Steph Vrona, fondatrice de HighDef Studio — Série d’entretiens

Bien que les marchés réglementés des États génèrent chaque année des centaines de millions, voire des milliards, de dollars de ventes de cannabis récréatif, fidéliser une clientèle reste un défi de taille pour les détaillants. La forte concurrence dans presque toutes les catégories de produits, conjuguée aux strictes restrictions publicitaires imposées sur des plateformes comme Google et Meta, limite considérablement la capacité des dispensaires et des marques à nouer des liens avec les consommateurs. Si les fortes réductions sur les produits et les généreux programmes de fidélité peuvent attirer de nouveaux clients, il faut une stratégie beaucoup plus globale pour assurer une croissance durable des ventes et fidéliser la clientèle à long terme.

Pour parler des difficultés courantes auxquelles les dispensaires sont confrontés lorsqu’ils cherchent à se constituer une solide clientèle, ainsi que des meilleures stratégies pour les surmonter, MyCannabis.com s’est entretenu avec Steph Vrona, fondatrice de HighDef Studio.

Avant d’entrer dans l’industrie du cannabis, quels postes avez-vous occupés dans la vente et les technologies ? Quelles stratégies de service à la clientèle et de gestion d’équipe vous ont semblé les plus efficaces dans tous les contextes, et qu’avez-vous appris à cette époque ?

En fait, je n’ai travaillé ni dans la vente ni dans les technologies. Avant de me lancer dans le cannabis, j’ai travaillé quelques années dans le recrutement, du côté de l’administration, du marketing et des TI. L’agence de recrutement où je travaillais faisait un peu de tout : recrutement pour des postes de bureau, dans l’industrie manufacturière, l’entreposage, les TI et les services de santé comportementale. J’ai commencé dans l’administration, puis je me suis retrouvée à gérer des projets, avec un poste mêlant administration de bases de données et polyvalence informatique. En comblant les besoins au fil de ce parcours, j’ai appris le marketing du recrutement, fait un peu de conception Web et contribué à numériser nos processus dans notre système de suivi des candidatures.

Je n’y gérais pas d’équipe, mais, en tant que membre du personnel, j’ai appris ce qui fait qu’une équipe fonctionne. Je suis quelqu’un qui aime les procédures et les processus. Si une tâche n’existe que dans la tête de quelqu’un, elle disparaît quand cette personne s’en va. Le recrutement m’a aussi appris à prendre soin des personnes les plus proches de la clientèle. Dans un dispensaire, ce sont les conseillers en cannabis. Sans eux, nous ne vendrions rien.

Quelle expérience du cannabis aviez-vous avant de travailler dans l’industrie légale ? Le cannabis vous a-t-il apporté, à vous ou à vos proches, un soulagement d’une quelconque façon ?

Je me suis retrouvée dans l’industrie du cannabis complètement par hasard. Je ne connaissais absolument rien au cannabis médical avant de commencer à travailler dans un dispensaire. Je ne savais même pas qu’il y avait des dispensaires en Illinois. Une responsable du recrutement m’a dit qu’elle avait placé un comptable dans un dispensaire qui cherchait quelqu’un pour créer des sites Web. Elle m’a demandé si ça m’intéressait, et j’ai répondu : « Oh que oui ! » C’est ainsi que j’ai commencé ma carrière dans le marketing du commerce de détail.

D’après votre expérience dans le marketing à l’ouverture du marché de l’Arizona, à quel point cette période était-elle propice au développement de la notoriété des marques ? Comment une marque pouvait-elle le mieux attirer l’attention des nombreux nouveaux clients potentiels ?

Je crois vraiment qu’on n’a pas deux fois l’occasion de profiter de l’ouverture d’un marché. Il y a énormément d’enthousiasme et d’effervescence, et tout le monde en parle. C’était une excellente période pour la publicité payante, car tout fonctionnait bien.

Je travaillais dans le marketing du commerce de détail. Pour nous, les marques qui contribuaient à promouvoir les dispensaires proposant leurs produits et à susciter l’engouement autour d’eux faisaient une grande différence.

Les tests en laboratoire ont aussi joué un grand rôle. L’Arizona a commencé à exiger des tests en laboratoire pour le cannabis médical en novembre 2020, juste avant le début des ventes à usage récréatif, et de nombreuses marques ont échoué aux tests. Il y avait presque aucune fleur de cannabis sur le marché. Si ne serait-ce qu’une marque avait été prête et avait maintenu ses fleurs en rayon, son histoire aurait été complètement différente.

Alors, si vous êtes une marque, votre première impression est vraiment votre seule chance, surtout auprès d’une personne qui n’a encore aucune expérience du cannabis.

Pour revenir là-dessus, comment avez-vous mis à profit vos stratégies et vos responsabilités professionnelles pendant les premiers mois de la vente de cannabis à usage récréatif en Arizona ? Comment avez-vous réussi au mieux à créer des liens et à fidéliser la clientèle pendant cette période cruciale pour l’activité ?

Mon premier réflexe a été de partir du bon pied et de commencer par transmettre les mêmes informations que sur un marché médical. En réalité, la plupart des personnes qui découvrent le cannabis ne veulent pas qu’on leur fasse un cours, mais cela ne signifie pas pour autant qu’elles ne sont pas intéressées. C’est comme une personne qui vient d’avoir 21 ans et qui entre pour choisir sa première bouteille de vin. Si vous commencez à lui parler des cépages, son regard va se perdre. C’est accablant. Elle a 500 produits dont elle n’a jamais entendu parler parmi lesquels choisir, et vous ne savez pas ce qui distingue l’un de l’autre, hormis le prix.

Nous avons donc plutôt mis l’accent sur l’expérience. Au-delà de leur demander ce qu’ils étaient à l’aise de consommer, nous les interrogions sur leurs projets. Quel genre d’expérience recherchaient-ils ? Nous essayions ensuite de leur proposer les produits qui leur convenaient. 

Dès le départ, nous avons noué des liens avec notre clientèle en nous mettant à sa disposition comme source d’information.

Qu’est-ce qui vous a donné envie de créer HighDef Studio ? Comment souhaitiez-vous aider davantage les entreprises du cannabis à fidéliser leur clientèle et à nouer des liens avec elle ?

Lorsque je me suis mise à réfléchir sérieusement à ce que je voulais proposer aux dispensaires et à le construire, cela venait de mon amour pour ce secteur et de l’une de mes plus grandes frustrations à son égard. En marketing, la seule chose qui semblait intéresser qui que ce soit, c’était le volume de nouveaux clients que nous attirions en magasin. Le conseil d’administration voulait voir le nombre de nouveaux clients augmenter chaque mois. Il en fallait toujours plus, car nous ne gagnions pas d’argent grâce aux personnes que nous attirions au-delà de leur première visite, et cette première visite était fortement stimulée par des offres. Il n’y a qu’un volumelimité de nouveaux clients à attirer. Il n’y a qu’un nombrelimité de personnes qui vivent dans votre région, et il n’y a qu’une quantitélimitée de publicité que vous pouvez faire.

Tout au long de ma carrière, on m’a réprimandée parce que je m’immisçais dans d’autres services alors que le mien était le marketing. Ce n’est qu’après avoir lancé HighDef Studio que j’ai compris : je travaille dans les opérations marketing. À l’époque, je pensais simplement chercher à faciliter la collaboration entre les services pour que nous puissions communiquer et mener les projets à bien ensemble. En réalité, je posais les fondations. Je bâtissais le parcours client, définissais les comportements que nous voulions voir davantage et mettais en place le soutien nécessaire pour les encourager.

Beaucoup de dispensaires fonctionnent avec des moyens très limités. Dans la plupart des entreprises du secteur du cannabis où j’ai travaillé, j’étais seule à tout gérer, et la seule chose qui m’a permis de tenir, c’est une organisation sans faille. Avec HighDef Studio, mon travail va désormais au-delà de la fidélisation. Je vous aide à faire plus avec moins. Je veux que les dispensaires puissent embaucher davantage de personnes plutôt que de gérer des marques présentes dans plusieurs États avec une équipe marketing de deux personnes. En attendant, chacun doit rester à son poste et ramer dans la même direction pour que nous puissions mesurer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Quels sont les principaux problèmes que vous avez constatés chez vos clients du secteur du cannabis lorsqu’ils cherchent à fidéliser leur clientèle ? Quelles sont généralement les causes initiales de ces pertes de clients ?

Le principal problème que je constate, c’est que les clients n’ont aucune raison de leur faire confiance ni de revenir. Presque tous les détaillants avec lesquels j’ai travaillé ou discuté dépendent des réductions. Très peu savent ce qui les distingue de leurs concurrents, et encore moins misent sur cet atout. Aucun parcours client n’est défini : ils ne s’adaptent donc pas aux besoins de leur clientèle et ne l’incitent pas à adopter les comportements qu’ils souhaitent.

À mon avis, tout commence lorsque les dispensaires se concentrent tellement sur les indicateurs de vente et sur les pratiques de leurs concurrents qu’ils cessent de se demander ce que veut la clientèle . Le marketing devient alors extrêmement réactif. Les calendriers promotionnels sont élaborés dans le désordre, généralement en s’inspirant de ce que le concurrent le plus proche a fait la semaine précédente et répète cette semaine.

L’autre cause, c’est qu’ils ne savent pas à qui ils s’adressent. Quand je leur demande quel est leur public cible, on me répond souvent : « Tout le monde. Tout le monde fume du cannabis. » Une diversité incroyable de personnes consomme du cannabis, mais, du point de vue du marketing, on ne peut pas s’adresser à tout le monde. Si vous vous adressez à tout le monde, vous ne vous adressez à personne.

Comment appliquez-vous auprès des clients de HighDef Studio les stratégies qui ont remporté un immense succès auprès de nombreuses entreprises bien connues de l’Arizona ? En quoi votre longue expérience, notamment dans le marketing du cannabis, vous permet-elle de mieux comprendre les difficultés auxquelles vos clients du secteur sont confrontés ?

Je dois avouer que l’expression « stratégies qui ont remporté un immense succès » me fait un peu rire, car, au fond, mon travail consiste à poser des fondations pour que les dispensaires puissent s’approprier leur stratégie. Ce qui m’amuse encore plus, c’est que l’Arizona est l’un des endroits où j’ai le plus de mal à lancer mes programmes. La course au moins-disant rend presque impossible la création d’un programme de fidélité capable de rivaliser avec les promotions quotidiennes sans vendre à perte.

Ce que j’apporte à mes clients ne se résume pas à une stratégie conçue pour l’Arizona : c’est le fruit de toute ma carrière. Dans le Midwest, les règles encadrant la publicité étaient si strictes qu’elles me handicapaient, alors j’ai dû faire preuve de créativité. Les cartes à gratter sont l’un de mes exemples préférés. À l’époque du cannabis médical, c’était l’une des rares choses que nous avions le droit de faire. Tant que je respectais la législation sur les jeux d’argent, nous pouvions organiser des opérations avec des cartes à gratter comme bon nous semblait, et elles ont rencontré un franc succès ! Depuis, elles ont fait un tabac partout où je les ai proposées.

Cette année, je célèbre ma 10e année dans le secteur du cannabis, et je dois dire que c’est mon expérience sur le terrain, dans les dispensaires, à parler avec les budtenders, qui m’aide à mieux comprendre mes clients. Le cannabis est le secteur le plus restrictif que je connaisse en matière de marketing créatif ; je me suis donc beaucoup appuyée sur les fondamentaux. Certains de mes meilleurs travaux consistent à aider les exploitants à se confronter à la réalité. On ne peut pas confier un poste à temps partiel à un budtender et s’attendre aux mêmes résultats que ceux obtenus avec ne serait-ce qu’une personne entièrement dédiée au marketing. Des attentes réalistes jouent un rôle majeur dans le moral quotidien de l’équipe.

Dans le secteur du cannabis en particulier, pourquoi les programmes de fidélité et de récompenses sont-ils si essentiels pour encourager les achats répétés et faire revenir les clients ? Au-delà de l’avantage évident que représentent les produits à prix réduit ou gratuits, pourquoi cette stratégie est-elle si efficace pour garantir le retour des clients ?

Beaucoup de mes programmes comprennent des réductions et des produits gratuits, mais ce n’est pas une obligation. C’est au détaillant de décider.

Les marges sont souvent faibles, et une bonne récompense ne doit pas nécessairement prendre la forme d’une réduction supplémentaire en dollars sur l’achat. On peut proposer des récompenses expérientielles, comme des billets de cinéma, des articles promotionnels à collectionner ou un accès exclusif. Un programme de fidélité est la valeur que les détaillants peuvent offrir à leur clientèle au-delà de la remise.  

En tant que personne ayant travaillé avec d’autres secteurs, pourquoi diriez-vous que le marketing et la création de marque dans le secteur du cannabis sont si différents de ces mêmes activités dans d’autres secteurs ?

Je ne dirais pas vraiment que c’est unique. Je pense que c’est une erreur que commet le secteur du cannabis : croire qu’il est si unique. Le cannabis est une matière première comme une autre. Les comportements des consommateurs et leurs habitudes d’achat sont similaires et peuvent être suivis. C’est notamment pour cela que j’étudie d’autres secteurs et que j’en tire des idées à mettre en œuvre dans les dispensaires.

S’il y a une chose vraiment particulière au cannabis, c’est à quel point le secteur est soumis à des restrictions. Même dans mon domaine, je ne manipule pas la plante, mais comme mon contenu s’adresse aux détaillants soumis à une réglementation, sa diffusion est limitée partout sur Internet. Quand je m’adresse à des centres de bien-être ou à des cliniques médico-esthétiques, je ne rencontre aucun problème.

Même avec tout l’excellent travail que vous et HighDef Studio accomplissez, quels problèmes liés à la fidélisation de la clientèle des dispensaires pensez-vous voir perdurer, ou quels nouveaux problèmes pourraient apparaître au cours des prochaines années d’activité du secteur américain du cannabis ?

Je dirais l’IA. Tout le monde semble vouloir l’intégrer à son environnement technologique, et il existe désormais même des agences de marketing qui placent l’IA au premier plan. Jusqu’à présent, d’après mon expérience, cela a (d’une manière ou d’une autre) rendu ces plateformes moins agréables à utiliser.

Ce qui m’inquiète, c’est ce sur quoi tout cela est entraîné. Nos équipes sont déjà réduites au strict minimum, et les contenus médiocres générés par l’IA qui inondent le marché sont pénibles. Je comprends qu’on fasse ce qu’on peut avec les moyens dont on dispose. Je suis dans le même cas et j’utilise l’IA pour m’aider dans mes tâches administratives.

Ce qui m’inquiète, c’est que nous nous précipitions vers l’automatisation de nos parcours clients à l’aide de l’IA, sans avoir fait le travail de fond qui permettrait d’obtenir le moindre succès. Une fois que les gens se désabonnent de vos communications, il est extrêmement difficile de les faire revenir.

Merci d’avoir participé à cet entretien, Steph ! Pour en savoir plus sur HighDef Studio, veuillez consulter son site Web.