Laura Fogelman, Directrice principale et vice‑présidente du marketing et des communications chez PAX – Série d’interviews

En raison de son association avec le cannabis, le marketing des dispositifs de consommation peut être précaire, engendrant des défis rarement observés dans d’autres secteurs. Lorsqu’une marque de vaporisateur mondialement reconnue pénètre l’industrie du cannabis pour créer ses propres gammes de produits, il est compréhensible que ces défis et préoccupations commerciales augmentent considérablement. Cependant, même avec l’incertitude liée à l’entrée sur divers marchés américains, les traverser avec succès est tout à fait possible — en particulier pour une marque comme PAX, qui s’appuie sur une solide clientèle internationale.

Pour examiner plus en profondeur les stratégies de marketing efficaces pour un fabricant d’appareils et de produits aussi réputé, mycannabis.com nous avons parlé avec Laura Fogelman, Directrice principale et vice‑présidente du marketing et des communications chez PAX.

Quels sujets avez‑vous principalement étudiés à UC Davis et comment ces études se sont‑elles traduites en résultats ?

J’ai étudié la psychologie et la justice pénale. La psychologie m’a toujours fascinée — pas seulement le bien‑être mental, mais les forces qui façonnent la façon dont les gens pensent, se comportent et prennent des décisions. Cette base s’est avérée remarquablement pertinente tout au long de ma carrière, de la défense d’intérêts au marketing, où la compréhension de la motivation humaine est au cœur du travail. J’ai également travaillé dans le laboratoire de recherche du Dr Gail Goodman, pionnière de l’étude scientifique de la mémoire oculaire des enfants et des expériences des enfants victimes au sein du système juridique.

L’étude de la justice pénale m’a façonnée d’une autre manière. Elle m’a ouvert les yeux sur la façon dont les lois et les systèmes qui semblent neutres peuvent être profondément inéquitables en pratique — affectant de façon disproportionnée certaines communautés, créant des conséquences inattendues et laissant certains avec un désavantage dès le départ. Cette perspective me paraît particulièrement importante dans le cannabis, une industrie indissociable d’une longue histoire de criminalisation et d’injustice.

C’est quelque chose que j’apporte dans mon travail : comment construire quelque chose de meilleur ? Comment créer des opportunités plutôt que de renforcer les inégalités qui nous ont précédés ? Il n’existe pas de solutions rapides. Cela demande du temps, de la collaboration, de la prise de conscience et de l’intention — de la part des entreprises, des consommateurs et de l’ensemble du secteur. C’est un aspect que j’apprécie dans cette industrie. Bien que nous ayons évidemment des intérêts commerciaux à faire avancer, tant de personnes sont ici parce qu’elles sont passionnées par la plante et tiennent profondément au mouvement et à tout ce qu’il représente.

Comment vos fonctions chez McKesson vous ont‑elles permis de mieux comprendre les affaires publiques, les initiatives législatives et le fonctionnement interne du gouvernement ?

McKesson a été un endroit incroyable pour faire mes premiers pas. Entreprise mondiale du Fortune 10 que la plupart des gens ne connaissent que lorsqu’ils voient une boîte de gants en latex chez le médecin, elle touche chaque segment du secteur de la santé et a été à la pointe de la technologie médicale, de la recherche et de l’automatisation. Mon passage là‑bas a renforcé ce que mon éducation avait déjà commencé à m’enseigner : un changement significatif nécessite du plaidoyer et de la patience. Le progrès est rarement spectaculaire ou immédiat ; le plus souvent, il se produit de façon incrémentale, grâce à un effort soutenu dans le temps.

Cette expérience m’a également donné une compréhension beaucoup plus claire du fonctionnement réel de l’élaboration des politiques. Les élus sont responsables de centaines de questions extraordinairement complexes ; ils ne peuvent simplement pas être experts dans toutes. C’est pourquoi le plaidoyer éclairé est essentiel. Les décideurs ont besoin d’une expertise crédible, d’un contexte réel et d’une compréhension claire de l’impact humain d’une question afin de prendre des décisions réfléchies qui servent le bien commun. Cela m’a aussi enseigné l’importance de la persévérance. Si vous croyez en une vision d’un avenir meilleur, vous devez être prêt à continuer à défendre cette cause — même lorsque le progrès est lent. Un changement significatif requiert persistance, partenariat et volonté de rester engagé sur le long terme.

Quel type de politiques nationales et provinciales suiviez‑vous généralement en travaillant chez McKesson ? Comment ces législations ont‑elles affecté McKesson et ses opérations ?

Je faisais partie d’une petite équipe d’affaires publiques réalisant un travail crucial avec le soutien de la direction aux plus hauts niveaux, ce qui m’a offert une place au premier rang lors de certains des moments les plus décisifs de l’élaboration des politiques de santé — de l’adoption de l’Affordable Care Act et du financement de relance pour la technologie de l’information en santé via l’American Recovery and Reinvestment Act, jusqu’au déploiement de réserves de vaccins aux gouvernements provinciaux pendant la pandémie de H1N1.

Compte tenu de l’étendue des activités de McKesson, nous avions un point de vue sur presque chaque question majeure de politique de santé, du niveau local à l’international. Nous avons également été témoins de catastrophes et de gouvernements en panique, ce qui nous a poussés à trouver des solutions créatives pour acheminer les médicaments et les ressources vitales aux communautés qui en avaient besoin. Cela m’a montré à quel point le leadership efficace dépend de la capacité à absorber rapidement la complexité, à rassembler les bonnes personnes et à transformer l’urgence en action.

Avec quels types de clients avez‑vous travaillé chez Grow Marketing ? Dans quelles industries étaient‑ils principalement et comment le fait de travailler avec un groupe de clients aussi diversifié a‑t‑il encore accru votre expertise ?

J’ai rejoint Grow Marketing au départ pour lancer une start‑up appelée Theranos, mais ce que j’y ai découvert est devenu l’une des expériences les plus formatrices de ma carrière. Grow est une agence extraordinaire, détenue par des femmes, avec des dirigeants que j’admire profondément, et j’ai beaucoup appris d’eux sur la créativité, le leadership et la concrétisation d’idées ambitieuses. Travailler dans divers secteurs, de la technologie et la finance à la mode, aux biens de consommation courante, à l’énergie et plus encore, m’a appris à m’immerger rapidement dans une entreprise, à anticiper ce qui arrive et à livrer un travail de qualité, peu importe les changements qui vous entourent. Je suis convaincue que chaque marketeur devrait passer du temps du côté agence ; cela développe une débrouillardise, une adaptabilité et une orientation vers les résultats qui restent avec vous.

Mais les personnes étaient la meilleure partie. La vie en agence peut être intense, et un lien particulier se forge dans les tranchées du service client — journées longues, délais impossibles, pivots constants et résolution collective. Certaines de mes amitiés les plus proches sont nées chez Grow, et je suis partie en tant que marketeur et leader meilleur grâce aux personnes avec qui j’ai travaillé.

Chez Grow Marketing, comment avez‑vous dû adapter vos fonctions et votre expertise en fonction du secteur d’activité d’un client particulier ? Quelles ont été les plus grandes différences d’approche et de stratégie que vous avez dû mettre en place ?

Travailler du côté agence a fondamentalement façonné ma façon d’aborder le travail : commencer par les bonnes données, comprendre profondément le public et élaborer des stratégies qui changent réellement les comportements et produisent des résultats. Lorsque l’on travaille avec des marques mondiales de classe mondiale, le niveau d’exigence est extrêmement élevé. De bonnes idées ne suffisent pas ; le travail doit réellement performer.

Mais la leçon la plus importante était aussi la plus simple : quel que soit le secteur, la marque ou la campagne, vous parlez toujours à des personnes. Les gens ne veulent pas qu’on leur vende. Ils veulent se sentir compris et invités dans un monde où ils peuvent se reconnaître. Plus vous comprenez profondément ce qui importe aux gens, les défis qu’ils rencontrent et leurs aspirations, plus vous pouvez les toucher de manière puissante — et finalement les inciter à agir.

Qu’est‑ce qui a suscité votre intérêt professionnel à travailler avec Pax ? Dans le domaine du cannabis en particulier, qu’avez‑vous remarqué comme différence dans l’approche de Pax par rapport à ses concurrents ?

J’ai d’abord commencé à travailler dans le cannabis du côté agence, en développant un portefeuille de cannabis au sein de notre activité existante. J’ai rapidement été captivée par l’opportunité d’aider à façonner une toute nouvelle industrie — une qui a le potentiel d’être transformatrice pour tant de personnes, et où les choix que nous faisons à ce stade précoce peuvent réellement influencer ce qu’elle deviendra.

Quelques années plus tard, ma décision de rejoindre PAX était profondément motivée par la mission. J’ai vu une entreprise qui s’engage pleinement à normaliser le cannabis et à construire l’industrie de la bonne façon, avec de véritables engagements envers l’impact et la communauté. PAX a toujours représenté la qualité premium et la constance, mais aussi l’amélioration du cannabis : créer des alternatives de réduction des risques fondées sur la science, tout en rehaussant l’expérience grâce à la technologie, aux arômes et au design. C’était alors un emploi de rêve, et cela reste le cas aujourd’hui, même après avoir constaté de première main à quel point bâtir cette industrie peut être difficile.

Quelles sont les fonctions habituelles et moins connues en tant que vice‑présidente des communications chez Pax ? Pour une marque qui fabrique des dispositifs de consommation et possède également ses propres gammes de produits à base de cannabis, à quel point votre rôle est‑il multidimensionnel, et comment soutenez‑vous le bon fonctionnement des deux volets de l’entreprise ?

Dire que mon rôle est multidimensionnel est presque un euphémisme — mais c’est aussi ce qui le rend si spécial. J’occupe à la fois le poste de vice‑présidente des communications et de directrice principale, et je plaisante souvent en disant que ce dernier titre signifie en réalité Directrice de « tout ce dont l’entreprise a le plus besoin ce jour‑ci ». Aujourd’hui, je supervise le marketing, les communications, les politiques ainsi que les personnes et la culture, tout en collaborant étroitement avec notre PDG et l’équipe de direction sur la stratégie globale de l’entreprise et ses opérations. Une partie importante de mon rôle consiste à relier les points à travers l’organisation — veiller à ce que nos priorités, nos équipes et nos rythmes opérationnels soient alignés avec nos objectifs.

Et parce que PAX opère à la fois dans les dispositifs et les produits à base de cannabis, une couche supplémentaire de complexité s’ajoute, incluant différents consommateurs, canaux, réglementations et dynamiques de marché, le tout sous une même marque. Je suis naturellement très pratique, donc je tends à vivre à l’intersection de la stratégie et de l’exécution. Aucun jour ne se ressemble, ce qui me garde engagée, stimulée — et assurément occupée.

Quelles sont les façons notables dont vous avez contribué à l’expansion de Pax tout en renforçant sa réputation d’entreprise ? Comment avez‑vous assuré le succès de ces stratégies ?

Pour moi, la meilleure façon de renforcer la réputation d’entreprise est de la gagner. Chez PAX, cela signifie diriger avec intégrité et investir dans des projets dont nous sommes convaincus qu’ils feront réellement progresser le cannabis — et l’industrie —.

La science et l’impact sont deux exemples importants. Nous avons financé des recherches qui remettent en cause les hypothèses longtemps tenues sur le cannabis et, plus récemment, démontré que la vaporisation PAX peut réduire l’exposition aux composés nocifs jusqu’à 99 % comparativement à la consommation d’un pré‑rouleau. Grâce à des projets comme The Human Toll, une courte série documentaire produite avec le Last Prisoner Project et Vanity Fair, nous avons utilisé notre plateforme pour informer et plaider en faveur d’une réforme des inégalités créées par la guerre contre la drogue. Et grâce à un partenariat de cannabis inédit avec rePurpose Global, nous avons obtenu la certification Plastic Negative pour nos gammes de produits — retirant deux fois plus de plastique de la nature que nous n’en utilisons.

En fin de compte, la réputation n’est pas quelque chose que l’on fabrique par la communication ; c’est quelque chose que l’on construit par ses actions. Mon rôle est de veiller à ce que ces actions soient significatives, authentiques et largement comprises.

Qu’est‑ce qui vous a inspiré, vous et Pax, à créer Peace By Pax ? Que représente cette plateforme et comment prévoit‑elle de plaider pour la réforme du cannabis ainsi que pour d’autres mesures de réforme de la justice pénale et sociale ?

PEACE BY PAX est née de la conviction que si vous avez la chance de contribuer à façonner une industrie naissante, vous avez également la responsabilité de la façonner pour le mieux. Le cannabis porte une histoire extraordinaire d’injustice, et nous voulions nous assurer que l’impact ne soit pas périphérique à notre entreprise, mais fasse partie de ce que nous défendons.

Nous avons d’abord créé Peace by PAX comme un espace dédié à notre travail en matière de réforme de la justice pénale, d’opportunités équitables, d’accès sécuritaire et de compassion, ainsi que de durabilité. Curieusement, à l’avenir vous verrez moins cette plateforme comme autonome — ce qui témoigne de son évolution. Ces principes sont désormais intégrés directement à la marque maîtresse PAX parce qu’ils sont au cœur de notre identité, et non une initiative distincte de responsabilité d’entreprise.

L’objectif demeure le même : utiliser notre plateforme et notre influence pour aider à bâtir une industrie du cannabis plus équitable, responsable et durable que celle que nous avons héritée.

Quels sont les projets notables à venir pour Pax ? Avec tant d’événements au niveau fédéral, comment Pax prévoit‑il de suivre et de se développer parallèlement aux éventuelles réformes fédérales majeures ?

Nous avons beaucoup de projets amusants qui arrivent cet automne, des nouveaux produits aux nouvelles teintes, en passant par des événements et des collaborations. Mais plus largement, nous croyons fondamentalement que le cannabis mérite mieux — de meilleurs produits, de meilleures expériences et une innovation plus réfléchie quant à la façon dont les gens le consomment. C’est là que nous restons concentrés comme un laser : comprendre profondément ce que les consommateurs veulent et utiliser la science, la technologie et le design pour créer des produits qui offrent la joie et le rituel du cannabis tout en élevant continuellement le niveau de qualité, de constance et de réduction des risques. Nous avons un pipeline de produits en développement qui nous fait entrer dans de nouvelles catégories ou repousser les limites des catégories existantes, ce qui nous enthousiasme énormément.

En ce qui concerne la réforme fédérale, il y a beaucoup d’incertitude en ce moment, avec une grande incertitude quant à son issue finale. Comme beaucoup d’autres, nous examinons activement la gamme de scénarios et planifions pour chacun d’eux afin d’être prêts à réagir rapidement et de façon réfléchie à mesure que le paysage évolue. Notre activité technologique et notre portefeuille de produits de consommation nous offrent plusieurs voies de croissance, quel que soit le résultat.

Parallèlement, la réforme reste extrêmement urgente. Les entreprises de cannabis font encore face à d’énormes obstacles en matière de services bancaires, de fiscalité et de réglementation, tandis que les gens continuent de subir les conséquences de la criminalisation d’un comportement qui est désormais légal — et rentable — dans la majeure partie du pays. Nous continuerons à plaider pour un avenir où les entreprises de cannabis responsables pourront prospérer, où les préjudices passés seront traités et où les consommateurs auront accès à des produits plus sûrs et de meilleure qualité, dignes de la plante elle‑même.

Merci de vous être jointe à nous, Laura ! Pour plus d’informations sur PAX, veuillez visiter son site Web.