Steph Vrona, Gründerin von HighDef Studio – Interviewreihe

Obwohl die Märkte der einzelnen Bundesstaaten jährlich Hunderte Millionen – wenn nicht sogar Milliarden – mit dem Verkauf von Cannabis für den Freizeitgebrauch umsetzen, bleibt es für Einzelhändler eine große Herausforderung, einen treuen Kundenstamm aufzubauen und zu halten. Der starke Wettbewerb in nahezu jeder Produktkategorie und die strengen Werbebeschränkungen auf Plattformen wie Google und Meta schränken die Möglichkeiten von Cannabisfachgeschäften und Marken erheblich ein, eine Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen. Hohe Rabatte auf das Sortiment und großzügige Treueprogramme können zwar Erstkunden anlocken, doch nachhaltige Umsätze und langfristige Kundenbindung erfordern eine deutlich umfassendere Strategie.

Um mehr über die häufigsten Herausforderungen zu erfahren, vor denen Cannabisfachgeschäfte beim Aufbau eines starken Kundenstamms stehen, und über die besten Strategien, um diese zu bewältigen, sprach MyCannabis.com mit Steph Vrona, Gründerin von HighDef Studio.

Welche Erfahrungen in den Bereichen Vertrieb und Technologie hatten Sie, bevor Sie in die Cannabisbranche eingestiegen sind? Welche Strategien für Kundenservice und Teamführung, die sich Ihrer Meinung nach allgemein besonders bewährt haben, haben Sie damals kennengelernt?

Ich war tatsächlich weder im Vertrieb noch in der Technologiebranche tätig. Bevor ich in die Cannabisbranche kam, arbeitete ich einige Jahre in der Personalvermittlung, und zwar in den Bereichen Verwaltung, Marketing und IT. Die Personalvermittlungsagentur, für die ich tätig war, deckte so ziemlich alles ab: Büroarbeit, Fertigung, Lagerhaltung, IT und Personalvermittlung im Bereich psychische Gesundheit. Ich begann in der Verwaltung und rutschte dann quasi unter dem Deckmantel einer Datenbankadministratorin und IT-Allroundkraft ins Projektmanagement. Dabei sprang ich überall dort ein, wo Hilfe gebraucht wurde, übernahm das Marketing für die Personalvermittlung, beschäftigte mich ein wenig mit Webdesign und half dabei, unsere Abläufe in unserem Bewerbermanagementsystem zu digitalisieren.

Dort leitete ich zwar kein Team, aber als Mitarbeiterin lernte ich, was ein Team erfolgreich macht. Ich bin eine Verfechterin von Standardarbeitsanweisungen (SOPs) und klaren Prozessen. Wenn eine Aufgabe nur im Kopf einer Person existiert, ist sie weg, sobald diese Person geht. Durch die Personalvermittlung lernte ich außerdem, mich um diejenigen zu kümmern, die den engsten Kontakt zu den Kunden haben. In einem Cannabisfachgeschäft sind das die Budtender. Ohne sie würden wir nichts verkaufen.

Welche Erfahrungen hatten Sie mit Cannabis gemacht, bevor Sie in der legalen Branche arbeiteten? Hat Cannabis Ihnen oder Ihren Angehörigen in irgendeiner Weise Linderung verschafft?

Ich bin ganz zufällig in der Cannabisbranche gelandet. Bevor ich in einem Cannabisfachgeschäft anfing, wusste ich überhaupt nichts über medizinisches Cannabis. Ich wusste nicht einmal, dass es in Illinois Cannabisfachgeschäfte gab. Eine Personalvermittlerin erzählte mir, sie habe eine Buchhalterin an ein Cannabisfachgeschäft vermittelt, das jemanden für den Aufbau von Websites suchte. Sie fragte, ob mich das interessieren würde, und meine Antwort war: „Verdammt ja.“ So begann meine Karriere im Einzelhandelsmarketing.

Wie vorteilhaft war die Zeit für den Markenaufbau und die Steigerung der Bekanntheit, als Sie im Marketing arbeiteten und der Markt in Arizona gerade erst eröffnet hatte? Wie konnte eine Marke die Aufmerksamkeit so vieler potenzieller Neukunden am effektivsten gewinnen?

Ich bin wirklich überzeugt, dass man die Gelegenheit nicht zweimal bekommt, wenn ein Markt gerade erst eröffnet. Es herrschen so viel Aufregung und Begeisterung, und alle sprechen darüber. Für bezahlte Anzeigen war es eine großartige Zeit, denn alles lief gut.

Ich arbeitete im Einzelhandelsmarketing. Für uns machte es einen großen Unterschied, wenn Marken dabei halfen, für die Cannabisfachgeschäfte zu werben, die ihre Produkte führten, und Begeisterung für sie zu wecken.

Ein weiterer wichtiger Punkt waren die Tests. Arizona führte im November 2020 verpflichtende Labortests für medizinisches Cannabis ein, kurz bevor der Verkauf für Erwachsene begann, und viele Marken fielen durch. Auf dem Markt gab es kaum Blüten. Hätte auch nur eine Marke ihre Angelegenheiten im Griff gehabt und die Regale mit Blüten bestückt, wäre ihre Geschichte völlig anders verlaufen.

Wenn Sie also eine Marke vertreten, ist der erste Eindruck wirklich Ihre Chance – besonders bei Menschen, die noch keine Erfahrung mit Cannabis haben.

Wie haben Sie daran anknüpfend Ihre Strategien und Aufgaben in den ersten Monaten des Verkaufs von Cannabis für den Freizeitgebrauch in Arizona am besten eingesetzt? Wie konnten Sie in dieser für das Geschäft so wichtigen Zeit am effektivsten eine gute Beziehung zu den Kunden aufbauen und ihre Treue gewinnen?

Mein erster Impuls war, gleich zu Beginn den richtigen Weg einzuschlagen und mit derselben Aufklärung anzusetzen wie in einem Markt für medizinisches Cannabis. Tatsächlich wollen die meisten Menschen, die neugierig auf Cannabis sind, gar keine Aufklärung – und das heißt nicht einmal, dass sie kein Interesse hätten. Es ist wie bei jemandem, der gerade 21 geworden ist und zum ersten Mal eine Flasche Wein aussucht. Wenn man dann anfängt, über die Rebsorten zu sprechen, schalten sie ab. Das ist überwältigend. Sie müssen aus 500 Produkten auswählen, von denen sie noch nie gehört haben, und außer dem Preis wissen sie nicht, was die einzelnen Produkte voneinander unterscheidet.

Stattdessen stellten wir also das Erlebnis in den Mittelpunkt. Neben der Frage, womit sie sich beim Konsum wohlfühlten, fragten wir auch nach ihren Plänen. Was für ein Erlebnis wünschten sie sich? Anschließend versuchten wir, die passenden Produkte für sie zu finden. 

Von Anfang an bauten wir eine gute Beziehung auf, indem wir unseren Kunden mit Rat und Tat zur Seite standen.

Was hat Sie dazu inspiriert, HighDef Studio zu gründen? Wie wollten Sie Cannabisunternehmen dabei unterstützen, Kunden zu binden und eine gute Beziehung zu ihnen aufzubauen?

Als ich mich hinsetzte und wirklich anfing, auszuarbeiten, was ich Dispensaries anbieten wollte, entsprang das meiner Liebe zu dieser Branche und einer meiner größten Frustrationen mit ihr. Im Marketing schien sich für alle immer nur eine Frage zu stellen: Wie viel neuen Kundenverkehr bringen wir in den Laden? Der Vorstand wollte, dass die Zahl der Neukunden jeden Monat steigt. Es mussten immer mehr sein, weil wir mit den Menschen, die wir in den Laden brachten, nach ihrem ersten Besuch kein Geld verdienten – und dieser erste Besuch war mit starken Anreizen verbunden. Es gibt nur so viel neuen Kundenverkehr. Es gibt nur so viele Menschen, die in Ihrer Gegend wohnen, und nur so viel Werbung, die Sie schalten können.

Während meiner gesamten beruflichen Laufbahn wurde mir auf die Finger geklopft, wenn ich mich in andere Abteilungen einmischte, obwohl Marketing mein Bereich war. Erst nachdem ich HighDef Studio gegründet hatte, wurde mir klar: Ich kümmere mich um Marketing Operations. Damals dachte ich, ich würde lediglich versuchen, die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu erleichtern, damit wir uns besser verständigen und gemeinsam umsetzen konnten. Tatsächlich legte ich das Fundament neu. Ich entwickelte unsere Customer Journey, legte fest, welche Verhaltensweisen wir häufiger sehen wollten, und schuf die nötige Unterstützung, um sie zu fördern.

Viele Dispensaries müssen mit knappen Mitteln auskommen. Bei den meisten Cannabisunternehmen, für die ich gearbeitet habe, musste ich alles allein stemmen. Was mir dabei half, war eine geradezu penible Organisation. Heute geht es bei HighDef Studio um mehr als Kundenbindung. Ich helfe Ihnen, mit weniger mehr zu erreichen. Ich möchte, dass Dispensaries mehr Mitarbeiter einstellen können, statt Marken in mehreren Bundesstaaten mit einem Marketingteam aus nur zwei Personen zu führen. Bis dahin müssen wir alle in unseren eigenen Booten sitzen und in dieselbe Richtung rudern, damit wir messen können, was funktioniert und was nicht. 

Welche größten Probleme beim Aufbau eines dauerhaften Kundenstamms sind Ihnen bei Kunden aus der Cannabisbranche regelmäßig begegnet? Was sind üblicherweise die häufigsten Ursachen für diese Kundenbindungsverluste?

Das größte Problem, das mir begegnet, ist, dass die Kundschaft keinen Grund hat, den Händlern zu vertrauen oder wiederzukommen. Fast jeder Händler, mit dem ich gearbeitet oder gesprochen habe, ist auf Rabatte angewiesen. Nur wenige wissen, wodurch sie sich von der Konkurrenz unterscheiden, und noch weniger setzen gezielt auf diese Stärken. Es gibt keine ausgearbeitete Customer Journey. Deshalb holen sie die Kundschaft nicht dort ab, wo sie steht, und fördern auch nicht das Verhalten, das sie sich von ihr wünschen.

Ich glaube, es beginnt damit, dass sich Dispensaries so sehr auf Verkaufskennzahlen und das Verhalten ihrer Konkurrenz konzentrieren, dass sie nicht mehr darüber nachdenken, was die Kundschaft will. Das Marketing wird extrem reaktiv. Aktionskalender werden chaotisch zusammengestellt und richten sich meist danach, was die nächstgelegene Konkurrenz in der vergangenen Woche gemacht hat und diese Woche wiederholt. 

Ein weiterer Grund ist, dass sie nicht wissen, wen sie ansprechen. Wenn ich frage, wer ihre Zielgruppe ist, lautet die Antwort oft: „Alle. Alle rauchen Gras.“ Eine erstaunliche Vielfalt von Menschen konsumiert Cannabis, aber aus Marketingsicht kann nicht jeder zur Zielgruppe gehören. Wenn Sie alle ansprechen, sprechen Sie niemanden an.

Wie setzen Sie die äußerst erfolgreichen Strategien, die Sie für viele bekannte Unternehmen in Arizona entwickelt haben, bei der Arbeit mit den Kunden von HighDef Studio ein? Wie hilft Ihnen Ihre langjährige Berufserfahrung speziell im Cannabismarketing dabei, die Probleme Ihrer Kunden aus der Cannabisbranche besser zu verstehen?

Bei der Formulierung „äußerst erfolgreiche Strategien“ muss ich ein wenig lachen, denn im Kern baue ich Grundlagen auf, damit Dispensaries ihre Strategie selbst in die Hand nehmen können. Noch lustiger finde ich allerdings, dass Arizona für mich zu den schwierigsten Orten gehört, um meine Programme einzuführen. Der Preiskampf nach unten macht es nahezu unmöglich, ein Treueprogramm anzubieten, das mit täglichen Aktionen mithalten kann, ohne Verluste zu machen.

Was ich meinen Kunden mitbringe, ist nicht wirklich eine Strategie für Arizona, sondern meine gesamte Berufserfahrung. Im Mittleren Westen waren die Werbevorschriften so streng, dass sie mich stark einschränkten. Deshalb musste ich kreativ werden. Rubbelkarten sind eines meiner Lieblingsbeispiele. In der Zeit, als Cannabis nur für medizinische Zwecke genutzt wurde, gehörten sie zu den wenigen Dingen, die wir anbieten durften. Solange ich die Glücksspielgesetze einhielt, konnten wir Rubbelkarten für beliebige Angebote einsetzen – und sie kamen großartig an! Seitdem sind sie überall, wo ich sie eingeführt habe, ein Erfolg.

Dieses Jahr feiere ich mein zehnjähriges Jubiläum in der Cannabisbranche. Ich muss sagen, dass mir die Zeit auf der Verkaufsfläche und in der Dispensary sowie die Gespräche mit Budtendern dabei helfen, meine Kunden besser zu verstehen. Cannabis ist die Branche, die kreatives Marketing meiner Meinung nach am stärksten einschränkt. Deshalb habe ich mich besonders auf die Grundlagen konzentriert. Zu meiner besten Arbeit gehört es, Betreibern einen Realitätscheck zu geben. Sie können nicht erwarten, mit einer Budtender-Kraft, die nur nebenbei mithilft, dieselben Ergebnisse zu erzielen wie mit auch nur einer Person, die sich ausschließlich dem Marketing widmet. Realistische Erwartungen spielen eine große Rolle für die tägliche Stimmung im Team. 

Warum sind Treue- und Prämienprogramme gerade in Cannabisunternehmen so entscheidend, um Folgegeschäfte und wiederkehrende Kunden zu sichern? Abgesehen davon, dass Kunden vergünstigte oder kostenlose Produkte erhalten: Warum ist ein solches Programm eine so wirksame Strategie, um sicherzustellen, dass Kunden wiederkommen?

Viele meiner Programme umfassen Rabatte und kostenlose Produkte, müssen das aber nicht. Das entscheidet der Händler. 

Die Margen sind oft knapp, und eine gute Belohnung muss nicht in einem höheren Rabatt auf den Einkauf bestehen. Sie kann auch in Erlebnissen bestehen, etwa Kinokarten, Sammlerartikeln oder exklusivem Zugang. Ein Treueprogramm ist der Mehrwert, den Händler ihren Kunden über den Rabatt hinaus bieten können.

Da Sie auch mit anderen Branchen gearbeitet haben: Warum würden Sie sagen, dass Marketing und Markenaufbau in der Cannabisbranche so einzigartig sind, verglichen mit diesen Aufgaben in anderen Branchen?

Ich würde eigentlich nicht sagen, dass es einzigartig ist. Ich glaube, die Cannabisbranche macht den Fehler zu denken, sie sei so einzigartig. Cannabis ist ein Konsumgut wie jedes andere. Das Verhalten der Verbraucher und ihre Kaufgewohnheiten sind ähnlich und lassen sich nachverfolgen. Deshalb beschäftige ich mich auch mit anderen Branchen und übernehme Ideen von dort, die ich in Cannabisfachgeschäften umsetze.

Wenn überhaupt, ist das Einzigartigste an Cannabis, wie stark die Branche eingeschränkt ist. Selbst ich habe zwar keinen direkten Umgang mit der Pflanze, aber weil sich meine Inhalte an regulierte Händler richten, werden sie im gesamten Internet unterdrückt. Wenn ich mit Wellnesszentren oder medizinischen Spas spreche, habe ich keine Probleme.

Trotz der großartigen Arbeit, die Sie und HighDef Studio leisten: Was sind Ihrer Meinung nach die anhaltenden Herausforderungen bei der Kundenbindung von Cannabisfachgeschäften oder neue Probleme, die in den kommenden Jahren im Zuge der Geschäftstätigkeit der amerikanischen Cannabisbranche auftreten könnten?

Ich würde sagen: KI. Alle scheinen sie in ihre Technologieplattform zu integrieren, und inzwischen gibt es sogar Marketingagenturen, die von Anfang an auf KI setzen. Meiner Erfahrung nach hat sie diese Plattformen bislang (irgendwie) schwieriger nutzbar gemacht.

Mich beschäftigt, womit all diese Systeme trainiert werden. Wir arbeiten ohnehin schon mit extrem schlanken Teams, und die Flut an KI-generiertem Schrott auf dem Markt ist schmerzhaft. Ich kann nachvollziehen, dass man mit den vorhandenen Mitteln das Beste daraus macht. Mir geht es genauso, und ich nutze KI, um mich bei meiner eigenen Verwaltungsarbeit zu unterstützen.

Was mir Sorgen macht, ist, dass wir mit Hochdruck darauf zusteuern, unsere Customer Journeys mithilfe von KI zu automatisieren, ohne zuvor die grundlegende Arbeit zu leisten, die den Erfolg überhaupt erst ermöglichen würde. Sobald sich Menschen von Ihren Nachrichten abmelden, ist es unglaublich schwierig, sie zurückzugewinnen.

Vielen Dank, dass Sie dabei waren, Steph! Weitere Informationen zu HighDef Studio finden Sie auf der Website.