Wendi Ezgur, Gründerin von HIJNX – Interviewreihe

Kaum ein Bereich der Cannabisbranche fördert grenzenlose Kreativität und Experimentierfreude so sehr wie der Markt für Cannabis-Edibles. Kreativität ist zwar bei der Suche nach Phänotypen und anderen Aspekten des Blütenanbaus sicherlich hilfreich, doch Innovationen bei Edibles ermöglichen es Herstellern, praktisch jeden Teil des Produkts weiterzuentwickeln und zu verfeinern. Von der Auswahl kulinarischer Zutaten bis hin zur Wahl der passenden Cannabisöle bietet diese Kategorie nahezu unbegrenzte Möglichkeiten zur individuellen Gestaltung. Berücksichtigt man zusätzlich, dass ein rauch- und geruchloses Format für Verbraucher besonders attraktiv ist, wird schnell klar, warum der Markt für Edibles so rasant wächst.

Um genauer zu erfahren, was es braucht, um eine Marke für Cannabis-Edibles aufzubauen – und was die Expansion in neue Bundesstaaten mit sich bringt –, sprach MyCannabis.com mit Wendi Ezgur, der Gründerin von HIJNX.

Wie hat Ihnen Ihr Studium an der University of Illinois Urbana-Champaign im Laufe Ihrer Karriere Vorteile verschafft?

Ich denke, zu den größten Dingen, die einem ein Hochschulstudium mitgeben kann, gehört die Fähigkeit, kritisch zu denken, Probleme zu lösen und zu lernen, wie man lernt. Außerdem sollte es dafür sorgen, dass die Studienzeit Spaß macht und unvergesslich ist und man mit Erinnerungen fürs Leben und lebenslangen Freundschaften daraus hervorgeht (und in meinem Fall auch mit meinem besten Freund, der zugleich mein Mann ist!).

Diese Fähigkeiten haben mir im Laufe meiner Karriere sehr geholfen, besonders als Unternehmerin.

Ich habe in verschiedenen Branchen gearbeitet und dabei gelernt, dass sich Produkte und Märkte zwar verändern können, die Grundlagen des Geschäftslebens aber erstaunlich beständig bleiben. Man muss Menschen verstehen, Erkenntnisse und Chancen erkennen, Entscheidungen auf Grundlage unvollständiger Informationen treffen und bereit sein, sich anzupassen.

Und wenn das Unternehmertum eines lehrt, dann, dass man nie aufhört zu lernen! Ich bin unglaublich neugierig, und daran hat sich nie etwas geändert.

Mit welchen landesweit bekannten Marken haben Sie während Ihrer Zeit bei Leadhead zusammengearbeitet? Was haben Sie durch die Arbeit mit solch branchenprägenden Marken über erfolgreichen Markenaufbau und Innovation gelernt?

Eine der wertvollsten Erkenntnisse aus meiner Arbeit mit etablierten Marken ist, dass eine erfolgreiche Marke viel mehr ist als ein Logo oder eine originelle Marketingkampagne.

Die besten Marken wissen genau, wer sie sind, wofür sie stehen und warum Verbraucher sich für sie interessieren sollten. Außerdem treten sie konsequent auf. Jede Interaktion mit den Verbrauchern vermittelt dieselbe Markenidentität – ob über das Produkt, die Verpackung, die Werbung, Fanartikel und Merchandise oder das Kundenerlebnis.

Diese Philosophie habe ich auch bei HIJNX verfolgt.

Wir möchten, dass die Menschen unsere Persönlichkeit sofort erkennen. Gleichzeitig soll das Produkterlebnis selbst das Markenversprechen bestätigen. Gutes Marketing überzeugt jemanden vielleicht davon, ein Produkt einmal auszuprobieren. Ein großartiges Produkt sorgt dafür, dass die Menschen wiederkommen.

Während meiner Jahre bei Leadhead habe ich mit so vielen unterschiedlichen Branchen gearbeitet, von Maybelline über Valvoline, Pizza Hut, Kraft, Pepsi und American Express (AXP ) , Disney und vielen weiteren. Je mehr Branchen ich kennenlerne, desto innovativer kann ich werden.

Was hat Sie dazu inspiriert, HIJNX zu gründen? Welche beruflichen Erfahrungen hatten Sie zuvor mit Cannabisunternehmen, und welche Chancen sahen Sie in der Branche?

Meine bisherigen Geschäftserfahrungen haben mich gelehrt, dass einige der besten Chancen in Branchen entstehen, deren Regeln noch geschrieben werden.

Die Cannabisbranche ist definitiv eine davon!

Ich sah einen Markt mit enormem Potenzial, aber auch viel Spielraum für Verbesserungen bei der Produktentwicklung, dem Markenauftritt und der operativen Umsetzung. Ich war überzeugt, dass Verbraucher zunehmend erwarten würden, dass Cannabisprodukte denselben Standards entsprechen wie andere hochwertige Konsumgüter.

Das bedeutete bessere Rezepturen, durchdachtere Verpackungen, gleichbleibende Qualität und Marken mit einer authentischen Persönlichkeit. HIJNX bot mir die Möglichkeit, diese Ideen zusammenzuführen und die Art von Unternehmen aufzubauen, von der ich überzeugt war, dass die Branche sie braucht.

Was waren die größten Schwierigkeiten beim Start und Aufbau der Marke? Wie wollten Sie sich von anderen Edibles-Marken in Illinois abheben?

Wo soll ich anfangen?

Ein Cannabisherstellungsunternehmen zu gründen bedeutet, im Grunde mehrere Unternehmen gleichzeitig aufzubauen.

Man entwickelt Produkte, schafft eine Marke, baut einen Produktionsbetrieb auf, navigiert durch die Compliance-Anforderungen, beschafft Kapital, stellt Mitarbeitende ein und etabliert den Vertrieb – und das alles, während sich der Markt ständig weiter verändert.

Eine unserer größten Herausforderungen bestand darin, von Anfang an das richtige Fundament zu schaffen. Wir wollten kein Unternehmen aufbauen, das nach außen erfolgreich wirkte, hinter den Kulissen aber nicht effizient arbeiten konnte.

Was das Herausstechen angeht, wollte ich nie, dass HIJNX ausschließlich über den Preis oder die Verpackung konkurriert. Wir konzentrierten uns darauf, wirklich einzigartige Produkte mit der bestmöglichen Wirkung herzustellen. Das gelang uns mit unserem ersten Produkt, den auf RSO basierenden Space Chunks, und zugleich schufen wir eine Marke, die verspielt, einprägsam und nahbar wirkte.

Das Ziel war einfach: Verbraucher sollten uns ausprobieren, weil wir interessant sind, und bleiben, weil wir gut sind.

Was macht die Verwendung von RSO-Öl in Space Chunks aus produktionstechnischer Sicht innovativ? Wie verbessert sie die Qualität, ohne den Preis in die Höhe zu treiben?

Die meisten Cannabis-Fruchtgummis werden mit THC-Destillat hergestellt, das beliebt ist, weil es sich relativ einfach verarbeiten lässt und eine gleichbleibende Wirkstoffstärke bietet.

Wir haben uns für RSO entschieden, weil wir einen Cannabisextrakt mit einem umfassenderen Wirkungsspektrum verwenden wollten, der eine größere Bandbreite natürlich vorkommender Pflanzenstoffe bewahrt. Dahinter steht eine andere Rezepturphilosophie, die zusätzliche Anforderungen bei der Herstellung mit sich bringt. Dazu gehören der Umgang mit Geschmack und Konsistenz sowie die Kosten für die Zutaten.

Wir sind überzeugt, dass sich der zusätzliche Aufwand lohnt. Natürlich spielt auch die wirtschaftliche Seite eine Rolle. Man kann das wunderbarste Produkt der Welt herstellen – wenn Verbraucherinnen und Verbraucher es sich nicht leisten können, ist der Markt dafür begrenzt.

Wir haben darauf gesetzt, unsere Herstellungsprozesse möglichst effizient zu gestalten, damit wir unserer Überzeugung nach ein hochwertiges Produkt zu einem erschwinglichen Preis anbieten können. Verbraucherinnen und Verbraucher sollten sich meiner Meinung nach nicht zwischen Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis entscheiden müssen.

Welche Rückmeldungen zu HIJNX-Produkten sind Ihnen besonders in Erinnerung geblieben? Wie helfen mehrere Produktformate dabei, eine breitere Zielgruppe anzusprechen?

Am meisten freue ich mich über Rückmeldungen von Menschen, die uns erzählen, dass sie HIJNX ausprobiert und gar nicht damit gerechnet hatten, wie gut es ihnen schmecken würde.

Ob sie vom Geschmack und der Konsistenz der Space Chunks oder von der praktischen Handhabung unserer Shooters sprechen: Ich höre immer wieder gern, dass wir ihre Erwartungen übertroffen haben. Uns ist außerdem bewusst, dass Cannabis-Konsumentinnen und -Konsumenten keine einheitliche Gruppe sind.

Manche mögen Fruchtgummis, andere bevorzugen Getränke und wieder andere dampfen gern. Einige legen vor allem Wert auf praktische Handhabung, andere auf bestimmte Cannabinoid-Verhältnisse, und wieder andere suchen nach hochwertigen Zutaten und sorgfältiger Verarbeitung.

Mit mehreren Produktformaten können wir unterschiedliche Vorlieben und Konsumanlässe bedienen, ohne allen dasselbe Erlebnis aufzuzwingen.

Besonders bereichernd war für uns, dass sich so viele Patientinnen und Patienten an uns gewandt und uns erzählt haben, wie sehr unsere Produkte ihnen geholfen haben – Menschen, die täglich mit Schmerzen umgehen müssen oder sich einer Operation oder Krebsbehandlung unterziehen.

Wie würden Sie die Expansion von Illinois nach New York beschreiben? Welche zusätzlichen Regeln und Vorschriften gelten in New York?

Die Expansion nach New York ist aufregend, erinnert uns aber auch daran, dass Cannabis noch keine landesweit einheitliche Branche ist. Vielmehr besteht sie aus einzelnen Märkten der Bundesstaaten, für die jeweils eigene Regeln gelten. In New York verfolgen wir ein kapitaleffizientes Modell und arbeiten mit einem lizenzierten Verarbeiter zusammen, statt von Grund auf eine völlig neue Produktionsstätte zu errichten. So können wir uns auf das konzentrieren, was wir am besten können: Produktentwicklung, Markenaufbau, Vertrieb und die Schaffung von Verbrauchernachfrage.

Man kann jedoch nicht einfach ein Produkt aus Illinois in eine Schachtel packen und nach New York schicken. New York hat eigene Lizenzvorgaben, Beschränkungen für die Wirkstoffstärke von Produkten sowie Anforderungen an Verpackung, Kennzeichnung und Herstellung.

So müssen wir Produktkonfigurationen und Portionsgrößen speziell für New York prüfen, statt davon auszugehen, dass unsere Formate aus Illinois automatisch den dortigen Vorschriften entsprechen.

Die Herausforderung besteht darin, die Identität und Qualität von HIJNX zu bewahren und zugleich die Anforderungen jedes einzelnen Marktes zu erfüllen. Das ist kompliziert, aber auch ein faszinierender Teil davon, in einem so stark regulierten Markt eine Marke aufzubauen, die in mehreren Bundesstaaten vertreten ist.

Inwiefern sind essbare Cannabisprodukte vielseitiger als Rauchen oder Verdampfen? Wie haben Kundinnen und Kunden HIJNX-Produkte in ihre Wellness-Routinen integriert?

Ein großer Vorteil essbarer Cannabisprodukte ist, dass sie eine weitere Möglichkeit bieten, Cannabis ohne Inhalation zu genießen.

Sie sind diskret, tragbar und in verschiedenen Geschmacksrichtungen, Formaten und Cannabinoid-Zusammensetzungen erhältlich. Außerdem ermöglichen sie eine bewusstere Dosierung – insbesondere, wenn die Produkte klar gekennzeichnet sind und Verbraucherinnen und Verbraucher die Portionsgrößen kennen.

Wir beobachten, dass Verbraucherinnen und Verbraucher je nach Anlass unterschiedliche Produkte wählen. Manche bevorzugen abends eine kleine Portion eines Fruchtgummis, während andere die praktische Handhabung eines Getränkeshots schätzen.

Essbare Produkte wirken und halten natürlich anders als inhalierte Produkte. Deshalb ist es wichtig, die eigene Dosis zu kennen und dem Produkt Zeit zu geben, bis es wirkt.

Ich finde es großartig, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Auswahl haben. Das passende Cannabis-Erlebnis ist individuell, und unsere Aufgabe ist es, gut gemachte Produkte anzubieten, die verschiedenen Vorlieben gerecht werden. Das von uns verwendete RSO stellt sicher, dass Menschen, die mit Schmerzen oder einer schweren Erkrankung zu kämpfen haben oder sich nach einer Operation in der Nachsorge befinden, auf ein natürliches und wirksames Produkt zurückgreifen können.

Warum ist der Markt für essbare Cannabisprodukte so stark gewachsen? Entscheiden sich Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend für Produkte, bei denen weder geraucht noch verdampft wird?

Auf jeden Fall. Ich denke, dass immer mehr Menschen an Cannabisprodukten interessiert sind, bei denen weder geraucht noch verdampft wird.

Essbare Cannabisprodukte sind leicht zugänglich, besonders für Menschen, die vielleicht neugierig auf Cannabis sind, aber nichts inhalieren möchten. Außerdem passen sie gut zu vertrauten Konsumgewohnheiten. Fruchtgummis, Getränke und andere Lebensmittel sind den Menschen vertraut.

Ich finde Getränke besonders interessant, weil sie Cannabis in ein bestehendes geselliges Ritual einführen. Statt automatisch zu einem alkoholischen Getränk zu greifen, entdecken manche Erwachsene Cannabisgetränke als weitere Möglichkeit.

Das bedeutet nicht, dass Rauchen oder Verdampfen verschwinden wird. Verschiedene Darreichungsformen sprechen unterschiedliche Verbraucherinnen und Verbraucher an. Ich bin jedoch überzeugt, dass die nächste Wachstumsphase der Cannabisbranche zum Teil von Produkten getragen wird, die vertraut und praktisch sind und sich leicht in den Alltag Erwachsener integrieren lassen.

Welche Herausforderungen müssen Unternehmerinnen und Unternehmer im Bereich soziale Gerechtigkeit deiner Erfahrung mit Gromentum Lab und der Cannabisbranche in Illinois zufolge noch bewältigen? Was muss verbessert werden?

Das größte Problem ist meiner Meinung nach die Lücke zwischen der Erteilung einer Lizenz und den Ressourcen, die nötig sind, um daraus ein erfolgreiches Unternehmen zu machen.

Eine Lizenz ist eine Chance, aber noch kein Unternehmen.

Man braucht weiterhin Kapital, Immobilien, Ausrüstung, regulatorisches Fachwissen, erfahrene Mitarbeitende und genügend Betriebskapital, um die Zeit bis zur Betriebsaufnahme und zur Erzielung von Gewinnen zu überstehen. Außerdem muss man die Möglichkeit haben, durch neue Produkte zu wachsen.

Und in der Cannabisbranche können all diese Dinge ungewöhnlich teuer oder schwer zugänglich sein. Wir müssen uns stärker darauf konzentrieren, Unternehmerinnen und Unternehmern dabei zu helfen, nachhaltige Unternehmen aufzubauen, statt den Erfolg einfach an der Zahl der vergebenen Lizenzen zu messen.

Das bedeutet einen besseren Zugang zu Kapital, mehr praxisnahe technische Unterstützung, klarere regulatorische Abläufe und Programme, die den betrieblichen Gegebenheiten dieser Branche Rechnung tragen. Soziale Gerechtigkeit sollte echte Chancen auf langfristiges Eigentum und wirtschaftlichen Erfolg schaffen.

Welche spannenden Zukunftspläne gibt es für HIJNX? Welche Märkte in den Bundesstaaten bieten Aussichten für Marken mit essbaren Cannabisprodukten?

Unser unmittelbarer Schwerpunkt liegt darauf, in Illinois weiter zu wachsen und HIJNX gleichzeitig in New York zu etablieren.

New York ist besonders spannend, weil der Markt so groß und die Verbraucherschaft so vielfältig ist und sich die Chance bietet, eine bekannte Marke aufzubauen, während sich der legale Markt entwickelt.

Außerdem erweitern wir unser Angebot über unsere ursprünglichen Space Chunk Gummies hinaus. Mit unseren Shooters schaffen wir uns einen Zugang zur Getränkekategorie, und HARMONIX steht für unser Engagement, ein hochwertiges Vape-Sortiment aufzubauen.

Langfristig sehe ich Chancen in anderen Bundesstaaten mit wachsenden legalen Märkten, einer starken Einzelhandelsinfrastruktur und Raum für klar differenzierte Marken. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass Wachstum diszipliniert erfolgen muss. Man kann schnell wachsen, sollte dabei aber unbedingt klug vorgehen.

Das Schöne daran ist, dass wir eigentlich gerade erst anfangen.

Vielen Dank, dass du bei uns warst, Wendi! Weitere Informationen zu HIJNX findest du auf der Website.