Steph Vrona, fundadora de HighDef Studio – Serie de entrevistas

Aunque los mercados estatales generan cientos de millones —si no miles de millones— en ventas anuales de cannabis recreativo, para los minoristas sigue siendo un gran desafío crear y conservar una clientela fiel. La intensa competencia en casi todas las categorías de productos, sumada a las estrictas restricciones publicitarias de plataformas como Google y Meta, limita considerablemente la capacidad de los dispensarios y las marcas para crear vínculos con los consumidores. Aunque los grandes descuentos en el catálogo y los generosos programas de fidelización pueden atraer a quienes compran por primera vez, impulsar ventas sostenibles y retener clientes a largo plazo requiere una estrategia mucho más integral.

Para analizar los obstáculos habituales que enfrentan los dispensarios al crear una sólida base de clientes —y las mejores estrategias para superarlos—, MyCannabis.com conversó con Steph Vrona, fundadora de HighDef Studio.

Antes de entrar en la industria del cannabis, ¿qué puestos ocupaste en ventas y tecnología? ¿Cuáles dirías que fueron las estrategias de atención al cliente y gestión de equipos más eficaces y aplicables a cualquier situación que aprendiste durante ese tiempo?

En realidad, no trabajaba en ventas ni en tecnología. Antes de entrar en la industria del cannabis, trabajé varios años en selección de personal, en las áreas administrativa, de marketing y de TI. La agencia de selección de personal para la que trabajaba se ocupaba de un poco de todo: personal para oficinas, manufactura, almacenamiento, TI y salud conductual. Empecé en administración y acabé dedicándome a la gestión de proyectos, con el pretexto de ser administradora de bases de datos y la persona de TI que se ocupaba de todo. En ese recorrido, al cubrir las carencias, aprendí sobre marketing para la selección de personal, algo de diseño web y ayudé a digitalizar nuestros procesos en el sistema de seguimiento de candidatos.

No dirigía un equipo allí, pero como empleada aprendí qué hace que uno funcione. Soy de los procedimientos operativos estándar y los procesos. Si una tarea solo está en la cabeza de alguien, desaparece cuando esa persona se va. El trabajo en selección de personal también me enseñó a cuidar a quienes están más cerca del cliente. En un dispensario, son las personas que atienden a los clientes. Sin ellas, no venderíamos ni una sola cosa.

¿Qué experiencia habías tenido con el cannabis antes de trabajar en la industria legal? ¿El cannabis les brindó alivio de alguna manera a ti o a tus seres queridos?

Llegué al cannabis por pura casualidad. No sabía absolutamente nada sobre la industria del cannabis medicinal antes de empezar a trabajar en un dispensario. Ni siquiera sabía que había dispensarios en Illinois. Una gerente de selección de personal me contó que había colocado a un contable en un dispensario que buscaba a alguien para crear sitios web. Me preguntó si me interesaba y le respondí: «Claro que sí». Así empezó mi carrera en el marketing minorista.

Por tu experiencia en puestos de marketing cuando abrió el mercado de Arizona, ¿qué ventajas ofrecía ese momento para crear marcas y darles visibilidad? ¿Cuál era la forma más eficaz de captar la atención de tantos clientes potenciales nuevos?

De verdad creo que cuando un mercado abre por primera vez, esa oportunidad no se presenta dos veces. Hay muchísima emoción y expectación, y todo el mundo habla de ello. Fue un gran momento para la publicidad pagada, porque todo daba buenos resultados.

Trabajaba en marketing minorista, así que, para nosotros, las marcas que ayudaban a promocionar y generar entusiasmo por los dispensarios que vendían sus productos marcaban una gran diferencia.

El otro factor clave fueron las pruebas. Arizona empezó a exigir pruebas de laboratorio para el cannabis medicinal en noviembre de 2020, justo antes de que comenzaran las ventas para adultos, y muchas marcas no las superaron. Casi no había flores en el mercado. Si tan solo una marca hubiera tenido todo en regla y hubiera mantenido flores en los estantes, su historia habría sido totalmente distinta.

Así que, si tienes una marca, la primera impresión es realmente tu oportunidad, sobre todo con alguien que aún no tiene experiencia con el cannabis.

Siguiendo con ese tema, ¿cómo aprovechaste mejor tus estrategias y responsabilidades laborales durante los primeros meses de ventas recreativas en Arizona? ¿Cómo lograste crear vínculos y fidelizar clientes de la manera más eficaz durante un periodo empresarial tan importante?

Mi reacción inmediata fue empezar con buen pie y ofrecer la misma orientación que darías en un mercado medicinal. En realidad, a la mayoría de las personas que sienten curiosidad por el cannabis no les interesa recibir esa orientación, aunque no es que el tema no les interese en absoluto. Es como cuando alguien que acaba de cumplir 21 años entra a elegir su primera botella de vino. Si empiezas a hablarle de las uvas, se le nublará la mirada. Es abrumador. Tiene 500 productos que nunca ha oído nombrar entre los que elegir, y no tiene ni idea de qué diferencia a uno de otro, aparte del precio.

Así que, en vez de eso, nos centramos en la experiencia. Además de preguntarles qué se sentían cómodos consumiendo, les preguntábamos qué planes tenían. ¿Qué tipo de experiencia buscaban? Luego intentábamos recomendarles los productos adecuados. 

Desde el principio, creamos vínculos al ser un recurso para nuestros clientes.

¿Qué te inspiró a crear HighDef Studio? ¿Cómo querías ayudar aún más a las empresas de cannabis a retener clientes y crear vínculos con ellos?

Cuando me senté a pensar y empecé de verdad a desarrollar lo que quería ofrecer a los dispensarios, lo hice por el cariño que le tengo a esta industria y por una de mis mayores frustraciones con ella. Lo único que parecía importarle a todo el mundo en marketing era cuánto tráfico nuevo llevábamos a la tienda. La junta directiva quería ver cómo aumentaba el número de clientes nuevos cada mes. Necesitaban cada vez más porque no ganábamos dinero con las personas que atraíamos después de su primera visita, y esa primera visita estaba fuertemente incentivada. Solo hay una cantidad limitada de tráfico nuevo disponible. Solo hay un número limitado de personas que viven en tu zona, y solo puedes hacer una cantidad limitada de publicidad.

Me han reprendido durante toda mi carrera por meterme en asuntos de otros departamentos cuando el mío era marketing. No entendí que me dedicaba a las operaciones de marketing hasta después de fundar HighDef Studio. En aquel momento, pensaba que solo intentaba facilitar la colaboración entre departamentos para que pudiéramos comunicarnos y ejecutar las iniciativas en conjunto. En realidad, lo que hacía era reparar los cimientos. Estaba diseñando el recorrido del cliente, definiendo qué comportamientos queríamos fomentar y preparando el apoyo necesario para impulsarlos.

Muchos dispensarios se financian con recursos propios. En la mayoría de las empresas de cannabis para las que he trabajado, yo llevaba todo adelante sola, y lo único que me permitió salir adelante fue ser increíblemente organizada. Ahora, con HighDef Studio, voy más allá de la retención. Te ayudo a hacer más con menos. Quiero que los dispensarios puedan contratar a más personas, en lugar de tener que gestionar marcas en varios estados con un equipo de marketing de dos personas. Hasta entonces, necesitamos que cada quien esté en su propia barca, remando en la misma dirección, para poder medir qué funciona y qué no.

¿Cuáles son los mayores problemas que has observado que suelen tener los clientes del sector del cannabis al intentar construir una base de clientes duradera? ¿Cuáles suelen ser las causas iniciales más comunes de la pérdida de clientes?

El mayor problema que veo es que los clientes no tienen motivos para confiar en los dispensarios ni para volver. Casi todos los minoristas con los que he trabajado o hablado dependen de los descuentos. Muy pocos saben qué los diferencia de la competencia, y aún menos aprovechan esa diferencia. No han diseñado un recorrido del cliente, así que no atienden a los clientes según sus necesidades ni fomentan los comportamientos que desean.

Creo que todo empieza cuando los dispensarios se centran tanto en las métricas de ventas y en lo que hace la competencia que dejan de pensar en lo que quiere el cliente . El marketing se vuelve extremadamente reactivo. Los calendarios de promociones se preparan de manera caótica y, por lo general, se basan en lo que hizo la competencia más cercana la semana pasada y repite esta semana.

La otra causa es no saber a quién se dirigen. Cuando pregunto cuál es su público objetivo, muchas veces me responden: «Todo el mundo. Todo el mundo fuma cannabis». Una variedad increíble de personas consume cannabis, pero desde el punto de vista del marketing, el público no puede ser todo el mundo. Si te diriges a todo el mundo, no te diriges a nadie.

¿Cómo aplicas las estrategias de gran éxito que creaste para muchas empresas conocidas de Arizona cuando trabajas con clientes de HighDef Studio? ¿Cómo te ayuda tu amplia trayectoria específicamente en el marketing del cannabis a comprender mejor los problemas a los que se enfrentan tus clientes del sector?

Tengo que reírme un poco de lo de «estrategias de gran éxito», porque, en esencia, lo que hago es sentar las bases para que los dispensarios puedan desarrollar y gestionar su propia estrategia. Lo que me resulta aún más gracioso es que Arizona es uno de los lugares más difíciles para lanzar mis programas. La competencia por bajar los precios hace casi imposible crear un programa de fidelización que compita con las promociones diarias sin sufrir pérdidas.

Lo que aporto a mis clientes no es realmente una estrategia de Arizona, sino toda mi experiencia profesional. En el Medio Oeste, las normas publicitarias eran tan estrictas que me limitaban, así que tuve que ser creativa. Uno de mis ejemplos favoritos son las tarjetas rasca y gana. Durante la época del cannabis medicinal, eran una de las pocas cosas que podíamos hacer. Siempre que cumpliera las leyes sobre juegos de azar, podíamos ofrecer tarjetas rasca y gana para lo que quisiéramos, ¡y fueron todo un éxito! Desde entonces, han tenido mucho éxito en todos los lugares donde las he implementado.

Este año celebro mi décimo año en la industria del cannabis, y tengo que decir que trabajar en el dispensario, en contacto directo con los clientes y hablando con el personal de atención, es lo que me ayuda a entender mejor a mis clientes. El cannabis es la industria más restrictiva que se me ocurre en lo que respecta al marketing creativo, así que me he centrado mucho en los fundamentos. Parte de mi mejor trabajo consiste en ayudar a los operadores a tener expectativas realistas. No puedes tener a alguien del personal de atención trabajando a tiempo parcial y esperar los mismos resultados que obtendrías con una sola persona dedicada plenamente al marketing. Tener expectativas realistas influye enormemente en la moral cotidiana del equipo.

En particular, en las empresas del sector del cannabis, ¿por qué son tan esenciales los programas de fidelización y recompensas para que los clientes sigan comprando y regresen? Más allá de que los clientes reciban productos gratis o con descuento, ¿por qué es una estrategia tan eficaz para garantizar que vuelvan?

Muchos de mis programas sí incluyen descuentos y productos gratis, pero no tienen por qué incluirlos. Esa es una decisión del minorista.

Los márgenes suelen ser ajustados, y una buena recompensa no tiene por qué consistir en descontar más dinero de la compra. Se pueden ofrecer recompensas vivenciales, como entradas de cine, artículos promocionales coleccionables o acceso exclusivo. Un programa de fidelización es el valor que los minoristas pueden ofrecer al cliente más allá del descuento.  

Como alguien que ha trabajado con otros sectores, ¿por qué dirías que el marketing y la construcción de marca en la industria del cannabis son tan singulares en comparación con esas mismas actividades en otros sectores?

En realidad, no diría que sea algo singular. Creo que ese es un error de la industria del cannabis: pensar que somos tan especiales. El cannabis es como cualquier otro producto básico. El comportamiento de los consumidores y sus hábitos de compra son similares, y se pueden rastrear. Por eso, en parte, estudio otros sectores y tomo ideas de ellos para ponerlas en práctica en los dispensarios.

En todo caso, lo más singular del cannabis es lo restrictivo que es el sector. Incluso en mi caso, aunque mi trabajo no implica tocar la planta, como mi contenido está dirigido a minoristas regulados, se limita en todo internet. Cuando hablo con centros de bienestar o centros de medicina estética, no tengo ningún problema.

A pesar de todo el excelente trabajo que hacen tú y HighDef Studio, ¿qué problemas relacionados con la retención de clientes de los dispensarios crees que persistirán, o qué nuevos problemas podrían surgir en los próximos años de actividad de la industria estadounidense del cannabis?

Diría que la IA. Todo el mundo parece estar incorporándola a la fuerza a su conjunto de herramientas tecnológicas, y ahora incluso hay agencias de marketing que priorizan la IA. Hasta ahora, por mi experiencia, de algún modo ha hecho que estas plataformas sean peores para trabajar.

Me preocupa con qué se está entrenando todo esto. Ya trabajamos con equipos muy reducidos, y la avalancha de contenido basura generado por IA que inunda el mercado es desalentadora. Entiendo que uno haga lo que puede con lo que tiene. Estoy en la misma situación y uso la IA para ayudarme con mis propias tareas administrativas.

Lo que me preocupa es que nos dirigimos a toda velocidad hacia la automatización con IA de los recorridos de nuestros clientes, sin hacer el trabajo fundamental que permitiría lograr cualquier tipo de éxito. Una vez que las personas se dan de baja de tus mensajes, es increíblemente difícil conseguir que vuelvan a suscribirse.

¡Gracias por acompañarnos, Steph! Para obtener más información sobre HighDef Studio, visita su sitio web.