Wendi Ezgur, fondatrice de HIJNX – série d’entretiens

Peu de secteurs de l’industrie du cannabis encouragent autant la créativité sans limites et l’expérimentation que celui des produits comestibles. Si la créativité est certainement utile pour rechercher des phénotypes et dans d’autres aspects de la culture des fleurs, l’innovation dans les produits comestibles permet aux producteurs d’affiner et de faire évoluer presque tous les aspects du produit. Du choix des ingrédients culinaires à celui des huiles de cannabis appropriées, cette catégorie offre des possibilités de personnalisation presque infinies. Si l’on ajoute à cela l’attrait supplémentaire d’un format sans fumée ni odeur pour les consommateurs, on comprend aisément pourquoi le marché des produits comestibles connaît une croissance aussi rapide.

Pour mieux comprendre ce qu’implique le lancement d’une marque de produits comestibles au cannabis — et l’expansion sur de nouveaux marchés d’États —, MyCannabis.com s’est entretenu avec Wendi Ezgur, fondatrice de HIJNX.

En quoi vos études à l’University of Illinois Urbana-Champaign vous ont-elles donné un avantage tout au long de votre carrière ?

À mon avis, l’un des plus grands atouts qu’une formation universitaire puisse vous apporter, c’est la capacité à exercer votre esprit critique, à résoudre des problèmes et à apprendre comment apprendre, tout en veillant à ce que vos années d’études soient agréables et mémorables, et en en repartant avec des souvenirs pour toute la vie et des amis pour la vie (et, dans mon cas, avec mon meilleur ami, qui est aussi mon mari !).

Ces compétences m’ont été utiles tout au long de ma carrière, en particulier en tant qu’entrepreneuse.

J’ai travaillé dans différents secteurs et j’ai appris que, même si les produits et les marchés changent, les fondamentaux des affaires restent étonnamment constants. Il faut comprendre les gens, repérer les enseignements et les possibilités, prendre des décisions avec des informations imparfaites et être prêt à s’adapter.

Et s’il y a une chose que l’entrepreneuriat vous apprend, c’est que l’apprentissage ne s’arrête jamais ! Je suis d’une curiosité insatiable, et cela n’a jamais changé.

Lorsque vous dirigiez Leadhead, avec quelles marques de renommée nationale avez-vous travaillé ? Qu’est-ce que cette collaboration avec des marques qui font référence dans leur secteur vous a appris sur la création de marques efficaces et l’innovation ?

L’une des leçons les plus précieuses que j’ai tirées de mon travail avec des marques établies, c’est qu’une marque à succès ne se résume pas à un logo ou à une campagne marketing ingénieuse.

Les meilleures marques savent exactement qui elles sont, ce qu’elles défendent et pourquoi les consommateurs devraient s’y intéresser. Elles sont aussi cohérentes. Chaque interaction avec le consommateur renforce la même identité, qu’il s’agisse du produit, de l’emballage, de la publicité, des articles promotionnels ou de l’expérience client.

J’ai transposé cette philosophie chez HIJNX.

Nous voulons que les gens reconnaissent immédiatement notre personnalité, mais aussi que l’expérience concrète du produit tienne la promesse de la marque. Un excellent marketing peut convaincre quelqu’un d’essayer votre produit une fois. C’est un excellent produit qui le fera revenir.

Pendant les années où j’ai dirigé Leadhead, j’ai travaillé dans de nombreux secteurs très différents, de Maybelline à Valvoline, en passant par Pizza Hut, Kraft, Pepsi et American Express (AXP ) , Disney et bien d’autres encore. Plus j’en apprends sur les différents secteurs, plus je peux innover.

Qu’est-ce qui vous a inspirée à créer HIJNX ? Quelles expériences professionnelles aviez-vous déjà acquises auprès d’entreprises du secteur du cannabis, et quelles possibilités entrevoyiez-vous dans ce secteur ?

Mon expérience professionnelle antérieure m’a appris que certaines des meilleures possibilités se trouvent dans des secteurs où les règles sont encore en train de s’écrire.

Le cannabis en est certainement un exemple !

J’ai vu un marché au potentiel immense, mais où il restait aussi beaucoup à améliorer dans le développement des produits, la création de marques et l’exécution opérationnelle. Je pensais que les consommateurs s’attendraient de plus en plus à ce que les produits à base de cannabis répondent aux mêmes exigences que les autres biens de consommation haut de gamme.

Cela impliquait de meilleures formulations, des emballages plus réfléchis, une qualité constante et des marques dotées d’une véritable personnalité. HIJNX m’a permis de réunir ces idées et de bâtir le type d’entreprise dont, selon moi, le secteur avait besoin.

Quels ont été les aspects les plus difficiles du lancement et du développement de la marque ? Comment comptiez-vous vous démarquer des autres marques de produits comestibles en Illinois ?

Par où commencer ?

Lancer une entreprise de fabrication de produits à base de cannabis, c’est, en réalité, en bâtir plusieurs à la fois.

Il faut développer des produits, créer une marque, mettre en place une activité de fabrication, gérer les exigences réglementaires, lever des fonds, recruter des salariés et établir un réseau de distribution, tout en s’adaptant à l’évolution constante du marché.

L’un de nos principaux défis consistait à nous assurer que nous posions les bonnes bases dès le départ. Nous ne voulions pas créer une entreprise qui semblait prospère de l’extérieur, mais qui était incapable de fonctionner efficacement en coulisses.

Pour nous démarquer, je n’ai jamais voulu que HIJNX se batte uniquement sur les prix ou l’emballage. Nous avons misé sur des produits véritablement uniques, aux effets optimaux. Nous y sommes parvenus avec notre premier produit, Space Chunks, à base de RSO, tout en créant une marque à la fois ludique, mémorable et accessible.

L’objectif était simple : inciter les consommateurs à nous essayer parce que nous sommes intéressants, et les fidéliser parce que nos produits sont bons.

Du point de vue de la production, en quoi l’utilisation d’huile RSO dans Space Chunks est-elle innovante ? Comment permet-elle d’améliorer la qualité sans faire grimper le prix ?

La plupart des gommes au cannabis sont fabriquées avec du distillat de THC, apprécié parce qu’il est relativement facile à formuler et qu’il offre une puissance constante.

Nous avons choisi d’utiliser du RSO parce que nous voulions un extrait de cannabis à spectre plus complet, qui conserve une plus grande variété de composés naturellement présents dans la plante. Cette approche repose sur une formulation différente et implique des considérations de fabrication supplémentaires, notamment la maîtrise de la saveur et de la consistance, ainsi que du coût des ingrédients.

Nous pensons que ces efforts supplémentaires en valent la peine. Bien sûr, il y a aussi un aspect commercial. On peut fabriquer le produit le plus merveilleux au monde, mais si les consommateurs n’ont pas les moyens de se l’offrir, le marché potentiel s’en trouve limité.

Nous avons cherché à intégrer des gains d’efficacité à notre processus de fabrication afin de proposer ce que nous considérons comme un produit haut de gamme à un prix abordable. Je ne pense pas que les consommateurs devraient avoir à choisir entre qualité et rapport qualité-prix.

Quels commentaires sur les produits HIJNX vous ont particulièrement marqué ? Comment la diversité des formats de produits vous aide-t-elle à toucher un public plus large ?

Les commentaires que j’apprécie le plus sont ceux des personnes qui nous disent avoir essayé HIJNX et avoir été surprises d’avoir autant aimé nos produits.

Qu’il s’agisse de la saveur et de la texture de Space Chunks ou de la praticité de nos Shooters, j’adore entendre que nous avons dépassé leurs attentes. Nous savons aussi que les consommateurs de cannabis ne forment pas un groupe homogène.

Certaines personnes aiment les gommes. D’autres préfèrent les boissons, tandis que d’autres encore apprécient le vapotage. Certaines privilégient la praticité, d’autres recherchent des proportions précises de cannabinoïdes, et d’autres encore des ingrédients et un savoir-faire haut de gamme.

Proposer plusieurs formats nous permet de répondre à des préférences et à des occasions de consommation différentes, sans imposer la même expérience à tout le monde.

L’un des résultats les plus gratifiants a été le nombre de patients qui nous ont contactés pour nous dire à quel point nos produits les avaient aidés, qu’ils aient à gérer des douleurs au quotidien ou qu’ils traversent une intervention chirurgicale ou un traitement contre le cancer.

Comment décririez-vous l’expansion de l’Illinois vers l’État de New York ? Quelles règles et réglementations supplémentaires s’appliquent dans l’État de New York ?

Notre expansion dans l’État de New York est enthousiasmante, mais elle nous rappelle aussi que le cannabis ne constitue pas encore un marché national unique. Il s’agit d’un ensemble de marchés propres à chaque État, avec leurs règles respectives. Pour nous développer dans l’État de New York, nous adoptons un modèle qui limite les besoins en capitaux et consiste à nous associer à un transformateur titulaire d’une licence, plutôt qu’à construire une toute nouvelle usine de fabrication. Nous pouvons ainsi nous concentrer sur nos points forts : le développement de produits, la création de marque, les ventes et la stimulation de la demande des consommateurs.

Mais il ne suffit pas de prendre un produit de l’Illinois, de le mettre dans une boîte et de l’envoyer dans l’État de New York. Celui-ci a son propre régime de licences, ses restrictions sur la puissance des produits, ses exigences en matière d’emballage et d’étiquetage, ainsi que ses normes de fabrication.

Par exemple, nous devons évaluer les configurations de produits et les portions spécifiquement pour l’État de New York, au lieu de supposer que nos formats de l’Illinois y seront automatiquement conformes.

Le défi consiste à préserver l’identité et la qualité de HIJNX tout en nous adaptant aux exigences de chaque marché. C’est complexe, mais c’est aussi un aspect passionnant de la création d’une marque présente dans plusieurs États sur un marché aussi réglementé.

En quoi les produits comestibles offrent-ils davantage de possibilités que le fait de fumer ou de vapoter ? Comment les clients ont-ils intégré les produits HIJNX à leurs habitudes de bien-être ?

L’un des grands avantages des produits comestibles est qu’ils offrent aux consommateurs une autre façon de profiter du cannabis sans l’inhaler.

Ils sont discrets, faciles à transporter et proposés en différentes saveurs, sous divers formats et avec différentes formulations de cannabinoïdes. Ils se prêtent aussi à un dosage plus précis, en particulier lorsque les produits sont clairement étiquetés et que les consommateurs comprennent la taille des portions.

Nous constatons que les consommateurs choisissent différents produits selon les occasions. Certains préfèrent une petite portion de gomme le soir, tandis que d’autres apprécient la praticité d’une boisson en petit format.

Bien sûr, les produits comestibles agissent et font effet pendant une durée différente des produits inhalés. Il est donc important de connaître son dosage et de laisser au produit le temps d’agir.

J’aime que les consommateurs aient le choix. L’expérience du cannabis qui convient est une affaire personnelle, et notre rôle est de proposer des produits bien fabriqués, adaptés à différentes préférences. Le RSO que nous utilisons permet aux personnes qui souffrent de douleurs, qui traversent une maladie difficile ou qui doivent gérer des soins postopératoires de disposer d’un produit naturel et efficace sur lequel elles peuvent compter.

Pourquoi le marché des produits comestibles a-t-il autant grandi ? Les consommateurs se tournent-ils vers des options sans fumée ni vapeur ?

Absolument. Je pense que le public intéressé par les produits à base de cannabis qui ne nécessitent ni de fumer ni de vapoter est en expansion.

Les produits comestibles sont faciles d’accès, notamment pour les personnes curieuses de découvrir le cannabis, mais qui ne souhaitent rien inhaler. Ils s’intègrent aussi naturellement à des habitudes de consommation familières. Les gens connaissent les gommes, les boissons et les autres produits alimentaires.

Je trouve les boissons particulièrement intéressantes, car elles introduisent le cannabis dans un rituel social déjà établi. Au lieu de se tourner automatiquement vers une boisson alcoolisée, certains adultes explorent les boissons au cannabis comme une autre option.

Cela ne signifie pas que fumer ou vapoter va disparaître. Les différents formats répondent aux besoins de consommateurs différents. Mais je crois que la prochaine phase de croissance du cannabis sera en partie portée par des produits qui paraissent familiers, pratiques et faciles à intégrer au mode de vie des adultes.

D’après votre expérience chez Gromentum Lab et dans l’industrie du cannabis de l’Illinois, à quels défis les entrepreneurs bénéficiant des mesures d’équité sociale sont-ils encore confrontés ? Qu’est-ce qui doit être amélioré ?

Je pense que le principal problème tient à l’écart entre l’obtention d’une licence et l’accès aux ressources nécessaires pour en faire une entreprise prospère.

Une licence est une possibilité, mais ce n’est pas une entreprise.

Il faut encore du capital, des biens immobiliers, de l’équipement, une expertise en réglementation, des employés expérimentés, suffisamment de fonds de roulement pour tenir jusqu’à ce que l’entreprise devienne opérationnelle et rentable, ainsi que la capacité de se développer en ajoutant de nouveaux produits.

Et dans le secteur du cannabis, tous ces éléments peuvent être exceptionnellement coûteux ou difficiles à obtenir. Nous devons davantage nous attacher à aider les entrepreneurs à bâtir des entreprises pérennes, plutôt que de mesurer la réussite simplement au nombre de licences accordées.

Cela suppose un meilleur accès au capital, une assistance technique plus concrète, des procédures réglementaires plus claires et des programmes qui tiennent compte des réalités opérationnelles de ce secteur. L’équité sociale devrait offrir une véritable possibilité de devenir propriétaire à long terme et de réussir économiquement.

Quels projets prometteurs HIJNX a-t-elle pour l’avenir ? Quels marchés d’État semblent prometteurs pour les marques de produits comestibles ?

À court terme, nous nous concentrons sur la poursuite de notre croissance dans l’Illinois tout en nous implantant dans l’État de New York avec HIJNX.

New York est particulièrement enthousiasmant en raison de la taille du marché, de la diversité des consommateurs et de la possibilité de bâtir une marque reconnaissable à mesure que le marché légal se développe.

Nous élargissons également notre offre au-delà de nos bonbons gélifiés Space Chunk d’origine. Nos Shooters nous ouvrent une porte sur le marché des boissons, et HARMONIX témoigne de notre volonté de constituer une gamme haut de gamme de produits de vapotage.

À plus long terme, je vois des possibilités dans d’autres États où le marché légal est en plein essor, où les infrastructures de vente au détail sont solides et où les marques peuvent se démarquer. Mais je crois beaucoup à une croissance maîtrisée. On peut se développer vite, mais encore faut-il le faire intelligemment.

Ce qui est réjouissant, c’est que nous ne faisons vraiment que commencer.

Merci d’avoir été avec nous, Wendi ! Pour en savoir plus sur HIJNX, veuillez consulter son site Web.