Cassandra Dowell, Directora Gerente de EE. UU. para Americana Communications – Serie de Entrevistas

En una industria que se expande tan rápidamente a través de fronteras internacionales como la del cannabis, una estrategia efectiva para las comunicaciones, la creación de marca y las relaciones públicas es esencial para cualquier empresa que busque elevar su perfil público. Desde la distribución de comunicados de prensa y la obtención de cobertura mediática, hasta la publicación de artículos informativos sobre diversos temas, y la navegación de las complejidades de establecer conciencia de marca en un mercado saturado, la gestión de las relaciones públicas del cannabis implica una amplia gama de responsabilidades. Dado que incluso las marcas completamente licenciadas y cumplidoras enfrentan restricciones digitales y publicitarias únicas, las agencias de relaciones públicas y marketing especializadas deben adoptar un enfoque creativo excepcionalmente para sus estrategias.

Para obtener una visión más profunda de lo que impulsa las relaciones públicas efectivas, el marketing y la planificación de eventos centrada en el cannabis, MyCannabis tuvo el placer de hablar con Cassandra Dowell, Directora Gerente de EE. UU. para Americana Communications.

¿Qué temas de periodismo estudiaste principalmente mientras asistías a la Universidad de Roosevelt? ¿Cómo te dio estudiar periodismo en la universidad una ventaja en la calidad de tus informes?

Tuve la oportunidad de estudiar con periodistas de la vieja escuela dedicados a cubrir temas de derechos humanos, navegar la política de la ciudad y hacer que las instituciones rindieran cuentas. Mientras estudiaba áreas generales de periodismo, esas experiencias me enseñaron la importancia de hacer preguntas que miran más allá de lo que se presenta y convertirme en mi propio mejor editor, lo que a menudo significa innumerables revisiones y noches sin dormir en los plazos.

El periodismo impreso también moldeó profundamente mi ética de reportero. Desarrollé un respeto increíble por los periodistas de investigación, muchos de los cuales arriesgan sus vidas en todo el mundo para cubrir temas de derechos humanos y compartir historias de comunidades que de otro modo podrían pasar desapercibidas.

Y fui una entusiasta temprana de VICE. Mi amigo y yo íbamos a American Apparel en cuanto abría para recoger una de las copias limitadas de VICE Magazine que recibían. Sentí que Shane Smith y su equipo estaban haciendo algo importante, contando historias que los medios tradicionales a menudo pasaban por alto. También disfruté mucho de Hamilton’s Pharmacopeia, que trajo un estilo de informes sobre drogas que se sentía como Hunter S. Thompson con una base de investigación y información real.

Mis influencias tempranas en el periodismo siguen influyendo en mi trabajo hoy. Ya sea que esté informando una historia o desarrollando una estrategia de comunicaciones, creo que la habilidad más importante es entender qué es lo que realmente importa y comunicarlo de una manera que la gente pueda digerir fácilmente. A menudo, los detalles que parecen pequeños o pasados por alto son los que revelan las partes más interesantes de una historia.

Me di cuenta de que estabas involucrada con Students for Sensible Drug Policy. ¿Cómo te proporcionó tu participación en SSDP una mejor comprensión de los muchos problemas que rodean la política de drogas en EE. UU. y también despertó tu interés en cubrir el cannabis?

SSDP fue un respiro de aire fresco. Complementó mis estudios de periodismo porque, en ese momento, estaba aprendiendo sobre el complejo industrial de prisiones y cómo muchos de esos problemas se cruzaban con políticas de drogas deficientes y discriminatorias. SSDP me animó a entender las consecuencias humanas detrás de las decisiones de política.

Esa perspectiva influyó en mi informe durante años y finalmente me llevó a cubrir los desarrollos del cannabis en Illinois cuando el estado comenzó su programa de cannabis medicinal en 2014. El cannabis nunca fue solo una historia de negocios para mí; fue una historia sobre las personas afectadas por esas políticas y cómo la percepción pública estaba cambiando.

¿Qué tipo de historias escribiste mientras cubrías la vivienda para personas mayores/sector inmobiliario, y cuáles fueron los problemas más comunes que informaste que afectaban a los ancianos?

Mientras informaba sobre desarrollos de vivienda para personas mayores y temas relacionados para Aging Media Network, el cannabis no fue la mayoría de mi cobertura, pero pude tejerlo en mi informe a medida que los estados comenzaban a aprobar leyes de cannabis medicinal. Me pregunté cómo respondían los operadores de vivienda para personas mayores: ¿tendrían los residentes acceso al cannabis como medicina? ¿Manejarían las instalaciones de la misma manera que otros medicamentos? ¿Cómo abordarían los cuidadores una opción de tratamiento que aún estaba muy estigmatizada?

Hablé con operadores de vivienda para personas mayores en todo el país, incluyendo en Colorado, que en ese momento lideraba el país en la legalización del cannabis. Lo que encontré fue que muchas instalaciones habían adoptado un enfoque de “no preguntes, no digas”. Las enfermeras y los cuidadores a menudo tenían sus propios enfoques personales para el uso de cannabis entre los residentes, creando inconsistencias y dejando a los ancianos sin orientación clara.

En última instancia, muchas de esas decisiones se redujeron a preocupaciones regulatorias y financieras más grandes. Las organizaciones que recibían financiamiento estatal eran comprensiblemente cautelosas porque el cannabis seguía siendo ilegal a nivel federal y corrían el riesgo de perder un apoyo crítico. Fue un problema complicado que destacó los desafíos creados cuando la política estatal avanza mientras el cannabis sigue prohibido a nivel federal. En última instancia, reflejó una verdad más grande en las decisiones de política: las realidades financieras dan forma a lo que las organizaciones pueden hacer.

¿Cuáles eran tus temas habituales dentro de la industria del cannabis en Illinois y a nivel nacional? Dado que Illinois solo tenía cannabis medicinal en ese momento, ¿cuán limitado eras como reportero en lo que podías cubrir?

El cannabis era uno de mis temas, pero mi informe fue más amplio. Cubrí reuniones del consejo de la ciudad en todo el condado de Lake y Chicago, problemas relacionados con la falta de vivienda, y programas educativos para personas encarceladas. Una vez que entiendes el impacto que ciertas políticas de drogas pueden tener, comienzas a ver esas conexiones en todas partes.

Recuerdo hablar con un joven que estaba encarcelado por una ofensa relacionada con el cannabis y que enfrentaba la deportación a México. No hablaba español y estaba aterrorizado por lo que eso significaría para su futuro. Al mismo tiempo, Illinois se preparaba para lanzar su programa de cannabis legal. Ver esas dos realidades existir una al lado de la otra mostró la transición complicada que ocurría en todo el país.

También escribí para el sitio web de noticias internacionales Marijuana Investor News, que se centró en el lado financiero de la industria emergente. En ese momento, los medios de comunicación comerciales principales como Bloomberg, Reuters y Forbes apenas comenzaban a cubrir el cannabis, por lo que las publicaciones comerciales desempeñaron un papel crítico en la construcción de la base de conocimientos de la industria y en la prestación de informes en profundidad en los que los inversores y los operadores confiaban.

¿Cuáles fueron algunos capítulos emocionantes con Revolution Enterprises para los que serviste como VP de Comunicaciones? ¿Cuáles fueron las lecciones más valiosas que aprendiste trabajando para una empresa tan grande en cuanto a las relaciones públicas y el marketing del cannabis?

Mi tiempo en Revolution Enterprises dio forma a la trayectoria del resto de mi carrera en relaciones públicas. Estar en la primera línea de un programa que tenía el potencial de cambiar vidas, mientras también entraba en una industria muy estigmatizada y malentendida, fue emocionante y desafiante.

Cuando Illinois lanzó su programa de cannabis medicinal, había barreras significativas que impedían que los pacientes que más lo necesitaban accedieran a él. A los pacientes se les requería que completaran procesos como la toma de huellas dactilares que no siempre eran realistas para personas con desafíos de movilidad o condiciones de salud graves. Mientras tanto, los operadores enfrentaban requisitos intensos para mantener los negocios en funcionamiento a pesar de una población de pacientes limitada.

Una parte importante de mi función fue ayudar a educar al público sobre el programa. El fundador y director ejecutivo viajó por todo el estado, uniéndose a estaciones de televisión locales y hablando directamente con las comunidades sobre cómo funcionaba el programa, quién calificaba y cómo el cannabis podría proporcionar beneficios terapéuticos potenciales.

La lección más grande que aprendí fue que la comunicación en las industrias emergentes es sobre educación primero. Antes de que la gente pueda apoyar a una empresa o un producto, necesitan entenderlo. Construir la confianza requirió transparencia y la capacidad de explicar temas complejos de manera clara a las personas afectadas por el programa.

Además, vi de primera mano cómo una nueva industria podría transformar pueblos pequeños y crear nuevas oportunidades para las comunidades locales. Vimos que se abrían restaurantes cerca de nuestras instalaciones en el sur de Illinois, y fue gratificante apoyar oportunidades de empleo para residentes locales que estaban ansiosos por ser parte de ese crecimiento.

Estoy agradecida de haber trabajado junto a un equipo tan apasionado e inteligente. Todos trajeron algo único a la mesa, y sus esfuerzos colectivos ayudaron a dar forma al éxito de la empresa hoy.

¿Cómo te ayudaron tus muchos años en CMW Media a refinar y fortalecer tu experiencia en relaciones públicas del cannabis? ¿Cómo viste expandirse el mercado de California en particular durante tu tiempo con CMW?

Me uní a CMW Media poco después de que California aprobara la Proposición 64 y me mudé de Illinois a San Diego, California. Fue un momento emocionante porque el optimismo sobre la legalización del cannabis era palpable. Los inversores y empresarios estaban buscando ser parte de lo que muchos creían que se convertiría en una de las industrias de más rápido crecimiento.

Inmediatamente comencé a trabajar en comunicaciones para una empresa de cannabis que cotizaba en bolsa, centrándome mucho en las relaciones con los inversores y ayudando a traducir estrategias comerciales complejas en historias que resonaran tanto con los medios como con las partes interesadas.

Obtuve cobertura en medios como TheStreet, Bloomberg, The New York Times, CNBC y Fox News en un momento en que muchos medios de comunicación principales apenas comenzaban a entender el cannabis como una historia de negocios legítima. Trabajé con reporteros para convencer a sus editores de que dieran luz verde a la cobertura del cannabis.

Mi experiencia en periodismo se convirtió en uno de mis mayores activos. Me acerqué a las relaciones públicas pensando como un reportero, preguntándome qué preguntas tendría una audiencia y por qué alguien debería importarle. Con el tiempo, expandí mi trabajo para incluir empresas de cannabis accesorias, organizaciones de psicodélicos y otras industrias emergentes.

¿Qué te motivó en particular a crear Dowell Communications, y qué logros has celebrado o alcanzado con tu empresa hasta ahora?

Fundé Dowell Communications después del cierre de CMW Media en 2024. Después de la muerte de su fundador y mi socio comercial, Andrew Hard, decidí construir sobre las mejores partes de mi experiencia allí y crear algo nuevo.

Dowell Communications me permite seguir haciendo el trabajo que me apasiona, apoyando a empresas innovadoras y contando historias dentro de las industrias emergentes donde siempre hay algo nuevo que aprender.

¿Cuáles son algunas de tus funciones como Directora Gerente de EE. UU. para Americana Communications? ¿Cómo te conociste con Nicole y por qué es único brindar servicios de relaciones públicas para industrias tan jóvenes y emergentes?

Nicole y yo nos conocimos por primera vez en CMW Media, donde colaboramos en varios clientes y desarrollamos una excelente relación laboral. Cuando tuvimos la oportunidad de trabajar juntas de nuevo, tenía todo el sentido. Cada una de nosotras lidera las comunicaciones en nuestros respectivos mercados, yo en EE. UU. y Nicole en el Reino Unido, bajo la marca Americana Communications que ella creó de manera tan hermosa. Esa estructura les da a nuestros clientes algo que se vuelve cada vez más importante a medida que las empresas se expanden internacionalmente: un equipo de comunicaciones verdaderamente global con experiencia local en ambos lados del Atlántico.

Como Directora Gerente de EE. UU., gran parte de mi función es ayudar a las empresas a entender cómo comunicarse en industrias donde las regulaciones y la percepción pública están evolucionando constantemente. Nuestro trabajo también ha pasado de las relaciones públicas tradicionales a la organización de eventos de medios curados y a servir como socios de medios para conferencias como ICBC Berlin, Cannabis Europa London y, más recientemente, Hemp Beverage Expo en Austin, donde también supervisé las relaciones con la prensa.

La mayor parte de mi día se pasa hablando con reporteros, escribiendo contenido de forma anónima y desarrollando comunicados de prensa, pero mi parte favorita es reunirme con clientes. Esas conversaciones nos permiten entrar como una extensión del equipo de liderazgo y ayudar a dar forma a la estrategia de comunicaciones detrás del trabajo que están construyendo.

Lo que hace que trabajar en industrias emergentes sea especialmente gratificante es que las relaciones públicas a menudo van más allá de la creación de conciencia de marca. Muchos de nuestros clientes están introduciendo tecnologías, productos o modelos de negocio completamente nuevos que requieren educación antes de que la adopción pueda ocurrir. Nuestro papel es ayudar a explicar por qué esas innovaciones importan y construir la confianza necesaria para que las empresas puedan crecer en nuevos mercados.

Como alguien que ha trabajado en las relaciones públicas y los medios del cannabis durante tanto tiempo, ¿cómo han cambiado tus funciones y deberes a medida que más estados estadounidenses comienzan a legalizar el cannabis?

Cuando entré en el cannabis, gran parte del trabajo se centró en la educación y la legitimidad. Las empresas explicaban qué era el cannabis, cómo funcionaban las regulaciones y por qué la industria merecía ser tomada en serio.

Hoy en día, el cannabis está mucho más establecido, pero eso ha creado nuevos desafíos. El factor de novedad ha desaparecido. Hace cinco o diez años, tener el cannabis como parte de una historia a menudo era suficiente para generar interés. Ahora, con tantos mercados legales, las empresas tienen que trabajar más duro para destacarse.

El panorama de los medios también ha cambiado significativamente. Los profesionales de las relaciones públicas están viendo más oportunidades pagas a medida que las salas de redacción enfrentan presiones financieras y la línea entre los medios ganados y las oportunidades patrocinadas continúa evolucionando.

En última instancia, el papel requiere una adaptación constante. Los fundamentos siguen siendo los mismos: entender qué hace que una historia importe y encontrar la manera correcta de contarla.

¿Cuáles son algunas de las formas distintas en que tienes que alterar tanto tus funciones laborales como los servicios que ofreces dependiendo de si tu cliente está en el mercado de EE. UU. o en un mercado europeo?

Nos enorgullecemos de mantenernos actualizados sobre las regulaciones locales y las tendencias más amplias que dan forma a la ciudad, región o país de un cliente. Eso es crucial para desarrollar estrategias de comunicaciones significativas y garantiza que estemos hablando con reporteros sobre los temas que realmente les importan.

Cada mercado tiene sus propios objetivos, desafíos y paisaje mediático. Lo que resuena en un país puede no resonar en otro, así que es nuestro trabajo entender esas nuances y ser conscientes de ellas a medida que desarrollamos y presentamos el mensaje de una empresa.

¿Cómo crees que el cambio de clasificación del cannabis en EE. UU. cambiará los servicios de relaciones públicas que ofreces y las oportunidades de medios para las empresas de cannabis en general?

A medida que las reformas federales continúan mejorando el acceso al capital institucional, ya estamos viendo que más empresas de cannabis buscan oportunidades en los mercados públicos y las listas de intercambio importantes. Eso creará una mayor demanda de comunicaciones centradas en las relaciones con los inversores, las fusiones y adquisiciones, la reputación corporativa, la visibilidad ejecutiva y las estrategias de salida, y no solo en lanzamientos de productos y medios de comunicación para consumidores.

Mientras el cannabis temprano en las relaciones públicas se centraba en gran medida en probar que la industria merecía un lugar en las conversaciones principales, las empresas de hoy están pensando más en el crecimiento y la posición a largo plazo.

También espero un mayor enfoque en la intersección del cannabis y los productos farmacéuticos. A medida que la investigación se expande y las regulaciones evolucionan, los operadores tendrán que pensar estratégicamente sobre cómo se alinean con, o se diferencian de, las opciones farmacéuticas y comunicar su valor en un mercado cada vez más competitivo.

Gracias por unirte a nosotros, Cassandra. Para obtener más información sobre Americana Communications, visite su sitio web.

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