Grady Moore, directeur SEO chez PufCreativ – Série d’interviews

Compte tenu de la multitude de problèmes sans fin auxquels les marques de cannabis sont confrontées lorsqu’elles tentent de faire de la publicité sur Google et Meta, une optimisation efficace pour les moteurs de recherche (SEO) peut véritablement sauver la mise. Même si la plupart de ces entreprises sont entièrement licenciées et conformes aux réglementations de leurs marchés étatiques respectifs, les géants technologiques continuent de les restreindre, quel que soit leur statut légal. Puisque ces défis ne montrent aucun signe de réforme à court terme, élaborer la bonne stratégie SEO pour un marché donné reste à la fois un art et une science.

Pour mieux comprendre ce qui fait le succès d’une campagne SEO et pourquoi elle est si cruciale face à ces obstacles marketing, mycannabis.com a interviewé Grady Moore, directeur SEO chez PufCreativ.

Quels ont été les cours et les leçons les plus utiles que vous avez suivis dans le cadre du programme de Master of Science en Science et Thérapeutique du Cannabis Médical de l’University of Maryland ? Pourquoi estimez‑vous qu’il est particulier que les universités proposent des programmes de master entiers dédiés aux sujets liés au cannabis ?

Les cours qui m’ont le plus marqué étaient ceux axés sur la pharmacocinétique et la chimie du cannabis. Comprendre comment les composés individuels se déplacent réellement dans le corps humain et interagissent avec lui a été très éclairant, et cela a placé le potentiel thérapeutique de la plante sous un angle totalement différent pour moi. Avant cela, je percevais le cannabis comme beaucoup de personnes dans l’industrie, à travers l’expérience professionnelle et l’écoute des témoignages des autres. Les cours scientifiques ont remplacé de nombreuses hypothèses par des preuves. Quant à la raison pour laquelle il est important que les universités proposent des programmes de diplôme complets dans ce domaine, cela revient à la crédibilité. Le cannabis a été façonné pendant des décennies par la désinformation et la stigmatisation, et jusqu’à récemment il n’existait aucun moyen formel pour un professionnel de démontrer une véritable expertise. Des programmes comme celui de l’University of Maryland offrent à l’industrie une référence à laquelle se référer au lieu de demander aux gens de simplement nous croire sur parole. Cela profite aux patients, cela profite aux politiques, et cela élève le niveau de base pour tous ceux qui travaillent dans le secteur.

En quoi le fait de faire partie de Phi Kappa Phi et de la société d’honneur Rho Chi a-t-il été gratifiant à long terme ? En quoi cela a-t-il offert un avantage tant à vos études qu’au début de votre carrière ?

J’ai été invité à rejoindre les deux sur la base de mes cours durant mon programme de master à Maryland, et j’ai accepté car cette reconnaissance avait une signification personnelle pour moi. Je ne dirais pas nécessairement qu’ils ont façonné ma carrière de façon directe, et ils ne constituent pas un facteur de mon travail quotidien. Ce qu’ils représentaient était une reconnaissance de l’effort et du dévouement que j’ai investis dans le programme ainsi que de mon engagement à accroître la littératie du cannabis, ce qui me passionne réellement. Dans un domaine où la plupart des personnes sont autodidactes, le fait qu’une institution académique reconnaisse ce travail a eu une grande valeur pour moi.

Quels ont été les défis uniques en matière de SEO et de marketing auxquels des entreprises d’amélioration de l’habitat et d’éclairage comme Hubbell Lighting (désormais Current Lighting Solutions LLC) ou Carolina Granite ont été confrontées ? Comment avez‑vous résolu ces problèmes ?

Mon rôle chez Hubbell Lighting, qui à l’époque était une marque cotée en bourse et classée Fortune 500 avant son acquisition par un fonds de capital‑investissement, était spécialiste de la stratégie marketing et des programmes. Ce fut une expérience précieuse au début de ma carrière en SEO car elle m’a appris comment fonctionnent réellement les campagnes de marketing digital et de visibilité à grande échelle lorsqu’on opère à cette envergure et que l’on coordonne tant d’intervenants. Carolina Granite se situe à l’autre extrémité du spectre. Il s’agit d’une entreprise régionale de services de niche, de sorte que le défi était la précision plutôt que la portée. J’ai dû m’habituer à cibler une zone géographique précise et un type d’acheteur spécifique plutôt que de lancer un filet large, ce qui n’était pas ma pratique à ce stade de ma carrière. Je suis reconnaissant pour ces deux opportunités, car aucune ne pouvait m’enseigner ce que l’autre m’a appris.

Comment les stratégies SEO efficaces que vous avez mises en œuvre ont‑elles contribué à augmenter les ventes et la notoriété publique de ces entreprises ? Pourquoi l’optimisation pour les moteurs de recherche était‑elle si cruciale pour trouver de nouvelles entreprises locales, en particulier ?

Comprendre que la visibilité se cumule a été, et restera probablement, un élément fondamental du SEO aux niveaux local et national. Lorsque vous corrigez les bases techniques, facilitez la compréhension du site par les moteurs de recherche et placez des informations réellement utiles devant les personnes qui recherchent déjà ce que l’entreprise vend, vous cessez de lutter pour l’attention et commencez à apparaître au moment de l’intention. C’est un avantage essentiel de la recherche par rapport à presque tous les autres canaux. Personne ne recherche sur Google l’installation de plans de travail en granit à moins que les plans de travail ne soient déjà présents à l’esprit. Pour les entreprises locales, les enjeux sont encore plus élevés, car les résultats locaux constituent souvent l’ensemble du haut de l’entonnoir. Quelqu’un qui effectue un achat important va rechercher, lire des avis, comparer quelques entreprises et réduire la liste bien avant que quiconque ne décroche le téléphone. Si vous ne figurez pas dans cet ensemble de considérations, vous ne recevrez jamais l’appel. Vous ne perdez pas la vente à l’étape du devis, vous la perdez avant même que la conversation ne commence.

En raison de l’implication des clients dans l’industrie du cannabis, comment Google et les autres moteurs de recherche populaires posent-ils des problèmes aux marques de cannabis entièrement licenciées ? Quels sont les problèmes les plus courants rencontrés par les clients cannabis de PufCreativ ?

Je commencerai par le plus évident… Un opérateur de cannabis entièrement licencié et totalement conforme ne peut toujours pas lancer de recherche payante comme la plupart des marques le font. Cette unique restriction remodèle tout, car le référencement naturel et local finissent par porter l’ensemble du moteur d’acquisition. À partir de là, les problèmes s’accumulent. Google Business Profile est l’endroit où vit une grande partie du tunnel local, et pour les dispensaires c’est un actif historiquement fragile. Suspensions, changements de catégorie, fonctionnalités restreintes/limitées, et données NAP incohérentes chez les opérateurs multi‑sites qui ont ouvert des magasins plus rapidement qu’ils n’ont standardisé leurs fiches. Nous constatons des fiches dupliquées ou non réclamées sur un nombre surprenant de comptes, et corriger le profil est souvent aussi impactant que les actions que nous menons sur leur site web.

Côté e‑commerce, aucun des leviers SEO standards n’est à notre disposition. Pas de schéma produit, pas de fiches marchandes, pas d’étoiles d’avis dans les résultats, pas de balisage Shopping. Tous les résultats enrichis qu’un détaillant ordinaire considère comme acquis sont hors de portée dans le secteur du cannabis.

Le troisième problème, et celui qui surprend le plus les clients, est la mesure. Presque chaque dispensaire gère son e‑commerce via un menu tiers et il n’est pas rare que ces menus résident sur un sous‑domaine ou à l’intérieur d’une iframe. À moins que quelqu’un n’ait configuré correctement le suivi inter‑domaines et les exclusions de référents dès le premier jour – ce qui, sur presque tous les comptes que nous héritons, n’a jamais été fait – la session est transférée et la source de revenu est enregistrée dans un canal autre que le référencement naturel. Cela peut amener le client à consulter un rapport indiquant que le SEO n’a généré presque rien, alors qu’en réalité le SEO a généré la session et que le menu a reçu le crédit lors du paiement.

Par la suite, il n’est pas rare que les plateformes e‑commerce modifient leur méthodologie d’attribution. Nous avions un client dont le fournisseur e‑commerce a reclassé un ensemble complet de revenus de référence en organique, et du jour au lendemain la ligne de revenus organiques a basculé vers une tendance qui semblait incroyable… ce n’était pas une victoire, c’était une reclassification, et si vous intégrez cela dans une comparaison d’une année sur l’autre sans le signaler, vous fournissez au client un chiffre loin d’être exact.

Quelles sont les stratégies SEO efficaces que vous avez créées ou mises en œuvre pour les clients cannabis de PufCreativ ? Comment ces stratégies ont-elles augmenté leurs ventes et leur succès global ?

La première chose que nous faisons sur tout nouveau compte est de concilier GA4 avec Search Console afin de déterminer ce qui est réellement mesuré, car on ne peut pas bâtir une stratégie sur une base défectueuse. Un bon exemple est un compte que nous avons repris où le référencement organique affichait presque aucun revenu. Le problème s’est avéré être le suivi inter‑domaines avec leur fournisseur de menu, et non une question de performance. Une fois corrigé, nous avons constaté que le organique était déjà responsable d’un pourcentage important de leurs commandes en ligne. Le client sous‑investissait le canal qui fonctionnait déjà le mieux pour lui, simplement à cause de données de reporting inexactes provenant de son ancien prestataire. Au‑delà de la mesure, le travail porte sur l’entité et le local. Un balisage correct de Store et Local Business, une couverture réelle des zones desservies, le renforcement de chaque Business Profile sur l’ensemble du réseau, et du contenu éducatif qui répond à ce que les internautes recherchent réellement avant d’acheter. C’est plus lent et moins tape‑à‑l’œil que ce que l’on peut faire dans un secteur de vente au détail classique, et cela exige une vraie discipline quant à ce que l’on mesure, car nous n’avons pas la capacité d’obtenir rapidement ces résultats enrichis. Ce que je souligne toujours aux clients comme à mon équipe, c’est que la première limitation d’un SEO de qualité est la précision des données.

Quelles sont les manières notables dont vous avez dû adapter vos stratégies et solutions de base pour les marques de cannabis en fonction du marché d’État où elles se trouvent ? Certains marchés d’État sont-ils plus difficiles en matière de SEO efficace et d’utilisation que d’autres ?

J’ai travaillé avec des clients dans presque les 50 États ainsi qu’à l’international, et honnêtement je ne peux pas affirmer qu’un État soit définitivement plus difficile que les autres. Tous ont leurs propres nuances et restrictions réglementaires dont un SEO doit tenir compte. Des mots spécifiques que l’on peut ou ne peut pas dire, les façons obligatoires de présenter l’information, et même des restrictions quant à la manière dont certaines zones peuvent être ciblées versus d’autres. Par exemple, vous pouvez être libre de dire « découvrez nos offres spéciales » pour un client dans un État, alors qu’un client à cinq miles de là, de l’autre côté de la frontière de l’État, ne le peut pas. Même tactique, même intention, résultat de conformité totalement différent. C’est ce qui rend cette industrie si multiforme pour les SEOs. Nous devons rester à la pointe des meilleures pratiques de recherche comme tout le monde, mais s’ajoute à cela un paysage réglementaire qui évolue constamment et varie d’un État à l’autre. La cerise sur le gâteau est de rester informé des règles qui régissent les données d’analyse que vous êtes autorisé à collecter et la manière dont vous pouvez les collecter, ce qui constitue un objectif en perpétuel mouvement.

En regardant vers l’avenir, quelles sont les méthodes utiles pour que les moteurs de recherche soient plus accueillants et ouverts aux entreprises de cannabis entièrement licenciées et conformes ? Pensez‑vous que le reclassement fédéral aura un impact sur les politiques de Google et Meta concernant les marques de cannabis ?

Le plus utile que les plateformes pourraient faire est d’appliquer un cadre qu’elles utilisent déjà ailleurs. Google mène des processus de vérification et de certification pour d’autres catégories réglementées, où un annonceur prouve sa licence puis est autorisé à opérer dans des limites géographiques ciblées et soumises à une restriction d’âge. Il n’y a aucune raison technique pour que ce modèle ne puisse pas s’étendre aux opérateurs de cannabis agréés au niveau de l’État. Vérifier la licence, restreindre le ciblage à la juridiction licenciée, appliquer la restriction d’âge et soumettre ces annonceurs aux mêmes exigences que toute autre verticale réglementée. Du côté organique, rendre l’application du Business Profile pour les détaillants agréés plus cohérente et moins sujette à des suspensions inexpliquées ferait une énorme différence.

En ce qui concerne le reclassement, je considère qu’il s’agit d’une première étape plutôt que d’une ligne d’arrivée, et cela indique un progrès vers la normalisation du cannabis en tant qu’industrie réglementée. Mais la politique des plateformes a tendance à suivre la certitude juridique plutôt qu’à la précéder, et le reclassement ne résout pas le conflit fédéral et étatique que ces entreprises invoquent lorsqu’elles rédigent leurs règles. Je m’attends à ce qu’il y ait finalement un mouvement, simplement plus lent que ce que l’industrie souhaiterait.

Merci de nous avoir rejoints, Grady ! Pour plus d’informations sur PufCreativ, veuillez visiter son site web.