Kevin Johnson Jr., Director de Marketing Creativo de Peake Releaf – Serie de Entrevistas

Cuando se trata de mercados estatales individuales, la industria del cannabis de Maryland se encuentra en una posición única. A pesar de tener una población de apenas más de seis millones, el mercado del estado superó los $1.100 millones en ventas totales en 2025. Maryland también se encuentra estratégicamente ubicado entre Virginia y Pensilvania, dos estados que siguen arrastrando los pies en la creación de mercados de cannabis recreativos. Esta ventaja geográfica ha impulsado un crecimiento sustancial y ha abierto oportunidades significativas para los operadores locales.

Para obtener una visión más profunda del estado actual del mercado de Maryland y explorar por qué la narrativa de marca auténtica y el compromiso comunitario son tan cruciales en una industria donde todos tienen un viaje único, mycannabis.com habló con Kevin Johnson Jr., Director de Marketing Creativo de Peake Releaf.

¿Cuáles fueron las principales materias que estudió mientras asistía a la Universidad de Maryland, Baltimore County? ¿Cuáles fueron los cursos más útiles que tomó durante sus estudios?

Obtuve mi licenciatura en Inglés, pero la complementé con dos minors en Escritura Técnica y Estudios Africanos. Mi enfoque durante ese tiempo, que creo que influye en mi trabajo ahora, fue entender cómo el lenguaje puede ser diseñado para proteger o borrar historias. Creo que los cursos más instrumentales combinaron la mecánica estructural con la exploración cultural. Hubo cursos como “Estructura del Inglés”, “Nuevos Medios y Alfabetización Digital” y “La Literatura de la Tecnología” combinados con, y equilibrados por, “Estudios de Ficción, Teatro y Poesía Negra” e incluso “Historia de la Iglesia Negra”.

¿Qué organizaciones estudiantiles estuvo involucrado mientras estuvo inscrito, y cómo esas organizaciones mejoraron su carrera y expandieron sus oportunidades?

Fuera de las aulas, mi tiempo se dividió entre participar en la arquitectura política y creativa de la Unión de Estudiantes Negros y gestionar expresiones creativas para la Revista Literaria VOICES. Al mirar hacia atrás, creo que esa combinación me enseñó a ver los medios a través de una lente institucional mientras seguía protegiendo las narrativas humanas detrás de ellos.

¿Qué tipo de proyectos solía ayudar como escritor técnico antes de trabajar con Peake ReLeaf? ¿Cómo esos roles tempranos ayudaron a fortalecer sus habilidades como escritor?

Antes de ingresar al espacio del cannabis, viví varias vidas operativas completamente diferentes en los mundos de la tecnología de la información, los servicios administrados y la contratación gubernamental. Mis días se pasaban típicamente manejando la mecánica, supongo, de la arquitectura empresarial: escritura técnica, análisis de negocios y garantía de calidad de software. Era el traductor responsable de trazar las necesidades comerciales de alto nivel de los clientes, escribir casos de uso, crear diagramas de flujo de trabajo y escribir especificaciones funcionales para los equipos de desarrollo. También pasé tiempo ayudando a construir marcos de backend para sistemas de gestión de contenido como Drupal y Joomla. Esto puede ser la primera vez que he pronunciado la palabra Joomla en casi dos décadas. Me inclino a decir que ese tiempo quitó el romanticismo de mi proceso de escritura, pero al mismo tiempo me obligó a entender que una plataforma digital o un activo creativo es solo tan bueno como la infraestructura que lo soporta. Y cuando me trasladé a trabajos relacionados con el marketing, esa mentalidad pasó a ser lo más importante.

¿Qué llamó su atención profesional sobre trabajar en la industria del cannabis y con Peake ReLeaf en particular? ¿Tuvo alguna preocupación inicial sobre trabajar en una industria que apenas estaba empezando a ser médica en ese momento?

Mi transición a esta industria se debió enteramente a relaciones profesionales a largo plazo. Originalmente había trabajado junto al hermano de uno de los vicepresidentes ejecutivos en una empresa de tecnología de la información. Años más tarde, nos reconnectamos, y me dijo que su hermana, su marido y su socio estaban regresando al este desde Colorado para construir algo independiente en el mercado médico de Maryland que recién se abría. Necesitaban a alguien para arquitectar la historia de la marca y establecer una huella digital desde cero, así que me uní como contratista mientras el edificio de Rockville aún era un cascarón de drywall. Tuve preocupaciones de que operar en un ecosistema médico altamente regulado y en etapa temprana presentaría desafíos distintos.

Mi principal preocupación no era la planta en sí, sino el paisaje tecnológico depredador. El mercado se inundó de repente con vendedores de software externos que intentaban adaptar soluciones rotas de otras industrias al espacio sin respetar las realidades de la cumplimiento. Debido a mi experiencia en tecnología de la información y garantía de calidad, pude evaluar esas pilas de tecnología, asegurándome de que no termináramos actuando como beta testers no pagados para tecnología rota mientras intentábamos mantener nuestra licencia de venta al por menor a salvo.

¿Cuáles son algunas de sus tareas regulares como Director de Marketing Creativo? ¿Cuáles han sido las campañas más exitosas para Peake ReLeaf que ha supervisado?

Como Director de Marketing en nuestro portfolio de venta al por menor, mi ejecución diaria se trata de convertir datos en capital humano. Trato a nuestra audiencia como vecinos en lugar de entradas transaccionales en una base de datos de punto de venta. Creo que una de nuestras campañas más exitosas y sostenibles ha sido la evolución de nuestra serie de contenido Inside the Industry en una plataforma de medios en crecimiento. Al alejarnos completamente del lenguaje de productos de venta al por menor estándar y enfocarnos en lugar de eso en la transparencia radical, construimos una voz que el mercado puede confiar. Nos permitió convertir nuestro marketing en un activo cultural.

¿Cuáles son algunas de las formas más notables en que la industria del cannabis de Maryland ha cambiado desde que ocupó su cargo? ¿Cómo usted y el equipo de Peake ReLeaf han tenido que adaptarse a esos cambios?

La evolución de un modelo médico altamente restrictivo a un uso adulto completo transformó por completo el panorama estatal, trayendo una ola de operadores corporativos altamente capitalizados a Maryland. Dado que somos un negocio independiente y no integrado verticalmente, no pudimos confiar en cadenas de suministro corporativas masivas. Teníamos que construir a través de la venta al por menor relacional. Nos esforzamos por aparecer en espacios culturales regionales que los grandes MSO ignoran por completo, y tratamos nuestra inversión comunitaria con transparencia.

¿Quiénes han sido los invitados más interesantes o destacados que han aparecido en Inside the Industry? ¿Cuáles fueron los temas de la industria más universalmente importantes que se discutieron, y por qué la plataforma sirve como una voz verdadera para los profesionales del cannabis?

Algunos de nuestros invitados en Inside the Industry incluyen Chauna C. Lawson (un líder multifacético y fundador de HBCUCon), John Shute (fundador de PufCreativ), Caroline Philips (fundadora/productora ejecutiva del Festival Nacional de Cannabis), Delegate David Moon, y muchos otros. Construimos una plataforma que acoge las perspectivas diversas de individuos que tienen relaciones únicas con la comunidad y la industria del cannabis en su conjunto. Y nuestro ecosistema de medios, específicamente nuestro podcast Full Spectrum de Inside the Industry, tiene éxito porque elimina por completo el lenguaje de marketing estándar y se enfoca enteramente en las realidades operativas no filtradas de la planta. Algunas de nuestras conversaciones más convincentes han surgido de tender puentes entre perspectivas legadas y comerciales.

¿Por qué es importante el Proyecto Chicory para usted y para el gran Baltimore? ¿Qué historias cubría originalmente la Revista Chicory y qué tipo de historias espera cubrir con la revivificación de la revista en el futuro?

Mi participación como codirector y Líder de Diseño de Publicación para el Proyecto Chicory está profundamente ligada a mi identidad como nativo de Baltimore y como narrador experimental. Originalmente publicada entre 1966 y 1983 por la Biblioteca Pública Enoch Pratt, la Revista Chicory fue un registro cultural profundo de poesía y arte creado directamente por los residentes afroamericanos de clase trabajadora y pobres de Baltimore. Inspirada en el Movimiento de Artes Negras, operaba bajo un mandato de participación máxima, brindando una plataforma cruda y hermosa a comunidades que el mundo literario tradicional internalizó y marginó por completo. El proyecto de revitalización es crucial porque actúa como un espejo y un catalizador para conversaciones modernas sobre raza, lugar y justicia social sistémica en Baltimore. 

Como alguien que ha trabajado en narrativa de marca y escritura técnica, ¿cuáles son las principales diferencias entre los dos campos? ¿Cuáles son las habilidades más útiles para los narradores de marca en comparación con los escritores técnicos, y ¿hay alguna superposición?

Creo que la línea entre la escritura técnica y la narrativa de marca es una elección entre construir un sistema funcional y definir por qué ese sistema merece existir. La escritura técnica es altamente objetiva y, a veces, se siente clínica; requiere que trace casos de uso y diseccione flujos de trabajo operativos para identificar debilidades sistémicas. La narrativa de marca, particularmente cuando se busca hacia futuros con enfoque en equidad, requiere una comprensión más profunda de las narrativas invisibles que conectan la tecnología, la cultura y las personas.

A pesar de las diferencias estilísticas, ambos requieren una escucha activa intensa. Mi experiencia como analista de negocios significa que no miro el marketing como una serie de elecciones artísticas abstractas. Miro nuestra pila de tecnología, nuestros análisis de consumidores y nuestros flujos de trabajo operativos, y escucho lo que nuestro vecindario nos está diciendo. Usamos nuestro marketing para amplificar y responder a su realidad, en lugar de intentar arrogante y dictarles qué deben gustarles.

¿Cuáles son algunas de las predicciones que tiene para la industria del cannabis de Maryland? ¿Cómo ve la industria estatal evolucionando en el futuro?

Mirando hacia abajo en el paisaje del cannabis, nos dirigimos hacia un período de compresión del mercado. La novedad inicial de la legalización del uso adulto se desgasta, y los operadores corporativos multinacionales que construyeron sus estrategias en modelos de venta al por menor puramente transaccionales enfrentarán una pérdida de clientes. La conveniencia siempre mantendrá un porcentaje basal del mercado, pero los operadores que sobrevivan a largo plazo serán aquellos que traten su equidad de marca como una trinchera relacional. Y tal vez veamos un cambio de los consumidores hacia un lenguaje de marketing más transparente en datos, genética y ética operativa. También creo que las empresas que prosperen tendrán una inversión auténtica e inquebrantable en la cultura local.

 Gracias por unirse a nosotros, Kevin. Para obtener más información sobre Peake Releaf, visite su sitio web.