Laura Fogelman, Stabschef und Vizepräsident Marketing & Kommunikation bei PAX – Interviewreihe

Aufgrund seiner Verbindung zu Cannabis können Marketing‑ und Konsumgütergeräte riskant sein und Herausforderungen mit sich bringen, die in anderen Branchen selten vorkommen. Wenn eine weltweit bekannte Verdampfermarke in die Cannabis‑Branche einsteigt, um eigene Produktlinien zu produzieren, ist es nachvollziehbar, dass diese geschäftlichen Herausforderungen und Bedenken deutlich zunehmen. Dennoch ist es – trotz der Unsicherheit beim Eintritt in verschiedene US‑Märkte – völlig machbar, sie erfolgreich zu navigieren, insbesondere für eine Marke wie PAX, die auf eine starke internationale Kundschaft zurückgreifen kann.

Für einen tieferen Einblick in wirksame Marketingstrategien für einen solch prominenten Geräte‑ und Produkthersteller, mycannabis.com sprach ich mit Laura Fogelman, Stabschef und Vizepräsident Marketing & Kommunikation bei PAX.

Welche Fächer haben Sie hauptsächlich an der UC Davis studiert und wie haben sich diese Studien ausgezahlt?

Ich studierte Psychologie und Strafrecht. Psychologie faszinierte mich schon immer – nicht nur das psychische Wohlbefinden, sondern die Kräfte, die das Denken, Verhalten und die Entscheidungen von Menschen prägen. Dieses Fundament hat sich in meiner gesamten Laufbahn als bemerkenswert relevant erwiesen, von der Interessenvertretung bis zum Marketing, wo das Verständnis menschlicher Motivation im Mittelpunkt steht. Außerdem arbeitete ich im Forschungslabor von Dr. Gail Goodman, einer Pionierin auf dem Gebiet der wissenschaftlichen Untersuchung des Augenzeugengedächtnisses von Kindern und der Erfahrungen kindlicher Opfer im Rechtssystem.

Das Studium des Strafrechts prägte mich auf andere Weise. Es öffnete mir die Augen dafür, wie Gesetze und Systeme, die neutral erscheinen, in der Praxis tiefgreifend ungerecht sein können – sie treffen bestimmte Gemeinschaften überproportional, erzeugen unbeabsichtigte Folgen und stellen manche von Anfang an benachteiligt dar. Diese Perspektive ist besonders wichtig im Cannabissektor, einer Branche, die untrennbar mit einer langen Geschichte von Kriminalisierung und Ungerechtigkeit verbunden ist.

Das nehme ich in meine Arbeit mit: Wie können wir etwas Besseres schaffen? Wie können wir Chancen erzeugen, anstatt die bereits bestehenden Ungleichheiten zu verstärken? Es gibt keine schnellen Lösungen. Es erfordert Zeit, Zusammenarbeit, Bewusstsein und Zielstrebigkeit – von Unternehmen, Verbrauchern und der gesamten Branche. Das ist ein Aspekt, den ich an dieser Branche liebe. Zwar verfolgen wir selbstverständlich kommerzielle Ziele, doch viele Menschen hier sind leidenschaftlich vom Pflanzenmotiv begeistert und liegen dem Wandel und seiner Bedeutung sehr am Herzen.

Wie haben Ihnen Ihre Rollen bei McKesson ein tieferes Verständnis für Public Affairs, gesetzgeberische Initiativen und die Funktionsweise der Regierung vermittelt?

McKesson war ein großartiger Ort, um erste Erfahrungen zu sammeln. Ein Fortune‑10‑Konzern, von dem die meisten Menschen nur durch eine Schachtel Latexhandschuhe in der Arztpraxis gehört haben, berührt jeden einzelnen Sektor des Gesundheitswesens und steht an vorderster Front von Gesundheitstechnologie, Forschung und Automatisierung. Meine Zeit dort bestärkte etwas, das meine Ausbildung bereits begonnen hatte zu lehren: Bedeutende Veränderungen erfordern Interessenvertretung und Geduld. Fortschritt ist selten umfassend oder sofortig; meist geschieht er schrittweise durch kontinuierliche Anstrengungen über die Zeit.

Diese Erfahrung verschaffte mir zudem ein deutlich klareres Verständnis dafür, wie Gesetzgebungsprozesse tatsächlich funktionieren. Gewählte Vertreter sind für Hunderte äußerst komplexer Themen verantwortlich; sie können nicht in allen Bereichen Experten sein. Deshalb ist fundierte Interessenvertretung wichtig. Gesetzgeber benötigen glaubwürdige Expertise, praxisnahe Kontextinformationen und ein klares Verständnis der menschlichen Auswirkungen eines Themas, um wohlüberlegte Entscheidungen zum Wohle aller zu treffen. Außerdem lehrte sie mich die Bedeutung von Durchhaltevermögen. Wenn man an eine Vision einer besseren Zukunft glaubt, muss man bereit sein, das Argument immer wieder vorzubringen – selbst wenn Fortschritte langsam sind. Bedeutende Veränderungen erfordern Beharrlichkeit, Partnerschaft und die Bereitschaft, langfristig im Kampf zu bleiben.

Welche nationalen und staatlichen Politiken haben Sie während Ihrer Tätigkeit bei McKesson typischerweise verfolgt? Wie wirkte sich diese Gesetzgebung auf McKesson und dessen Geschäftsabläufe aus?

Ich gehörte zu einem kleinen Public‑Affairs‑Team, das mit Unterstützung der Geschäftsführung auf höchster Ebene kritische Arbeit leistete, was mir einen vorderen Platz bei einigen der bedeutendsten Momente der Gesundheitspolitik verschaffte – von der Verabschiedung des Affordable Care Act und der Stimulus‑Finanzierung für Gesundheitstechnologie im Rahmen des American Recovery and Reinvestment Act bis hin zur Bereitstellung von Impfstoffvorräten an die Landesregierungen während der H1N1‑Pandemie.

Angesichts der Breite von McKessons Geschäftsbereich hatten wir zu fast jedem bedeutenden Gesundheitspolitikthema – von lokal bis international – eine Position. Wir erlebten zudem Katastrophen und das rasche Handeln von Regierungen, was uns dazu zwang, kreative Lösungen zu finden, um lebensrettende Medikamente und Ressourcen zu den bedürftigen Gemeinschaften zu bringen. Das lehrte mich, wie stark wirksame Führung davon abhängt, Komplexität schnell zu erfassen, die richtigen Personen zusammenzubringen und Dringlichkeit in Handeln umzusetzen.

Mit welchen Kundentypen haben Sie bei Grow Marketing zusammengearbeitet? In welchen Branchen waren sie hauptsächlich tätig und wie hat die Arbeit mit einer so vielfältigen Kundengruppe Ihre Expertise weiter vertieft?

Ich kam zunächst zu Grow Marketing, um ein Startup namens Theranos zu starten, doch das, was ich dort erlebte, wurde zu einer der prägendsten Erfahrungen meiner Laufbahn. Grow ist eine außergewöhnliche, frauengeführte Agentur mit Führungskräften, die ich zutiefst bewundere, und ich habe von ihnen enorm viel über Kreativität, Führung und die Umsetzung ambitionierter Ideen gelernt. Die Arbeit in verschiedenen Branchen – von Technologie und Finanzen über Mode, Konsumgüter (CPG), Energie und mehr – lehrte mich, mich schnell in ein Unternehmen einzutauchen, kommende Entwicklungen vorauszusehen und großartige Arbeit zu liefern, egal wie stark sich das Umfeld wandelt. Ich bin fest davon überzeugt, dass jeder Marketer Zeit auf Agenturseite verbringen sollte; das fördert Einfallsreichtum, Anpassungsfähigkeit und Ergebnisorientierung, die einem erhalten bleiben.

Aber die Menschen waren das Beste. Das Agenturleben kann intensiv sein, und es entsteht eine besondere Bindung in den Schützengräben des Kundenservice – lange Tage, unmögliche Deadlines, ständige Kurswechsel und gemeinsames Problemlösen. Einige meiner engsten Freundschaften entstanden bei Grow, und ich verließ die Agentur als besserer Marketer und Führungskraft dank der Menschen, mit denen ich zusammengearbeitet habe.

Wie mussten Sie bei Grow Marketing Ihre Aufgaben und Expertise je nach Branche des jeweiligen Kunden anpassen? Was waren die größten Unterschiede in Ansatz und Strategie, die Sie vornehmen mussten?

Die Arbeit auf Agenturseite prägte grundlegend meine Herangehensweise: mit den richtigen Erkenntnissen beginnen, das Publikum tiefgehend verstehen und Strategien entwickeln, die tatsächlich Verhalten verändern und Ergebnisse liefern. Wenn man mit weltklassigen globalen Marken arbeitet, ist das Niveau enorm hoch. Großartige Ideen reichen nicht aus; die Umsetzung muss wirklich funktionieren.

Doch die wichtigste, zugleich einfachste Lektion war: Unabhängig von Branche, Marke oder Kampagne spricht man immer noch Menschen an. Menschen wollen nicht verkauft werden. Sie möchten verstanden werden und in eine Welt eingeladen werden, in der sie sich wiederfinden. Je tiefer man versteht, was Menschen wichtig ist, welche Herausforderungen sie haben und wonach sie streben, desto kraftvoller kann man eine Verbindung zu ihnen herstellen – und sie letztlich zum Handeln bewegen.

Was weckte Ihr berufliches Interesse an einer Zusammenarbeit mit Pax? Was, insbesondere im Cannabissektor, haben Sie an Pax als anders im Vergleich zu den Wettbewerbern empfunden?

Ich begann zunächst auf Agenturseite im Cannabissektor zu arbeiten und baute ein Cannabis‑Portfolio innerhalb unseres bestehenden Geschäfts auf. Schnell faszinierten mich die Möglichkeiten, eine völlig neue Branche mitzugestalten – eine Branche mit dem Potenzial, für viele Menschen transformativ zu sein, und bei der die Entscheidungen, die wir in dieser frühen Phase treffen, das Endergebnis tatsächlich beeinflussen können.

Einige Jahre später war meine Entscheidung, zu PAX zu wechseln, stark von der Mission getrieben. Ich sah ein Unternehmen, das sich voll und ganz dafür einsetzt, Cannabis zu normalisieren und die Branche richtig aufzubauen, mit echten Verpflichtungen zu Wirkung und Gemeinschaft. PAX steht seit jeher für Premium‑Qualität und Konsistenz, aber auch dafür, Cannabis zu verbessern: schadensreduzierende Alternativen auf wissenschaftlicher Basis zu schaffen und das Erlebnis durch Technologie, Geschmack und Design zu erhöhen. Es war damals ein Traumjob und ist es heute noch, selbst nachdem ich aus erster Hand erlebt habe, wie herausfordernd der Aufbau dieser Branche sein kann.

Was sind Ihre regulären und weniger bekannten Aufgaben als Vizepräsident Kommunikation bei Pax? Für eine Marke, die Konsumgeräte herstellt und zudem eigene Cannabis‑Produktlinien besitzt, wie facettenreich ist Ihre Rolle und wie unterstützen Sie den erfolgreichen Betrieb auf beiden Geschäftsseiten?

Zu sagen, meine Rolle sei facettenreich, ist fast eine Untertreibung – doch genau das macht sie so besonders. Ich fungiere sowohl als Vizepräsident Kommunikation als auch als Stabschef und scherze oft, dass Letzterer im Grunde Chief of „was das Unternehmen an diesem Tag am dringendsten braucht“ bedeutet. Heute leite ich Marketing, Kommunikation, Politik sowie Personal und Kultur, während ich eng mit unserem CEO und dem Führungsteam an der übergeordneten Unternehmensstrategie und den operativen Abläufen zusammenarbeite. Ein wesentlicher Teil meiner Aufgabe besteht darin, die Zusammenhänge innerhalb der Organisation zu verknüpfen – sicherzustellen, dass unsere Prioritäten, Teams und Arbeitsrhythmen mit unseren Zielen übereinstimmen.

Da PAX sowohl im Geräte‑ als auch im Cannabis‑Produktsegment tätig ist, gibt es eine zusätzliche Komplexitätsebene mit unterschiedlichen Konsumenten, Vertriebskanälen, Regulierungen und Marktdynamiken – alles unter einer Marke. Ich bin von Natur aus sehr praxisorientiert und befinde mich daher an der Schnittstelle von Strategie und Umsetzung. Kein Tag gleicht dem anderen, was mich engagiert, herausfordert und definitiv beschäftigt hält.

Auf welche bemerkenswerten Weise haben Sie Pax erweitert und gleichzeitig seine Unternehmensreputation gestärkt? Wie haben Sie den Erfolg dieser Strategien sichergestellt?

Für mich besteht der beste Weg, die Unternehmensreputation zu stärken, darin, sie zu verdienen. Bei PAX bedeutet das, mit Integrität zu führen und in Projekte zu investieren, von denen wir glauben, dass sie Cannabis – und die Branche – wirklich voranbringen.

Wissenschaft und Wirkung sind zwei wichtige Beispiele. Wir haben Forschung finanziert, die langjährige Annahmen über Cannabis in Frage stellt, und kürzlich gezeigt, dass die PAX‑Verdampfung die Belastung mit schädlichen Verbindungen im Vergleich zum Rauchen eines Prerolls um bis zu 99 % reduzieren kann. Mit Projekten wie The Human Toll, einer kurzen Dokuserie, produziert zusammen mit dem Last Prisoner Project und Vanity Fair, haben wir unsere Plattform genutzt, um über die Ungerechtigkeiten des Kriegs gegen Drogen aufzuklären und Reformen zu fördern. Durch eine bahnbrechende Cannabis‑Partnerschaft mit rePurpose Global haben wir die Plastic Negative‑Zertifizierung für unsere Produktlinien erreicht – wir entfernen doppelt so viel Plastik aus der Natur, wie wir selbst verwenden.

Letztlich ist Reputation nichts, was man durch Kommunikation herstellen kann; sie entsteht durch das eigene Handeln. Meine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass diese Handlungen sinnvoll, authentisch und breit verstanden werden.

Was hat Sie und Pax dazu inspiriert, Peace By Pax zu gründen? Wofür steht die Plattform und wie plant sie, sich für Cannabis‑Reformen sowie weitere Reformen im Strafjustiz‑ und Sozialbereich einzusetzen?

PEACE BY PAX entstand aus der Überzeugung, dass man, wenn man das Glück hat, eine aufstrebende Branche mitzugestalten, auch die Verantwortung trägt, sie zum Besseren zu formen. Cannabis weist eine außergewöhnliche Geschichte von Ungerechtigkeit auf, und wir wollten sicherstellen, dass Wirkung nicht peripher zu unserem Geschäft ist, sondern Teil dessen, wofür wir stehen.

Ursprünglich gründeten wir Peace by PAX als eigenständige Anlaufstelle für unsere Arbeit im Bereich Strafjustizreform, chancengerechte Möglichkeiten, sicheren Zugang, Mitgefühl und Nachhaltigkeit. Interessanterweise wird man künftig weniger von einer separaten Plattform sehen – ein Zeichen ihrer Weiterentwicklung. Diese Prinzipien sind nun direkt in die PAX‑Masterbrand integriert, weil sie zum Kern unseres Selbst gehören und nicht nur eine separate Corporate‑Responsibility‑Initiative darstellen.

Das Ziel bleibt dasselbe: Unsere Plattform und unseren Einfluss nutzen, um eine Cannabis‑Industrie zu schaffen, die gerechter, verantwortungsbewusster und nachhaltiger ist als die, die wir geerbt haben.

Welche bemerkenswerten bevorstehenden Pläne hat Pax? Angesichts der vielen Entwicklungen auf Bundesebene, wie plant Pax, sich an möglichen größeren bundesweiten Reformen zu orientieren und zu expandieren?

Im Herbst stehen viele spannende Neuheiten an, von neuen Produkten über neue Farbvarianten bis hin zu Events und Kooperationen. Darüber hinaus sind wir fest davon überzeugt, dass Cannabis Besseres verdient – bessere Produkte, bessere Erlebnisse und durchdachtere Innovationen im Hinblick darauf, wie Menschen es konsumieren. Genau hier konzentrieren wir uns: Wir verstehen tiefgehend, was Verbraucher wollen, und nutzen Wissenschaft, Technologie und Design, um Produkte zu schaffen, die die Freude und das Ritual von Cannabis vermitteln und gleichzeitig die Messlatte für Qualität, Konsistenz und Schadensreduktion kontinuierlich höher legen. Wir haben eine Produktpipeline in Entwicklung, die uns in neue Kategorien führt oder die Grenzen innerhalb unserer bestehenden Kategorien erweitert – worauf wir sehr gespannt sind.

Hinsichtlich der bundesweiten Reformen befindet sich vieles derzeit im Wandel, mit erheblicher Unsicherheit darüber, wo sie letztlich enden wird. Wie viele andere analysieren wir aktiv die verschiedenen Szenarien und planen für jedes einzelne, um schnell und überlegt reagieren zu können, sobald sich das Umfeld weiterentwickelt. Unser Technologie‑Geschäft und unser Portfolio an Konsumgütern bieten uns mehrere Wachstumswege, unabhängig vom Ergebnis.

Gleichzeitig bleibt die Reform äußerst dringend. Cannabis‑Unternehmen stehen nach wie vor vor enormen Hürden bei Banken, Steuern und Regulierung, während Menschen weiterhin mit den Folgen der Kriminalisierung für ein Verhalten leben, das inzwischen in weiten Teilen des Landes legal – und profitabel – ist. Wir werden weiterhin für eine Zukunft eintreten, in der verantwortungsbewusste Cannabis‑Unternehmen gedeihen können, vergangene Schäden aufgearbeitet werden und Verbraucher Zugang zu sichereren, hochwertigeren Produkten haben, die der Pflanze gerecht werden.

Danke, dass Sie dabei waren, Laura! Für weitere Informationen zu PAX besuchen Sie bitte dessen Website.