Grady Moore, Leiter SEO für PufCreativ – Interviewreihe

Angesichts der Flut an endlosen Problemen, denen Cannabis-Marken bei dem Versuch, auf Google und Meta zu werben, gegenüberstehen, kann effektive Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein wahrer Rettungsanker sein. Obwohl die meisten dieser Unternehmen vollständig lizenziert und in ihren jeweiligen staatlichen Märkten konform sind, schränken die Technologieriesen sie weiterhin ein, ungeachtet ihres rechtlichen Status. Da diese Herausforderungen keine Anzeichen einer kurzfristigen Reform zeigen, bleibt die Entwicklung der richtigen SEO‑Strategie für einen bestimmten Markt gleichermaßen Kunst und Wissenschaft.

Um besser zu verstehen, was eine SEO‑Kampagne erfolgreich macht und warum sie angesichts dieser Marketing‑Hürden so wichtig ist, mycannabis.com sprach mit Grady Moore, Leiter SEO bei PufCreativ.

Welche Kurse und Lektionen, die Sie im Rahmen des Master‑of‑Science‑Studiengangs Medical Cannabis Science and Therapeutics an der University of Maryland belegt haben, waren am lohnenswertesten? Warum halten Sie es für besonders, dass Universitäten komplette Master‑Studiengänge zu Cannabis‑Themen anbieten?

Die Kurse, die mir im Gedächtnis geblieben sind, waren jene, die sich auf die Pharmakokinetik und Chemie von Cannabis konzentrierten. Zu lernen, wie die einzelnen Verbindungen tatsächlich durch den menschlichen Körper transportiert werden und mit ihm interagieren, war ziemlich aufschlussreich und stellte das therapeutische Potenzial der Pflanze für mich in ein völlig neues Licht. Zuvor verstand ich Cannabis, wie viele Menschen in der Branche es tun, durch Berufserfahrung und das Anhören von Erfahrungsberichten anderer. Die naturwissenschaftlichen Lehrveranstaltungen ersetzten viele Annahmen durch Evidenz. Warum es wichtig ist, dass Universitäten vollständige Studiengänge in diesem Bereich anbieten, lässt sich auf Glaubwürdigkeit zurückführen. Cannabis wurde über Jahrzehnte hinweg von Fehlinformationen und Stigmatisierung geprägt, und bis vor kurzem gab es keinen formellen Weg für Fachleute, echte Fachkompetenz nachzuweisen. Programme wie das an der University of Maryland geben der Branche einen Standard, auf den man verweisen kann, anstatt Menschen einfach zu bitten, einem das Wort zu glauben. Das kommt den Patienten zugute, es kommt der Politik zugute und es hebt das Niveau für alle, die in diesem Feld tätig sind.

Wie hat sich die Zugehörigkeit zu Phi Kappa Phi und Rho Chi Honor Society langfristig belohnt? Wie hat sie Ihnen sowohl in Ihrem Studium als auch zu Beginn Ihrer Karriere einen Vorteil verschafft?

Ich wurde aufgrund meiner Studienleistungen während meines Graduiertenprogramms in Maryland eingeladen, beiden beizutreten, und ich nahm die Einladung an, weil die Anerkennung für mich persönlich etwas bedeutete. Ich würde nicht unbedingt sagen, dass sie meine Karriere direkt geprägt haben, und sie spielen in meiner täglichen Arbeit keine Rolle. Was sie jedoch repräsentierten, war die Würdigung des Aufwands und der Hingabe, die ich in das Programm investiert habe, sowie meines Engagements für die Steigerung der Cannabis‑Kompetenz, für die ich sehr leidenschaftlich bin. In einem Bereich, in dem die meisten Menschen autodidaktisch lernen, hat die Anerkennung durch eine akademische Institution für mich einen hohen Wert.

Welche einzigartigen SEO‑ und marketingbezogenen Herausforderungen hatten Heimwerker‑ und Beleuchtungsunternehmen wie Hubbell Lighting (heute Current Lighting Solutions LLC) oder Carolina Granite? Wie haben Sie diese Probleme gelöst?

Meine Tätigkeit bei Hubbell Lighting, das zu diesem Zeitpunkt ein börsennotiertes Fortune‑500‑Unternehmen war, bevor es von einer Private‑Equity‑Gruppe übernommen wurde, bestand darin, als Spezialist für Marketingstrategie und -programme zu arbeiten. Es war eine wertvolle Erfahrung in meinen frühen Tagen als SEO, weil sie mir zeigte, wie groß angelegte digitale Marketing‑ und Sichtbarkeitskampagnen tatsächlich funktionieren, wenn man in diesem Umfang operiert und mit so vielen Stakeholdern koordiniert. Carolina Granite befindet sich am anderen Ende des Spektrums. Es handelt sich um ein Nischen‑, regionales, dienstleistungsbasiertes Unternehmen, sodass die Herausforderung dort Präzision statt Reichweite war. Ich musste mich damit vertraut machen, eine bestimmte Geografie und einen bestimmten Käufertyp gezielt anzusprechen, anstatt ein breites Netz auszuwerfen, was zu diesem Zeitpunkt meiner Karriere nicht meine Gewohnheit war. Ich bin für beide Möglichkeiten dankbar, denn keine von beiden hätte mir das vermitteln können, was die andere gelehrt hat.

Wie haben die von Ihnen umgesetzten effektiven SEO‑Strategien dazu beigetragen, den Umsatz und das öffentliche Profil dieser Unternehmen zu steigern? Warum war Suchmaschinenoptimierung besonders entscheidend, um neue lokale Unternehmen zu finden?

Das Verständnis, dass Sichtbarkeit sich kumulativ auswirkt, ist und wird wahrscheinlich ein grundlegender Bestandteil von SEO sowohl auf lokaler als auch auf nationaler Ebene bleiben. Wenn Sie die technische Basis korrigieren, die Website für eine Suchmaschine leichter verständlich machen und wirklich nützliche Informationen vor Menschen platzieren, die bereits nach dem suchen, was das Unternehmen anbietet, hören Sie auf, um Aufmerksamkeit zu kämpfen, und erscheinen genau im Moment der Absicht. Das ist ein wesentlicher Vorteil der Suche gegenüber fast allen anderen Kanälen. Niemand sucht bei Google nach der Installation von Granit‑Arbeitsplatten, wenn Granit nicht bereits im Kopf ist. Für lokale Unternehmen ist das Risiko noch höher, weil lokale Ergebnisse oft den gesamten oberen Trichter ausmachen. Jemand, der einen großen Kauf tätigt, wird recherchieren, Bewertungen lesen, einige Unternehmen vergleichen und die Liste lange bevor jemand zum Telefon greift, eingrenzen. Wenn Sie nicht in diesem Betrachtungsrahmen sind, erhalten Sie den Anruf nie. Sie verlieren den Verkauf nicht in der Angebotsphase, sondern bevor das Gespräch überhaupt beginnt.

Aufgrund der Beteiligung der Kunden an der Cannabis‑Industrie, welche Probleme verursachen Google und andere gängige Suchmaschinen für vollständig lizenzierte Cannabis‑Marken? Was sind die häufigsten Probleme, mit denen die Cannabis‑Kunden von PufCreativ konfrontiert sind?

Ich fange mit dem Offensichtlichen an… Ein vollständig lizenzierter, vollständig konformer Cannabis‑Betreiber kann bezahlte Suche nicht so nutzen wie die meisten Marken. Diese eine Einschränkung verändert alles, weil organische und lokale Suche dann das gesamte Akquisitions‑Engine übernehmen. Von dort aus häufen sich die Probleme. Das Google Business Profile ist ein zentraler Teil des lokalen Funnels, und für Apotheken ist es historisch ein fragiles Asset. Sperrungen, Kategoriewechsel, eingeschränkte/limitierte Funktionen und inkonsistente NAP‑Daten bei Betreibern mit mehreren Standorten, die schneller Filialen eröffnet haben, als sie ihre Einträge standardisiert haben. Wir finden bei überraschend vielen Konten doppelte oder nicht beanspruchte Einträge, und das Korrigieren des Profils ist oft genauso wirkungsvoll wie die Maßnahmen auf ihrer Website.

Im E‑Commerce‑Bereich stehen uns keine der üblichen SEO‑Hebel zur Verfügung. Kein Produkt‑Schema, keine Händler‑Listings, keine Bewertungssterne in den Ergebnissen, kein Shopping‑Markup. Jeder Rich‑Result, den ein normaler Einzelhändler als selbstverständlich ansieht, ist im Cannabissektor nicht verfügbar.

Das dritte Problem, und das, worüber Kunden meist am meisten überrascht sind, ist die Messung. Fast jede Apotheke betreibt ihr E‑Commerce über ein Drittanbieter‑Menü, und es ist nicht ungewöhnlich, dass diese Menüs auf einer Subdomain oder in einem iframe eingebettet sind. Wenn nicht von Anfang an Cross‑Domain‑Tracking und Referral‑Exclusions korrekt konfiguriert wurden – und bei fast jedem übernommenen Konto war das nicht der Fall – wird die Session übergeben und die Umsatzquelle in einem anderen Kanal als Organic gemeldet. Das kann dazu führen, dass der Kunde einen Bericht sieht, in dem steht, SEO habe fast nichts bewirkt, obwohl in Wirklichkeit SEO die Session erzeugt hat und das Menü den Credit beim Checkout erhalten hat.

In der Folge ist es nicht ungewöhnlich, dass E‑Commerce‑Plattformen ihre Attributions‑Methodik ändern. Wir hatten einen Kunden, dessen E‑Commerce‑Provider einen ganzen Block Referral‑Umsatz in Organic umklassierte, und über Nacht verschob sich die organische Umsatzlinie zu einem Trend, der unglaublich aussah… es war kein Gewinn, sondern eine Umklassierung, und wenn man das in einen Jahres‑zu‑Jahres‑Vergleich einfließen lässt, ohne es zu kennzeichnen, liefert man dem Kunden eine Zahl, die weit von der Wahrheit entfernt ist.

Welche effektiven SEO‑Strategien haben Sie für die Cannabis‑Kunden von PufCreativ entwickelt oder umgesetzt? Wie haben diese Strategien deren Umsatz und Gesamterfolg gesteigert?

Das Erste, was wir bei jedem neuen Konto tun, ist GA4 mit der Search Console abzugleichen und herauszufinden, was tatsächlich gemessen wird, weil man keine Strategie auf einer fehlerhaften Basis aufbauen kann. Ein gutes Beispiel ist ein Konto, das wir übernommen haben, bei dem organisch fast kein Umsatz angezeigt wurde. Das Problem stellte sich als Cross‑Domain‑Tracking mit ihrem Menü‑Provider heraus, nicht als Leistungsproblem. Nachdem wir das behoben hatten, sahen wir, dass organisch bereits einen großen Prozentsatz ihrer Online‑Bestellungen ausmachte. Der Kunde hatte in den Kanal, der bereits am besten für ihn funktionierte, zu wenig investiert – ausschließlich basierend auf ungenauen Reporting‑Daten des Vor‑Providers. Neben der Messung liegt die Arbeit bei Entity und Local. Korrektes Store‑ und Local‑Business‑Markup, echte „areas‑served“-Abdeckung, das Optimieren jedes Business Profiles im gesamten Netzwerk und edukative Inhalte, die beantworten, wonach Menschen tatsächlich suchen, bevor sie kaufen. Es ist langsamer und weniger spektakulär als das, was man in einer normalen Einzelhandels‑Branche tun kann, und es erfordert echte Disziplin bei der Messung, weil wir nicht die Möglichkeit haben, schnelle Rich‑Result‑Erfolge zu erzielen. Was ich stets sowohl den Kunden als auch meinem Team verdeutliche, ist, dass die erste Einschränkung von hochwertigem SEO die Daten­genauigkeit ist.

Auf welche bemerkenswerten Weise mussten Sie Ihre Standard‑Strategien und Lösungen für Cannabis‑Marken an den jeweiligen Staatsmarkt anpassen? Sind bestimmte Bundesländer hinsichtlich effektiver SEO und Nutzung schwieriger als andere?

Ich habe mit Kunden in fast allen 50 Bundesstaaten sowie international zusammengearbeitet, und ehrlich gesagt kann ich nicht sagen, dass ein Bundesstaat eindeutig schwieriger ist als die anderen. Jeder hat seine eigenen Nuancen und regulatorischen Beschränkungen, die ein SEO berücksichtigen muss. Bestimmte Wörter, die man sagen darf oder nicht, vorgeschriebene Darstellungsformen und sogar Beschränkungen, welche Gebiete gezielt werden dürfen, variieren. Zum Beispiel darf man für einen Kunden in einem Bundesstaat „Schauen Sie sich unsere Sonderangebote an“ sagen, während ein Kunde fünf Meilen weiter, auf der anderen Seite der Staatsgrenze, das nicht darf. Gleiche Taktik, gleiche Intention, völlig unterschiedliches Compliance‑Ergebnis. Das macht die Branche für SEOs so facettenreich. Wir müssen wie alle anderen die besten Praktiken für die Suche einhalten, aber darüber hinaus gibt es eine regulatorische Landschaft, die sich ständig weiterentwickelt und von Staat zu Staat variiert. Das Sahnehäubchen ist, stets über die Regeln informiert zu bleiben, welche Analysedaten man sammeln darf und wie man sie erheben darf – ein eigenes, sich ständig bewegendes Ziel.

Wie sehen Sie die Zukunft: Welche nützlichen Maßnahmen könnten Suchmaschinen ergreifen, um vollständig lizenzierte und konforme Cannabis‑Unternehmen freundlicher und offener zu behandeln? Glauben Sie, dass die bundesweite Rescheduling‑Entscheidung die Richtlinien von Google und Meta für Cannabis‑Marken ändern wird?

Das Nützlichste, was die Plattformen tun könnten, ist, ein bereits anderweitig eingesetztes Rahmenwerk anzuwenden. Google führt Verifizierungs‑ und Zertifizierungsprozesse für andere regulierte Kategorien durch, bei denen ein Werbetreibender seine Lizenz nachweist und dann innerhalb enger, geografisch zielgerichteter, altersbeschränkter Grenzen agieren darf. Es gibt keinen technischen Grund, warum dieses Modell nicht auf staatlich lizenzierte, konforme Cannabis‑Betreiber ausgeweitet werden könnte. Lizenz prüfen, Zielgruppen auf die lizenzierte Rechtsordnung beschränken, Altersbeschränkungen durchsetzen und diese Werbetreibenden nach denselben Standards wie jede andere regulierte Branche behandeln. Auf der organischen Seite würde bereits die konsequentere Durchsetzung von Business‑Profile‑Richtlinien für lizenzierte Einzelhändler, die weniger anfällig für unerklärte Sperrungen sind, einen riesigen Unterschied machen.

Was die Rescheduling‑Entscheidung betrifft, so sehe ich sie als einen ersten Schritt und nicht als Endpunkt; sie signalisiert jedoch Fortschritte hin zur Normalisierung von Cannabis als regulierte Branche. Plattform‑Richtlinien folgen jedoch eher rechtlicher Sicherheit, als dass sie diese vorantreiben, und das Rescheduling löst nicht den Bundes‑ und Landes‑Konflikt, den diese Unternehmen anführen, wenn sie ihre Regeln formulieren. Ich erwarte schließlich eine Veränderung, allerdings langsamer, als die Branche es sich wünschen würde.

Danke, dass Sie bei uns waren, Grady! Für weitere Informationen zu PufCreativ, besuchen Sie bitte dessen Website.