Tara Falk, Gründerin von Aim & Fire – Interview-Serie

Da Marketing und Markenbekanntheit für den Erfolg eines Cannabis-Unternehmens immer wichtiger werden, finden Marken auf allen staatlichen Märkten clevere Wege, um ihre Produkte zu bewerben und mit Kunden in Kontakt zu treten. Ob es sich um eine innovative neue Getränke-Marke oder um ein Pre-Roll-Unternehmen handelt, das seit Jahren existiert, effektives Marketing und starke Kundenbeziehungen machen in einer so persönlichen Branche alle Unterschiede. Eine einzigartige Strategie, die einige Cannabis-Unternehmen nutzen, ist die Markenaktivierungsveranstaltung.

Um einen tieferen Einblick in das Potenzial von Markenaktivierungen und anderen unkonventionellen, aber effektiven Methoden zu erhalten, hatte MyCannabis.com das Vergnügen, mit Tara Falk, Gründerin von Aim & Fire, zu sprechen.

Welche Fächer haben Sie an der University of Wisconsin-Rock County studiert, und welche Kurse haben Ihnen am besten geholfen, die Felder des Marketings zu verstehen, in denen Sie Ihre Karriere gemacht haben?

Ich besuchte zwischen 16 und 18 Jahren drei verschiedene Community Colleges, von meinem Heimatort UW-Richland Center bis zur Saint Paul College in den Twin Cities und schließlich zur UW–Rock County in Janesville. Ich machte meinen Associate-Abschluss einen Monat vor meinem 19. Geburtstag.

Meine höhere Ausbildung war größtenteils allgemein studienorientiert, aber die wertvollsten Teile waren die kreativen und sozialen Disziplinen wie Philosophie, kreatives Schreiben, Soziologie, Geschichte, Theater und Chor. Diese gaben mir eine starke Grundlage, um Menschen, Verhalten und Geschichtenerzählen zu verstehen, die alle grundlegend für Marketing und Geschäft sind.

Das alles klickte, als ich anfing zu arbeiten. Ich kam früh in das Feldmarketing, reiste zuerst nach Chicago und Madison für Gigs, die ich auf Craigslist gefunden hatte, und lernte in Echtzeit.

Von 19 bis 25 lebte ich in Minnesota, Massachusetts, Illinois und arbeitete an verschiedenen mobilen Touren während dieser Jahre, die mich durch 47 Bundesstaaten führten.Die Erfahrung häufte sich schnell an und formte letztendlich meine Karriere mehr als die formale Ausbildung.

Wann haben Sie zum ersten Mal die Macht von Markenaktivierungen und ähnlichen Marketingstrategien gesehen? Warum fühlen Sie, dass diese persönlichen Strategien erfolgreicher sind als das bloße Platzieren von Anzeigen oder Beiträgen auf sozialen Medien?

Ich sah es sofort in den frühen Aktivierungen. Sie sind von Angesicht zu Angesicht mit jemandem, der ein Produkt vorstellt, Fragen beantwortet, dessen Reaktion beobachtet und in Echtzeit anpasst. Diese Ebene der Verbindung ist unübertroffen. Ich liebte die Daten und Erkenntnisse, die ich persönlich aufnehmen durfte.

Persönliche Erfahrungen schaffen ein volles sensorisches Spektrum: Geschmack, Berührung, Gespräch, Energie.

Digitale Medien haben eine Skalierbarkeit, aber sie sind passiv. Feldmarketing ist aktiv. Es baut Erinnerungen, Vertrauen und Konversion auf eine Weise auf, die ein Scrollen oder eine Anzeigenplatzierung einfach nicht kann.

Wie mussten Sie Ihre Dienstleistungen und Strategien je nach Branche anpassen, in der Ihr Kunde tätig ist, wie z.B. Nature Valley oder KitchenAid? Haben Unternehmen einer bestimmten Art spezifischere Bedürfnisse als andere?

Auf hohem Niveau bleiben die Grundlagen gleich: klare Botschaften, starke Ausführung und sinnvolle Konsumenteninteraktion. Das ändert sich nicht. Was sich ändert, ist, wie Sie diese Grundlagen je nach Branche anwenden.

Bei etablierten Marken gibt es typischerweise mehr etablierte Infrastruktur, klarere Leitlinien, breitere Vertriebswege und einen höheren etablierten Standard. Der Fokus liegt auf Verstärkung und Effizienz, Ausführung im großen Maßstab innerhalb eines bereits definierten Systems. Ich habe solche Marken direkt und über Dutzende von Agenturen vertreten, also habe ich gesehen, wie diese Maschinerie aus verschiedenen Perspektiven funktioniert.

Bei aufstrebenden oder regulierten Branchen, insbesondere Cannabis, gibt es viel mehr Nuancen. Man muss sich mit Compliance, Verbraucherbildung und in vielen Fällen damit auseinandersetzen, was überhaupt möglich ist, von der Markenidentität bis zur Go-to-Market-Strategie. Diese Kunden erfordern mehr Strategieberatung neben der Ausführung.Aufstrebende Marken benötigen oft auch Anleitung darüber, wie sie externe Partner effektiv nutzen können, was je nach Stadium, Ressourcen und Zielen variieren kann.

Was hat Sie dazu inspiriert, Aim & Fire zu gründen? Welche Lücke in den effektiven Marketingservices wollten Sie mit dem Unternehmen füllen?

Aim & Fire wurde gegründet, um die Lücke zwischen Ambition und Ausführung zu schließen. Ich sah zu viele Marken mit starken Produkten und echtem Potenzial, aber ihre Bemühungen waren fragmentiert, inkonsistent oder nicht mit dem abgestimmt, was tatsächlich Ergebnisse bringt. Es gibt eine Überbetonung auf Ästhetik und Hype-getriebene Taktiken, die Eindrücke erzeugen, aber nicht Glaubwürdigkeit aufbauen oder Systeme schaffen, die skalieren.

Insbesondere im Cannabis-Bereich gibt es ein grundlegendes Missverständnis über Markenrepräsentation und was erlebbares Marketing erreichen soll. Viele Aktivitäten, die als “Sponsoring” oder Aktivierung beworben werden, halten unter Compliance-Scrutiny nicht stand und führen in vielen Fällen zu unnötigem Risiko für die beteiligten Marken.

Gleichzeitig gibt es eine Dynamik, in der Agenturen oder Partnerorganisationen ihre eigene Identität innerhalb der gleichen Umgebung fördern, in der sie einen Kunden repräsentieren sollen. Das verwischt Rollen, verunsichert Machtdynamiken und untergräbt letztendlich die Wirkung der Arbeit.

Wenn ein Kunde in Feldmarketing investiert, sollte jede Interaktion dem Produkt, der Botschaft und dem Wachstum des Kunden dienen. Wenn die Aufmerksamkeit geteilt oder umgeleitet wird, untergräbt dies den gesamten Zweck der Investition.

Aim & Fire wurde als saubere, fokussierte Alternative aufgebaut. Wir operieren mit klaren Grenzen, starker Bodenkenntnis und dem Engagement, die Arbeit gut auszuführen, ohne Ablenkung, egal ob für Start-ups oder Haushaltsnamen.

Wir passen uns an eine breite Palette von Bedürfnissen an. In einigen Fällen wirken wir als zuverlässiger externer Arm, der interne Teams unterstützt. In anderen Fällen bauen wir die Struktur und Systeme auf, auf die eine Marke zählen oder letztendlich ins Haus nehmen kann. Es gibt kein Einheitsmodell, und die Aufzwingung eines solchen führt normalerweise zu Ineffizienz.

Letztendlich bringt Aim & Fire strukturierte, skalierbare Ausführung in Umgebungen, die sie benötigen, während die Integrität der Marke und die Klarheit der Arbeit erhalten bleiben. Unsere Kunden benötigen nicht nur Personal. Sie benötigen Anleitung darüber, was tatsächlich innerhalb ihrer Einschränkungen machbar und effektiv ist.

Welche sind einige der bekanntesten Marken, mit denen Sie im Auftrag von Aim & Fire gearbeitet haben? Ihr Portfolio ist ziemlich beeindruckend, wenn man die Anzahl und Vielfalt der Marken betrachtet.

Frühe Arbeiten umfassten Launch-Unterstützung in Kalifornien für Mary Jones und TSUMOSNACKS, sowie erlebbares Verstärken für Marken wie Raw Garden und Pacific Stone.

Wir haben auch Einzelhändler wie Embarc und Eaze unterstützt, indem wir Präsenz in der Gemeinschaft und Markenbewusstsein außerhalb ihrer Dispensary-Wände aufbauten und uns in umfassendere Produktionsökosysteme durch Partner wie Creative Artists Agency und CNC bewegt haben, um internationale Marken wie T-Mobile, Kaiser Permanente, eBay und L’Oréal zu unterstützen.Was bemerkenswert ist, ist, dass diese Expansion in die entgegengesetzte Richtung verlief, in die die Leute sie erwarten würden. Es war starke Arbeit und Beziehungen im Cannabis-Bereich, die letztendlich Türen für Aim & Fire in diese Mainstream-Räume öffneten. Selbst nach einem Jahrzehnt der Navigation in diesen Umgebungen selbst wurde Aim & Fire zum besten Container, um meine Fähigkeiten darzustellen.

Welche Probleme sehen sowohl Aim & Fire als auch Ihre Kunden insbesondere im Cannabis-Bereich, wenn sie Markenaktivierungen und andere clevere Marketingstrategien nutzen? Während die vielen Cannabis-Werbe-Probleme mit Meta-eigenen Plattformen inzwischen berüchtigt sind, welche anderen häufigen Hindernisse haben Sie erlebt?

Letztendlich ist dies ein Menschen-Geschäft, was Konsistenz zu einer der größten Herausforderungen macht. Es gibt eine natürliche Fluktuation in Feld-Teams, eine starke Koordination und viele bewegliche Teile, also konzentrieren wir uns stark darauf, ein zuverlässiges Delegations-System mit Backup-Unterstützung aufzubauen.

Compliance ist ein weiterer Faktor. Viele Ideen klingen aufregend und sehen toll aus, halten aber unter Scrutiny nicht stand, und es gibt viele Beispiele in dieser Branche, in denen Ecken abgeschnitten werden, was Risiken für alle Beteiligten schafft. Vorschriften und Interpretationen haben sich schnell und je nach Region geändert, also ist es wichtig, auf dem Laufenden zu bleiben.

Es gibt ein Level an Nuancen bei der Entscheidung, wie man sich präsentiert: was erlaubt ist, was effektiv ist und was tatsächlich mit den langfristigen Zielen der Marke übereinstimmt.Dies geht auch um Vertrauen. Es gibt unzählige Wege, eine Herausforderung anzugehen, und Vertrauen ist etwas, das nicht verkauft werden muss. Es wird über Zeit aufgebaut durch Lieferung.Erfolgreiche Partnerschaften erfordern Abstimmung auf beiden Seiten. Wir verlassen uns auf unsere Kunden für genaue Informationen, rechtzeitige Assets, klare Kommunikation und angemessene Lead-Zeit. Dies ist keine “set it and forget it”-Beziehung. Die stärksten Ergebnisse treten auf, wenn es eine aktive Zusammenarbeit und Respekt für die Arbeit gibt, die auf allen Seiten einer Vereinbarung stattfindet.Meine Rolle ist es, Struktur und Unterstützung zu schaffen, damit Gründer, Teams und Partner sich auf das konzentrieren können, was sie besitzen, und zuverlässig delegieren können, wissend, dass das Feld gehandhabt wird.

Aus eigener Erfahrung: Was ist so aufregend daran, mit einzigartigen Getränke-Marken wie Jones Soda und CANN zu arbeiten? Und da es eine gute Balance zwischen cannabis-infundierten und nicht-cannabis-infundierten Getränke-Marken gibt, mit denen Sie gearbeitet haben, wie haben Sie Ihre Betriebe und Strategien geändert?

Getränke sind eine der dynamischsten Kategorien, in denen man arbeiten kann, weil sie von Natur aus sozial und erlebbar sind. Sie sind dazu gedacht, geteilt, probiert und in reale Momente integriert zu werden.

Bevor ich in den Cannabis-Bereich eintrat, arbeitete ich über die Kategorie hinweg, von Kaffee bis Cold-Pressed-Saft, sowie in regulierten Branchen wie Alkohol und Tabak. Diese Grundlage übersetzte sich natürlich, aber Cannabis erfordert eine zusätzliche Schicht.

Der Schlüsselunterschied liegt darin, dass mit traditionellen Getränke-Marken die Grundlage bereits existiert. Verbraucher verstehen, was das Produkt ist, wie es verwendet wird und wo es in ihr Leben passt. Feldmarketing konzentriert sich auf Bewusstseinsbildung, Testen und Präferenz innerhalb einer etablierten Kategorie.

Bei Cannabis-Getränken baut man diese Grundlage noch auf. Jede Interaktion trägt mehr Gewicht. Man leitet Dosierung, Timing, Effekte und Kontext, während man mit Compliance und verbleibendem Stigma umgeht. Das erfordert absichtliche Umgebungen, informiertere Mitarbeiter und strengere Kontrolle darüber, wie die Erfahrung eingeführt wird.

Strategisch gesehen marketiert man nicht nur ein Produkt. Man hilft dabei, eine Kategorie zu definieren. Betrieblich gesehen bedeutet das mehr Schulung, mehr Schutz und mehr Präzision.

Der Vorteil ist erheblich. Sobald jemand eine positive, gut geleitete erste Erfahrung hat, folgt die Akzeptanz in der Regel schnell. Getränke werden zu einem zugänglichen Einstiegspunkt, der die Wahrnehmung verschieben und die Tür zu einer breiteren Akzeptanz öffnen kann.

Cann spielte eine wichtige Rolle bei der Normalisierung von niedrig dosierten, sozial positionierten Cannabis-Getränken, indem es Premium-Marken mit starker Verteilung und Pop-Kultur-Relevanz kombinierte. Für viele Verbraucher war es ihre erste Erfahrung mit Cannabis in einer Getränke-Form, oft außerhalb der Dispensary-Wände eingeführt. Die Leitung ihres Heimatmarktes-Feldteams während des schnellen Ausbaus veränderte meine Perspektive und festigte letztendlich mein Engagement in dieser Kategorie.

Die Arbeit mit Jones Soda bei der Einführung von Mary Jones war ein weiterer definierender Moment. Es markierte eine der ersten Legacy-Getränke-Marken, die vollständig in den Cannabis-Bereich eintrat und dies mit realer Infrastruktur unterstützte. Teil dieser Transition zu sein fühlte sich sowohl bestätigend als auch zukunftsweisend an.

Im weiteren Sinne war es bedeutungsvoll, meine Arbeit auf die Normalisierung von Cannabis anzuwenden, insbesondere, da es sich über legale Märkte hinaus ausdehnt und Orte wie den Mittleren Westen erreicht, wo ich herkomme.

Welche sind einige der denkwürdigsten Ereignisse, die Sie mit Aim & Fire und anderen Unternehmen organisiert haben? Wo fanden diese Ereignisse statt, und warum waren diese Orte so historisch?

Kunden treten oft in Umgebungen ein, die bereits Bedeutung tragen, von Festivals über Sportveranstaltungen bis hin zu Gemeinschaftsveranstaltungen, bei denen das Publikum vollständig präsent ist.

Wir haben das On-Site-Team für Sponsoren-Aktivierungen auf Lollapalooza und Austin City Limits bereitgestellt, beides ikonisch nicht nur wegen ihrer Größe, sondern auch wegen ihres kulturellen Erbes. Diese sind mehrheitliche Umgebungen, in denen Musik, Identität und Markenentdeckung sich kreuzen. Ähnlich haben wir Aktivierungen rund um die US Open und Turniere, die dazu führen, unterstützt und uns in global anerkannten Institutionen mit jahrzehntelanger Geschichte, internationalen Publikum und einem Level an Prestige platziert, das die Messlatte für die Ausführung erhöht.

Auf der Sportseite haben wir auch Partnerschaften mit Teams wie Los Angeles Football Club, San Diego Wave FC und den Golden State Warriors und Valkyries unterstützt. Diese sind in der Gemeinschaft verwurzelt. Fans erscheinen emotional investiert, und Marken haben die Gelegenheit, Teil dieses Rituals zu werden, anstatt es zu unterbrechen.

Ich war stolz, eine landesweite mobile Marketing-Tour für Jones Soda’s Mary zu leiten und zu managen, die den Jones “Cool Bus” nutzte. Dieses Programm war nicht an einen einzelnen Veranstaltungsort gebunden, sondern eher daran, Menschen in verschiedenen Kontexten in Kalifornien zu treffen. In einem Monat besuchten und probierten wir über zwei Dutzend wichtige Konten sowie Veranstaltungen wie PuffCon und Skate Safari.

Früher, bevor ich 2020 nach Kalifornien zog, arbeitete ich an einer historischen Aktivierung mit Republic Brands, die den JOB-Lounge backstage auf dem Riot Fest ausrichtete. Dies stach heraus, weil es die erste persönliche Aktivierung einer 150-jährigen Marke war und bis heute die einzige geblieben ist. Eine Legacy-Marke mit so langer Geschichte innovativer, kunstorientierter Marketingmaßnahmen in eine Live-Umgebung zu bringen und dieses Erbe in eine physische Erfahrung zu übersetzen, war mächtig.

Letztendlich ist es, was einen Ort oder eine Veranstaltung “denkwürdig” macht, nicht nur Größe oder Prestige. Es ist Relevanz. Die besten Aktivierungen treffen Menschen dort, wo sie bereits sind, in Momenten, die für sie wichtig sind, und integrieren sich in diese Umgebungen auf eine Weise, die natürlich und nicht erzwungen wirkt.

Wie stellen Sie sich vor, dass eine bundesweite Cannabis-Umklassifizierung und ihre nachfolgenden Auswirkungen die Betriebe von Aim & Fire und den Cannabis-Marken, mit denen Sie arbeiten, verändern werden?

Eine bundesweite Umklassifizierung, insbesondere auf der medizinischen Seite, wird unsere täglichen Betriebe nicht dramatisch ändern. Wir sind nicht auf Graubereiche angewiesen, um zu funktionieren, was ein Privileg ist.

Wo es interessant wird, ist, wie sich das Rahmenwerk für den Erwachsenenkonsum entwickelt.

Wenn die Karten ausgeteilt werden, könnte man hoffentlich beginnen, eine erhöhte Normalisierung und Überschneidung mit Mainstream-CPG zu sehen. Ich freue mich darauf, den Punkt zu erreichen, an dem dies in breitere erlebbares und kulturelles Umfeld integriert werden kann, ähnlich wie Alkohol heute: bedacht, compliant und Teil der Gesamterfahrung, anstatt etwas Abgesondertes oder Umgehungs-driven.

Dieser Wandel wird die Messlatte erhöhen. Marken müssen mit mehr Disziplin, mehr Konsistenz und einem stärkeren Verständnis davon operieren, wie man in geteilten öffentlichen Räumen auftreten kann. Es bedeutet auch mehr Scrutiny, mehr Wettbewerb und höhere Erwartungen auf breiter Front.

Für Aim & Fire ist das ein Netto-Positiv. Wir arbeiten bereits an der Schnittstelle zwischen reguliertem Cannabis und traditionellem CPG, indem wir bewährte Feld- und Erlebnismarketing-Systeme aus etablierten Märkten in aufstrebende Märkte übertragen. Wenn sich diese Welten weiter konvergieren, wird der Bedarf an erfahrenen Operateuren, die beide Welten fließend navigieren können, nur zunehmen. Wir werden für diesen Übergang bereit sein.

Vielen Dank, dass Sie uns begleitet haben, Tara! Für weitere Informationen über Aim & Fire besuchen Sie bitte ihre Website.