Kevin Johnson Jr., Director of Creative Marketing für Peake Releaf – Interview-Serie

Wenn es um Einzelstaatmärkte geht, befindet sich die Maryland-Cannabis-Industrie in einer einzigartigen Position. Trotz einer Bevölkerung von gerade einmal über sechs Millionen Menschen überschritt der Markt des Staates 2025 insgesamt 1,1 Milliarden Dollar an Verkäufen. Maryland liegt auch vorteilhaft zwischen Virginia und Pennsylvania – zwei Staaten, die weiterhin ihre legislativen Füße schleppen, um Freizeit-Cannabis-Märkte zu etablieren. Dieser geografische Vorteil hat erhebliches Wachstum gefördert und erhebliche Chancen für lokale Betreiber eröffnet.

Um einen tieferen Einblick in den aktuellen Zustand des Maryland-Marktes zu erhalten – und um zu erforschen, warum authentische Markenstorytelling und Community-Engagement in einer Branche so wichtig sind, in der jeder eine einzigartige Reise hat – sprach mycannabis.com mit Kevin Johnson Jr., Director of Creative Marketing für Peake Releaf.

Was waren die Hauptfächer, die Sie während Ihres Studiums an der University of Maryland, Baltimore County, studierten? Welche Kurse waren für Sie während Ihres Studiums am nützlichsten?

Ich habe meinen B.A. in Englisch erworben, aber ich habe ihn mit dualen Minor-Fächern in technischem Schreiben und Africana-Studies kombiniert. Mein Fokus während dieser Zeit, den ich glaube, beeinflusst meine Arbeit jetzt, war es, zu verstehen, wie Sprache konstruiert werden kann, um Geschichten zu schützen oder zu löschen. Ich denke, die instrumentalsten Kurse kombinierten strukturelle Mechanik mit kultureller Erforschung. Es gab Kurse wie “Struktur des Englischen”, “Neue Medien und digitale Alphabetisierung” und “Die Literatur der Technologie” kombiniert mit und ausgeglichen durch “Studien über schwarze Fiktion, Drama und Poesie” und sogar “Geschichte der schwarzen Kirche”.

Welchen Studentenorganisationen waren Sie während Ihres Studiums beigetreten, und wie haben diese Organisationen Ihre Karriere und Ihre Chancen verbessert?

Außerhalb der Vorlesungssäle teilte ich meine Zeit zwischen der Teilnahme an der politischen und kreativen Architektur der Black Student Union und der Verwaltung kreativer Ausdrucksformen für die VOICES Literary Magazine. Wenn ich zurückblicke, denke ich, dass diese Kombination mich gelehrt hat, Medien durch eine institutionelle Linse zu betrachten, während ich gleichzeitig die menschlichen Erzählungen dahinter schütze.

Bevor Sie mit Peake ReLeaf zusammenarbeiteten, welche Arten von Projekten halfen Sie normalerweise als technischer Schriftsteller? Wie halfen Ihnen diese frühen Rollen, Ihre Fähigkeiten als Schriftsteller zu stärken?

Bevor ich in den Cannabis-Bereich eintrat, lebte ich einige völlig unterschiedliche operative Leben in den Welten von IT, Managed Services und Regierungsverträgen. Meine Tage waren normalerweise damit beschäftigt, die Mechanik zu handhaben, ich denke, der Unternehmensarchitektur: technisches Schreiben, Business-Analyse und Software-Qualitätsicherung. Ich war der Übersetzer, der dafür verantwortlich war, die hochrangigen Geschäftsanforderungen der Kunden zu kartieren, Use-Cases zu schreiben, Workflow-Diagramme zu erstellen und Funktionsbeschreibungen für Entwicklungsteams zu skripten. Ich verbrachte auch Zeit damit, Backend-Frameworks für Content-Management-Systeme wie Drupal und Joomla aufzubauen. Dies ist vielleicht das erste Mal, dass ich das Wort Joomla in fast zwei Jahrzehnten ausgesprochen habe. Ich neige dazu, zu sagen, dass diese Zeit den Romanticismus aus meinem Schreibprozess entfernt hat – aber gleichzeitig zwang sie mich, zu verstehen, dass eine digitale Plattform oder ein kreatives Asset nur so gut ist wie die Infrastruktur, die es unterstützt. Und als ich in marketingbezogene Arbeit wechselte, kam diese Einstellung zum Vorschein.

Was hat Ihre professionelle Aufmerksamkeit auf die Arbeit in der Cannabis-Industrie und insbesondere bei Peake ReLeaf gelenkt? Hatten Sie anfangs Bedenken, in einer Branche zu arbeiten, die zu diesem Zeitpunkt kaum medizinisch war?

Mein Übergang in diese Branche wurde vollständig von langfristigen beruflichen Beziehungen getrieben. Ich hatte ursprünglich mit dem Bruder eines der Executive Vice President bei einem IT-Unternehmen zusammengearbeitet. Jahre später verbanden wir uns wieder, und er erzählte mir, dass seine Schwester, ihr Ehemann und ihr Geschäftspartner von Colorado nach Maryland zurückkehrten, um im neu eröffneten medizinischen Markt von Maryland etwas Unabhängiges aufzubauen. Sie benötigten jemanden, der die Markengeschichte architektierte und einen digitalen Fußabdruck von Grund auf aufbaute, also trat ich als Auftragnehmer bei, während das Rockville-Gebäude noch eine Hülle aus Trockenbau war. Ich hatte Bedenken, dass die Arbeit in einem hyperregulierten, frühzeitigen medizinischen Ökosystem besondere Herausforderungen darstellen würde.

Meine primäre Sorge war nicht die Pflanze selbst, sondern die räuberische Technologie-Landschaft. Der Markt war plötzlich von externen Software-Anbietern überflutet, die versuchten, gebrochene Lösungen aus anderen Branchen rückwirkend in den Raum einzupassen, ohne die Realitäten der Einhaltung zu respektieren. Aufgrund meines IT- und QA-Hintergrunds konnte ich diese Technologie-Stacks bewerten und sicherstellen, dass wir nicht als unbezahlte Beta-Tester für fehlerhafte Technologie endeten, während wir versuchten, unsere Einzelhandelslizenz zu schützen.

Was sind einige Ihrer regelmäßigen Aufgaben als Director of Creative Marketing? Welche Kampagnen waren für Peake ReLeaf am erfolgreichsten, die Sie beaufsichtigt haben?

Als Director of Marketing für unser Einzelhandelsportfolio besteht meine tägliche Ausführung darin, Daten in menschliches Kapital umzuwandeln. Ich behandle unser Publikum als Nachbarn und nicht als transaktionale Einträge in einer POS-Datenbank. Ich glaube, dass eine unserer erfolgreichsten und nachhaltigsten Kampagnen die Entwicklung unserer Inside the Industry-Inhaltsreihe zu einer wachsenden eigenständigen Medienplattform war. Indem wir uns vollständig von Standard-Einzelhandelsproduktjargon entfernten und uns stattdessen auf radikale Transparenz konzentrierten, bauten wir eine Stimme auf, der der Markt tatsächlich vertrauen kann. Es ermöglichte uns, unsere Marketingstrategie in ein kulturelles Vermögen umzuwandeln.

Welche bemerkenswerten Veränderungen hat die Maryland-Cannabis-Industrie seit Ihrem Amtsantritt erfahren? Wie mussten Sie und das Peake ReLeaf-Team sich an diese Veränderungen anpassen?

Die Evolution von einem hochrestriktiven medizinischen Modell zu voller Erwachsenenverwendung verwandelte die Landschaft des Staates vollständig und brachte eine Welle stark kapitalisierter corporate-Betreiber nach Maryland. Da wir ein unabhängiges, nicht vertikal integriertes Unternehmen sind, konnten wir uns nicht auf massive corporate-Lieferketten verlassen. Wir mussten durch relationale Einzelhandelsverkäufe aufbauen. Wir erscheinen absichtlich in regionalen kulturellen Räumen, die größere MSOs völlig ignorieren, und wir behandeln unsere Community-Investitionen mit Transparenz.

Wer waren die interessantesten oder bemerkenswertesten Gäste, die in Inside the Industry auftraten? Welche Themen wurden am meisten diskutiert, und warum dient die Plattform als wahre Stimme für Cannabis-Profis?

Einige unserer Gäste auf Inside the Industry umfassen Chauna C. Lawson (eine vielseitige Führungskraft und Gründerin von HBCUCon), John Shute (Gründer von PufCreativ), Caroline Philips (Gründerin/Executive Producer des National Cannabis Festival), Delegate David Moon und eine Reihe anderer. Wir haben eine Plattform aufgebaut, die die vielfältigen Perspektiven von Personen willkommen heißt, die eine einzigartige Beziehung zur Cannabis-Community und zur Branche als Ganzes haben. Und unser Medien-Ökosystem, insbesondere unser Full Spectrum-Podcast-Spinoff von Inside the Industry, ist erfolgreich, weil es den Standard-Marketing-Schwindel entfernt und sich stattdessen vollständig auf die unverfälschten operativen Realitäten der Pflanze konzentriert. Einige unserer fesselndsten Gespräche kamen aus der Verbindung von Legacy- und kommerziellen Perspektiven.

Warum ist das Chicory-Projekt für Sie und Greater Baltimore wichtig? Welche Geschichten hat das Chicory-Magazin ursprünglich abgedeckt, und welche Arten von Geschichten hoffen Sie, mit der Wiederbelebung des Magazins in Zukunft abzudecken?

Meine Beteiligung als Co-Director und Leiter der Publikationsgestaltung für The Chicory Project ist tief mit meiner Identität als Baltimore-Native und experimentellem Erzähler verbunden. Ursprünglich zwischen 1966 und 1983 von der Enoch Pratt Free Library veröffentlicht, war das Chicory-Magazin ein tiefgreifendes kulturelles Aufzeichnungsmedium für Poesie und Kunst, die direkt von den arbeitenden Klassen- und armen afroamerikanischen Bewohnern von Ost-Baltimore erstellt wurden. Stark von der Black Arts Movement inspiriert, operierte es unter einem Mandat der maximalen möglichen Teilnahme und gab eine rohe, schöne Plattform für Gemeinschaften, die die traditionelle literarische Welt vollständig internalisierte und marginalisierte. Das Revitalisierungsprojekt ist wichtig, weil es als Spiegel und Katalysator für moderne Gespräche über Rasse, Ort und systemische soziale Gerechtigkeit in Baltimore dient. 

Als jemand, der in Markenstorytelling und technischem Schreiben gearbeitet hat, was sind die wesentlichen Unterschiede zwischen den beiden Bereichen? Welche Fähigkeiten sind für Markenstoryteller im Vergleich zu technischen Schriftstellern am nützlichsten, und gibt es Überschneidungen?

Ich glaube, dass die Linie zwischen technischem Schreiben und Markenstorytelling eine Wahl zwischen dem Aufbau eines funktionalen Systems und der Definition, warum dieses System existieren darf, ist. Technisches Schreiben ist hochgradig objektiv und fühlt sich manchmal klinisch an; es erfordert, dass Sie Use-Cases kartieren und operative Workflows zerlegen, um systemische Schwächen zu identifizieren. Markenstorytelling, insbesondere wenn Sie auf equity-orientierte Zukunftsaussichten schauen, erfordert ein tieferes Verständnis der unsichtbaren Erzählungen, die Technologie, Kultur und Menschen verbinden.

Trotz der stilistischen Unterschiede erfordern beide intensive aktives Zuhören. Mein Hintergrund als Business-Analyst bedeutet, dass ich Marketing nicht als eine Reihe abstrakter künstlerischer Entscheidungen betrachte. Ich schaue auf unsere Technologie-Stack, unsere Consumer-Analytics und unsere operativen Workflows und höre, was unsere Nachbarschaft uns sagt. Wir verwenden unser Marketing, um ihre Realität zu verstärken und darauf zu reagieren, anstatt arrogant zu versuchen, zu diktieren, was sie mögen sollten.

Welche Vorhersagen haben Sie für die Maryland-Cannabis-Industrie? Wie sehen Sie die weitere Entwicklung der Branche in Maryland?

Wenn ich auf die Cannabis-Landschaft schaue, bewegen wir uns in Richtung einer Periode der Marktkomprimierung. Die anfängliche Neuheit der Erwachsenenverwendung tritt ab, und die corporate-Multi-State-Operatoren, die ihre Strategien auf rein transaktionale Einzelhandelsmodelle aufbauten, werden Kundenverlust erleiden. Bequemlichkeit wird immer einen Basisprozentsatz des Marktes halten, aber die Betreiber, die langfristig überleben, werden diejenigen sein, die ihr Markenkapital als relationales Graben behandeln. Und vielleicht werden wir eine Verschiebung der Verbraucher von generischem Marketing-Jargon hin zu mehr Transparenz in Daten, Genetik und operativer Ethik sehen. Auch glaube ich, dass die Unternehmen, die gedeihen, eine unbestechliche, authentische Investition in lokale Kultur haben werden.

 Vielen Dank, dass Sie uns begleitet haben, Kevin! Für weitere Informationen über Peake Releaf besuchen Sie bitte ihre Website.