Stephen Gold, Inhaber von The Gold Standard – Interview-Serie

Genau wie in jedem anderen Sektor ist Marketing ein entscheidender Bestandteil der Cannabis-Industrie. Allerdings müssen Cannabis-Marken aufgrund der strengen Werbebeschränkungen auf großen digitalen Plattformen wie Meta und Google sehr clever und ressourcenschonend mit ihren Strategien umgehen. Die sich ändernden Verbrauchertrends können sich positiv oder negativ auf die Effektivität dieser Marketingbemühungen auswirken.

Glücklicherweise hilft es enorm, mit einer Marketingfirma oder einem Manager zusammenzuarbeiten, der tiefgreifende Expertise in diesem hochspezialisierten Nischenmarkt besitzt, die über viele Jahre und multiple staatliche Märkte hinweg aufgebaut wurde. Um einen genaueren Blick auf die häufigsten Hindernisse der Cannabis-Werbung und darauf, was das Marketing in dieser Branche so einzigartig macht, hatte mycannabis.com das Vergnügen, mit Stephen Gold, Inhaber von The Gold Standard, zu sprechen.

Was waren die Hauptthemen, die Sie hauptsächlich an der Purchase College studierten? Welchen Studentenorganisationen waren Sie beigetreten?

Als ich auf eine Kunstschule ging, wurde ich einer breiten Palette an Fähigkeiten ausgesetzt, die hauptsächlich auf Arts Management und New Media konzentriert waren. Ich besuchte Kurse in Photoshop und InDesign, Musiktheorie, Geschäftsstrategie, Fotografie und Website-Entwicklung, zu einer Zeit, in der es noch keine künstliche Intelligenz gab, um sie für einen zu bauen. Für mein Abschlussprojekt erstellten mein Freund und ich tatsächlich ein Album, veröffentlichten es und stellten es auf Spotify. Es ist noch heute online und ich bin überzeugt, dass wir einen Hitsingle haben, der nur darauf wartet, entdeckt zu werden.

Was waren die universell nützlichsten Lektionen im Verkauf und Marketing, die Sie während Ihrer Zeit bei Tom Cody Design lernten? Wie bewiesen sich diese Lektionen als nützlich in den zahlreichen Branchen, mit denen Sie gearbeitet haben?

Mein Chef lehrte mich, immer auf Menschen zu achten, wie zum Beispiel jemanden bei der Jobsuche zu unterstützen. Er vermittelte mir, dass es gut ist, Verbündete zu haben, und dass Menschen, wenn man ihnen gegenüber wirklich gut ist, sich an einen erinnern. Ehrlich gesagt, war ich nicht der beste Kenner von Textildesign, aber ich war konstant einer der besten Verkäufer des Unternehmens, weil ich Leidenschaft und ich mich wirklich um die Menschen kümmerte, mit denen ich zusammenarbeitete. Beziehungen gehen weit. Das war der Moment, in dem es für mich klickte: Wenn man verkauft, verkauft man nicht wirklich das Produkt – man verkauft sich selbst. Und es stellt sich heraus, dass dies auf jede Branche übertragbar ist. Ob ich damals über Stoffmuster sprach oder heute über Cannabis-Marketing, Menschen kaufen nicht von einem Unternehmen, sie kaufen von jemandem, dem sie vertrauen. Gleiches Spiel, anderes Produkt. Ich trage diese Prinzipien seitdem mit mir und sie sind ein großer Grund dafür, dass ich einige der besten Menschen, mit denen ich gearbeitet habe, für Gold Standard einstellen konnte und großartige Menschen bei Unternehmen in meiner Umgebung unterbringen konnte.

Wann begannen Sie erstmals mit der Arbeit für Cannabis-Unternehmen und welche Rollen hatten Sie zu Beginn?

Als ich 2014 in den Westen zog, war Cannabis noch nicht wirklich eine “Industrie”, nicht so wie heute. Es gab nicht viele Jobs. Oregon war der dritte Staat, der die Legalisierung durchführte, aber es war noch nicht vollständig legal, als ich ankam, also begann ich, Menschen auf der medizinischen Seite des Geschäfts kennenzulernen. Fast jeder Betrieb war ein Ein-Mann- oder Zwei-Mann-Unternehmen und sie hatten nicht viel Verwendung für einen Verkaufsleiter aus New York. Was sie wirklich brauchten, war jemand, der die Lieferkette verstand und helfen konnte, Produkte von Süd-Oregon zu Apotheken in Portland zu transportieren. Es war nicht leicht, meiner Mutter zu erzählen, dass ich gerade einen Job mit über 100.000 Dollar aufgegeben hatte, um Gras durch den Staat zu fahren.

Also fand ich einen Weg, meine eigene Spur aus Notwendigkeit zu schaffen. Ich nutzte Leafly zu dieser Zeit, um gute medizinische Angebote zu finden, und ich bemerkte, dass ihr Angebotsbereich nur Text war und dass die billigen-Gras-Anzeigen die Hälfte der Zeit als minderwertige Produkte herauskamen. Also kombinierte ich das Gefühl, durch Instagram zu scrollen, mit Cannabis-Angeboten und baute The Daily Leaf. Es ließ mich als Verbraucher tatsächlich Produkte finden, die ich kaufen wollte, und es half vielen anderen Menschen, das Gleiche zu tun. Also war meine erste echte Rolle im Cannabis-Bereich der Gründer und Entwickler einer Marketingplattform, die darauf abzielte, einer brandneuen Industrie bei der Findung ihres Platzes zu helfen.

Was waren die aufregendsten und lohnendsten Teile der Organisation von Veranstaltungen und Messen bei Fore Twenty Sports? Welche waren die positivsten Bewertungen, die Sie über die Veranstaltungen von Fore Twenty Sports und die philanthropischen Bemühungen der Organisation erhielten?

Fore Twenty Sports war ein Vergnügen! Der aufregendste Teil war die echte Verbindung, die wir durch unsere Veranstaltungen halfen aufzubauen. Die Unternehmen, die zu unseren B2B-Veranstaltungen kamen, sagten mir immer, wie lohnend sie waren, dass sie gekommen waren, um Geschäftsbeziehungen zu knüpfen, und mit echten Freundschaften gingen. Das war das beste Feedback, das ich mir wünschen konnte. Bei unserem Golfturnier wählten wir immer eine Wohltätigkeitsorganisation, der wir durch die Spiele zurückgeben konnten. Wir sammelten Geld für Non-Profit-Organisationen wie Freedom Grow, wo wir es schafften, Geld für die Bücher von Menschen zu spenden, die für nicht-violente Cannabis-Verbrechen inhaftiert waren.

Durch Ihre Arbeit mit The Daily Leaf und Weedmaps und jetzt The Gold Standard, was sind die größten Unterschiede zwischen den Cannabis-Märkten an der Ostküste und der Westküste? Haben einige Unternehmen an der Westküste mehr Anforderungen und Probleme im Verkauf und Marketing als Unternehmen an der Ostküste oder umgekehrt?

Jeder Staat ist anders, da das Cannabis-Recht von Staat zu Staat variiert. Heute würde ich es nicht wirklich als Ostküste vs. Westküste bezeichnen, aber einige Staaten sind einfach mehr “heady” als andere. Man kann erkennen, dass ihre rechtlichen Programme anders aufgebaut wurden, und vielleicht liegt das daran, dass sie frühe Anpasser waren. Staaten wie Oregon, Maine und Michigan, obwohl sie nicht wild unterschiedlich sind, was die Werberegelungen angeht (obwohl es Unterschiede gibt, was erlaubt ist und was nicht), fühlen sich an, als seien sie mit einer tieferen Wertschätzung für die Pflanze und die Cannabis-Kultur aufgebaut. Diese Programme begannen, bevor es einen “grünen Boom” gab, zurück zu der Zeit, als die Menschen, die das Gras anbauten und die harte Arbeit leisteten, es taten, weil sie die Pflanze liebten und stolz darauf waren, großartige Produkte herzustellen.

Wenn man voranschreitet zu einem Staat wie New York und dessen Ausrollung, und obwohl es viele Menschen gibt, die wirklich um das Gras besorgt sind, fühlt es sich viel mehr wie ein fabriziertes und korporatives Unternehmen an. Das ist verständlich. Es ist ein echtes Geschäft und eine Industrie jetzt, wo es vorher einfach nur losging. Egal, wie, es gibt Marketing-Feinheiten, auf die sich die Betreiber einstellen müssen. In New Jersey gibt es Einschränkungen, wann man Werbespots laufen lassen kann, in New York darf man keine Werbetafeln über eine bestimmte Größe haben, und in Massachusetts ist es immer noch sehr schwierig, das Wort “Angebote” zu verwenden.

Wenn eine neue Apotheke eröffnet, welche sind die größten marketing- und verkaufsbezogenen Probleme und Hindernisse, denen sie normalerweise gegenüberstehen? Wie helfen Sie und The Gold Standard ihnen, diese Probleme auf effektive und, am wichtigsten, staatlich genehme Weise zu lösen?

Ich würde sagen, dass die Bindung eines der schwierigsten Dinge ist, mit denen ein neues Unternehmen konfrontiert wird. Es gibt so viele Optionen, wo man Gras kaufen kann, und in vielen Staaten ist das Produkt im Wesentlichen das Gleiche. Man hat Kunden, die reine “Angebots-Shopper” sind, die von einem Laden zum anderen springen, um den billigsten Preis zu jagen, und sie haben null Loyalität. Was wir bei Gold Standard tun, ist, einer Apotheke die beste mögliche Chance geben, diesen Kunden zu halten und seinen Lebenszeitwert aufzubauen.

Es beginnt, bevor der Laden überhaupt öffnet. Wir arbeiten mit ihnen, um ein Treueprogramm aufzubauen, damit der erste Kunde, der hereinkommt, um einen Kauf zu tätigen, von der Belegschaft informiert wird, dass es einen 20-Prozent-Rabatt gibt, wenn er sich anmeldet. Wir arbeiten hinter den Kulissen, um sicherzustellen, dass die Belegschaft weiß, wie man Kunden anmeldet, was die Einlösungsstufen sind, und wir erstellen die Materialien, die in jede einzelne Tüte kommen. Wenn wir es schaffen, den Kunden innerhalb einer Woche oder zwei zurück in den Laden zu bringen, helfen wir ihm, eine Gewohnheit zu entwickeln, dies zu seinem bevorzugten Laden zu machen.

Das Ziel ist es, den Kunden immer wertvoll zu machen, und nicht nur mit einem Rabatt, sondern auch auf andere Weise, wie dass er sich wie Teil der Familie in dieser neuen Apotheke fühlt. Sobald wir diese Grundlage haben, funktionieren die anderen Marketing-Taktiken, die wir anwenden, um neue Leute hereinzuholen, wirklich, der Lebenszeitwert wächst, und das Geschäft hat eine echte Chance, mit dem Laden 1.000 Fuß die Straße runter zu konkurrieren.

Der Haken bei all dem ist, dass nichts davon etwas bedeutet, wenn es nicht konform ist. Jeder Staat hat sein eigenes Regelbuch darüber, was man sagen kann, wie man es sagen kann und wem man es sagen darf. Eine Treue-Textnachricht, die in einem Staat völlig in Ordnung ist, kann in einem anderen Staat eine Lizenz gefährden. Also prüfen wir alles, bevor es rausgeht, ob es eine Willkommenscoupon, eine Promo oder ein E-Mail-Blitz ist, gegen das Regelbuch dieses Staates. Wir würden lieber auf die Bremse treten, als dass ein Betreiber sein Lizenzspiel auf ein Marketing-Spiel setzt. Das ist der Teil, den viele Leute übersehen, aber für uns ist es nicht verhandelbar. Man kann keinen Lebenszeitwert aufbauen, wenn die Türen wegen eines Konformitätsverstoßes geschlossen werden.

Als jemand, der in Verkauf und Marketing in anderen Bereichen gearbeitet hat, warum ist die Cannabis-Industrie so einzigartig im Vergleich zur Mode- oder Musik-Marketing?

Ehrlich gesagt, denke ich nicht, dass es so einzigartig ist. Es ist nicht so anders als Mode oder Musik, wie die Leute annehmen. Es gibt sogar mehr Überschneidungen mit Bier, Wein und Spirituosen. Viele der gleichen Taktiken funktionieren direkt. Ich habe so viele Fachleute gesehen, die aus diesen Welten kommen und erfolgreiche Karrieren in der Cannabis-Industrie aufbauen, für einige der größten nationalen Marken. Das Einzige, was ich sagen würde, ist, dass man, um es in dieser Branche wirklich zu schaffen, die Pflanze lieben und nicht nur einen Exit suchen muss. Neun von zehn Mal wird man es nicht schaffen, wenn das der einzige Grund ist, obwohl wir alle wissen, dass es Ausnahmen von dieser Regel gibt. Wenn überhaupt, liegt die wahre Einzigartigkeit immer noch darin, wie schwer es für diese Unternehmen ist, legal zu operieren, was alles über ihre Wachstumsmöglichkeiten kompliziert.

Angesichts Ihrer vielen Jahre Erfahrung in diesem spezifischen Bereich, welche sind die tiefgreifendsten Veränderungen, die sich im Cannabis-Marketing seit der Bildung der staatlichen Industrien ergeben haben?

Ich denke, es hat wirklich eine Wende während COVID genommen, als Kunden plötzlich Online-Bestellungen aufgeben mussten. Als ich in der Cannabis-Industrie anfing, hatte eine Apotheke kein Google-Geschäftsprofil und nahm keine Vorausbestellungen über ihre Website entgegen. Dutchie war noch nicht existent. Point-of-Sale-Software war nicht in jedem Laden. Genau das ließ Weedmaps und Leafly in den frühen Jahren florieren. Es gab keine Möglichkeit, Produkte online zu sehen, also gaben diese Drittanbieter-Plattformen jemandem wie mir eine Möglichkeit, zu wissen, was ich kaufen konnte, bevor ich überhaupt hereinkam.

Dann kam COVID und jetzt konnte ich nicht einfach in den Laden gehen, die Produkte ansehen und meinen Kauf tätigen. Ich musste im Voraus bestellen. Apotheken mussten es einfach machen, online zu bestellen, und der Boom begann wirklich von dort. Heute kann eine Apotheke es schaffen oder scheitern, je nachdem, ob sie bei der Suche nach “Apotheke in der Nähe” an der Spitze erscheint.

Die andere tiefgreifende Veränderung ist, dass wir endlich ROI messen können. In den frühen Tagen war Marketing größtenteils ein Ratenpiel. Man lieferte eine Promo oder stellte eine Werbetafel auf und hoffte einfach, dass es funktionierte, ohne echte Möglichkeit, es zu beweisen. Jetzt, da eine Apotheke eine Website und E-Commerce eingerichtet hat, kann man Verkäufe direkt mit Marketingbemühungen in Verbindung bringen. Wir können sehen, woher der Verkehr kommt, verfolgen, welche Kampagnen tatsächlich Käufe auslösten, und eine echte Zahl dafür angeben, was funktioniert und was nicht. Das ändert alles. Anstatt aufgrund eines Bauchgefühls auszugeben, kann ein Betreiber seine Dollar dort ausgeben, wo die Daten hinweisen, und das ist eine Welt entfernt von dem, wo wir angefangen haben.

Auf die Zukunft der amerikanischen Cannabis-Industrie blickend, welche sind die größten Veränderungen, die das Feld des Cannabis-Marketings erfahren wird? Stellen Sie sich vor, dass Plattformen wie Meta und Google offener für Cannabis-Werbung auf ihren Plattformen werden?

100%, Meta und Google werden letztendlich einlenken. Es gibt einfach zu viel Geld darin, als dass sie es nicht tun würden, und ich fühle, dass dieser Tag bald kommt. Marken und Apotheken finden bereits konforme Wege, um die aktuellen Einschränkungen auf diesen Plattformen zu umgehen. Sehen Sie, dies wird sich ändern, und Cannabis wird einfach zu einem weiteren korporativen Werbe-Motor werden, genauso wie Pepsi und Coke ihre Spielbücher laufen. Und wenn es das tut, sind es die Unternehmen, die wissen, wie man diesen Motor am besten bedient, die gewinnen werden. Genau da ist The Gold Standard positioniert. Wir kennen die Taktiken, wir sind bereit für den Wechsel und bleiben immer einen Schritt voraus, damit unsere Kunden die beste mögliche Chance haben, zu gewinnen, wenn es passiert.

Vielen Dank, dass Sie bei uns waren, Stephen! Für weitere Informationen über The Gold Standard besuchen Sie bitte seine Website.

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