Grady Moore, Director de SEO de PufCreativ – Serie de entrevistas

Dada la montaña de problemas interminables que enfrentan las marcas de cannabis al intentar publicitarse en Google y Meta, una optimización eficaz de motores de búsqueda (SEO) puede ser una verdadera tabla de salvación. Aunque la mayoría de estas empresas están totalmente licenciadas y cumplen con las normativas de sus respectivos mercados estatales, los gigantes tecnológicos continúan restringiéndolas sin importar su estatus legal. Como estos desafíos no muestran señales de reforma a corto plazo, diseñar la estrategia de SEO adecuada para un mercado determinado sigue siendo, en igual medida, arte y ciencia.

Para comprender mejor qué hace que una campaña de SEO tenga éxito y por qué es tan vital en medio de estos obstáculos de marketing, mycannabis.com habló con Grady Moore, Director de SEO en PufCreativ.

¿Cuáles fueron los cursos y lecciones más valiosos que tomó como parte del programa de Maestría en Ciencias en Ciencia y Terapéutica del Cannabis Medicinal de la University of Maryland? ¿Por qué considera especial que las universidades ofrezcan programas de maestría completos dedicados a temas del cannabis?

Los cursos que más me impactaron fueron los centrados en la farmacocinética y la química del cannabis. Aprender cómo los compuestos individuales se desplazan e interactúan con el cuerpo humano resultó bastante revelador, y colocó el potencial terapéutico de la planta en una perspectiva completamente distinta para mí. Antes de eso, entendía el cannabis como lo hacen muchas personas de la industria, a través de la experiencia laboral y escuchando a otros compartir sus vivencias. Las asignaturas científicas sustituyeron muchas suposiciones por evidencia. En cuanto a por qué es importante que las universidades ofrezcan programas de grado completos en este ámbito, se reduce a la credibilidad. El cannabis ha sido moldeado por la desinformación y el estigma durante décadas, y hasta hace poco no existía una forma formal para que un profesional demostrara una verdadera experiencia en el tema. Programas como el de la University of Maryland proporcionan a la industria un estándar al que referirse, en lugar de pedir a la gente que simplemente acepte su palabra. Eso beneficia a los pacientes, beneficia a la política y eleva el nivel para todos los que trabajan en el sector.

¿Cómo resultó gratificante formar parte de Phi Kappa Phi y Rho Chi Honor Society a largo plazo? ¿De qué manera le proporcionó una ventaja tanto en sus estudios como al inicio de su carrera?

Fui invitado a unirme a ambas en base a mis cursos durante mi programa de posgrado en Maryland, y acepté porque el reconocimiento significaba algo para mí personalmente. No diría necesariamente que moldearon mi carrera de forma directa, y no son algo que influya en mi trabajo cotidiano. Lo que representaron fue un reconocimiento al esfuerzo y la dedicación que puse en el programa y a mi compromiso de incrementar la alfabetización sobre el cannabis, lo cual me apasiona bastante. En un campo donde la mayoría de las personas son autodidactas, que una institución académica reconozca el trabajo tuvo valor para mí.

¿Cuáles fueron algunos desafíos únicos de SEO y marketing que enfrentaron empresas de mejoras para el hogar y de iluminación como Hubbell Lighting (ahora Current Lighting Solutions LLC) o Carolina Granite? ¿Cómo resolvió esos problemas?

Mi puesto en Hubbell Lighting, que en ese momento era una marca cotizada en bolsa, Fortune 500, antes de su adquisición por un grupo de capital privado, era especialista en estrategia y programas de marketing. Fue una experiencia valiosa durante mis primeros días como SEO porque me enseñó cómo funcionan realmente las campañas de marketing digital y de visibilidad a gran escala cuando se opera a esa magnitud y se coordina con tantos interesados. Carolina Granite se sitúa en el extremo opuesto del espectro. Es un negocio de nicho, regional y basado en servicios, por lo que el desafío allí era la precisión más que el alcance. Tuve que acostumbrarme a dirigirme a una geografía específica y a un tipo de comprador concreto en lugar de lanzar una red amplia, lo cual no era lo que estaba acostumbrado en ese momento de mi carrera. Estoy agradecido por ambas oportunidades, porque ninguna de las dos podría haberme enseñado lo que la otra hizo.

¿Cómo ayudaron esas estrategias de SEO efectivas que implementó a aumentar las ventas y el perfil público de esas empresas? ¿Por qué la optimización para motores de búsqueda fue tan crucial para encontrar nuevos negocios locales, en especial?

Comprender que la visibilidad se acumula ha sido, y probablemente seguirá siendo, un componente fundamental del SEO tanto a nivel local como nacional. Cuando se corrige la base técnica, se facilita que un motor de búsqueda entienda el sitio y se coloca información realmente útil frente a personas que ya están buscando lo que el negocio vende, se deja de competir por atención y se comienza a aparecer en el momento de la intención. Esa es una ventaja esencial de la búsqueda sobre casi cualquier otro canal. Nadie busca en Google la instalación de encimeras de granito a menos que las encimeras ya estén en su mente. Para los negocios locales, los riesgos son aún mayores, porque los resultados locales a menudo representan la totalidad de la parte superior del embudo. Alguien que realiza una compra importante va a buscar, leer reseñas, comparar unas cuantas empresas y reducir la lista mucho antes de que alguien levante el teléfono. Si no está en ese conjunto de consideración, nunca recibirá la llamada. No está perdiendo la venta en la fase de cotización, la está perdiendo antes de que la conversación siquiera comience.

Debido a la participación de los clientes en la industria del cannabis, ¿cómo provocan problemas Google y otros motores de búsqueda populares para marcas de cannabis totalmente licenciadas? ¿Cuáles son los problemas más comunes que enfrentan los clientes de cannabis de PufCreativ?

Comenzaré con lo más obvio… Un operador de cannabis totalmente licenciado y totalmente cumplidor aún no puede ejecutar búsquedas pagadas como la mayoría de las marcas. Esa única restricción lo transforma todo, porque lo orgánico y lo local terminan cargando todo el motor de adquisición. A partir de ahí los problemas se acumulan. Google Business Profile es donde vive gran parte del embudo local, y para los dispensarios es un activo históricamente frágil. Suspensiones, cambios de categoría, funciones restringidas/limitadas y datos NAP inconsistentes entre operadores de múltiples ubicaciones que abrieron tiendas más rápido de lo que estandarizaron sus listados. Encontramos listados duplicados o no reclamados en un número sorprendente de cuentas, y corregir el perfil suele ser tan de alto impacto como lo que hacemos en su sitio web. 

En el lado del comercio electrónico, ninguno de los palancas estándar de SEO está disponible para nosotros. No hay esquema de producto, no hay listados de comerciantes, no hay estrellas de reseña en los resultados, no hay marcado de Shopping. Cada resultado enriquecido que un minorista normal da por sentado está fuera de juego en el espacio del cannabis.

El tercer problema, y el que más sorprende a los clientes, es la medición. Casi todos los dispensarios gestionan su comercio electrónico a través de un menú de terceros y no es raro que esos menús vivan en un subdominio o dentro de un iframe. A menos que alguien haya configurado el seguimiento entre dominios y las exclusiones de referencia correctamente desde el primer día, y en casi todas las cuentas que heredamos nadie lo hizo, la sesión se transfiere y la fuente de ingresos se reporta en un canal distinto al orgánico. Esto puede llevar al cliente a ver un informe que dice que el SEO generó casi nada, cuando en realidad el SEO generó la sesión y el menú se llevó el crédito al momento del checkout.

Posteriormente, no es raro que las plataformas de comercio electrónico cambien su metodología de atribución. Tuvimos un cliente cuyo proveedor de ecommerce reclasificó un conjunto completo de ingresos por referencia a orgánico, y de la noche a la mañana la línea de ingresos orgánicos pasó a una tendencia que parecía increíble… no fue una victoria, fue una reclasificación, y si la incluyes en una comparación año tras año sin señalarlo, le estás entregando al cliente un número muy alejado de la realidad.

¿Cuáles son algunas estrategias SEO efectivas que has creado o implementado para los clientes de cannabis de PufCreativ? ¿Cómo esas estrategias incrementaron sus ventas y éxito general?

Lo primero que hacemos en cualquier cuenta nueva es reconciliar GA4 con Search Console y averiguar qué se está midiendo realmente, porque no se puede construir una estrategia sobre una base rota. Un buen ejemplo es una cuenta que asumimos donde lo orgánico mostraba casi ningún ingreso. El problema resultó ser el seguimiento entre dominios con su proveedor de menú, no el rendimiento. Una vez corregido, pudimos ver que lo orgánico ya era responsable de un gran porcentaje de sus pedidos en línea. El cliente había estado subinvertiendo en el canal que ya estaba trabajando más duro para él, basándose únicamente en datos de informes inexactos de su proveedor anterior. Más allá de la medición, el trabajo es de entidad y local. Marcado adecuado de Tienda y Negocio Local, cobertura real de áreas atendidas, afinamiento de cada Business Profile en todo el territorio, y contenido educativo que responde a lo que la gente realmente busca antes de comprar. Es más lento y menos llamativo que lo que se puede hacer en un sector minorista normal, y requiere disciplina real sobre lo que se mide, porque no tenemos la capacidad de obtener esas rápidas victorias de resultados enriquecidos. Lo que siempre recalco tanto a los clientes como a mi equipo es que la primera limitación del SEO de calidad es la precisión de los datos.

¿De qué maneras notables has tenido que adaptar tus estrategias y soluciones para marcas de cannabis según el mercado estatal en el que se encuentran? ¿Son ciertos mercados estatales más difíciles en cuanto a SEO efectivo y utilización que otros?

He trabajado con clientes en casi los 50 estados, así como a nivel internacional, y honestamente no podría decir que un estado sea definitivamente más difícil que el resto. Todos tienen sus propias particularidades y restricciones regulatorias que un SEO debe tener en cuenta. Palabras específicas que se pueden o no decir, formas obligatorias de presentar la información, e incluso limitaciones sobre cómo se pueden orientar ciertas áreas frente a otras. Por ejemplo, podrías estar libre de decir “consulta nuestras ofertas especiales” para un cliente en un estado, mientras que un cliente a cinco millas de distancia, al otro lado de la frontera estatal, no puede. Misma táctica, mismo objetivo, resultado de cumplimiento totalmente distinto. Eso es lo que hace que esta industria sea tan multifacética para los SEOs. Tenemos que estar al día con las mejores prácticas de búsqueda como cualquiera, pero sobre eso se superpone un panorama regulatorio que evoluciona constantemente y varía de estado a estado. La guinda del pastel es mantenerse informado sobre las normas que rigen qué datos analíticos puedes recopilar y cómo puedes recopilarlos, lo cual es un objetivo en movimiento propio.

De cara al futuro, ¿cuáles son algunas formas útiles en que los motores de búsqueda pueden ser más amigables y abiertos con las empresas de cannabis totalmente licenciadas y cumplidoras? ¿Crees que la reprogramación federal cambiará algo en las políticas de Google y Meta sobre marcas de cannabis?

Lo más útil que podrían hacer las plataformas es aplicar un marco que ya utilizan en otros ámbitos. Google lleva a cabo procesos de verificación y certificación para otras categorías reguladas, donde el anunciante demuestra su licencia y luego se le permite operar dentro de límites estrictos, geolocalizados y con control de edad. No hay ninguna razón técnica por la que ese modelo no pueda ampliarse a operadores de cannabis con licencia estatal y en cumplimiento. Verificar la licencia, restringir la segmentación a la jurisdicción autorizada, aplicar el control de edad y exigir a esos anunciantes el mismo estándar que a cualquier otro sector regulado. En el lado orgánico, simplemente lograr que la aplicación del Perfil de Negocio para minoristas con licencia sea más coherente y menos propensa a suspensiones inexplicables marcaría una gran diferencia.

En cuanto a la reprogramación, mi opinión es que es un paso inicial más que una meta final, y sí indica un avance hacia la normalización del cannabis como industria regulada. Sin embargo, la política de las plataformas tiende a seguir la certeza legal en lugar de liderarla, y la reprogramación no resuelve el conflicto federal y estatal que estas empresas citan al redactar sus normas. Espero que haya movimiento eventualmente, aunque más lento de lo que la industria desearía.

¡Gracias por acompañarnos, Grady! Para obtener más información sobre PufCreativ, visite su sitio web.