur l’avenir du secteur.

J’ai également collaboré avec notre équipe pour obtenir des retombées dans Forbes pour plusieurs clients après que Biden est devenu le premier président à plaider en faveur d’un assouplissement de la politique sur le cannabis dans un discours sur l’état de l’Union. Contribuer à faire entendre le point de vue de nos clients dans ce débat historique a été mémorable.

D’après votre expérience, et compte tenu du caractère encore émergent de l’industrie du cannabis, pourquoi est-il si essentiel que les marques de cannabis, grandes comme petites, fassent appel aux services d’une agence de relations presse ?

Le secteur du cannabis évolue rapidement, et les marques doivent déjà composer avec un environnement complexe et en constante mutation. Une agence de relations presse se charge du suivi quotidien des occasions médiatiques et de la création de liens avec les journalistes, ce qui en décharge les marques. Chez MATTIO, nous associons ces relations à une connaissance approfondie du cannabis et du secteur afin d’aider nos clients à asseoir leur crédibilité et à toucher un public plus large. Avec le temps, ce travail régulier peut aussi aider leurs dirigeants à devenir des sources fiables vers lesquelles les journalistes se tournent pour obtenir des éclairages.

Comment le fait de travailler avec une agence de relations presse contribue-t-il à ces aspects essentiels de la construction d’une marque et de sa réputation ? Comment une agence peut-elle aider une marque à établir son profil et à toucher le public cible qu’elle souhaite atteindre ?

Tout commence par comprendre ce qui distingue une marque, le public qu’elle souhaite toucher et ce qui compte pour celui-ci. Nous l’aidons ensuite à affiner son message et à repérer les sujets et les médias qui lui correspondent. Une couverture dans des publications auxquelles ce public fait confiance peut faire découvrir la marque à de nouvelles personnes et leur donner envie d’en savoir plus. À terme, ce travail contribue à renforcer sa notoriété et à mieux faire comprendre ce que représente l’entreprise.

Alors qu’un reclassement fédéral et d’autres réformes pourraient se profiler à l’horizon, comment pensez-vous que ces changements majeurs pourraient influer sur les besoins des marques de cannabis en matière de relations presse et de médias, voire les transformer ?

À mesure que les politiques évoluent, je pense que les marques auront davantage besoin d’aide pour expliquer les conséquences des changements pour leurs activités et leurs clients. Une réforme pourrait susciter un intérêt accru des médias grand public, ainsi qu’une attention plus soutenue. Notre rôle consiste à aider nos clients à présenter des points de vue éclairés et à communiquer clairement sur les changements en cours et les incertitudes qui subsistent. Cela ouvre la voie aussi bien à des commentaires d’actualité qu’à des articles de fond sur les effets de ces changements pour les entreprises et les consommateurs.

Merci de nous avoir accordé cet entretien, Benjamin ! Pour en savoir plus sur les services de MATTIO, veuillez consulter son site web.