Angela Pih, Directora de Marketing de True Terpenes – Serie de entrevistas

Quien tiene experiencia en ventas o marketing sabe que impulsar el éxito implica mucho más que simplemente preguntar si un cliente está interesado en un producto. La verdadera efectividad llega cuando el liderazgo comprende las motivaciones precisas detrás de una compra y cómo un producto puede simplificar o mejorar las operaciones empresariales. Ya sea adquirido a través de experiencia práctica en la industria o de una profunda comprensión del comportamiento del consumidor, este conocimiento es esencial. En un sector joven y de rápido movimiento como el cannabis, resulta especialmente valioso cuando los líderes de marketing aportan experiencia transversal—que abarca desde el cultivo y la creación de marca hasta la tecnología de baterías para vaporizadores y la ciencia de los terpenos.

Para examinar más de cerca las estrategias de marketing efectivas y el liderazgo transversal en el cannabis, mycannabis.com habló con Angela Pih, Directora de Marketing de True Terpenes.

¿Qué materias estudiaste en la Universidad de Toronto y cuáles fueron los cursos más útiles que tomaste allí?

En mi primer año, comencé como estudiante de Comercio y Finanzas. Tomé una asignatura optativa en Sociología, leí El Manifiesto de Karl Marx y cambió mi visión del mundo.

Cambié mi especialidad a Sociología, enfocándome en Group Dynamics, un estudio de las fuerzas conductuales y psicológicas que operan dentro y entre los grupos sociales. Examina cómo las interacciones sociales moldean los comportamientos individuales, establecen normas culturales y influyen en la toma de decisiones colectiva.  

Me enseñaron a prestar atención a cómo la gente toma decisiones, cómo opera la influencia social y cómo los individuos se comportan de manera diferente dentro de un grupo. Esas lecciones han seguido siendo muy relevantes a lo largo de mi carrera. El marketing se trata, en última instancia, de comprender a las personas: qué las motiva, qué les genera confianza y qué las impulsa a actuar.  

La dinámica de grupos también ha moldeado la forma en que construyo equipos, navego por diferentes culturas organizacionales y reúno a las personas alrededor de una visión compartida.

Mientras trabajabas en Saatchi, ¿cuáles fueron los principales tipos de negocios con los que trabajaste? ¿En qué industrias estaban principalmente y cómo tuviste que cambiar tus funciones según la industria en la que operaban?

En Saatchi & Saatchi, trabajé en una cartera diversa de marcas globales, incluyendo Procter & Gamble con marcas como Tide y Olay, Tylenol de Johnson & Johnson, British Airways y HSBC. Eso me brindó experiencia en bienes de consumo empaquetados, belleza, salud, viajes y servicios financieros. 

Los fundamentos del marketing se mantuvieron consistentes: entender al consumidor, identificar el punto de diferencia significativo de la marca y comunicarlo de manera que genere atención y confianza.  

Pero el énfasis cambió considerablemente según la categoría. Con Tide, formé parte del equipo que lanzó TIDE en China, creando una gama de precio medio en un nuevo mercado donde el rendimiento del producto y las expectativas son diferentes. Olay requirió una comprensión más profunda de la belleza, la aspiración y la confianza personal con mujeres que no crecieron con rutinas de belleza transmitidas por sus madres. Tylenol exigía credibilidad, claridad y sensibilidad porque las comunicaciones de salud conllevan un nivel diferente de responsabilidad. British Airways se trataba de convertir el viaje en una experiencia emocional, mientras que HSBC nos obligó a demostrar confianza comercial y capacidad global. 

Esa experiencia me enseñó que los buenos mercadólogos no imponen el mismo manual a cada negocio. Se conserva la disciplina estratégica mientras se adaptan los valores, el tono y la ejecución al consumidor, la categoría y su entorno cultural.

Como alguien que ha trabajado en marketing y publicidad en ciudades de todo el mundo, desde Los Ángeles hasta Hong Kong, ¿cuáles son las mayores diferencias en las estrategias publicitarias exitosas entre distintos países? ¿Son algunas regulaciones publicitarias más estrictas en ciertos países que en otros, y cómo te adaptaste a esos grandes cambios?

La mayor lección es que una marca globalmente consistente no puede basarse en una ejecución idéntica en todo el mundo. La cultura determina cómo la gente interpreta el humor, la autoridad, la aspiración, la belleza, la familia y el éxito. Un mensaje que se percibe como seguro en un mercado puede resultar excesivamente agresivo en otro, mientras que una historia emocional que resuena profundamente en una cultura puede no traducirse en absoluto en otra. 

El entorno mediático también cambia la estrategia. Los Ángeles está moldeado por el entretenimiento, el estilo de vida y la identidad. Hong Kong es denso, de rápido movimiento y altamente internacional, por lo que la comunicación a menudo debe funcionar rápidamente y a través de idiomas y referencias culturales. 

Los marcos regulatorios varían significativamente según el país y la industria, especialmente en salud, servicios financieros y cannabis. Aprendí identificando las interpretaciones más restrictivas y cruzándolas con los insights del consumidor, no simplemente traduciendo una campaña estadounidense. La disciplina consiste en proteger la verdad central de la marca mientras se adapta la expresión a la cultura local, el comportamiento del consumidor, los hábitos mediáticos y la regulación.

¿Cuándo comenzaste a trabajar con marcas de cannabis? ¿Cómo tus años de experiencia te proporcionaron conocimientos y comprensión adicionales cuando empezaste a trabajar con esas primeras empresas de cannabis?

Ingresé a la industria del cannabis en 2019 como Directora de Marketing de Papa & Barkley. Fue una clase magistral en cannabis porque la empresa estaba guiada por un propósito, centrada en el producto y basada en una historia auténtica del fundador. Era una compañía comprometida con capturar la primera conversación sobre cannabis con soluciones sin solventes.  

Aporté experiencia de la publicidad global, bienes de consumo empaquetados, belleza, bienestar y marcas de estilo de vida, pero no asumí que el mismo manual se transferiría simplemente al cannabis. Me sumergí en la planta, las regulaciones, la cadena de suministro, el comercio minorista, la educación de los budtenders y la cultura que rodea la categoría. 

Mi experiencia previa me ayudó a aportar disciplina estratégica al posicionamiento, la arquitectura del portafolio, la innovación de productos y el insight del consumidor. El cannabis me enseñó a aplicar esa disciplina con mayor humildad, adaptabilidad y respeto por la comunidad que construyó la industria.

Dada tu experiencia en la industria de California, ¿cómo aseguraste que las marcas con las que trabajaste se destacaran y tuvieran éxito incluso en un mercado saturado con un floreciente mercado ilícito?

En un mercado saturado, ser diferente no es suficiente. Una marca debe ser significativamente distinta y ofrecer a los clientes y consumidores una razón clara para confiar en ella. En California, eso significó comenzar con una claridad nítida sobre a quién diseñamos, una ventaja de producto genuina y cómo apoyar a los dispensarios. 

El mercado ilícito también genera un desafío de valor porque las marcas con licencia conllevan impuestos, pruebas y costos de cumplimiento que los operadores sin licencia no tienen. Las marcas legales no pueden ganar esa batalla solo con el precio. Deben hacer que la seguridad, la consistencia, la transparencia y la experiencia sean tangibles, al tiempo que entregan una calidad que los consumidores consideran que vale la pena pagar. 

También creo que las marcas deben controlar todo el camino de compra. Los dispensarios son socios esenciales. El marketing exitoso conecta la narrativa de la marca, la educación, la defensa de los budtenders, el descubrimiento digital, la ejecución minorista y la retención. El objetivo no es solo lograr la primera compra, sino crear suficiente confianza y relevancia para lograr la siguiente.

Con True Terpenes, ¿cómo utilizas tu experiencia en cannabis para entender lo que necesitan tus clientes y responder a esas necesidades? ¿Qué es tan revolucionario acerca de Headstash, LOUD Flavors y la investigación adicional sobre terpenos que está realizando True Terpenes?

Habiendo trabajado dentro de marcas y operadores de cannabis en EE. UU. y a nivel global, entiendo que nuestros clientes no solo están comprando un ingrediente. Intentan crear una experiencia de consumo diferenciada que pueda escalarse de forma consistente, cumplir con rigurosos estándares de seguridad y hacerlo en diferentes mercados. Mi función es conectar nuestra experiencia sensorial y rigor científico con esas realidades comerciales. 

Headstash aborda un desafío fundamental en el procesamiento del cannabis: el tiempo, el calor y la fabricación pueden disminuir muchos de los compuestos aromáticos volátiles que le dan a la flor excepcional su complejidad. Headstash combina un extracto rico en terpenos con volátiles aromáticos naturales para ofrecer una expresión más completa y auténtica del aroma y sabor del cannabis. 

LOUD Flavors resuelve una necesidad diferente. Los consumidores cada vez desean sabores audaces y reconocibles, pero la intensidad por sí sola puede volverse plana o artificial. LOUD se desarrolló para ofrecer sabor en alta definición, de modo que la fruta se mantenga vibrante, la crema sea rica y el cítrico sea crujiente, con cada nota apareciendo en el lugar que le corresponde. 

Lo más emocionante de True Terpenes es la combinación de autoridad sensorial, experiencia científica y precisión operativa. Estudiamos cómo se comportan el aroma y el sabor en la aplicación final, no solo cómo huelen en una botella. Eso ayuda a nuestros clientes a moverse más rápido, reducir la incertidumbre de formulación de lote a lote y ofrecer una experiencia de consumo consistente a gran escala.

Fuera de los negocios de cannabis, ¿qué tipos de empresas comunes trabajan con True Terpenes y a quiénes dirige su marketing? ¿Cómo utilizan esas compañías los productos y formulaciones de True Terpenes en sus propios procesos de producción?

Los terpenos tienen aplicaciones mucho más allá del cannabis. Son utilizados por empresas que trabajan en alimentos y bebidas. Dependiendo de la aplicación, pueden aportar un sabor reconocible, moldear un perfil aromático, mejorar la experiencia sensorial general o ayudar a que un producto se destaque en una categoría saturada. 

Debido a que los terpenos son altamente concentrados, la formulación y la consistencia son importantes. True Terpenes actúa como socio B2B, ayudando a las marcas a seleccionar o desarrollar el perfil adecuado e incorporarlo a escala de producción. Nuestro valor radica en ayudar a nuestros clientes a construir una ventaja competitiva duradera. 

¿Cuáles son algunos de los premios y logros más prestigiosos que has recibido a lo largo de tus años trabajando en el cannabis?

Me enorgullece haber recibido tres Cannabis CLIO Awards: una Plata 2021 por la CannaCraft Budtender Academy y dos Bronces 2020 por Well Connected de Papa & Barkley y un emotivo testimonio de paciente, Serly’s Story. También recibí el Women’s Leadership Award in Science and Research del Green Market Report 2023, y fui reconocida en los Best of MJBiz Awards 2025 para Mujeres en Liderazgo del Cannabis. 

He sido nombrada una de las 100 Personas Más Influyentes en el Cannabis por Global Cannabis Times y una Master of Brands por High Times. Servir como Presidenta del Jurado de Cannabis CLIO 2023 fue especialmente significativo porque me dio la oportunidad de ayudar a reconocer campañas que no solo fueron ejecutadas creativamente, sino que también impulsaron la industria.

Los premios son un honor, pero lo que más me importa es el trabajo detrás de ellos: construir marcas, desarrollar equipos y ayudar al cannabis a ganar mayor confianza, relevancia y legitimidad cultural.

En tu opinión, ¿cuáles han sido los episodios más significativos de Branding Like a Boss y por qué consideras que esos episodios fueron tan reflexivos?

Un episodio que fue especialmente significativo para mí fue mi conversación con Lulu Tsui, cofundadora y Directora de Experiencia de On The Revel. Lulu ha ayudado a construir las comunidades de cannabis más influyentes de Nueva York al abordar los eventos como experiencias diseñadas cuidadosamente, no simplemente como transacciones comerciales. 

Nuestra conversación exploró cómo se construyen comunidades auténticas a través de la inclusión, la educación y la conexión humana genuina. Lo que comenzó como una pequeña reunión se convirtió en Revelry y en el Revelry Buyers Club porque la comunidad se sintió vista y bienvenida. 

Su historia resonó en mí tanto profesional como personalmente; amplifica la importancia de la representación y de crear espacio para voces que no siempre han estado en el centro. También compartimos la creencia de que una marca no es solo lo que una empresa dice. Es cómo la gente la experimenta y si sienten que pertenecen. 

Ese episodio capturó lo que quiero que Branding Like a Boss sea: una conversación reflexiva sobre las decisiones humanas, los valores y las relaciones detrás de la construcción de una marca perdurable.

¿Cuáles son tus responsabilidades habituales como miembro del consejo de la Escuela de Marketing de la Universidad Loyola Marymount? ¿Cómo te brinda ese rol una comprensión aún mayor de las estrategias de marketing exitosas?

Como miembro del consejo asesor, participo en la M‑School of  Marketing de la Universidad Loyola Marymount, ayudando a formar a la próxima generación de mercadólogos. Aporto una perspectiva de la industria informada por mi trabajo con marcas globales, categorías emergentes y el comportamiento del consumidor en rápida evolución. 

¿Cómo ves que el marketing y la publicidad dentro de la industria del cannabis cambien y evolucionen en los próximos años? ¿Prevés que una reclasificación a la Categoría III cambie las regulaciones y posibilidades que rodean el marketing del cannabis?

El marketing del cannabis se está volviendo más guiado por datos. La próxima fase será menos sobre afirmaciones generales y clichés del cannabis y más sobre audiencias distintas, ocasiones específicas, experiencia del producto y resultados comerciales medibles. Las marcas necesitarán insights de consumidor más sólidos, mejores datos de primera mano y una conexión más clara entre la actividad de marketing, la conversión minorista y la compra repetida.

También espero que la experiencia sensorial se convierta en una fuente más importante de diferenciación de marca. A medida que los formatos de producto se familiaricen, los consumidores juzgarán las marcas de cannabis con las mismas expectativas que aplican a alimentos, bebidas, belleza y categorías de consumo cotidiano: ¿Tiene buen sabor? ¿Es consistente? ¿Encaja naturalmente en mi vida? ¿Puedo confiar en ella?

La Categoría III podría ser un paso importante, particularmente al reconocer el uso médico aceptado, fomentar la investigación y potencialmente aliviar la carga de la Sección 280E. Eso podría proporcionar a los operadores con licencia más recursos para invertir en la construcción de marca, la innovación y la educación del consumidor.

El cambio más amplio sería uno de legitimidad. A medida que la política, la investigación y la comprensión pública evolucionen, el marketing del cannabis debería volverse más basado en evidencia, más receptivo y más integrado en la cultura de consumo dominante.

¡Gracias por acompañarnos, Angela! Para obtener más información sobre True Terpenes, visite su sitio web.