Cassandra Dowell, directrice générale américaine d’Americana Communications – Série d’entretiens

Dans une industrie qui se développe aussi rapidement à travers les frontières internationales que le cannabis, une stratégie efficace de communication, de construction de marque et de relations publiques est essentielle pour toute entreprise qui souhaite élever son profil public. De la diffusion de communiqués de presse et de l’obtention de couverture médiatique, à la publication d’articles informatifs sur divers sujets, en passant par la navigation dans les complexités de l’établissement de la notoriété de la marque dans un marché encombré, la gestion des relations publiques du cannabis implique une large gamme de responsabilités. Compte tenu des restrictions numériques et publicitaires uniques auxquelles sont confrontées même les marques entièrement licenciées et conformes, les agences de relations publiques et de marketing spécialisées doivent adopter une approche exceptionnellement créative de leurs stratégies.

Pour avoir une vision plus approfondie de ce qui alimente des relations publiques efficaces, du marketing et de la planification d’événements axés sur le cannabis, MyCannabis a eu le plaisir de s’entretenir avec Cassandra Dowell, directrice générale américaine d’Americana Communications.

Quels sont les sujets de journalisme que vous avez principalement étudiés pendant votre séjour à l’Université Roosevelt ? Comment vos études de journalisme à l’université vous ont-elles donné un avantage dans la qualité de vos reportages ?

J’ai eu l’occasion de suivre les cours de journalistes de l’ancienne école de journalisme imprimé, dédiés à la couverture de questions de droits de l’homme, à la navigation dans la politique urbaine et à la responsabilisation des institutions. Bien que j’aie étudié des domaines généraux du journalisme, ces expériences m’ont enseigné l’importance de poser des questions qui regardent au-delà de ce qui est présenté et de devenir mon propre meilleur éditeur — ce qui signifie souvent des révisions innombrables et des nuits sans sommeil à la date limite.

Le journalisme imprimé a également profondément façonné mon éthique de reportage. J’ai développé un respect incroyable pour les journalistes d’investigation, dont beaucoup risquent leur vie dans le monde entier pour couvrir les questions de droits de l’homme et partager des histoires de communautés qui pourraient autrement passer inaperçues.

Et j’étais un enthousiaste précoce de VICE. Mon ami et moi allions à American Apparel dès son ouverture pour récupérer l’une des copies limitées de VICE Magazine qu’ils recevaient. Je sentais que Shane Smith et son équipe faisaient quelque chose d’important — raconter des histoires que les médias traditionnels ignoraient souvent. J’ai également vraiment apprécié Hamilton’s Pharmacopeia, qui a apporté un style de reportage sur les drogues qui ressemblait à Hunter S. Thompson avec une base de recherche et d’informations réelles.

Mes premières influences en journalisme continuent d’influencer mon travail aujourd’hui. Que je rapporte une histoire ou que je développe une stratégie de communication, je crois que la compétence la plus importante est de comprendre ce qui compte vraiment et de communiquer cela de manière que les gens puissent facilement le digérer. Souvent, les détails qui semblent petits ou négligés sont ceux qui révèlent les parties les plus captivantes d’une histoire.

J’ai remarqué que vous étiez impliqué avec les Students for Sensible Drug Policy ! Comment votre implication avec SSDP vous a-t-elle donné une meilleure compréhension des nombreuses questions entourant la politique des drogues aux États-Unis et également éveillé votre intérêt pour la couverture du cannabis ?

SSDP était un vent de fraîcheur. Il complétait mes études de journalisme car, à l’époque, j’apprenais sur le complexe industriel carcéral et la manière dont de nombreuses questions se croisaient avec les mauvaises politiques de drogues. SSDP m’a encouragé à comprendre les conséquences humaines derrière les décisions politiques.

Cette perspective a influencé mes reportages pendant des années et m’a finalement amené à couvrir les développements du cannabis dans l’Illinois alors que l’État lançait son programme de cannabis médical en 2014. Le cannabis n’a jamais été qu’une histoire d’entreprise pour moi ; c’était une histoire sur les personnes touchées par ces politiques et sur la façon dont la perception publique changeait.

Quels types d’histoires avez-vous écrits en couvrant le logement pour personnes âgées / l’immobilier, et quels étaient les problèmes les plus courants que vous avez signalés qui affectaient les personnes âgées ?

En tant que journaliste pour Aging Media Network, le cannabis n’a pas été la majorité de ma couverture, mais j’ai pu l’intégrer dans mes reportages à mesure que les États commençaient à adopter des lois sur le cannabis médical. Je me suis demandé comment les exploitants de logements pour personnes âgées réagissaient : les résidents auraient-ils accès au cannabis en tant que médicament ? Les établissements traiteraient-ils cela de la même manière que d’autres médicaments ? Comment les soignants aborderaient-ils un traitement qui était encore fortement stigmatisé ?

J’ai parlé avec des exploitants de logements pour personnes âgées à travers le pays, notamment dans le Colorado, qui à l’époque menait le pays dans la légalisation du cannabis. Ce que j’ai constaté, c’est que de nombreux établissements avaient adopté une approche « ne pas demander, ne pas dire ». Les infirmières et les soignants avaient souvent leurs propres approches personnelles de l’utilisation du cannabis parmi les résidents, créant des incohérences et laissant les personnes âgées sans orientation claire.

En fin de compte, de nombreuses décisions reposaient sur des préoccupations réglementaires et financières plus larges. Les organisations qui recevaient des fonds de l’État étaient compréhensiblement prudentes car le cannabis restait illégal au niveau fédéral et qu’elles risquaient de perdre un soutien critique. C’était une question compliquée qui mettait en évidence les défis créés lorsque la politique de l’État progresse tandis que le cannabis reste interdit au niveau fédéral. En fin de compte, cela reflétait une vérité plus large dans les décisions politiques : les réalités financières façonnent ce que les organisations sont capables de faire.

Avec le cannabis à la fois en Illinois et au niveau national, quels étaient vos sujets habituels dans l’industrie du cannabis ? Puisque l’Illinois n’était que médical à l’époque, à quel point étiez-vous limité en tant que journaliste dans ce que vous pouviez couvrir ?

Le cannabis était l’un de mes sujets, mais mes reportages étaient plus larges. J’ai couvert les réunions du conseil municipal dans tout le comté de Lake et à Chicago, les questions entourant le sans-abrisme et les programmes d’éducation pour les personnes incarcérées. Une fois que vous comprenez l’impact que certaines politiques de drogues peuvent avoir, vous commencez à voir ces liens partout.

Je me souviens d’avoir parlé avec un jeune homme qui avait été incarcéré pour une infraction liée au cannabis et qui risquait d’être déporté au Mexique. Il ne parlait pas espagnol et avait peur de ce que cela signifierait pour son avenir. Au même moment, l’Illinois se préparait à lancer son programme de cannabis légal. Voir ces deux réalités coexister a montré la transition compliquée qui se déroulait à travers le pays.

J’ai également écrit pour le site d’actualité internationale Marijuana Investor News, qui se concentrait sur le côté financier de l’industrie émergente. À l’époque, les médias d’affaires traditionnels comme Bloomberg, Reuters et Forbes commençaient à peine à couvrir le cannabis, les publications commerciales jouaient donc un rôle crucial dans la construction de la base de connaissances de l’industrie et la fourniture de reportages approfondis dont les investisseurs et les exploitants dépendaient.

Quels étaient les chapitres excitants avec Revolution Enterprises pour lesquels vous avez servi en tant que VP des communications ? Quelles étaient les leçons les plus précieuses que vous avez apprises en travaillant pour une entreprise aussi grande, en particulier en ce qui concerne les relations publiques et le marketing du cannabis ?

Mon temps chez Revolution Enterprises a façonné le parcours du reste de ma carrière en relations publiques. Être sur le front de un programme qui avait le potentiel de changer des vies — tout en entrant dans une industrie fortement stigmatisée et mal comprise — était à la fois exaltant et difficile.

Lorsque l’Illinois a lancé son programme de cannabis médical, il y avait des barrières importantes qui empêchaient les patients qui en avaient le plus besoin d’y accéder. Les patients devaient remplir des processus tels que la prise d’empreintes digitales qui n’étaient pas toujours réalistes pour les personnes ayant des défis de mobilité ou des problèmes de santé graves. Pendant ce temps, les exploitants étaient confrontés à des exigences intensives pour maintenir leurs entreprises en dépit d’une population de patients limitée.

Une grande partie de mon rôle consistait à aider à éduquer le public sur le programme. Le fondateur et PDG ont voyagé à travers l’État, rejoignant des stations de télévision locales et parlant directement avec les communautés sur la façon dont le programme fonctionnait, qui était admissible et comment le cannabis pourrait potentiellement offrir des avantages thérapeutiques.

La leçon la plus importante que j’ai apprise est que la communication dans les industries émergentes est d’abord une question d’éducation. Avant que les gens puissent soutenir une entreprise ou un produit, ils doivent le comprendre. La construction de la confiance nécessite la transparence et la capacité d’expliquer des sujets complexes de manière claire aux personnes touchées par le programme.

En outre, j’ai vu de visu comment une nouvelle industrie pouvait transformer de petites villes et créer de nouvelles opportunités pour les communautés locales. Nous avons vu des restaurants ouvrir près de nos installations dans le sud de l’Illinois, et c’était gratifiant de soutenir les opportunités d’emploi pour les résidents locaux qui étaient impatients de faire partie de cette croissance.

Je suis reconnaissant d’avoir travaillé aux côtés d’une équipe si passionnée et intelligente. Chacun a apporté quelque chose d’unique à la table, et leurs efforts collectifs ont contribué au succès de l’entreprise aujourd’hui.

Comment vos nombreuses années chez CMW Media vous ont-elles aidé à affiner et à renforcer votre expertise en relations publiques du cannabis ? Comment avez-vous vu le marché californien en particulier s’étendre pendant votre séjour chez CMW ?

J’ai rejoint CMW Media peu après que la Californie ait adopté la Proposition 64 et que j’aie déménagé de l’Illinois à San Diego, en Californie. C’était un moment passionnant car l’optimisme entourant la légalisation du cannabis était palpable. Les investisseurs et les entrepreneurs étaient tous impatients de faire partie de ce qui allait devenir l’une des industries à la croissance la plus rapide.

J’ai immédiatement commencé à travailler sur les communications pour une entreprise de cannabis cotée en bourse, en me concentrant fortement sur les relations avec les investisseurs et en aidant à traduire des stratégies commerciales complexes en histoires qui résonnaient à la fois avec les médias et les parties prenantes.

J’ai obtenu une couverture dans des médias tels que TheStreet, Bloomberg, The New York Times, CNBC et Fox News à un moment où de nombreux médias traditionnels commençaient à peine à comprendre le cannabis comme une histoire d’entreprise légitime. J’ai travaillé avec des journalistes pour convaincre leurs rédacteurs en chef d’autoriser la couverture du cannabis.

Mon expérience journalistique est devenue l’un de mes plus grands atouts. J’ai abordé les relations publiques en pensant comme un journaliste — en me demandant quelles questions un public aurait, et pourquoi quelqu’un devrait s’en soucier. Au fil du temps, j’ai élargi mon travail pour inclure des entreprises de cannabis connexes, des organisations de psychédéliques et d’autres industries émergentes.

Qu’est-ce qui vous a particulièrement encouragé à créer Dowell Communications, et quels ont été certains des réalisations que vous avez célébrées / atteintes avec votre entreprise jusqu’à présent ?

J’ai fondé Dowell Communications après la fermeture de CMW Media en 2024. Après le décès de son fondateur et de mon partenaire commercial, Andrew Hard, j’ai décidé de bâtir sur les meilleures parties de mon expérience là-bas et de créer quelque chose de nouveau.

Dowell Communications me permet de continuer à faire le travail que je suis passionné, en soutenant des entreprises innovantes et en racontant des histoires dans des industries émergentes où il y a toujours quelque chose de nouveau à apprendre.

Quelles sont certaines de vos responsabilités en tant que directrice générale américaine d’Americana Communications ? Comment vous et Nicole vous êtes-vous rencontrés pour la première fois et pourquoi est-il unique de fournir des services de relations publiques à des industries aussi jeunes et émergentes ?

Nicole et moi avons travaillé ensemble pour la première fois chez CMW Media, où nous avons collaboré sur de nombreux clients et avons développé une excellente relation de travail. Lorsque nous avons eu l’occasion de travailler ensemble à nouveau, cela avait tout à fait du sens. Nous dirigeons chacun les communications dans nos marchés respectifs — moi aux États-Unis et Nicole au Royaume-Uni — sous la marque Americana Communications qu’elle a si bien créée. Cette structure donne à nos clients quelque chose qui devient de plus en plus important à mesure que les entreprises s’étendent à l’échelle internationale : une équipe de communications véritablement mondiale avec une expertise locale des deux côtés de l’Atlantique.

En tant que directrice générale américaine, une grande partie de mon rôle consiste à aider les entreprises à comprendre comment communiquer dans des industries où les réglementations et la perception publique sont constamment en évolution. Notre travail s’est également élargi au-delà des relations médiatiques traditionnelles pour organiser des événements médiatiques ciblés et servir de partenaires médiatiques pour des conférences telles que ICBC Berlin, Cannabis Europa London et plus récemment, Hemp Beverage Expo à Austin, où j’ai également supervisé les relations de presse.

La majeure partie de ma journée est consacrée à discuter avec des journalistes, à écrire des contenus fantômes et à développer des communiqués de presse, mais ma partie préférée est de rencontrer des clients. Ces conversations nous permettent de nous intégrer en tant qu’extension de leur équipe de direction et d’aider à façonner la stratégie de communication derrière le travail qu’ils construisent.

Ce qui rend le travail dans les industries émergentes particulièrement gratifiant, c’est que les relations publiques s’étendent souvent bien au-delà de la construction de la notoriété de la marque. De nombreux clients introduisent des technologies, des produits ou des modèles d’entreprise entièrement nouveaux qui nécessitent une éducation avant que l’adoption puisse se produire. Notre rôle est d’aider à expliquer pourquoi ces innovations sont importantes et de construire la confiance nécessaire pour que les entreprises puissent grandir dans de nouveaux marchés.

En tant que personne qui a travaillé dans les relations publiques et les médias du cannabis pendant si longtemps, comment vos rôles et responsabilités ont-ils changé à mesure que davantage d’États américains commencent à légaliser le cannabis ?

Lorsque j’ai commencé dans le cannabis, une grande partie du travail était axée sur l’éducation et la légitimité. Les entreprises expliquaient ce qu’était le cannabis, comment les réglementations fonctionnaient et pourquoi l’industrie méritait d’être prise au sérieux.

Aujourd’hui, le cannabis est beaucoup plus établi, mais cela a créé de nouveaux défis. Le facteur de nouveauté a disparu. Il y a cinq ou dix ans, le simple fait d’avoir le cannabis dans une histoire était souvent suffisant pour générer de l’intérêt. Maintenant, avec autant de marchés légaux, les entreprises doivent travailler plus dur pour se démarquer.

Le paysage médiatique a également changé de manière significative. Les professionnels des relations publiques voient plus d’opportunités payantes à mesure que les salles de rédaction font face à des pressions financières et que la ligne entre les médias gagnés et les opportunités sponsorisées continue d’évoluer.

En fin de compte, le rôle nécessite une adaptation constante. Les fondamentaux restent les mêmes : comprendre ce qui fait qu’une histoire compte et trouver la bonne façon de la raconter.

Quelles sont certaines des façons distinctes dont vous devez modifier à la fois vos responsabilités professionnelles et les services offerts en fonction de si votre client est aux États-Unis ou sur un marché européen ?

Nous nous efforçons de rester à jour avec les réglementations locales et les tendances plus larges qui façonnent la ville, la région ou le pays d’un client. C’est crucial pour développer des stratégies de communication significatives et nous assure que nous parlons avec des journalistes des sujets qui leur tiennent vraiment à cœur.

Chaque marché a ses propres objectifs, défis et paysage médiatique. Ce qui résonne dans un pays peut ne pas résonner dans un autre, il est donc de notre responsabilité de comprendre ces nuances et d’en être conscients lors du développement et de la présentation du message d’une entreprise.

Comment envisagez-vous que la reclassification du cannabis aux États-Unis changera vos services de relations publiques offerts et les opportunités médiatiques pour les entreprises de cannabis en général ?

À mesure que les réformes fédérales continuent d’améliorer l’accès au capital institutionnel, nous voyons déjà davantage d’entreprises de cannabis poursuivre des opportunités de marché public et des inscriptions sur les principales bourses. Cela créera une demande accrue pour des communications axées sur les relations avec les investisseurs, les fusions et acquisitions, la réputation d’entreprise, la visibilité des dirigeants et les stratégies de sortie — et non seulement les lancements de produits et les médias grand public.

Alors que le cannabis évolue, les opérateurs devront réfléchir stratégiquement à la façon dont ils s’alignent sur, ou se différencient des options pharmaceutiques et communiquent leur valeur dans un marché de plus en plus compétitif. Merci de nous avoir rejoints, Cassandra ! Pour plus d’informations sur Americana Communications, veuillez visiter son site Web.

Alors que le cannabis évolue, les opérateurs devront réfléchir stratégiquement à la façon dont ils s’alignent sur, ou se différencient des options pharmaceutiques et communiquent leur valeur dans un marché de plus en plus compétitif. Merci de nous avoir rejoints, Cassandra ! Pour plus d’informations sur Americana Communications, veuillez visiter son site Web.