Ryan Bouton, Directeur Marketing de Torch – Série d’interviews

Bien que l’un des types de produits soit facilement disponible dans la plupart des supermarchés et stations-service, tandis que l’autre ne soit légalement possédé à des fins récréatives que dans 24 États seulement, il existe de nombreuses similitudes entre le secteur de la crème glacée et celui du cannabis. Les deux offrent des biens de consommation largement populaires avec de nombreuses marques emblématiques ou tout simplement adorées, mais les préférences et les choix des clients évoluent constamment. Certains consommateurs sont très attachés à leurs saveurs de glace ou à leurs variétés de cannabis préférées, tandis que d’autres sont plus ouverts à essayer de nouveaux produits. Les deux industries font face à une réglementation lourde et à des problèmes imprévisibles, tels que les redoutées épidémies de Listeria ou d’Aspergillus, mais la construction et la reconnaissance de la marque restent très importantes dans chaque cas.

Pour examiner plus en profondeur les similitudes intéressantes entre les deux secteurs et les leçons de branding que les entreprises de cannabis peuvent tirer des marques et boutiques de crème glacée emblématiques, mycannabis.com a interviewé Ryan Bouton, Directeur Marketing de Torch. Ces leçons sont particulièrement pertinentes alors que le marché des boissons à base de cannabis continue de croître rapidement.

Quelles matières avez‑vous étudiées à Georgetown qui se sont avérées les plus utiles tout au long de votre carrière, d’abord chez Halo Top puis chez Torch Drinks ?

J’étais étudiant en anglais et en théâtre, ce qui, rétrospectivement, était probablement le diplôme de marketing parfait sans être réellement un diplôme de marketing. L’anglais m’a appris à communiquer clairement et à raconter une histoire ; le théâtre m’a appris à comprendre un public et à retenir son attention. Les deux ont été incroyablement utiles dans le branding, le messaging, la création, les relations publiques et, en gros, chaque aspect de la construction d’une marque qui compte réellement pour les gens.

Qu’est‑ce qui vous a attiré dans le fait de rejoindre l’équipe de Halo Top Creamery ? En quoi avez‑vous perçu cette opportunité comme différente des postes que les jeunes diplômés occupent habituellement ?

Je voulais réellement devenir acteur, ce qui n’aurait pas pu être plus différent de ce que la plupart des diplômés de Georgetown autour de moi faisaient. Tout le monde s’attendait à ce que j’aille en finance ou à l’école de droit, et cela ne m’intéressait pas.

Halo Top m’a d’abord offert la flexibilité de travailler à Los Angeles pendant que j’auditionnais. Il ne m’a pas fallu longtemps pour réaliser que j’étais meilleur pour vendre de la glace que pour jouer.

Plus important encore, le produit était incroyable et l’opportunité d’acquérir une expérience concrète en construisant une vraie marque et une véritable entreprise était inégalée. Je n’étais pas à trois niveaux d’écart des décisions. Nous les prenions nous‑mêmes.

Bien que ce soit aujourd’hui une marque de glace très connue, à quoi ressemblait Halo Top en tant qu’entreprise lorsque vous avez rejoint l’équipe ? Comment se sont déroulées les premières années de croissance et de popularité croissante ?

J’étais le tout premier employé, et Halo Top était vendu dans moins de 20 magasins. Il n’y avait rien de glamour à cela.

Les premières années ont été une pure course : transporter la glace emballée dans de la glace sèche à travers Los Angeles, vendre sur les marchés fermiers, réaliser des démonstrations et essayer de nous faire remarquer avec des ressources extrêmement limitées — autrement dit, sans argent.

Il y a probablement eu cinq ans d’éducation des consommateurs avant que le marché n’adopte réellement le concept de « glace à faible teneur en calories ». Au départ, les gens entendaient cette expression et supposaient qu’il s’agissait d’une mauvaise glace diététique.

Cela a également été un cours intensif incroyable sur le ROI. Quand on n’a pas beaucoup d’argent, on apprend très rapidement ce qui fait réellement bouger les choses et ce qui n’est qu’un simple marketing.

Quelles ont été les méthodes et stratégies les plus efficaces que vous avez utilisées pour commercialiser et développer avec succès la marque et la production ? En particulier à l’échelle internationale et pour toucher les consommateurs de glace dans différents pays, quelles approches se sont avérées les plus réussies ?

Nous n’avons jamais voulu que Halo Top ressemble à une corporation. Nous voulions qu’elle ressemble à une personne à qui vous auriez réellement envie de parler.

Cela signifiait s’appuyer tôt sur les réseaux sociaux, parler avec les consommateurs plutôt que de leur parler, et être obsédé par la pertinence culturelle au lieu d’envoyer chaque phrase à travers 14 cycles d’approbation corporative.

À mesure que nous nous sommes développés à l’international, l’essentiel était de préserver cette personnalité sans supposer que la même blague, référence ou message fonctionnerait partout. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec les équipes locales pour adapter la marque à chaque marché.

Les consommateurs ne sentaient pas que Halo Top était dirigée par une bande de cadres. Ils avaient l’impression qu’elle était gérée par des personnes qui comprenaient ce qui les importait, qui riaient des mêmes choses et qui répondaient réellement lorsqu’ils nous parlaient. C’est ce qui a créé la communauté autour de la marque.

En particulier sur les marchés européens, comment avez‑vous concurrencé de nombreuses crèmeries locales de qualité et de grands producteurs européens de glace comme Haagen‑Dazs, présents depuis des décennies ?

L’avantage était que nous ne cherchions pas à surpasser des marques de glace séculaires en devenant une autre marque de glace traditionnelle. Cela aurait été futile.

Nous avions un produit fondamentalement différencié. Ces marchés n’avaient jamais vraiment vu de marque de glace à faible teneur en calories grand public auparavant.

Bien sûr, c’était aussi le défi. L’Europe n’avait pas traversé les mêmes années d’éducation des consommateurs que les États‑Unis, donc les gens ne se léchaient pas automatiquement les babines à l’idée de « glace à faible teneur en calories ». Dans de nombreux cas, ils étaient sceptiques à ce sujet.

Mais le scepticisme crée la conversation. Nous avons misé sur notre différence, l’avons utilisée comme un fer de lance et avons donné aux gens une raison d’être suffisamment curieux pour nous essayer. Une fois qu’ils ont goûté le produit, le produit a fait une grande partie du travail.

Du point de vue logistique marketing, qu’est‑ce qui a été nécessaire pour créer et lancer Gatsby Chocolate ? Comment avez‑vous capitalisé sur le succès et la réputation de Halo Top lors de la création et du marketing de la marque auprès des consommateurs ?

Au moment où nous avons lancé Gatsby Chocolate, nous avions vendu la partie américaine de Halo Top mais conservé les droits internationaux et nous étions reincorporés sous le nom de Halo Top International. Nous n’avions pas les droits d’utiliser le nom Halo Top aux États‑Unis, ce qui signifiait que l’activité chocolatée devait être lancée comme une toute nouvelle marque.

Sur le plan opérationnel, nous avions un énorme avantage. Nous maintenions de solides relations avec les sous‑emballeurs, les distributeurs, les détaillants et l’ensemble de l’écosystème CPG, ce qui nous permettait d’avancer incroyablement vite.

Ce que nous ne pouvions pas emporter, c’était la notoriété de la marque Halo Top. Personne ne savait ce qu’était Gatsby Chocolate. En ce sens, cela semblait étrangement familier : nous disposions de toute l’infrastructure d’une entreprise expérimentée, mais du point de vue marketing, nous repartions de zéro.

Après plusieurs années de réalisations majeures avec Halo Top et Gatsby, qu’est‑ce qui vous a attiré dans l’industrie du cannabis et dans l’équipe de Torch Drinks ?

Parce que cela me rappelle tellement les débuts de Halo Top.

Aujourd’hui, tout le monde regarde en arrière Halo Top et pense que l’idée était évidente : une glace délicieuse à 280 calories — qui ne voudrait pas de ça ? La vérité, c’est qu’au départ, presque personne ne le faisait. Ou du moins, ils ne le savaient pas.savoir qu’ils le faisaient. Les consommateurs entendaient « glace à faible teneur en calories » et imaginaient de la nourriture de régime peu appétissante.

Les boissons au THC sont à un moment très similaire.

Pour moi, la proposition semble évidente : une boisson savoureuse, à faible teneur en calories, qui procure un effet sans alcool ni gueule de bois. Pourquoi les gens ne voudraient‑ils pas cela ? Mais il existe encore de l’hésitation, de la confusion et des décennies de bagages autour du cannabis.

C’est ce qui la rend intéressante. La partie amusante n’est pas de commercialiser quelque chose que tout le monde comprend déjà. Il s’agit d’aider à transformer quelque chose d’inconnu en quelque chose d’évident.

Comment avez‑vous aidé à développer la marque Torch Drinks de la même manière que vous avez développé les marques Halo Top et Gatsby ? Quelles stratégies similaires avez‑vous appliquées lors du marketing des produits Torch Drinks ?

Premièrement, créer un positionnement et une voix de marque qui vont au‑delà des attributs du produit et reflètent réellement les intérêts et le point de vue du consommateur.

C’est ainsi que l’on construit une marque plutôt qu’une simple catégorie. L’objectif est de changer la conversation, de « Vous devez essayer une boisson au THC » à « Vous devez essayer un Torch ».

Deuxièmement, trouver la raison principale pour laquelle les gens devraient s’en soucier.

Chez Halo Top, nous avions de nombreux arguments de vente : faible teneur en calories, faible teneur en sucre, faible teneur en glucides, faible teneur en matières grasses. Nous parlions de tous. Ce qui a finalement percé, c’est d’avoir simplifié tout autour du bénéfice qui importait le plus aux consommateurs : les calories.

Torch a la même opportunité. Notre technologie propriétaire de nanoémulsification est conçue pour créer une expérience à action plus rapide, ce qui donne aux consommateurs un retour beaucoup plus immédiat sur leurs sensations et sur le fait qu’ils souhaitent en consommer davantage ou moins. Elle élimine une grande partie du tâtonnement que les gens associent au cannabis.

Et enfin, la discipline. Le marketing ne consiste pas à tout faire. Il s’agit de comprendre ce qui compte le plus en ce moment.

Pour Torch, cela signifie comprendre où nous sommes distribués, où nous avons besoin d’une plus grande vélocité et nous assurer que lorsque nous engageons des dépenses marketing, elles contribuent finalement à faire circuler davantage de produit à travers ces points de vente.

D’après votre expérience avec Torch Drinks, qu’est‑ce qui rend le marché des boissons au cannabis si unique et comment le commercialiser efficacement dans ce secteur ? En quoi cela diffère‑t‑il des autres segments de produits de l’industrie du cannabis ?

Le point le plus unique est que vous essayez de construire une marque grand public avec une main attachée derrière le dos.

Chez Torch, je ne peux pas utiliser les médias payants, les plateformes numériques et les chaînes de diffusion avec la même liberté qu’à Halo Top — et dans certains cas, je ne peux pas les utiliser du tout.

Mais les boissons offrent un avantage intéressant dans le cannabis parce que le comportement lui‑même est déjà familier. Les gens comprennent l’acte d’ouvrir une boisson froide au dîner, à une soirée, en regardant un match ou après le travail. Vous n’avez pas à leur enseigner un rituel complètement nouveau.

C’est pourquoi je pense que les boissons à base de cannabis ont un potentiel énorme. Elles vous permettent de puiser dans le marketing traditionnel des boissons et des biens de consommation courante tout en introduisant le cannabis dans un format qui paraît remarquablement normal.

Comment voyez‑vous l’évolution du marché des boissons à base de cannabis à mesure que l’industrie du cannabis elle‑même se développe ? Avec sa popularité croissante et sa normalisation, considérez‑vous les boissons à base de cannabis comme un excellent produit d’introduction pour les nouveaux consommateurs ?

Absolument. Je pense que les boissons ont le potentiel de devenir l’un des plus grands ponts entre le cannabis et le consommateur grand public.

La plupart des Américains comprennent déjà le rituel social de boire quelque chose. Vous n’avez pas besoin d’expliquer comment le tenir, quand le consommer ou où il s’insère dans la vie de quelqu’un. Vous ouvrez une canette. Vous la buvez. C’est un avantage incroyablement puissant.

Pour quelqu’un qui n’est jamais entré dans un dispensaire, qui ne veut pas fumer et qui ne connaît rien aux variétés de cannabis, aux fleurs ou aux produits de vape, une boisson constitue un point d’entrée beaucoup moins intimidant. Elle semble familière, le format est familier et l’occasion est familière.

Je pense également que la catégorie devient beaucoup plus importante lorsque nous cessons de considérer les boissons au THC comme un produit de niche du cannabis et que nous les traitons comme un choix de boisson.

La vraie concurrence n’est pas forcément une autre marque de THC. C’est la bière que vous buvez habituellement en regardant le football, le verre de vin après le travail ou le cocktail que vous commandez lorsque vous sortez.

C’est à ce moment‑ci que la catégorie change réellement — lorsqu’une personne ne se demande pas « Je veux du cannabis ce soir ? », mais simplement « Qu’est‑ce que je veux boire ? »

Merci de nous avoir rejoints, Ryan ! Pour plus d’informations sur Torch, veuillez visiter son site web.