Tara Falk, fondatrice d’Aim & Fire – Série d’entretiens

Alors que le marketing et la reconnaissance de la marque deviennent de plus en plus cruciaux pour le succès d’une entreprise de cannabis, les marques de tous les marchés étatiques trouvent des moyens ingénieux pour à la fois faire de la publicité pour leurs produits et se connecter avec les clients. Que ce soit une marque de boisson innovante ou une entreprise de pré-rouleaux qui existe depuis des années, un marketing efficace et une solide relation avec les clients font toute la différence dans une industrie aussi personnelle.

Pour avoir un aperçu plus approfondi du potentiel des activations de marque et d’autres méthodes non conventionnelles mais efficaces, MyCannabis.com a eu le plaisir de s’entretenir avec Tara Falk, fondatrice d’Aim & Fire.

Quels sujets avez-vous étudiés à l’Université du Wisconsin-Rock County, et quels cours vous ont fourni la meilleure compréhension des domaines du marketing dans lesquels vous avez fait carrière ?

J’ai fréquenté trois collèges communautaires différents entre l’âge de 16 et 18, de mon collège local UW-Richland Center à Saint Paul College dans les Twin Cities, et enfin UW-Rock County à Janesville. J’ai obtenu un diplôme d’associé un mois avant de avoir 19 ans.

Mes études supérieures étaient principalement des études générales, mais les éléments les plus précieux étaient les disciplines créatives et sociales comme la philosophie, l’écriture créative, la sociologie, l’histoire, le théâtre et le chœur. Cela m’a donné une solide formation pour comprendre les gens, le comportement et les histoires qui sont tous essentiels au marketing et aux affaires.

Tout cela a cliqué une fois que j’ai commencé à travailler. Je me suis lancé dans le marketing sur le terrain tôt, en voyageant d’abord à Chicago et à Madison pour des concerts que j’ai trouvés sur Craigslist et en apprenant en temps réel.

De 19 à 25 ans, j’ai vécu dans le Minnesota, le Massachusetts, l’Illinois, et en travaillant sur différentes tournées mobiles pendant ces années, j’ai traversé 47 États.L’expérience s’est accumulée rapidement et a finalement façonné ma carrière plus que la formation formelle.

Quand avez-vous vu pour la première fois le pouvoir des activations de marque et des stratégies de marketing similaires ? Pourquoi pensez-vous que ces stratégies en personne sont plus réussies que la simple publication de publicités ou de messages sur les médias sociaux ?

Je l’ai vu immédiatement dans les premières activations. Vous êtes face à face avec quelqu’un qui présente un produit, répond à des questions, observe sa réaction et ajuste en temps réel. Ce niveau de connexion est inégalé. J’aimais les données et les informations que j’ai pu absorber personnellement.

Les expériences en personne créent une gamme sensorielle complète : goût, toucher, conversation, énergie.

Le numérique a une portée, mais c’est passif. Le marketing sur le terrain est actif. Il crée de la mémoire, de la confiance et de la conversion d’une manière qu’un défilement ou un placement de publicité ne peut simplement pas faire.

Comment avez-vous dû ajuster vos services et stratégies en fonction de l’industrie dans laquelle votre client travaille, comme Nature Valley ou KitchenAid ? Les entreprises d’un type ont-elles des besoins plus spécifiques que d’autres ?

À un niveau élevé, les fondamentaux restent les mêmes : message clair, exécution solide et interaction significative avec le consommateur. Cela ne change pas. Ce qui change, c’est la façon dont vous appliquez ces fondamentaux en fonction de l’industrie.

Avec les marques mainstream, il y a généralement plus d’infrastructures établies, des garde-fous plus clairs, une distribution plus large et un standard établi plus élevé. L’accent est mis sur l’amplification et l’efficacité, en exécutant à grande échelle dans un système déjà bien défini. J’ai représenté des marques comme celles-ci à la fois directement et par l’intermédiaire de dizaines d’agences, donc j’ai vu comment cette machine fonctionne de différents angles.

Avec les industries émergentes ou réglementées, en particulier le cannabis, il y a beaucoup plus de nuances. Vous naviguez dans la conformité, éduquez les consommateurs et, dans de nombreux cas, aidez à définir ce qui est même possible, de l’identité de marque à la stratégie de lancement. Ces clients nécessitent davantage de consultation stratégique aux côtés de l’exécution.Les marques émergentes ont souvent également besoin de conseils sur la façon de structurer et d’utiliser efficacement les partenaires externes, ce qui varie en fonction de l’étape, des ressources et des objectifs.

Qu’est-ce qui vous a inspiré à fonder Aim & Fire ? Quel écart dans les services de marketing efficaces espériez-vous combler avec l’entreprise ?

Aim & Fire a été créé pour combler le fossé entre l’ambition et l’exécution. J’ai vu trop de marques avec des produits solides et un réel potentiel, mais leurs efforts étaient fragmentés, incohérents ou mal alignés sur ce qui génère réellement des résultats. Il y a une dépendance excessive à l’égard de l’esthétique et des tactiques à sensation qui génèrent des impressions, mais ne construisent pas de crédibilité ni ne créent de systèmes qui s’étendent.

En particulier dans le cannabis, il y a une méconnaissance fondamentale de la représentation de la marque et de ce que le marketing expérientiel est censé faire. Beaucoup d’activités présentées comme « parrainage » ou activation ne résistent pas à l’examen de la conformité, et dans de nombreux cas, introduisent des risques inutiles pour les marques impliquées.

En même temps, il y a une dynamique dans laquelle les agences ou les organisations partenaires promeuvent leur propre identité dans le même environnement où ils sont censés représenter un client. Cela brouille les rôles, confond les dynamiques de pouvoir et dilue finalement l’impact du travail.

Lorsqu’un client investit dans le marketing sur le terrain, chaque interaction devrait être au service de son produit, de son message et de sa croissance. Si l’attention est divisée ou redirigée, cela sape l’objectif entier de l’investissement.

D’un autre côté, de nombreuses agences traditionnelles ne comprennent pas pleinement les nuances de cet espace, qu’il s’agisse de la conformité, de la dynamique de détail ou du contexte culturel, donc les marques sont souvent laissées à choisir entre des équipes qui ne comprennent pas l’environnement et des équipes qui n’opèrent pas avec suffisamment de structure.

Aim & Fire a été créé comme une alternative claire et axée. Nous opérons avec des limites claires, une forte conscience sur le terrain et un engagement à exécuter le travail bien sans distraction, que ce soit pour les startups ou les noms de marque établis.

Nous nous adaptons à une large gamme de besoins. Dans certains cas, nous agissons comme un bras externe fiable soutenant les équipes internes. Dans d’autres, nous construisons la structure et les systèmes sur lesquels une marque peut compter ou éventuellement intégrer en interne. Il n’y a pas de modèle unique, et forcer un modèle conduit généralement à l’inefficacité.

En fin de compte, Aim & Fire apporte une exécution structurée et scalable dans des environnements qui en ont besoin tout en maintenant l’intégrité de la marque et la clarté du travail. Nos clients n’ont pas seulement besoin de personnel. Ils ont besoin de conseils sur ce qui est réellement faisable et efficace dans leurs contraintes.

Quelles sont certaines des marques les plus populaires avec lesquelles vous avez travaillé au nom d’Aim & Fire ? Votre portfolio est assez impressionnant, compte tenu du nombre et de la diversité des marques.

Les premiers travaux comprenaient un soutien au lancement en Californie pour Mary Jones et TSUMOSNACKS, ainsi qu’un renforcement expérientiel pour des marques comme Raw Garden et Pacific Stone.

Nous avons également soutenu les opérateurs de détail comme Embarc et Eaze, en construisant la présence communautaire et la conscience de la marque à l’extérieur de leurs murs de dispensaire, et nous sommes entrés dans des écosystèmes de production plus larges par l’intermédiaire de partenaires comme Creative Artists Agency et CNC, en soutenant des marques internationales comme T-Mobile, Kaiser Permanente, eBay et L’Oréal.Ce qui vaut la peine de noter, c’est que cette expansion s’est produite dans la direction opposée à celle que les gens pourraient attendre. C’était un travail solide et des relations dans le cannabis qui ont finalement ouvert les portes d’Aim & Fire dans ces espaces mainstream. Même après une décennie de navigation dans ces environnements moi-même, Aim & Fire est devenu le meilleur conteneur pour représenter mes capacités.

Avec vos clients de cannabis en particulier, quels sont certains des problèmes que rencontrent à la fois Aim & Fire et le client lui-même lorsqu’ils tentent d’utiliser l’activation de la marque et d’autres stratégies de marketing astucieuses ? Alors que les nombreux problèmes de publicité de cannabis avec les plateformes Meta sont désormais infâmes, quels sont certains autres obstacles courants que vous avez rencontrés ?

Ceci est finalement un business de personnes, ce qui rend la cohérence l’un des plus grands défis. Il y a un roulement naturel dans les équipes sur le terrain, une coordination lourde et de nombreuses pièces mobiles, nous nous concentrons donc fortement sur la construction d’un système fiable de délégation avec un soutien de secours.

La conformité est un autre facteur. Beaucoup d’idées semblent excitantes et ont l’air flash, mais ne résistent pas à l’examen. Il y a de nombreux exemples dans cette industrie où les coins sont coupés, ce qui crée un risque pour toutes les parties impliquées. Les réglementations et les interprétations ont changé rapidement et par région, il est donc important de rester au courant de ces nuances.

Il y a un niveau de nuance dans la décision de la façon de se présenter : ce qui est autorisé, ce qui est efficace et ce qui s’aligne réellement sur les objectifs de la marque à long terme.Ceci est également une question de confiance. Il y a de nombreuses façons d’aborder le même défi, et la confiance n’est pas quelque chose que vous devez vendre. C’est quelque chose qui se construit au fil du temps grâce à la livraison.Des partenariats réussis nécessitent une alignment des deux côtés. Nous comptons sur nos clients pour des informations précises, des actifs à temps, une communication claire et un préavis approprié. Ceci n’est pas une relation « mettre en place et oublier ». Les résultats les plus solides se produisent lorsqu’il y a une collaboration active et un respect du travail qui se déroule sur tous les côtés d’un accord.Mon rôle est de créer une structure et un soutien pour que les fondateurs, les équipes et les partenaires puissent se concentrer sur ce qu’ils possèdent et déléguer de manière fiable, sachant que le terrain est géré.

De votre propre expérience, qu’est-ce qui est si excitant dans le travail avec des marques de boissons uniques telles que Jones Soda et CANN ? Et puisqu’il y a un bon équilibre de marques de boissons infusées au cannabis et non infusées au cannabis avec lesquelles vous avez travaillé, comment avez-vous dû modifier vos opérations et stratégies ?

Les boissons sont l’une des catégories les plus dynamiques sur lesquelles travailler, car elles sont inhérentement sociales et expérimentales. Elles sont conçues pour être partagées, échantillonnées et intégrées dans des moments de la vie réelle.

Avant d’entrer dans le cannabis, j’ai travaillé dans la catégorie, du café au jus de fruits pressés à froid, ainsi que dans des industries réglementées comme l’alcool et le tabac. Cette fondation s’est traduite naturellement, mais le cannabis nécessite une couche supplémentaire.

La différence clé est l’éducation par rapport à l’amplification.

Avec les marques de boissons traditionnelles, la fondation existe déjà. Les consommateurs comprennent ce que le produit est, comment l’utiliser et où il s’intègre dans leur vie. Le marketing sur le terrain se concentre sur la sensibilisation, l’essai et la préférence dans une catégorie établie.

Avec les boissons au cannabis, vous construisez encore cette fondation. Chaque interaction a plus de poids. Vous guidez la posologie, le moment, les effets et le contexte, tout en naviguant dans la conformité et la stigmatisation persistante.

Stratégiquement, vous ne faites pas que commercialiser un produit. Vous aidez à définir une catégorie.

Cann a joué un rôle majeur dans la normalisation des boissons au cannabis à faible dose, positionnées socialement, en combinant une marque premium avec une forte distribution et une pertinence culturelle populaire.

Travailler avec Jones Soda sur le lancement de Mary Jones a été un autre moment déterminant.

De manière plus large, il a été significatif d’appliquer mon travail à la normalisation du cannabis, en particulier à mesure qu’il s’étend au-delà des marchés hérités et atteint des endroits comme le Midwest, d’où je suis originaire.

Quels ont été certains des événements les plus mémorables que vous avez organisés avec Aim & Fire et d’autres entreprises ? Où ces événements ont-ils été organisés, et pourquoi ces lieux étaient-ils historiques ?

Les clients entrent souvent dans des environnements qui portent déjà un sens, qu’il s’agisse de festivals, d’événements sportifs ou de rassemblements communautaires où le public est pleinement présent.

Nous avons fourni l’équipe sur place pour les activations de parrainage à Lollapalooza et Austin City Limits, tous deux emblématiques non seulement pour leur taille mais pour leur héritage culturel.

Sur le côté sportif, nous avons également soutenu des partenariats liés à des équipes comme Los Angeles Football Club, San Diego Wave FC et les Golden State Warriors et les Valkyries.

J’étais fier de router et de gérer une tournée mobile étatique pour Jones Soda’s Mary en utilisant le « Cool Bus » de Jones.

Plus tôt, avant de déménager en Californie en 2020, j’ai travaillé sur une activation historique avec Republic Brands, en accueillant le salon JOB backstage au Riot Fest.

En fin de compte, ce qui rend un lieu ou un événement « mémorable » n’est pas seulement l’échelle ou la prestesse. C’est la pertinence.

Comment envisagez-vous une reclassification fédérale du cannabis et ses effets d’entraînement subséquents en changeant les opérations d’Aim & Fire et des marques de cannabis avec lesquelles vous travaillez ?

La reclassification fédérale, en particulier sur le côté médical, ne changera pas dramatiquement nos opérations quotidiennes à court terme.

Là où les choses deviennent plus intéressantes, c’est dans la façon dont le cadre évolue pour l’utilisation adulte.

À mesure que les cartes sont distribuées, vous pourriez espérer voir une normalisation accrue et un chevauchement avec les CPG mainstream.

Ce changement va élever la barre. Les marques devront opérer avec plus de discipline, plus de cohérence et une meilleure compréhension de la façon de se présenter dans des espaces publics partagés.

Pour Aim & Fire, c’est un avantage net. Nous travaillons déjà à l’intersection du cannabis réglementé et des CPG traditionnelles, en appliquant des systèmes d’exécution expérientielle éprouvés provenant de marchés matures à des marchés émergents.

Merci de nous avoir rejoint, Tara ! Pour plus d’informations sur Aim & Fire, veuillez visiter son site Web.