Kevin Johnson Jr., directeur du marketing créatif de Peake Releaf – Série d’entretiens

Lorsqu’il s’agit des marchés des États individuels, l’industrie du cannabis du Maryland se trouve dans une position unique. Malgré une population d’un peu plus de six millions, le marché de l’État a dépassé 1,1 milliard de dollars en ventes totales en 2025. Le Maryland est également avantageusement situé entre la Virginie et la Pennsylvanie, deux États qui continuent de traîner les pieds sur l’établissement de marchés de cannabis récréatifs. cet avantage géographique a alimenté une croissance substantielle et a ouvert des opportunités importantes pour les opérateurs locaux.

Pour une analyse plus approfondie de l’état actuel du marché du Maryland – et pour explorer pourquoi l’histoire de marque authentique et l’engagement communautaire sont si cruciaux dans une industrie où chacun a un parcours unique – mycannabis.com a parlé avec Kevin Johnson Jr., directeur du marketing créatif de Peake Releaf.

Quels étaient les principaux sujets que vous avez étudiés pendant votre séjour à l’Université du Maryland, Baltimore County ? Quels étaient les cours les plus utiles que vous avez suivis pendant vos études ?

J’ai obtenu mon baccalauréat en anglais, mais j’ai également suivi des cours en rédaction technique et en études africaines. Mon objectif, à l’époque, qui influence mon travail actuel, était de comprendre comment le langage peut être utilisé pour protéger ou effacer les histoires. Je pense que les cours les plus importants que j’ai suivis combinaient la mécanique structurelle avec l’exploration culturelle. Il y avait des cours comme « Structure de l’anglais », « Nouveaux médias et littératie numérique » et « Littérature de la technologie » combinés avec, et équilibrés par, « Études de fiction, de drame et de poésie noirs » et même « Histoire de l’Église noire ».

Quelles organisations étudiantes étiez-vous impliqué avec pendant vos études, et comment ces organisations ont-elles amélioré votre carrière et élargi vos opportunités ?

En dehors des salles de cours, mon temps était partagé entre la participation à l’architecture politique et créative de l’Union des étudiants noirs et la gestion des expressions créatives pour le magazine littéraire VOICES. En regardant en arrière, je pense que cette combinaison m’a appris à regarder les médias à travers une lentille institutionnelle tout en restant protecteur des récits humains qui se cachent derrière.

Avant de travailler avec Peake ReLeaf, quels types de projets aidiez-vous généralement en tant que rédacteur technique ? Comment ces premiers rôles ont-ils aidé à renforcer vos compétences en tant que rédacteur ?

Avant d’entrer dans l’espace du cannabis, j’ai vécu plusieurs vies opérationnelles entièrement différentes dans les mondes de l’informatique, des services gérés et de la passation de marchés publics. Mes journées étaient généralement consacrées à la gestion de la mécanique, je suppose, de l’architecture d’entreprise : rédaction technique, analyse commerciale et assurance de la qualité logicielle. J’étais le traducteur responsable de la cartographie des besoins commerciaux des clients, de la rédaction de cas d’utilisation, de la création de diagrammes de flux de travail et de la rédaction de spécifications fonctionnelles pour les équipes de développement. J’ai également passé du temps à aider à construire des infrastructures de gestion de contenu comme Drupal et Joomla. C’est peut-être la première fois que j’ai même prononcé le mot Joomla depuis presque deux décennies. Je suis enclin à dire que ce temps a enlevé le romantisme de mon processus d’écriture – mais en même temps, il m’a forcé à comprendre qu’une plateforme numérique ou un actif créatif n’est vraiment bon que si l’infrastructure qui le soutient est solide. Et lorsque je suis passé à des travaux de marketing, cette mentalité est venue au premier plan.

Qu’est-ce qui a attiré votre attention professionnelle pour travailler dans l’industrie du cannabis et avec Peake ReLeaf en particulier ? Aviez-vous des inquiétudes initiales quant au fait de travailler dans une industrie qui était à peine médicale à l’époque ?

Ma transition dans cette industrie a été motivée entièrement par des relations professionnelles à long terme. J’avais initialement travaillé aux côtés du frère d’un des vice-présidents exécutifs dans une société de technologie. Des années plus tard, nous nous sommes reconnectés, et il m’a dit que sa sœur, son mari et leur partenaire commercial revenaient de Colorado pour construire quelque chose de indépendant sur le marché médical du Maryland. Ils avaient besoin de quelqu’un pour architecturer l’histoire de la marque et établir une empreinte numérique à partir de zéro, donc je me suis joint à eux en tant que contractant pendant que le bâtiment de Rockville était encore une coquille de drywall. J’avais des inquiétudes que l’exploitation dans un écosystème médical hyper-réglementé et en phase de démarrage présenterait des défis distincts.

Ma principale inquiétude n’était pas la plante elle-même, mais le paysage technologique prédateur. Le marché a été subitement inondé de fournisseurs de logiciels extérieurs qui essayaient de faire entrer des solutions cassées d’autres industries dans l’espace sans respecter les réalités de la conformité. En raison de mon expérience en informatique et en assurance de la qualité, j’ai pu évaluer ces piles technologiques, en veillant à ce que nous ne soyons pas des testeurs bêta non payés pour des technologies cassées tout en essayant de garder notre licence de détail en sécurité.

Quelles sont vos tâches régulières en tant que directeur du marketing créatif ? Quelles ont été les campagnes les plus réussies pour Peake ReLeaf que vous avez supervisées ?

En tant que directeur du marketing pour notre portefeuille de détail, mon exécution quotidienne consiste à convertir les données en capital humain. Je traite notre public comme des voisins plutôt que comme des entrées transactionnelles dans une base de données POS. Je crois que l’une de nos campagnes les plus réussies et les plus durables a été l’évolution de notre série de contenu Inside the Industry en une plateforme médiatique autonome en plein essor. En nous éloignant complètement du jargon de vente au détail standard et en nous concentrant plutôt sur la transparence radicale, nous avons construit une voix que le marché peut vraiment faire confiance. Cela nous a permis de transformer notre marketing en un actif culturel.

Quelles sont les façons les plus notables dont l’industrie du cannabis du Maryland a changé depuis que vous occupez ce poste ? Comment vous et l’équipe de Peake ReLeaf avez-vous dû adapter ces changements ?

L’évolution d’un modèle médical très restrictif à une utilisation pour adultes a complètement transformé le paysage de l’État, apportant une vague d’opérateurs corporatifs lourdement capitalisés dans le Maryland. Puisque nous sommes une entreprise indépendante non intégrée verticalement, nous ne pouvions pas nous appuyer sur des chaînes d’approvisionnement corporatives massives. Nous avons dû construire à travers le commerce relationnel. Nous nous présentons intentionnellement dans des espaces culturels régionaux que les plus grandes MSO ignorent complètement, et nous traitons notre investissement communautaire avec transparence.

Qui ont été les invités les plus intéressants ou les plus remarquables à apparaître sur Inside the Industry ? Quels ont été les sujets les plus importants de l’industrie qui ont été discutés, et pourquoi cette plateforme sert-elle de véritable voix pour les professionnels du cannabis ?

Certains de nos invités sur Inside the Industry incluent Chauna C. Lawson (un leader multifacette et fondateur de HBCUCon), John Shute (fondateur de PufCreativ), Caroline Philips (fondateur/producteur exécutif du National Cannabis Festival), Delegate David Moon, et bien d’autres. Nous avons construit une plateforme qui accueille les perspectives diverses d’individus qui ont des relations uniques avec la communauté et l’industrie du cannabis dans son ensemble. Et notre écosystème médiatique, en particulier notre podcast Full Spectrum issu de Inside the Industry, réussit parce qu’il élimine complètement le jargon marketing standard et se concentre entièrement sur les réalités opérationnelles non filtrées de la plante. Certaines de nos conversations les plus stimulantes sont venues de la jonction des perspectives legacy et commerciales.

Pourquoi le projet Chicory est-il important pour vous et pour le grand Baltimore ? Quels types d’histoires le magazine Chicory couvrait-il à l’origine et quels types d’histoires espérez-vous couvrir avec la relance du magazine à l’avenir ?

Ma participation en tant que co-directeur et responsable de la conception de publication pour le projet Chicory est profondément liée à mon identité en tant que natif de Baltimore et en tant que conteur expérimental. À l’origine publié entre 1966 et 1983 par la bibliothèque Enoch Pratt, le magazine Chicory était un enregistrement culturel profond de la poésie et de l’art créés directement par les résidents afro-américains de la classe ouvrière et pauvres d’East Baltimore. fortement inspiré par le mouvement des arts noirs, il fonctionnait sous un mandat de participation maximale, offrant une plateforme brute et belle aux communautés que le monde littéraire traditionnel a complètement internalisé et marginalisé. Le projet de revitalisation est crucial car il agit comme un miroir et un catalyseur pour les conversations modernes entourant la race, le lieu et la justice sociale systémique à Baltimore.

En tant que personne qui a travaillé dans le récit de marque et la rédaction technique, quels sont les principales différences entre les deux domaines ? Quels sont les compétences les plus utiles pour les conteurs de marques par rapport aux rédacteurs techniques, et y a-t-il un chevauchement ?

Je crois que la ligne entre la rédaction technique et le récit de marque est un choix entre la construction d’un système fonctionnel et la définition de la raison pour laquelle ce système mérite d’exister. La rédaction technique est hautement objective et, parfois, ressemble à une approche clinique ; elle nécessite de cartographier les cas d’utilisation et de disséquer les flux de travail opérationnels pour identifier les faiblesses systémiques. Le récit de marque, en particulier lorsque vous regardez vers des avenirs axés sur l’équité, nécessite une compréhension plus profonde des récits invisibles qui relient la technologie, la culture et les gens.

Malgré les différences stylistiques, les deux nécessitent une écoute active intense. Mon expérience en tant qu’analyste commercial signifie que je ne regarde pas le marketing comme une série de choix artistiques abstraits. Je regarde notre pile technologique, nos analyses de consommateurs et nos flux de travail opérationnels, et j’écoute ce que notre quartier nous dit. Nous utilisons notre marketing pour amplifier et répondre à leur réalité, plutôt que d’essayer arrogant de dicter ce qu’ils devraient aimer.

Quelles sont vos prédictions pour l’industrie du cannabis du Maryland ? Comment voyez-vous l’industrie de l’État évoluer à l’avenir ?

En regardant en aval le paysage du cannabis, nous nous dirigeons vers une période de compression du marché. La nouveauté initiale de la légalisation de l’utilisation pour adultes s’est estompée, et les opérateurs multi-États corporatifs qui ont construit leurs stratégies sur des modèles de vente au détail purement transactionnels vont faire face à une rotation client. La commodité gardera toujours un pourcentage de base du marché, mais les opérateurs qui survivront à long terme seront ceux qui traitent leur capital de marque comme un fossé relationnel. Et peut-être que nous verrons un déplacement des consommateurs loin du jargon marketing générique et vers plus de transparence dans les données, la génétique et l’éthique opérationnelle. Aussi, je crois que les entreprises qui prospèrent auront un investissement authentique et intransigeant dans la culture locale.

Merci de nous avoir rejoint, Kevin ! Pour plus d’informations sur Peake Releaf, veuillez visiter son site Web.