Laura Fogelman, Directora de Oficina y Vicepresidenta de Marketing y Comunicaciones en PAX – Serie de entrevistas

Debido a su asociación con el cannabis, comercializar dispositivos de consumo puede ser arriesgado, presentando desafíos raramente vistos en otros sectores. Cuando una marca de vaporizadores de renombre mundial ingresa a la industria del cannabis para producir sus propias líneas de productos, es comprensible que estos retos empresariales y preocupaciones aumenten significativamente. Sin embargo, incluso con la incertidumbre de entrar en diversos mercados estadounidenses, navegar con éxito es totalmente posible, particularmente para una marca como PAX, que aprovecha una sólida base de clientes internacional.

Para profundizar en estrategias de marketing efectivas para un fabricante de dispositivos y productos tan destacado, mycannabis.com hablamos con Laura Fogelman, Directora de Oficina y Vicepresidenta de Marketing y Comunicaciones en PAX.

¿Qué materias estudió principalmente en UC Davis y cómo le fueron útiles?

Estudié psicología y justicia penal. La psicología siempre me ha fascinado, no solo el bienestar mental, sino las fuerzas que moldean cómo la gente piensa, se comporta y toma decisiones. Esa base ha demostrado ser notablemente relevante a lo largo de mi carrera, desde la defensa hasta el marketing, donde comprender la motivación humana está en el centro del trabajo. También trabajé en el laboratorio de investigación del Dr. Gail Goodman, pionero en el estudio científico de la memoria ocular de los niños y de las experiencias de menores víctimas dentro del sistema legal.

Estudiar justicia penal me moldeó de otra manera. Me abrió los ojos a cómo leyes y sistemas que parecen neutrales pueden ser profundamente inequitativos en la práctica, impactando desproporcionadamente a ciertas comunidades, creando consecuencias no intencionadas y dejando a algunos con una desventaja desde el principio. Esa perspectiva resulta especialmente importante en el cannabis, una industria inseparable de una larga historia de criminalización e injusticia.

Es algo que llevo al trabajo: ¿Cómo construimos algo mejor? ¿Cómo creamos oportunidades en lugar de reforzar las inequidades que nos precedieron? No existen soluciones rápidas. Se necesita tiempo, colaboración, conciencia e intencionalidad, tanto de las empresas, los consumidores y la industria en su conjunto. Eso es una de las cosas que amo de esta industria. Si bien, obviamente, tenemos intereses comerciales que impulsar, hay muchísimas personas aquí porque sienten pasión por la planta y se preocupan profundamente por el movimiento y todo lo que representa.

¿Cómo sus roles en McKesson le proporcionaron una comprensión más profunda de los asuntos públicos, los esfuerzos legislativos y el funcionamiento interno del gobierno?

McKesson fue un lugar increíble para formarme. Una empresa global Fortune 10 que la mayoría solo conoce al ver una caja de guantes de látex en el consultorio del médico, toca cada segmento de la industria de la salud y ha estado a la vanguardia de la tecnología sanitaria, la investigación y la automatización. Mi tiempo allí reforzó algo que mi educación ya había comenzado a enseñarme: el cambio significativo requiere defensa y paciencia. El progreso rara vez es amplio o inmediato; con mayor frecuencia ocurre de forma incremental, mediante un esfuerzo sostenido a lo largo del tiempo.

Esa experiencia también me dio una comprensión mucho más clara de cómo funciona realmente la elaboración de políticas. Los funcionarios electos son responsables de cientos de asuntos extraordinariamente complejos; simplemente no pueden ser expertos en todos ellos. Por eso la defensa informada es importante. Los legisladores necesitan experiencia creíble, contexto del mundo real y una comprensión clara del impacto humano detrás de un tema para tomar decisiones reflexivas que sirvan al bien común. También me enseñó la importancia de la constancia. Si cree en una visión de un futuro mejor, debe estar dispuesto a seguir defendiendo la causa, incluso cuando el progreso sea lento. El cambio significativo requiere persistencia, asociación y la disposición a mantenerse en la lucha a largo plazo.

¿Qué tipo de políticas nacionales y estatales solía seguir mientras trabajaba en McKesson? ¿Cómo impactó esa legislación a McKesson y sus operaciones?

Formaba parte de un pequeño equipo de asuntos públicos que realizaba un trabajo crítico con el apoyo ejecutivo a los más altos niveles, lo que me brindó un asiento en primera fila en algunos de los momentos más trascendentales de la elaboración de políticas de salud, desde la aprobación de la Ley de Cuidado Asequible y la financiación de estímulo para la tecnología de información sanitaria a través de la Ley de Recuperación y Reinversión Estadounidense, hasta el despliegue de reservas de vacunas a los gobiernos estatales durante la pandemia de H1N1.

Dada la amplitud del negocio de McKesson, teníamos una posición sobre casi todos los principales temas de política sanitaria, desde el nivel local hasta el internacional. También vimos cómo los desastres golpeaban y los gobiernos se apresuraban, lo que nos obligó a encontrar soluciones creativas para llevar medicamentos y recursos que salvan vidas a las comunidades que los necesitaban. Me enseñó cuánto depende el liderazgo efectivo de la capacidad de absorber rápidamente la complejidad, reunir a las personas adecuadas y convertir la urgencia en acción.

¿Con qué tipos de clientes trabajó mientras estaba en Grow Marketing? ¿En qué industrias estaban principalmente y cómo le ayudó trabajar con un grupo tan diverso de clientes a ampliar aún más su experiencia?

Me incorporé a Grow Marketing inicialmente para lanzar una startup llamada Theranos, pero lo que encontré allí se convirtió en una de las experiencias más formativas de mi carrera. Grow es una agencia extraordinaria, propiedad de mujeres, con líderes a los que admiro profundamente, y aprendí una enorme cantidad de ellas sobre creatividad, liderazgo y cómo materializar ideas ambiciosas. Trabajar en distintas industrias, desde tecnología y finanzas hasta moda, bienes de consumo, energía y más, me enseñó a sumergirme rápidamente en un negocio, anticipar lo que viene y entregar un trabajo excelente sin importar cuánto cambie a tu alrededor. Creo sinceramente que todo profesional del marketing debería pasar tiempo del lado de la agencia; eso fomenta ingenio, adaptabilidad y una orientación a resultados que perdura.

Pero la gente fue lo mejor. La vida en una agencia puede ser intensa, y se forja un vínculo particular en las trincheras del servicio al cliente: jornadas largas, plazos imposibles, constantes cambios y resolver todo en conjunto. Algunas de mis amistades más cercanas surgieron en Grow, y me fui como una mejor profesional del marketing y líder gracias a las personas con las que trabajé.

Mientras estaba en Grow Marketing, ¿cómo tuvo que adaptar sus funciones y experiencia según la industria en la que operaba cada cliente? ¿Cuáles fueron las mayores diferencias en enfoque y estrategia que tuvo que aplicar?

Trabajar del lado de la agencia moldeó fundamentalmente mi forma de abordar el trabajo: comenzar con los insights correctos, comprender profundamente a la audiencia y construir estrategias que realmente cambien el comportamiento y entreguen resultados. Cuando se trabaja con marcas globales de clase mundial, el nivel es increíblemente alto. Las grandes ideas no son suficientes; el trabajo debe rendir verdaderamente.

Pero la lección más importante también es la más simple: sin importar la industria, la marca o la campaña, sigue hablando con personas. La gente no quiere que le vendan. Quiere sentirse comprendida e invitada a un mundo donde pueda verse a sí misma. Cuanto más profundice en lo que le importa a la gente, los desafíos que enfrentan y sus aspiraciones, más poderosamente podrá conectar con ellas y, en última instancia, motivarlas a actuar.

¿Qué despertó su interés profesional por trabajar con Pax? En el sector del cannabis en particular, ¿qué le pareció que Pax hacía de manera diferente en comparación con sus competidores?

Comencé a trabajar en cannabis del lado de la agencia, construyendo una cartera de cannabis dentro de nuestro negocio existente. Rápidamente quedé cautivada por la oportunidad de ayudar a dar forma a una industria completamente nueva, una con el potencial de ser transformadora para muchísimas personas, y donde las decisiones que tomáramos en esa etapa temprana podrían influir genuinamente en lo que llegara a ser.

Unos años después, mi decisión de unirme a PAX estuvo profundamente motivada por la misión. Vi una empresa que apostaba por normalizar el cannabis y construir la industria de la manera correcta, con compromisos reales con el impacto y la comunidad. PAX siempre ha representado calidad premium y consistencia, pero también la mejora del cannabis: crear alternativas de reducción de daño basadas en la ciencia, al tiempo que eleva la experiencia mediante la tecnología, el sabor y el diseño. Fue un trabajo soñado entonces, y sigue siéndolo hoy, incluso después de haber experimentado de primera mano lo desafiante que puede ser construir esta industria.

¿Cuáles son sus funciones habituales y menos conocidas como Vicepresidenta de Comunicaciones de Pax? Para una marca que fabrica dispositivos de consumo y también tiene sus propias líneas de productos de cannabis, ¿qué tan multifacética es su función y cómo apoya operaciones exitosas en ambos lados del negocio?

Decir que mi función es multifacética es casi quedarse corto, pero eso es también lo que la hace tan especial. Ocupo simultáneamente los cargos de Vicepresidenta de Comunicaciones y Directora de Oficina, y a menudo bromeo diciendo que esta última realmente significa Directora de “lo que la empresa necesite más ese día”. Hoy, superviso marketing, comunicaciones, política y personas y cultura, mientras trabajo estrechamente con nuestro CEO y el equipo de liderazgo en la estrategia y operaciones generales de la empresa. Una parte significativa de mi función es conectar los puntos en toda la organización, asegurando que nuestras prioridades, equipos y ritmos operativos estén alineados con la dirección a la que queremos ir.

Y porque PAX opera tanto en dispositivos como en productos de cannabis, existe una capa adicional de complejidad, que incluye diferentes consumidores, canales, regulaciones y dinámicas de mercado, todo bajo una misma marca. Soy muy práctica por naturaleza, por lo que tiendo a vivir en la intersección de la estrategia y la ejecución. Ningún día se parece a otro, lo que me mantiene comprometida, desafiada y, definitivamente, ocupada.

¿Cuáles son algunas formas notables en que ha ayudado a expandir Pax y fortalecer su reputación corporativa al mismo tiempo? ¿Cómo garantizó el éxito de esas estrategias?

Para mí, la mejor manera de fortalecer la reputación corporativa es ganársela. En PAX, eso significa liderar con integridad e invertir en trabajos que creemos moverán genuinamente al cannabis —y a la industria— hacia adelante.

La ciencia y el impacto son dos ejemplos importantes. Hemos financiado investigaciones que cuestionan supuestos arraigados sobre el cannabis y, más recientemente, demostrado que la vaporización de PAX puede reducir la exposición a compuestos nocivos hasta en un 99 % en comparación con fumar un preroll. A través de proyectos como The Human Toll, una breve docuserie producida con el Last Prisoner Project y Vanity Fair, hemos usado nuestra plataforma para educar y abogar por una reforma de las inequidades creadas por la Guerra contra las Drogas. Y mediante una asociación de cannabis sin precedentes con rePurpose Global, logramos la certificación Plastic Negative en nuestras líneas de productos, eliminando el doble de plástico de la naturaleza de lo que utilizamos.

En última instancia, la reputación no es algo que se fabrique mediante comunicaciones; es algo que se construye a través de sus acciones. Mi trabajo es ayudar a que esas acciones sean significativas, auténticas y ampliamente comprendidas.

¿Qué inspiró a usted y a Pax a crear Peace By Pax? ¿Qué representa la plataforma y cómo planea abogar por la reforma del cannabis así como por medidas adicionales de reforma de justicia penal y social?

PEACE BY PAX surgió de la convicción de que, si tienes la suerte de ayudar a dar forma a una industria emergente, también tienes la responsabilidad de moldearla para mejor. El cannabis lleva una historia extraordinaria de injusticia, y queríamos asegurarnos de que el impacto no fuera periférico a nuestro negocio, sino parte de lo que representamos.

Inicialmente creamos Peace by PAX como un espacio dedicado a nuestro trabajo en reforma de justicia penal, oportunidades equitativas, acceso seguro y compasivo, y sostenibilidad. Curiosamente, en el futuro lo verás menos como una plataforma independiente —y eso es una señal de su evolución. esos principios ahora están integrados directamente en la marca maestra de PAX porque son esenciales a nuestra identidad, no una iniciativa separada de responsabilidad corporativa.

El objetivo sigue siendo el mismo: usar nuestra plataforma e influencia para ayudar a construir una industria del cannabis más equitativa, responsable y sostenible que la que heredamos.

¿Cuáles son algunos planes destacados que se avecinan para Pax? Con tanto movimiento a nivel federal, ¿cómo planea Pax seguir y expandirse junto a posibles reformas federales importantes?

Tenemos muchísimas cosas divertidas que llegarán este otoño, desde nuevos productos y nuevas combinaciones de colores hasta eventos y colaboraciones. Pero, en términos más amplios, creemos fundamentalmente que el cannabis merece algo mejor: mejores productos, mejores experiencias y una innovación más reflexiva sobre cómo la gente lo consume. Ahí es donde mantenemos nuestro enfoque láser: comprender a fondo lo que los consumidores desean y usar la ciencia, la tecnología y el diseño para crear productos que ofrezcan la alegría y el ritual del cannabis, al tiempo que elevamos continuamente el estándar de calidad, consistencia y reducción de daños. Tenemos una cartera de productos en desarrollo que nos lleva a nuevas categorías o empuja los límites dentro de las categorías en las que ya estamos, lo cual nos entusiasma mucho.

En cuanto a la reforma federal, hay mucho en movimiento ahora, con una incertidumbre significativa sobre dónde terminará finalmente. Al igual que muchos, estamos analizando activamente la gama de escenarios y planificando para cada uno de ellos, de modo que estemos preparados para responder rápida y reflexivamente a medida que el panorama evoluciona. Nuestro negocio de tecnología y la cartera de consumibles nos brindan múltiples vías de crecimiento, independientemente del resultado.

Al mismo tiempo, la reforma sigue siendo increíblemente urgente. Las empresas de cannabis aún enfrentan enormes cargas en torno a la banca, la tributación y la regulación, mientras la gente sigue viviendo con las consecuencias de la criminalización de conductas que ahora son legales —y rentables— en gran parte del país. Continuaremos abogando por un futuro en el que las empresas de cannabis responsables puedan prosperar, se reparen los daños del pasado y los consumidores tengan acceso a productos más seguros y de mayor calidad, dignos de la propia planta.

¡Gracias por acompañarnos, Laura! Para obtener más información sobre PAX, visite su sitio web.