Dan Serard, CRO von Cannabis Creative – Interviewreihe

Obwohl es auf dem Papier höchst unwahrscheinlich erscheint, weisen erfolgreiche Cannabis‑Marketing‑Methoden eine beträchtliche Anzahl von Gemeinsamkeiten mit Werbeansätzen in anderen Branchen auf. Sei es ein günstiger Standort, das Erfüllen spezifischer Kundenbedürfnisse oder das Schaffen von Attraktivität und Verlangen nach den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens – Marketing teilt universelle Aspekte über alle Geschäftsarten hinweg, ungeachtet der bundesweiten Rechtslage.

Für einen tieferen Einblick in die zahlreichen Gemeinsamkeiten zwischen Cannabis‑Unternehmen und einige Prognosen darüber, wie sich die Vorschriften für Cannabis‑Marketing und Unternehmensrichtlinien ändern könnten, falls eine bundesweite Reform umgesetzt wird, hatte mycannabis.com das Vergnügen, mit Dan Serard, CRO von Cannabis Creative, zu sprechen.

Welche Fächer hast du hauptsächlich an der University of New Hampshire studiert? Wie hast du dein Studium in eine Karriere im Cannabis‑Advertising verwandelt?

Ich studierte Recreation Management und Policy mit einem Nebenfach in Betriebswirtschaft. Um ehrlich zu sein, kann ich keinen einzelnen Kurs benennen, der meine Karriere geformt hat. Aber der Abschluss zählt mehr als das Curriculum. Was ich daraus mitnahm, war, wie man ein Erlebnis für Menschen gestaltet und sie immer wieder zurückkehren lässt, was dann in der Führung von Fitnessstudios mündete und schließlich zum Verständnis von Mitgliedschaften, Kundenbindung und Lebenszeitwert führte. Das ist dieselbe Mathematik, die einen Dispensary antreibt.

Der Cannabis‑Teil kam aus meinem persönlichen Leben, nicht aus einem Lehrbuch. Ich bin mit einer Leidenschaft für die Pflanze aufgewachsen. Als Massachusetts die Freigabe für den Freizeitgebrauch beschloss, verstand ich den Verbraucher bereits auf eine Weise, die man nicht studieren kann, und ich hatte die betriebliche Erfahrung dazu. Die Kombination ist das Ganze. Keiner der beiden Teile allein bringt einen ans Ziel.

Wie hat dir die Arbeit im Marketing und in der Werbung für Fitnessstudios und Sportzentren geholfen, diese Bereiche besser zu verstehen und Kunden am effektivsten anzusprechen? Welche ziemlich universell erfolgreichen Werbestrategien hast du in dieser Rolle entwickelt?

Drei Dinge, und eines davon ist der Grund, warum ich in diesem Job gut bin.

Erstens, Kanäle. Ich half bei der Leitung der Agentur, die das Marketing für unsere Fitnessstudios betreute, sodass ich Google Ads, Meta und SEO aus Kundensicht kennenlernte, was bedeutet, dass ich wusste, wie schlechte Agenturberichte aussehen, bevor ich jemals auf der Agenturseite saß.

Zweitens, Markenaufbau. Ich half beim Launch mehrerer Supplement‑Marken von Grund auf (Namensgebung, Verpackung, Web, Markteinführung). Wenn man ein Konsumprodukt aus dem Nichts aufbaut, hört man auf, Branding als bloße Dekoration zu betrachten.

Aber die übertragbare Strategie waren Partnerschaften. Beide Studios befanden sich in Unternehmensgebäuden mit Dutzenden anderer Unternehmen. Ich knüpfte Beziehungen zu diesen Eigentümern und richtete Empfehlungsprogramme ein, um deren Mitarbeitende ins Fitnessstudio zu bringen. Das war’s. Keine Werbeausgaben. Nur Beziehungen, die zu einer wiederholbaren Pipeline wurden. Seitdem setze ich diese Vorgehensweise fort, und heute ist es ein Empfehlungsnetzwerk von über 20 Partnerorganisationen, das unsere Agentur versorgt.

Mit welchen bemerkenswerten Marken hast du bei CHAMP Digital zusammengearbeitet? Wie hast du am effektivsten mit einem Unternehmen zusammengearbeitet und dessen Erfolg gefördert, unabhängig von der Branche?

Wir arbeiten mit beiden Enden des Spektrums, und die Beziehungen entsprechen nicht den Annahmen der Leute. Einige der größten MSOs der Welt sind tatsächlich kleinere Engagements. Das kann ein definiertes Projekt sein oder die Unterstützung eines internen Teams beim Starten einer Initiative. Viele dieser Unternehmen haben Marketingabteilungen, die größer sind als unsere gesamte Agentur. Es fehlt ihnen nicht an Personal, sondern an einer spezifischen Kompetenz, und die benötigen sie schnell.

Bekannte Namen innerhalb und außerhalb von Cannabis: TripAdvisor, LesserEvil, NuEra, iAnthus, Fine Fettle, Royal Blunts und weitere.

Das, was unabhängig von der Branche funktioniert, ist die Ablehnung, mit Taktiken zu beginnen. Wir starten damit, das Geschäftsmodell und das tatsächliche Kaufverhalten des Kunden, die Margenstruktur und die rechtlich ausgeschlossenen Optionen zu verstehen. Dann bauen wir auf. Eine Agentur, die mit einer Vorlage erscheint, rät nur, und der Kunde erkennt das sofort.

Obwohl es keine Cannabis‑Marken sind, mit welchen Werbe‑ und Marketing‑Problemen sehen sich die Marken unter dem Dach von CHAMP Digital häufig konfrontiert? Wie löst CHAMP diese Probleme?

Jede Branche hat ihre eigene Variante derselben Einschränkung, und die Aufgabe besteht darin, sie zu finden, bevor man einen Dollar ausgibt. Wir arbeiten viel im Bereich CPG (Consumer Packaged Goods) für Lebensmittel und Getränke, und diese Produkte unterliegen strengen Vorgaben, welche Aussagen sie auf Verpackungen und in der Werbung machen dürfen (Gesundheitsbehauptungen, Struktur‑Funktion‑Behauptungen, Zutaten‑Formulierungen). Das ist bemerkenswert ähnlich zu Cannabis. Unterschiedlicher Regulierer, gleiche Disziplin.

Die Lösung ist also kein Cannabis‑Playbook und kein CPG‑Playbook. Es ist ein Prozess: Das Unternehmen durchdringen, die Einschränkungen kartieren und dann den kreativen Ansatz finden, der darin steckt. Sobald man das in einer regulierten Kategorie geschafft hat, kann man es in jeder anderen anwenden. Einschränkungen töten Kampagnen nicht. Unkenntnis der Einschränkungen tut es.

Was hat dich dazu inspiriert, von der gut etablierten Welt des Fitness‑Marketings/der Werbung in die weitgehend unerforschte Welt der Cannabis‑Werbung zu wechseln? Hattest du anfängliche Bedenken, in diesen Sektor der Cannabis‑Industrie einzusteigen?

Ich habe ein Risiko genommen. Ich hatte schon als Kind und bis in meine frühen Zwanziger eine „Leidenschaft“ für Cannabis, und als Massachusetts den Freizeitgebrauch legalisierte, sah ich das Wachstum direkt vor mir. Meine gesamte Laufbahn bestand darin, eng mit der Führung kleiner und mittelständischer Unternehmen zusammenzuarbeiten, sodass ich, als sich die Gelegenheit bot, eine Cannabissektion innerhalb einer bereits etablierten Agentur aufzubauen, wusste, dass mir die nötige Infrastruktur zur Verfügung stand, wenn ich die Arbeit investierte.

In meinem Interview haben wir die Bedingungen laut ausgesprochen: Das ist ein Test, und in sechs Monaten suche ich entweder einen neuen Job oder wir haben etwas Echtes geschaffen. Das war die Vereinbarung. Diese Rahmen­bedingung machte es einfacher und ließ keinen Zweifel daran, wie Erfolg aussieht. Nach über 600 Kunden denke ich, dass wir die Wachstums­chance gefunden haben.

Mit Cannabis Creative – welche erfolgreichen Methoden haben Sie gefunden, um ambitionierte Kunden in einer so jungen, noch wachsenden Branche zu gewinnen und gleichzeitig das Geschäft auszubauen?

Wir haben unsere eigenen Räume geschaffen. Wir haben zwei branchenspezifische Netzwerkveranstaltungen ins Leben gerufen, das TeeHC Open (www.teehcopen.com) und Elevated Minds (www.elevatedmindsmj.com), und sie sind zu einem unserer stärksten Geschäftsentwicklungs‑Assets geworden.

Die Logik ist einfach. Wenn Sie eine Veranstaltung mit über 300 Teilnehmenden ausrichten, erhält jedes einzelne Unternehmen im Raum echten Mehrwert. Partner treffen die Betreiber, Lieferanten und Partner, die sie erreichen wollen. Sie verkaufen nichts. Sie sind in großem Maßstab nützlich. Und als Gastgeber treffen Sie alle.

In einer so jungen Branche bewegt sich Vertrauen schneller als Werbung. Betreiber entscheiden noch, wer glaubwürdig ist. Derjenige zu sein, der die Branche zusammenbringt, ist weitaus besser, als derjenige zu sein, der ihr nur eine E‑Mail schickt.

Da die Vorschriften so streng sind – welche häufigsten Werbe‑ und Marketingprobleme müssen die Cannabis‑Marken, mit denen die Agentur arbeitet, ständig bewältigen?

Es läuft auf Inhalt und Ansatz hinaus. Der Großteil der Frustration, die ich höre, lässt sich darauf zurückführen, dass Menschen nicht wissen, wo genau die Grenze bei Meta und Google liegt. Die Regeln sind erlernbar. Schwieriger ist das, was danach kommt: Sobald Sie wissen, was erlaubt ist, müssen Sie trotzdem kreativ innerhalb dieser Grenzen sein. Dort bleiben die meisten Marken stehen. Sie behandeln Compliance als das Ende der Diskussion statt als Ausgangspunkt.

Wenn Sie die richtige Mischung aus echter Compliance‑Disziplin und tatsächlicher Kreativität finden, gibt es einen Weg. Wir haben ihn für Hunderte von Marken gebaut. Die Betreiber, die gewinnen, sind diejenigen, die aufgehört haben, mit dem Regelwerk zu streiten, und stattdessen an dessen Rändern arbeiten.

Aus politischer Sicht – was müsste geschehen, damit Meta und Google ihre Richtlinien für Cannabis‑Werbung auf ihren Plattformen ändern? Würde dafür eine interne Unternehmensrichtlinie angepasst werden müssen oder wäre das etwas, über das amerikanische Bürger abstimmen müssten?

Bundesweite Legalisierung. Nicht nur eine Umklassifizierung, sondern echte bundesweite Legalisierung.

Ich habe Gespräche mit Personen bei beiden Unternehmen geführt, die Teams haben, die das untersuchen, und die Antwort ist einheitlich: Es bleibt Business as usual, bis das Bundesrecht sich ändert. Das sind globale Plattformen mit enormer rechtlicher Haftung. Sie werden nicht dem Bundesgesetz zu einer Substanz der Anlage‑I‑Klasse vorauslaufen, und kein Fortschritt auf Landesebene ändert diese Kalkulation.

Es ist eigentlich nichts, über das Bürger direkt abstimmen würden. Es ist Bundespolitik, und dann folgen die Plattformen.

Und die Menschen sollten realistisch einschätzen, wie „offen“ aussehen würde. Selbst nach einer Legalisierung sind Einschränkungen zu erwarten (Alters‑Gating, Geo‑Targeting, kreative Limits, Ausschlüsse bestimmter Kategorien). Schauen Sie, wie Alkohol beworben wird. Das ist die Obergrenze. Cannabis‑Marketing wird nicht unreguliert werden. Es wird reguliert werden, sodass Sie tatsächlich planen können – und genau das ist entscheidend.

Wie hat Ihnen die Mitarbeit im Marketing‑ und Werbeausschuss der National Cannabis Industry Association geholfen, die oft verwirrenden, aber dennoch restriktiven Regeln rund um Cannabis‑Werbung besser zu verstehen?

Es ist eine wirklich kluge Gruppe kreativer Denker, die großartige Arbeit leistet, und ich lerne bei praktisch jedem Treffen etwas Neues. Wenn man Menschen aus verschiedenen Bundesstaaten, unterschiedlichen Geschäftsmodellen und Disziplinen in einem Raum zusammenbringt, erkennt man schnell, wie ungleich dieses Flickwerk ist – etwas, das in Massachusetts Standardpraxis ist, kann in Illinois bereits eine Verletzung darstellen.

Was mir am meisten am Herzen liegt, ist die Kameradschaft. Jeder in diesem Raum versteht, dass wir gemeinsam an einem Strang ziehen, die Branche insgesamt voranbringen und die Pflanze entstigmatisieren wollen. Wettbewerber teilen Informationen, weil der eigentliche Kampf nicht untereinander, sondern gegen die Vorurteile geführt wird.

Während Ihrer Tätigkeit im Culture Council von Rolling Stone – welche Themen rund um die Cannabis‑Industrie haben Sie üblicherweise behandelt und warum war es Ihnen wichtig, diese Themen anzusprechen?

Meine Beiträge dort behandelten die Markenaufbau‑Seite von Cannabis statt der taktischen Seite. Ich schrieb über Markenarchetypen als Rahmenwerk zum Aufbau einer unverwechselbaren Identität in einem zunehmend überfüllten Markt, über Verpackungsvorschriften und warum das Verpackungsdesign vernachlässigt wird, obwohl es oft das einzige Marketing‑Asset ist, das ein Produkt in die Hand des Kunden gelangt, und darüber, wie man eine Cannabis‑Verbrauchslounge vermarktet – eine damals aufstrebende Kategorie ohne etabliertes Playbook. Ich wirkte außerdem in Panels zu Online‑Markenmanagement, dem Einsatz von Technologie zur Stärkung von Kundenbeziehungen und digitalem Marketing für E‑Commerce mit.

Der Grund, warum diese Themen wichtig waren, ist das Publikum. Rolling Stone ist kein Fachmagazin. Wenn ich im Cannabis Business Times schreibe, spreche ich Betreiber an, die bereits an die Branche glauben. Rolling Stone erreicht Leser aus Kultur, Musik, Essen und Mode – Menschen, die noch ein veraltetes Bild davon haben, was dieses Geschäft ist.

So schrieb ich über Cannabis, wie man über jede ernsthafte Konsumgüterkategorie schreibt: Markenstrategie, Verpackungsdesign, Einzelhandelserlebnis, Kundenbeziehungen. Diese Einordnung ist das Argument. Cannabis als legitime betriebswirtschaftliche Disziplin in einer Mainstream‑Kulturpublikation zu behandeln, bewirkt mehr Entstigmatisierung als jeder Leitartikel zur Entstigmatisierung.

Was denken Sie, welche weit verbreiteten Veränderungen im Bereich Werbung und Marketing für Cannabis‑Marken in den nächsten Jahren zu erwarten sind? Wie wird Ihrer Meinung nach eine bundesweite Neu‑Einordnung und die Registrierung von Cannabis‑Marken auf Bundesebene die staatlichen, von Staat zu Staat unterschiedlichen Regelungen für das Marketing von Cannabis‑Marken verändern?

Die größte kurzfristige Veränderung wird nicht von Werberichtlinien kommen, sondern vom Steuergesetz. Wenn Cannabis in Schedule III eingestuft wird, entfällt § 280E, und Betreiber, die die Pflanze berühren, können plötzlich gewöhnliche Betriebsausgaben – einschließlich Marketing – absetzen. Das eröffnet keinen neuen Kanal, verändert aber erheblich, wie viel Geld Betreiber in den bereits bestehenden Kanälen ausgeben können. Ich erwarte, dass die Marketingbudgets wachsen, bevor sich die Werbeplattformen auch nur im Kleinsten bewegen.

Bei den Plattformen: Die Neu‑Einordnung wird Meta und Google nicht öffnen. Schedule III bleibt eine kontrollierte Substanz. Diese Richtlinien ändern sich erst bei einer bundesweiten Legalisierung, und selbst dann wird das Modell dem Alkohol ähneln – Altersbeschränkung, geografische Beschränkungen, kreative Limits. Planen Sie regulierten Zugang, nicht offenen Zugang.

Bei der bundesweiten Registrierung: Das ist der unterschätzte Faktor. Derzeit können Betreiber keinen bundesweiten Markenschutz für pflanzenbezogene Produkte erhalten, was den Aufbau einer echten nationalen Marke strukturell unmöglich macht. Ändert man das, entstehen die ersten echten nationalen Cannabis‑Marken – und ein deutlich aggressiveres Marken‑Investitionsumfeld, weil geistiges Eigentum endlich zu einem verteidigbaren Vermögenswert wird.

Was die bundesweite Bewegung nicht tun wird, ist die staatlichen Regelungen zu vereinheitlichen. Alkohol ist das Vorbild: Bundesaufsicht liegt über fünfzig unterschiedlichen staatlichen Regimen, die alle variieren. Cannabis wird dasselbe sein. Betreiber, die ein einheitliches nationales Regelwerk erwarten, werden enttäuscht werden.

Inzwischen findet bereits eine Verschiebung statt: KI‑Antwortmaschinen werden zur ersten Anlaufstelle. Verbraucher fragen ChatGPT und KI‑Übersichten, wo sie kaufen können, anstatt zu suchen und zu scrollen. In einer Branche, in der bezahlte Kanäle eingeschränkt sind, waren eigene Assets – Ihre Website, Ihr Menü, Ihre Inhalte, Ihre First‑Party‑Daten – immer der wahre Wettbewerbsvorteil. Das wird künftig noch wichtiger, nicht weniger.

Danke, dass Sie uns begleitet haben, Dan! Für weitere Informationen zu Cannabis Creative, bitte besuchen Sie die Website.