Cassandra Dowell, US-Geschäftsführerin von Americana Communications – Interview-Serie

In einer Branche, die so schnell über internationale Grenzen hinweg expandiert wie die Cannabis-Industrie, ist eine effektive Strategie für Kommunikation, Markenbildung und Public Relations für jedes Unternehmen, das sein öffentliches Profil erhöhen möchte, unerlässlich. Von der Verbreitung von Pressemitteilungen und der Sicherung von Medienberichterstattung bis hin zur Veröffentlichung von informativen Blog-Beiträgen zu verschiedenen Themen und der Navigation durch die Komplexität der Schaffung von Markenbewusstsein in einem überfüllten Markt umfasst die Cannabis-PR eine Vielzahl von Aufgaben. Angesichts der einzigartigen digitalen und werblichen Einschränkungen, mit denen sogar vollständig lizenzierte und konforme Marken konfrontiert sind, müssen spezialisierte PR- und Marketing-Agenturen einen außergewöhnlich kreativen Ansatz in ihren Strategien verfolgen.

Um einen tieferen Einblick in das zu erhalten, was eine effektive PR, Marketing und cannabisorientierte Eventplanung antreibt, hatte MyCannabis das Vergnügen, mit Cassandra Dowell, US-Geschäftsführerin von Americana Communications, zu sprechen.

Welche Themen in der Journalistik haben Sie hauptsächlich studiert, während Sie die Roosevelt University besuchten? Wie hat das Studium der Journalistik an der Universität Ihnen einen Vorteil in der Qualität Ihrer Berichterstattung gegeben?

Ich hatte die Gelegenheit, unter altgedienten Print-Journalisten zu studieren, die sich auf die Berichterstattung über Menschenrechtsfragen, die Navigation von Stadt-Politik und die Rechenschaftspflicht von Institutionen konzentrierten. Während ich breite Bereiche der Journalistik studierte, lehrten mich diese Erfahrungen die Wichtigkeit, Fragen zu stellen, die über das hinausgehen, was präsentiert wird, und mein eigener bester Redakteur zu werden – was oft bedeutet, zahlreiche Überarbeitungen und schlaflose Nächte auf Abruf.

Die Print-Journalistik hat auch tiefgreifend meine Berichterstattungsethik geprägt. Ich entwickelte einen enormen Respekt für investigative Journalisten, viele von denen ihr Leben auf der ganzen Welt riskieren, um Menschenrechtsfragen zu berichten und Geschichten aus Gemeinschaften zu teilen, die sonst möglicherweise unhörbar bleiben.

Und ich war ein früher VICE-Enthusiast. Mein Freund und ich gingen zu American Apparel, sobald es öffnete, um eine der begrenzten Kopien von VICE Magazine zu erhalten, die sie erhielten. Ich fühlte, dass Shane Smith und sein Team etwas Wichtiges taten – Geschichten erzählten, die traditionelle Medien oft übersehen.

Meine frühen Einflüsse in der Journalistik beeinflussen meine Arbeit noch heute. Ob ich eine Geschichte berichte oder eine Kommunikationsstrategie entwickle, glaube ich, dass die wichtigste Fähigkeit darin besteht, zu verstehen, was wirklich wichtig ist und es auf eine Weise zu kommunizieren, die Menschen leicht verstehen können. Oft sind es die Details, die klein oder übersehen erscheinen, die die faszinierendsten Teile einer Geschichte enthüllen.

Ich habe bemerkt, dass Sie bei Students for Sensible Drug Policy involviert waren! Wie hat Ihre Beteiligung bei SSDP Ihnen geholfen, die vielen Probleme rund um die Drogenpolitik in den USA besser zu verstehen und Ihr Interesse an der Berichterstattung über Cannabis zu wecken?

SSDP war eine frische Brise. Es ergänzte meine journalistischen Studien, da ich zu dieser Zeit über den Gefängniskomplex und die Art und Weise, wie viele dieser Probleme mit schlechten und diskriminierenden Drogenpolitiken zusammenhängen, lernte. SSDP ermutigte mich, die menschlichen Konsequenzen hinter politischen Entscheidungen zu verstehen.

Diese Perspektive beeinflusste meine Berichterstattung für Jahre und führte mich letztendlich dazu, die Cannabis-Entwicklungen in Illinois zu berichten, als der Staat 2014 sein medizinisches Cannabis-Programm startete. Cannabis war für mich nie nur eine Geschichtengeschichte; es war eine Geschichte über die Menschen, die von diesen Richtlinien betroffen waren und wie die öffentliche Wahrnehmung sich änderte.

Welche Arten von Geschichten haben Sie geschrieben, während Sie über Seniorenwohnungen/Immobilien berichteten, und welche waren die häufigsten Probleme, über die Sie berichtet haben, die die älteren Menschen betrafen?

Während ich für Aging Media Network über Seniorenwohnentwicklungen und damit verbundene Themen berichtete, war Cannabis nicht der Großteil meiner Berichterstattung, aber ich konnte es in meine Berichterstattung einbeziehen, als die Staaten begannen, medizinische Cannabis-Gesetze zu verabschieden. Ich wurde neugierig, wie sich Seniorenwohnungs-Betreiber verhielten: Würden die Bewohner Zugang zu Cannabis als Medizin haben? Würden die Einrichtungen es ähnlich wie andere Medikamente behandeln? Wie würden die Pfleger einen Behandlungsansatz angehen, der noch immer stark stigmatisiert war?

Ich sprach mit Seniorenwohnungs-Betreibern im ganzen Land, einschließlich in Colorado, das zu dieser Zeit die Führung in der Cannabis-Legalisierung übernahm. Was ich fand, war, dass viele Einrichtungen einen “nicht fragen, nicht sagen”-Ansatz verfolgten. Krankenschwestern und Pfleger hatten oft ihre eigenen persönlichen Ansätze zur Cannabis-Verwendung unter den Bewohnern, was Inkonsistenzen schuf und den Senioren keine klare Führung bot.

Letztendlich kamen viele dieser Entscheidungen auf größere regulatorische und finanzielle Bedenken zurück. Organisationen, die staatliche Förderung erhielten, waren verständlicherweise vorsichtig, weil Cannabis weiterhin bundesweit verboten war und sie das Risiko von Unterstützungsverlusten eingingen. Es war ein kompliziertes Problem, das die Herausforderungen verdeutlichte, die entstanden, wenn staatliche Richtlinien voranschritten, während Cannabis bundesweit verboten blieb. Letztendlich spiegelte es eine größere Wahrheit in politischen Entscheidungen wider: Finanzielle Realitäten prägen, was Organisationen tun können.

Was waren Ihre üblichen Schwerpunkte innerhalb der Cannabis-Industrie in Illinois und national? Da Illinois zu dieser Zeit nur medizinisch war, wie sehr waren Sie als Reporter in dem begrenzt, was Sie abdecken konnten?

Cannabis war einer meiner Schwerpunkte, aber meine Berichterstattung war breiter. Ich berichtete über Stadtratssitzungen in ganz Lake County und Chicago, Probleme im Zusammenhang mit Obdachlosigkeit und Bildungsprogrammen für inhaftierte Personen. Sobald man die Auswirkungen bestimmter Drogenpolitiken versteht, beginnt man, diese Verbindungen überall zu sehen.

Ich erinnere mich daran, mit einem jungen Mann zu sprechen, der wegen eines Cannabis-Vergehens inhaftiert und vor der Abschiebung nach Mexiko stand. Er sprach kein Spanisch und war besorgt über die Bedeutung, die dies für seine Zukunft haben könnte. Gleichzeitig bereitete Illinois sich darauf vor, sein legales Cannabis-Programm zu starten. Das Nebeneinander dieser beiden Realitäten zeigte den komplizierten Übergang, der im ganzen Land stattfand.

Ich schrieb auch für die internationale Nachrichten-Website Marijuana Investor News, die sich auf die finanzielle Seite der aufstrebenden Industrie konzentrierte. Zu dieser Zeit begannen Mainstream-Geschäftsmedien wie Bloomberg, Reuters und Forbes, Cannabis zu berichten, so dass Fachpublikationen eine entscheidende Rolle bei der Schaffung der Wissensbasis der Industrie und der Bereitstellung der tiefgehenden Berichterstattung spielten, auf die sich Investoren und Betreiber verließen.

Welche spannenden Kapitel gab es bei Revolution Enterprises, für die Sie als VP of Communications tätig waren? Was waren die wertvollsten Lektionen, die Sie bei der Arbeit für ein so großes Unternehmen im Bereich Cannabis-PR und Marketing gelernt haben?

Meine Zeit bei Revolution Enterprises prägte den Verlauf meiner gesamten Karriere im Bereich Public Relations. Auf den Frontlinien eines Programms zu sein, das das Potenzial hatte, Leben zu verändern – während man gleichzeitig in eine hoch stigmatisierte und missverstandene Industrie eintrat – war sowohl aufregend als auch herausfordernd.

Als Illinois sein medizinisches Cannabis-Programm startete, gab es erhebliche Barrieren, die verhinderten, dass die Patienten, die es am meisten benötigten, Zugang dazu erhielten. Patienten mussten Prozesse wie Fingerabdrücke durchlaufen, die nicht immer realistisch für Personen mit Mobilitätseinschränkungen oder schweren Gesundheitszuständen waren. Währenddessen sahen sich die Betreiber intensiven Anforderungen ausgesetzt, um ihre Geschäfte aufrechtzuerhalten, trotz einer begrenzten Patientenpopulation.

Ein wichtiger Teil meiner Rolle bestand darin, die Öffentlichkeit über das Programm aufzuklären. Der Gründer und CEO reiste durch den Staat, nahm an lokalen Fernsehsendern teil und sprach direkt mit Gemeinschaften über die Funktionsweise des Programms, wer berechtigt war und wie Cannabis möglicherweise therapeutische Vorteile bieten konnte.

Die größte Lektion, die ich lernte, war, dass Kommunikation in aufstrebenden Industrien zuerst um Bildung geht. Bevor Menschen ein Unternehmen oder ein Produkt unterstützen können, müssen sie es verstehen. Das Aufbauen von Vertrauen erfordert Transparenz und die Fähigkeit, komplexe Themen klar den betroffenen Personen zu erklären.

Darüber hinaus sah ich mit eigenen Augen, wie eine neue Industrie kleine Städte und Gemeinden transformieren und neue Chancen für lokale Gemeinschaften schaffen konnte. Wir sahen Restaurants in der Nähe unserer Einrichtungen im südlichen Illinois eröffnen, und es war lohnenswert, Beschäftigungsmöglichkeiten für lokale Bewohner zu unterstützen, die bereit waren, Teil dieses Wachstums zu sein.

Ich bin dankbar, mit einem so leidenschaftlichen und intelligenten Team gearbeitet zu haben. Jeder brachte etwas Einzigartiges mit, und ihre gemeinsamen Bemühungen halfen, den heutigen Erfolg des Unternehmens zu gestalten.

Wie haben Ihre vielen Jahre bei CMW Media Ihnen geholfen, Ihre Cannabis-PR-Expertise zu verfeinern und zu stärken? Wie sahen Sie den kalifornischen Markt insbesondere während Ihrer Zeit bei CMW expandieren?

Ich trat CMW Media bei, kurz nachdem Kalifornien den Proposition 64 verabschiedet hatte und von Illinois nach San Diego, Kalifornien, umzog. Es war eine aufregende Zeit, weil die Optimismus um die Cannabis-Legalisierung spürbar war. Investoren und Unternehmer wollten alle Teil von dem werden, was viele als eine der am schnellsten wachsenden Industrien ansahen.

Ich begann sofort mit der Arbeit an der Kommunikation für ein börsennotiertes Cannabis-Unternehmen, wobei ich mich stark auf Investor-Relations konzentrierte und half, komplexe Geschäftsstrategien in Geschichten zu übersetzen, die sowohl für Medien als auch für Stakeholder resonieren.

Ich sicherte Berichterstattung in Medien wie TheStreet, Bloomberg, The New York Times, CNBC und Fox News, zu einer Zeit, als viele Mainstream-Medien erst begannen, Cannabis als legitimes Geschäftsthema zu verstehen. Ich arbeitete mit Reportern, um ihre Redakteure davon zu überzeugen, Cannabis-Berichterstattung zu genehmigen.

Mein journalistischer Hintergrund wurde zu einem meiner größten Vermögenswerte. Ich ging an die PR heran, indem ich wie ein Reporter dachte – ich fragte, was eine Zielgruppe wissen wollte und warum jemand sich dafür interessieren sollte. Im Laufe der Zeit erweiterte ich meine Arbeit, um auch Neben-Cannabis-Unternehmen, Psychedelikum-Organisationen und andere aufstrebende Industrien zu umfassen.

Was hat Sie dazu bewogen, Dowell Communications zu gründen, und welche Erfolge haben Sie mit Ihrem Unternehmen bisher gefeiert?

Ich gründete Dowell Communications nach der Schließung von CMW Media im Jahr 2024. Nach dem Tod des Gründers und meines Geschäftspartners Andrew Hard entschied ich mich, das Beste aus meiner Erfahrung dort zu nutzen und etwas Neues zu schaffen.

Dowell Communications ermöglicht es mir, die Arbeit fortzusetzen, die ich leidenschaftlich bin, innovative Unternehmen zu unterstützen und Geschichten in aufstrebenden Industrien zu erzählen, in denen es immer etwas Neues zu lernen gibt.

Was sind Ihre Aufgaben als Geschäftsführerin von Americana Communications? Wie haben Sie und Nicole sich kennengelernt und warum ist es einzigartig, PR-Dienstleistungen für so junge und aufstrebende Industrien anzubieten?

Nicole und ich arbeiteten zuerst bei CMW Media zusammen, wo wir an einer Reihe von Kunden und Projekten zusammenarbeiteten und eine großartige Arbeitsbeziehung entwickelten. Als wir die Gelegenheit hatten, wieder zusammenzuarbeiten, ergab es sich von selbst. Wir leiten die Kommunikation in unseren jeweiligen Märkten – ich in den USA und Nicole im Vereinigten Königreich – unter der Marke Americana Communications, die sie so schön geschaffen hat. Diese Struktur bietet unseren Kunden etwas, das immer wichtiger wird, wenn Unternehmen international expandieren: ein wirklich globales Kommunikationsteam mit lokaler Expertise auf beiden Seiten des Atlantiks.

Als US-Geschäftsführerin besteht ein großer Teil meiner Rolle darin, Unternehmen zu helfen, zu verstehen, wie sie in Industrien kommunizieren, in denen sich Vorschriften und öffentliche Wahrnehmung ständig ändern. Unsere Arbeit hat sich auch auf die Organisation von kuratierten Medien-Veranstaltungen und die Rolle als Medien-Partner für Konferenzen wie ICBC Berlin, Cannabis Europa London und zuletzt die Hemp Beverage Expo in Austin erweitert, wo ich auch die Presse-Öffentlichkeitsarbeit leitete.

Der größte Teil meines Tages wird damit verbracht, mit Reportern zu sprechen, Inhalte zu verfassen und Pressemitteilungen zu entwickeln, aber mein Lieblingsteil ist, mit Kunden zu sprechen. Diese Gespräche ermöglichen es uns, als Teil ihres Führungsteams zu fungieren und die Kommunikationsstrategie hinter der Arbeit zu gestalten, die sie aufbauen.

Was das Arbeiten in aufstrebenden Industrien besonders lohnenswert macht, ist, dass PR oft weit über die Schaffung von Markenbewusstsein hinausgeht. Viele unserer Kunden stellen völlig neue Technologien, Produkte oder Geschäftsmodelle vor, die Bildung erfordern, bevor eine Adoption stattfinden kann. Unsere Rolle besteht darin, zu helfen, zu erklären, warum diese Innovationen wichtig sind und das notwendige Vertrauen aufzubauen, damit Unternehmen in neue Märkte wachsen können.

Als jemand, der so lange in der Cannabis-PR und -Medienbranche tätig war, wie haben sich Ihre Rollen und Aufgaben geändert, da immer mehr US-Bundesstaaten mit der Legalisierung von Cannabis beginnen?

Als ich in die Cannabis-Industrie eintrat, konzentrierte sich viel der Arbeit auf Bildung und Legitimität. Unternehmen erklärten, was Cannabis war, wie Vorschriften funktionierten und warum die Industrie ernst genommen werden sollte.

Heute ist Cannabis viel etablierter, aber das hat neue Herausforderungen geschaffen. Der Neuigkeitsfaktor ist verschwunden. Vor fünf oder zehn Jahren war es oft ausreichend, einfach Cannabis als Teil einer Geschichte zu haben, um Interesse zu wecken. Jetzt, mit so vielen legalen Märkten, müssen Unternehmen härter arbeiten, um sich abzuheben.

Die Medienlandschaft hat sich auch erheblich verändert. PR-Professionals sehen mehr bezahlte Möglichkeiten, da Redaktionen unter finanziellem Druck stehen und die Grenze zwischen verdienten Medien und gesponserten Möglichkeiten weiterhin verschwimmt.

Letztendlich erfordert die Rolle ständige Anpassung. Die Grundlagen bleiben dieselben: Verstehen, was eine Geschichte wichtig macht, und finden, wie man sie erzählt.

Welche unterschiedlichen Wege müssen Sie Ihre Aufgaben und angebotenen Dienstleistungen ändern, je nachdem, ob Ihr Kunde in den USA oder auf dem europäischen Markt tätig ist?

Wir sind stolz darauf, uns über lokale Vorschriften und die umfassenderen Trends, die einen Kunden in seinem Ort, seiner Region oder seinem Land prägen, auf dem Laufenden zu halten. Das ist entscheidend, um sinnvolle Kommunikationsstrategien zu entwickeln und sicherzustellen, dass wir mit Reportern über Themen sprechen, die sie wirklich interessieren.

Jeder Markt hat seine eigenen Ziele, Herausforderungen und Medienlandschaft. Was in einem Land Resonanz findet, findet in einem anderen möglicherweise nicht. Es ist unsere Aufgabe, diese Nuancen zu verstehen und uns ihrer bewusst zu sein, wenn wir eine Unternehmensbotschaft entwickeln und präsentieren.

Wie stellen Sie sich vor, dass die Umklassifizierung von Cannabis in den USA Ihre angebotenen PR-Dienstleistungen und Medienmöglichkeiten für Cannabis-Unternehmen im Allgemeinen verändern wird?

Da sich die Bundesreformen fortsetzen und den Zugang zu institutionellem Kapital verbessern, sehen wir bereits, dass mehr Cannabis-Unternehmen öffentliche Marktchancen und Börsennotierungen anstreben. Das wird zu einer größeren Nachfrage nach Kommunikation führen, die auf Investor-Relations, M&A, Unternehmensreputation, Exekutivsichtbarkeit und Ausstiegstrategien fokussiert ist – und nicht nur auf Produktstarts und Verbrauchermedien.

Während die frühe Cannabis-PR hauptsächlich darum ging, der Industrie einen Platz in den Mainstream-Gesprächen zu sichern, denken Unternehmen heute mehr über Wachstum und langfristige Positionierung nach.

Ich erwarte auch eine stärkere Konzentration auf die Schnittstelle zwischen Cannabis und Pharmazeutika. Wenn die Forschung expandiert und Vorschriften sich ändern, müssen Betreiber strategisch überlegen, wie sie sich mit oder abheben von pharmazeutischen Optionen und ihrer Wertschätzung in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt verhalten.

Vielen Dank, dass Sie uns beigetreten sind, Cassandra! Für weitere Informationen über Americana Communications besuchen Sie bitte ihre Website.

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