Tara Falk, Fundadora de Aim & Fire – Serie de Entrevistas

A medida que el marketing y el reconocimiento de la marca se vuelven cada vez más cruciales para el éxito de una empresa de cannabis, las marcas en todos los mercados estatales están encontrando formas inteligentes de publicitar sus productos y conectarse con los clientes. Ya sea una marca de bebida innovadora o una empresa de pre-rolls que ha estado en el mercado durante años, el marketing efectivo y la sólida relación con el cliente hacen toda la diferencia en una industria tan personal.

Para obtener una visión más profunda del potencial de las activaciones de marca y otros métodos no convencionales pero efectivos, MyCannabis.com tuvo el placer de hablar con Tara Falk, Fundadora de Aim & Fire.

¿Qué materias estudiaste en la Universidad de Wisconsin-Rock County, y qué cursos dirías que te brindaron la mejor comprensión de los campos de marketing en los que has desarrollado tu carrera?

Asistí a tres colegios comunitarios diferentes entre las edades de 16 y 18, desde mi ciudad natal UW-Richland Center hasta Saint Paul College en las Twin Cities, y finalmente UW–Rock County en Janesville. Me gradué con un título asociado un mes antes de cumplir 19.

Mi educación superior fue en gran medida de estudios generales, pero las piezas más valiosas fueron las disciplinas creativas y sociales como la filosofía, la escritura creativa, la sociología, la historia, el teatro y el coro. Estos me dieron una base sólida para entender a las personas, el comportamiento y la narrativa, que son fundamentales para el marketing y los negocios.

Todo eso cobró sentido una vez que comencé a trabajar. Me metí en el marketing de campo temprano, viajando primero a Chicago y Madison para trabajos que encontré en Craigslist y aprendiendo en tiempo real.

De 19 a 25 viví en Minnesota, Massachusetts, Illinois, y trabajar en diferentes giras móviles durante esos años me llevó a través de 47 estados.La experiencia se acumuló rápidamente y, en última instancia, dio forma a mi carrera más que la educación formal.

¿Cuándo viste por primera vez el poder de las activaciones de marca y estrategias de marketing similares? ¿Por qué crees que esas estrategias en persona son más exitosas que simplemente colocar anuncios o publicaciones en las redes sociales?

Lo vi inmediatamente en las primeras activaciones. Estás cara a cara con alguien que introduce un producto, responde preguntas, observa su reacción y ajusta en tiempo real. Ese nivel de conexión es insuperable. Me encantaron los datos y las ideas que personalmente pude absorber.

Las experiencias en persona crean una difusión sensorial completa: sabor, tacto, conversación, energía.

Lo digital tiene escala, pero es pasivo. El marketing de campo es activo. Construye memoria, confianza y conversión de una manera que un desplazamiento o una colocación de anuncios simplemente no puede.

¿Cómo has tenido que ajustar tus servicios y estrategias dependiendo de la industria en la que opera tu cliente, como Nature Valley o KitchenAid? ¿Las empresas de un tipo tienen necesidades más específicas que otros tipos?

A nivel alto, los fundamentos permanecen iguales: mensaje claro, ejecución sólida y una interacción significativa con el consumidor. Eso no cambia. Lo que cambia es cómo se aplican esos fundamentos dependiendo de la industria.

Con marcas mainstream, generalmente hay más infraestructura establecida, guardias más claras, distribución más amplia y un estándar más alto establecido. El enfoque tiende a ser la amplificación y la eficiencia, ejecutando a escala dentro de un sistema ya bien definido. He representado a marcas como estas tanto directamente como a través de docenas de agencias, así que he visto cómo opera esa máquina desde diferentes ángulos.

Con industrias emergentes o reguladas, especialmente cannabis, hay mucha más sutileza. Estás navegando la compliance, educando a los consumidores y, en muchos casos, ayudando a definir qué es posible desde la identidad de la marca hasta la estrategia de lanzamiento al mercado. Esos clientes requieren más consultoría estratégica junto con la ejecución.Las marcas emergentes a menudo también necesitan orientación sobre cómo estructurar y utilizar socios externos de manera efectiva, lo que varía según la etapa, los recursos y los objetivos.

¿Qué te inspiró a fundar Aim & Fire? ¿Qué brecha en los servicios de marketing efectivos esperabas llenar con la empresa?

Aim & Fire se creó para tender un puente entre la ambición y la ejecución. Vi demasiadas marcas con productos sólidos y un potencial real, pero sus esfuerzos estaban fragmentados, inconsistentes o mal alineados con lo que realmente genera resultados. Hay una sobre-reliance en tácticas estéticas y de hype que generan impresiones, pero no construyen credibilidad o crean sistemas que escalen.

En particular en cannabis, hay una comprensión fundamental errónea de la representación de la marca y de lo que el marketing experiencial está destinado a hacer. Mucha de la actividad promovida como “patrocinio” o activación no se mantiene bajo la escrutinía de la compliance, y en muchos casos introduce riesgos innecesarios para las marcas involucradas.

Al mismo tiempo, hay una dinámica en la que las agencias o las organizaciones socias promocionan su propia identidad dentro del mismo entorno en el que se supone que deben representar a un cliente. Eso confunde los roles, confunde las dinámicas de poder y, en última instancia, diluye el impacto del trabajo.

Cuando un cliente invierte en marketing de campo, cada interacción debe ser en servicio de su producto, su mensaje y su crecimiento. Si la atención se divide o se redirige, socava el propósito completo de la inversión.

En el otro lado, muchas agencias tradicionales no entienden completamente las sutilezas de este espacio, ya sea la compliance, la dinámica minorista o el contexto cultural, así que las marcas a menudo se ven obligadas a elegir entre equipos que no entienden el entorno y equipos que no operan con suficiente estructura.

Aim & Fire se creó como una alternativa limpia y enfocada. Operamos con límites claros, una fuerte conciencia en el terreno y un compromiso de ejecutar el trabajo bien sin distracciones, ya sea para startups o para nombres conocidos.

Nos adaptamos a una amplia gama de necesidades. En algunos casos, actuamos como un brazo externo confiable que apoya a los equipos internos. En otros, construimos la estructura y los sistemas en los que una marca puede confiar o eventualmente asumir en casa. No hay un modelo de talla única; forzar uno generalmente conduce a ineficiencia.

En última instancia, Aim & Fire aporta una ejecución estructurada y escalable a entornos que la necesitan, manteniendo la integridad de la marca y la claridad del trabajo. Nuestros clientes no necesitan solo personal. Necesitan orientación sobre lo que es realmente factible y efectivo dentro de sus limitaciones.

¿Cuáles son algunas de las marcas más populares con las que has trabajado en nombre de Aim & Fire? Tu cartera es bastante impresionante, considerando la cantidad y diversidad de marcas.

El trabajo temprano incluyó el apoyo al lanzamiento en California para Mary Jones y TSUMOSNACKS, junto con el refuerzo experiencial para marcas como Raw Garden y Pacific Stone.

También hemos apoyado a operadores minoristas como Embarc y Eaze, construyendo presencia comunitaria y conciencia de la marca fuera de sus paredes de dispensario, y nos hemos movido hacia ecosistemas de producción más amplios a través de socios como Creative Artists Agency y CNC, apoyando marcas internacionales como T-Mobile, Kaiser Permanente, eBay y L’Oréal.Lo que vale la pena destacar es que esta expansión ocurrió en la dirección opuesta a lo que la gente podría esperar. Fue el trabajo sólido y las relaciones en cannabis lo que finalmente abrió puertas para Aim & Fire en esos espacios mainstream. Incluso después de una década de navegar esos entornos yo mismo, Aim & Fire se convirtió en el mejor contenedor para representar mis capacidades.

Con tus clientes de cannabis en particular, ¿cuáles son algunos de los problemas que tanto Aim & Fire como el cliente mismo enfrentan al tratar de utilizar la activación de la marca y otras estrategias de marketing inteligentes? Mientras que los muchos problemas de publicidad de cannabis con plataformas propiedad de Meta son infames en este punto, ¿cuáles son algunos otros obstáculos comunes que has enfrentado?

En última instancia, esto es un negocio de personas, lo que hace que la consistencia sea uno de los mayores desafíos. Hay un cambio natural en los equipos de campo, una coordinación pesada y muchas piezas en movimiento, así que nos enfocamos mucho en construir un sistema de delegación confiable con apoyo de respaldo.

La compliance es otro factor. Muchas ideas suenan emocionantes y parecen llamativas, pero no se mantienen bajo la escrutinía. Hay muchos ejemplos en esta industria de esquinas cortadas, lo que crea riesgos para todos los involucrados. Las regulaciones y las interpretaciones han cambiado rápidamente y por región, así que es importante mantenerse al tanto de esas complejidades.

Hay un nivel de sutileza al decidir cómo presentarse: qué está permitido, qué es efectivo y qué realmente se alinea con los objetivos de la marca a largo plazo.Esto también se trata de confianza. Hay innumerables formas de abordar el mismo desafío, y la confianza no es algo que tengas que vender. Es algo que se construye con el tiempo a través de la entrega.Las asociaciones exitosas requieren alineación en ambos lados. Nosotros dependemos de nuestros clientes para obtener información precisa, activos oportunos, comunicación clara y plazo de entrega adecuado. Esto no es una relación de “configuración y olvido”. Los resultados más fuertes ocurren cuando hay una colaboración activa y respeto por el trabajo que sucede en todos los lados de un acuerdo.Mi rol es crear estructura y apoyo para que los fundadores, los equipos y los socios puedan centrarse en lo que poseen y delegar de manera confiable, sabiendo que el campo está manejado.

Desde tu propia experiencia, ¿qué es tan emocionante sobre trabajar con marcas de bebidas únicas como Jones Soda y CANN? Y porque hay un buen equilibrio de marcas de bebidas infusionadas con cannabis y no infusionadas con cannabis con las que has trabajado, ¿cómo has tenido que cambiar tus operaciones y estrategias!

Bebidases una de las categorías más dinámicas en las que trabajar porque es inherentemente social y experiencial. Está diseñado para ser compartido, muestreado e integrado en momentos de la vida real.

Antes de entrar en cannabis, trabajé en toda la categoría, desde café hasta jugo de frutas prensadas en frío, junto con industrias reguladas como el alcohol y el tabaco. Esa base se tradujo naturalmente, pero el cannabis requiere una capa adicional. La diferencia clave es la educación versus la amplificación.

Con marcas de bebidas tradicionales, la base ya existe. Los consumidores entienden qué es el producto, cómo usarlo y dónde se ajusta a sus vidas. El marketing de campo se centra en impulsar la conciencia, las pruebas y la preferencia dentro de una categoría establecida.

Con bebidas de cannabis, todavía estás construyendo esa base. Cada interacción tiene más peso. Estás guiando la dosis, el momento, los efectos y el contexto, mientras navegas la compliance y el estigma persistente. Eso requiere entornos más intencionados, personal más informado y un control más estricto sobre cómo se introduce la experiencia.

Estratégicamente, no solo estás comercializando un producto. Estás ayudando a definir una categoría. Operacionalmente, eso significa más capacitación, más guardias y más precisión.

La ventaja es significativa. Una vez que alguien tiene una experiencia positiva y bien guiada, la adopción tiende a seguir rápidamente. La bebida se convierte en un punto de entrada accesible que puede cambiar la percepción y abrir la puerta a una aceptación más amplia.

Cann jugó un papel importante en la normalización de bebidas de cannabis de dosis bajas y posición social, combinando una marca premium con una fuerte distribución y relevancia pop cultural. Para muchos consumidores, fue su primera experiencia con cannabis en un formato de bebida, a menudo introducida a través de muestreos fuera de las paredes de los dispensarios. Liderar su equipo de campo de mercado local durante la expansión rápida cambió mi perspectiva y, en última instancia, solidificó mi compromiso con esta categoría.

Trabajar con Jones Soda en el lanzamiento de Mary Jones fue otro momento decisivo. Marcó una de las primeras marcas de bebidas legadas que se adentraron completamente en el cannabis y lo respaldaron con una infraestructura real. Ser parte de esa transición se sintió a la vez validador y con miras al futuro.

Más ampliamente, ha sido significativo aplicar mi trabajo a la normalización del cannabis, especialmente a medida que se expande más allá de los mercados legados y llega a lugares como el Medio Oeste, de donde soy.

¿Cuáles han sido algunos de los eventos más memorables que has organizado con Aim & Fire y otras empresas también? ¿Dónde se llevaron a cabo esos eventos, y por qué esos lugares eran tan históricos?

Los clientes a menudo entran en entornos que ya llevan un significado inherente en festivales, eventos deportivos y reuniones comunitarias donde la audiencia está completamente presente.

Hemos proporcionado el equipo en el lugar para activaciones de patrocinio en Lollapalooza y Austin City Limits, ambos de los cuales son icónicos no solo por su tamaño, sino por su legado cultural. Estos son entornos de varios días donde la música, la identidad y el descubrimiento de la marca se cruzan. De manera similar, trabajar en activaciones alrededor del US Open y los torneos que lo preceden nos coloca dentro de una institución reconocida a nivel mundial con décadas de historia, audiencias internacionales y un nivel de prestigio que eleva la barra para la ejecución.

En el lado deportivo, también hemos apoyado asociaciones vinculadas a equipos como Los Angeles Football Club, San Diego Wave FC y los Golden State Warriors y Valkyries. Estos están arraigados en la comunidad. Los fanáticos se presentan emocionalmente invertidos, y las marcas tienen la oportunidad de convertirse en parte de ese ritual en lugar de interrumpirlo.

Me enorgullezco de haber gestionado y administrado una gira de marketing móvil a nivel estatal para Mary de Jones Soda utilizando el “Cool Bus” de Jones. Ese programa no estaba vinculado a un solo lugar, sino más bien a conocer a la gente en diferentes contextos a través de California. En un mes, visitamos y muestreamos más de dos docenas de cuentas clave, además de eventos como PuffCon y Skate Safari.

Anteriormente, antes de mudarme a California en 2020, trabajé en una activación histórica con Republic Brands, organizando el lounge JOB en Riot Fest. Esto destacó porque fue la primera activación en persona de una marca con más de 150 años de antigüedad, y todavía es la única hasta la fecha. Traer una marca legendaria con tal legado de marketing innovador y artístico a un entorno en vivo por primera vez y traducir ese patrimonio en una experiencia física fue poderoso.

En última instancia, lo que hace que un lugar o evento sea “memorable” no es solo la escala o el prestigio. Es la relevancia. Las mejores activaciones se encuentran con la gente donde ya están, en momentos que les importan, e integran esos entornos de una manera que se siente natural, no forzada.

¿Cómo visualizas un reprogramación federal de cannabis y sus efectos posteriores en las operaciones de Aim & Fire y las marcas de cannabis con las que trabajas?

La reprogramación federal, particularmente en el lado médico, no cambiará dramáticamente nuestras operaciones diarias en el corto plazo. No dependemos de áreas grises para funcionar, lo cual es un privilegio.

Donde las cosas se vuelven más interesantes es cómo evoluciona el marco para el uso adulto.

A medida que se reparten las cartas, podrías esperar ver una mayor normalización y convergencia con CPG mainstream. Estoy esperando el momento en que esto pueda integrarse en entornos culturales y experienciales más amplios de la misma manera que el alcohol hoy: de manera reflexiva, cumpliendo con la normativa y como parte de la experiencia general en lugar de algo aislado o impulsado por soluciones alternativas.

Ese cambio elevará la barra. Las marcas necesitarán operar con más disciplina, más consistencia y una comprensión más sólida de cómo presentarse en espacios públicos compartidos. También significa más escrutinio, más competencia y expectativas más altas en todos los frentes.

Para Aim & Fire, eso es un beneficio neto. Ya trabajamos en la intersección del cannabis regulado y el CPG tradicional, aplicando sistemas de ejecución experiencial y de campo probados desde mercados maduros a emergentes. A medida que esos mundos siguen convergiendo, la necesidad de operadores experimentados que puedan navegar ambos con fluidez solo aumentará. Estaremos listos para esa transición.

Gracias por unirte a nosotros, Tara. Para obtener más información sobre Aim & Fire, por favor visite su sitio web.