Dan Serard, CRO de Cannabis Creative – Serie de entrevistas

Aunque pueda parecer muy improbable en teoría, los métodos exitosos de marketing de cannabis comparten un número considerable de similitudes con los enfoques publicitarios de otras industrias. Ya sea una ubicación conveniente, satisfacer las necesidades específicas de un cliente, o generar atractivo y deseo por los productos y servicios de una empresa, el marketing comparte aspectos universales entre los diferentes tipos de negocios, independientemente de la legalidad federal.

Para profundizar en esas numerosas similitudes entre los negocios de cannabis y también en algunas predicciones sobre cómo podrían cambiar las regulaciones de marketing de cannabis y las políticas empresariales si se implementara una reforma federal, mycannabis.com tuvo el placer de conversar con Dan Serard, CRO de Cannabis Creative.

¿Qué materias estudiaste principalmente en la University of New Hampshire? ¿Cómo convertiste tus estudios en una carrera en la publicidad de cannabis?

Estudié Gestión y Política del Recreo con una especialización en negocios. Seré honesto, no puedo señalar una sola clase que haya construido mi carrera. Pero el título importa más que el plan de estudios. Lo que aprendí fue cómo programar una experiencia para la gente y lograr que vuelvan, lo que se convirtió en la gestión de clubes de salud, lo que a su vez implicó comprender membresías, retención y valor de vida del cliente. Esa es la misma matemática que rige un dispensario.

La parte del cannabis provino de mi vida personal, no de un libro de texto. Crecí con una pasión por la planta. Así que cuando Massachusetts legalizó el uso adulto, ya comprendía al consumidor de una manera que no se puede estudiar, y tenía la experiencia operativa empresarial para acompañarlo. La combinación es todo. Ninguna de las dos por separado te lleva aquí.

¿Cómo te ayudó trabajar en marketing y publicidad para gimnasios y centros de fitness a comprender mejor esos sectores y a atraer a los clientes de manera más eficaz? ¿Cuáles fueron algunas estrategias publicitarias bastante universalmente exitosas que desarrollaste en este puesto?

Tres cosas, y una de ellas es la razón por la que soy bueno en este trabajo.

Primero, los canales. Ayudé a gestionar la agencia que hacía marketing para nuestros clubes de salud, así que aprendí Google Ads, Meta y SEO desde el lado del cliente, lo que significa que supe cómo se ve un informe de agencia deficiente antes de sentarme del lado de la agencia.

Segundo, la construcción de marca. Ayudé a lanzar un par de marcas de suplementos desde cero (nombre, empaque, web, lanzamiento al mercado). Cuando construyes un producto de consumo desde la nada, dejas de tratar la marca como una simple decoración.

Pero la estrategia que se trasladó fueron las alianzas. Ambos clubes estaban dentro de edificios corporativos con decenas de otros negocios. Fui y establecí relaciones con esos propietarios y creé programas de referencia para llevar a sus empleados al gimnasio. Eso es todo. Sin gasto publicitario. Solo relaciones diseñadas en una canalización repetible. He estado ejecutando una versión de esa táctica desde entonces y hoy es una red de referencias de más de 20 organizaciones asociadas que alimenta nuestra agencia.

¿Con qué marcas destacadas has trabajado en CHAMP Digital? ¿Cómo has colaborado de manera más eficaz con una empresa y ayudado a impulsar su éxito, sin importar la industria?

Trabajamos con ambos extremos del espectro, y las relaciones no son lo que la gente asume. Algunas de las mayores MSO del mundo son en realidad compromisos más pequeños. Esto puede ser un proyecto definido, o ayudar a un equipo interno a lanzar algo. Muchas de esas empresas tienen departamentos de marketing más grandes que toda nuestra agencia. No les falta personal. Les falta una habilidad específica, y la necesitan rápidamente.

Nombres notables dentro y fuera del cannabis: TripAdvisor, LesserEvil, NuEra, iAnthus, Fine Fettle, Royal Blunts y otros.

Lo que funciona sin importar la industria es negarse a comenzar con tácticas. Empezamos aprendiendo el modelo de negocio y cómo el cliente realmente compra, cuál es la estructura de margen, qué está legalmente fuera de discusión. Luego construimos. Una agencia que llega con una plantilla está adivinando, y el cliente siempre lo percibe.

Aunque no sean marcas de cannabis, ¿con qué problemas publicitarios y de marketing suelen enfrentarse las marcas bajo el paraguas de CHAMP Digital? ¿Cómo los resuelve CHAMP?

Cada industria tiene su propia versión de la misma restricción, y el trabajo consiste en encontrarla antes de gastar un dólar. Hacemos mucho trabajo en alimentos y bebidas CPG, y esos productos tienen reglas estrictas sobre qué afirmaciones pueden y no pueden hacer en el empaque y en la publicidad (reclamos de salud, reclamos de estructura-función, lenguaje de ingredientes). Es notablemente similar al cannabis. Regulador diferente, misma disciplina.

Así que la solución no es un manual de cannabis ni un manual de CPG. Es un proceso: profundizar en el negocio, mapear las restricciones y luego encontrar el ángulo creativo que vive dentro de ellas. Una vez que lo haces en una categoría regulada, puedes hacerlo en cualquiera de ellas. Las restricciones no matan las campañas. No conocerlas sí.

¿Qué te inspiró a pasar del mundo bien establecido del marketing/publicidad fitness al mundo mayormente inexplorado de la publicidad de cannabis? ¿Tuviste alguna preocupación inicial al ingresar a ese sector de la industria del cannabis?

Tomé un riesgo. Siempre había tenido una “pasión” por el cannabis desde la infancia y hasta mis veintitantos, y cuando Massachusetts aprobó el uso adulto, pude ver el crecimiento frente a mí. Toda mi carrera había consistido en trabajar junto a la dirección de pequeñas y medianas empresas, así que cuando surgió la oportunidad de crear una división de cannabis dentro de una agencia ya establecida, supe que contaba con la infraestructura necesaria si me esforzaba.

En mi entrevista acordamos los términos en voz alta: esto es una prueba, y en seis meses o estoy buscando un nuevo empleo o hemos logrado algo real. Ese fue el acuerdo. Ese encuadre lo hizo más fácil y no había ambigüedad sobre cómo se veía el éxito. Con más de 600 clientes después, creo que encontramos la oportunidad de crecimiento.

Con Cannabis Creative, ¿cuáles son algunas formas exitosas que ha encontrado para atraer a clientes ambiciosos en una industria tan joven y aún en crecimiento, y desarrollar el negocio simultáneamente?

Construimos nuestras propias salas. Creamos dos eventos de networking de la industria, el TeeHC Open (www.teehcopen.com) y Elevated Minds (www.elevatedmindsmj.com), y se han convertido en uno de nuestros activos más fuertes de desarrollo de negocio.

La lógica es simple. Cuando organizas un evento con más de 300 asistentes, cada empresa en esa sala obtiene un valor real. Socios que se encuentran con los operadores, proveedores y socios a los que han intentado llegar. No estás vendiendo nada. Estás siendo útil a gran escala. Y como anfitrión, conoces a todos.

En una industria tan joven, la confianza avanza más rápido que la publicidad. Los operadores aún están decidiendo quién es creíble. Ser la persona que reúne a la industria es una posición mucho mejor que ser quien le envía correos.

Debido a que las regulaciones son tan estrictas, ¿cuáles son algunos de los problemas más comunes de publicidad y marketing que las marcas de cannabis con las que trabaja la firma deben enfrentar constantemente?

Todo se reduce al contenido y al enfoque. La mayor parte de la frustración que escucho se remonta a que la gente no sabe dónde está realmente la línea en Meta y Google. Las normas se pueden aprender. Lo difícil es lo que sigue: una vez que sabes qué está permitido, aún debes ser creativo dentro de esos límites. Ahí es donde la mayoría de las marcas se estancan. Tratan el cumplimiento como el final de la conversación en lugar de las condiciones iniciales.

Logra la combinación correcta (disciplina real de cumplimiento más creatividad auténtica) y habrá un camino. Lo hemos construido para cientos de marcas. Los operadores que triunfan son los que dejaron de discutir con el manual y comenzaron a trabajar en sus márgenes.

Desde el punto de vista de la política, ¿qué tendría que suceder para que Meta y Google cambien sus políticas sobre anuncios de cannabis en sus plataformas? ¿Sería una política interna de la empresa lo que tendría que cambiar, o algo que los ciudadanos estadounidenses tendrían que votar?

Legalización federal. No una reprogramación, sino la legalización federal real.

He conversado con personas en ambas compañías que tienen equipos investigando esto, y la respuesta es constante: sigue siendo negocio como siempre hasta que la legislación federal cambie. Estas son plataformas globales con una enorme exposición legal. No van a adelantarse al gobierno federal en una sustancia de la Lista I, y ningún avance a nivel estatal modifica ese cálculo.

No es realmente algo que los ciudadanos voten directamente tampoco. Es una política federal, y luego las plataformas la siguen.

Y la gente debe ser realista sobre cómo sería un entorno “abierto”. Incluso después de la legalización, se esperan restricciones (control de edad, segmentación geográfica, límites creativos, exclusiones de categorías). Observa cómo se anuncia el alcohol. Ese es el techo. El marketing de cannabis no se desregulará. Se regulará de una forma que realmente puedas planificar, y eso es lo que importa.

¿Cómo fortaleció su comprensión de las a menudo confusas pero aún restrictivas normas que rodean la publicidad del cannabis el haber formado parte del Comité de Marketing y Publicidad de la National Cannabis Industry Association?

Es un grupo realmente inteligente de pensadores creativos que hacen un buen trabajo, y aprendo algo en prácticamente cada reunión. Cuando reúnes a personas de diferentes estados, distintos modelos de negocio y diversas disciplinas en una sola sala, descubres rápidamente cuán desigual es este mosaico; algo que es práctica estándar en Massachusetts puede ser una violación en Illinois.

Lo que más valoro es la camaradería. Todos en esa sala entienden que estamos juntos en esto, intentando elevar la industria en su conjunto y desestigmatizar la planta. Los competidores comparten información porque la verdadera lucha no es entre ellos.

Al formar parte del Culture Council de Rolling Stone, ¿qué temas relacionados con la industria del cannabis solía abordar? ¿Por qué consideraba importante tratar esos asuntos?

Mis columnas allí cubrían el lado de la construcción de marca del cannabis más que el lado táctico. Escribí sobre arquetipos de marca como un marco para crear una identidad distintiva en un mercado cada vez más saturado, sobre regulaciones de envases y por qué el diseño del envase se descuida cuando a menudo es el único activo de marketing que un producto lleva a la mano del cliente, y sobre cómo comercializar un salón de consumo de cannabis — que era una categoría emergente en ese momento con casi ningún manual establecido. También participé en paneles sobre gestión de marca en línea, uso de la tecnología para fortalecer las relaciones con los clientes y marketing digital para el comercio electrónico.

La razón por la que esos temas importaban es la audiencia. Rolling Stone no es una publicación especializada. Cuando escribo en Cannabis Business Times, me dirijo a operadores que ya creen en la industria. Rolling Stone llega a lectores de cultura, música, gastronomía y moda — personas que aún pueden tener una visión desactualizada de lo que es este negocio.

Así que escribí sobre el cannabis como se escribiría sobre cualquier categoría seria de consumo: estrategia de marca, diseño de envases, experiencia minorista, relaciones con los clientes. Ese enfoque es el argumento. Tratar el cannabis como una disciplina empresarial legítima en una publicación cultural general hace más por la desestigmatización que cualquier artículo de opinión sobre la desestigmatización.

¿Cuáles crees que serán los cambios más generalizados en la publicidad y el marketing para marcas de cannabis en los próximos años? ¿Cómo piensas que una reprogramación federal y el registro federal de marcas de cannabis cambiarán las regulaciones estatales sobre el marketing de marcas de cannabis?

El mayor cambio a corto plazo no vendrá de la política publicitaria en absoluto. Vendrá del código tributario. Si el cannabis pasa a la Lista III, el artículo 280E dejará de aplicarse, y los operadores que manipulan la planta podrán deducir repentinamente los gastos comerciales ordinarios, incluido el marketing. Eso no abre un nuevo canal, pero cambia de manera significativa cuánto dinero deben gastar los operadores en los canales que ya tienen. Espero que los presupuestos de marketing se expandan antes de que las plataformas publicitarias se muevan un centímetro.

En las plataformas: la reprogramación no abrirá Meta ni Google. La Lista III sigue siendo una sustancia controlada. esas políticas cambiarán con la legalización federal, y aun entonces el modelo se asemejará al del alcohol — restricción por edad, limitaciones geográficas, límites creativos. Planea un acceso regulado, no un acceso abierto.

Sobre el registro federal: este es el subestimado. Actualmente, los operadores no pueden obtener protección de marca registrada federal para productos que tocan la planta, lo que hace que la construcción de una marca nacional real sea estructuralmente imposible. Cambia eso y obtendrás las primeras marcas de cannabis verdaderamente nacionales — y un entorno de inversión en marcas mucho más agresivo, porque la propiedad intelectual finalmente se convierte en un activo defendible.

Lo que el movimiento federal no hará es uniformizar las normas estatales. El alcohol es el modelo: la supervisión federal se sitúa sobre cincuenta regímenes estatales que difieren entre sí. El cannabis será igual. Los operadores que esperen un único libro de reglas nacional se van a decepcionar.

Mientras tanto, el cambio que ya está ocurriendo: los motores de respuesta de IA se están convirtiendo en la puerta de entrada. Los consumidores le preguntan a ChatGPT y a los resúmenes de IA dónde comprar en lugar de buscar y desplazarse. En una industria donde los canales pagados están restringidos, los activos propios — tu sitio, tu menú, tu contenido, tus datos de primera mano — siempre han sido la verdadera ventaja competitiva. Eso está a punto de ser aún más importante, no menos.

¡Gracias por acompañarnos, Dan! Para obtener más información sobre Cannabis Creative, por favor visite su sitio web.