Carol Tyson, Directora de Marketing de Jaunty – Serie de Entrevistas

Como un componente vital de cualquier negocio de cannabis exitoso, las estrategias y logística de marketing de campo varían enormemente dependiendo de varios factores clave, desde el diseño geográfico de un estado y el total de huella de dispensario de una empresa hasta las preferencias de producto locales en ubicaciones de venta al por menor específicas. En una industria que evoluciona tan rápidamente como el cannabis, las variables impredecibles y las dinámicas cambiantes pueden obstaculizar una campaña de marketing de campo o impulsarla hacia el éxito.

En última instancia, el rendimiento de la campaña depende de más variables y tendencias del mercado que incluso el equipo más brillante pueda anticipar. Para explorar las realidades del marketing de campo y cómo tener éxito en un estado tan extenso y geográficamente diverso como Nueva York, mycannabis.com habló con Carol Tyson, Directora de Marketing de Jaunty.

¿Cuáles fueron los cursos más valiosos y útiles que tomó mientras obtenía su MBA en SUNY New Paltz? Aunque se graduó unos años antes de que Nueva York legalizara el cannabis recreativo, ¿cómo se convirtieron sus estudios de MBA en beneficiosos en la industria del cannabis?

Los cursos más valiosos que tomé durante mi MBA en SUNY New Paltz se centraron en marketing, comportamiento del consumidor, estrategia empresarial y operaciones. Me enseñaron a entender la toma de decisiones de los consumidores mientras también miraba el negocio completo: precio, distribución, inventario, ventas y ejecución.

Los programas me enseñaron a construir una estrategia de negocios en lugar de simplemente ejecutar tácticas de marketing individuales. Ese fundamento ha sido especialmente valioso en el cannabis, donde el éxito requiere equilibrar la creación de marca con realidades operativas, relaciones con minoristas, regulaciones y crecimiento sostenible.

¿Cuáles fueron las estrategias y habilidades que se convirtieron en las más exitosas cuando se trataba de marketing y relaciones con los medios efectivas para sus clientes en sus roles con Today Media?

Hubo varias conclusiones de mi tiempo en Today Media, donde trabajé específicamente para una revista de granja a mesa en el valle de Hudson, Nueva York. Ese rol cumplió mi pasión por la narración y la conexión con los agricultores locales, lo que me ayudó a construir mi pasión por mi trabajo actual en la industria del cannabis y Jaunty. Hay un aprecio y elemento de narración similar para la calidad artesanal y la agricultura local. Para entrar un poco más en detalles (sin intención de hacer un juego de palabras), en mi rol como gerente de cuentas y marketing multimedia, personalicé programas de marketing para audiencias B2B y B2C, ejecuté patrocinios, coordiné eventos y creé contenido y copias para nuestros materiales promocionales. Estas habilidades todas se trasladan a mi rol actual en Jaunty.

¿Cuándo se unió por primera vez a la industria del cannabis de Massachusetts y qué lo emocionó más sobre unirse a una industria tan joven y nueva?

He sido consumidor de cannabis desde que era adolescente y supe que quería estar involucrado en la industria desde que tenía unos 17 años, así que fue realmente emocionante unirse a la industria de Massachusetts: el estado fue un verdadero pionero en ventas para adultos en el noreste. Uno de mis minoristas favoritos resultó que estaba contratando para un rol de marketing en 2021, y me lancé a la oportunidad. Estaban verticalmente integrados, y los ayudé a lanzar su programa de venta al por mayor.

¿Cómo sus roles con Temescal Wellness y The Pass lo proporcionaron con una mejor comprensión de las complejidades de trabajar en la industria del cannabis y las muchas diferencias marcadas entre esta industria y otras industrias, especialmente en marketing?

Mis roles en The Pass, Temescal Wellness y ahora Jaunty me dieron experiencia en todo el ecosistema de marketing de cannabis. En The Pass, aprendí la industria desde el nivel de venta al por menor: cómo construir relaciones fuertes con minoristas-vendedores, comercializar directamente a los consumidores, crear paquetes basados en datos de ventas y demanda del cliente, y desarrollar tácticas que atraen a la gente a la tienda.

En Temescal Wellness, ayudé a construir una marca de venta al por mayor completamente nueva desde cero, incluyendo embalaje, desarrollo web, planificación de lanzamiento y estrategia de campo. Esa experiencia me mostró cuánta coordinación se requiere para llevar una marca de cannabis al mercado con éxito.

En Jaunty, he podido combinar ambas perspectivas. Ahora me enfoco mucho en la estrategia de lanzamiento al mercado y en la construcción de un equipo de campo de alto rendimiento centrado en las relaciones con los minoristas y la creación de marca dentro del mercado. El marketing de cannabis es especialmente complejo porque el éxito depende de mucho más que la publicidad: requiere navegar regulaciones, educación y rotación de minoristas, realidades de inventario y una sólida ejecución en el punto de venta.

¿Qué lo interesó sobre unirse al equipo de Jaunty? Como alguien con experiencia previa en la industria, ¿qué sintió que Jaunty estaba haciendo de manera diferente a otras empresas en su mercado estatal?

Empecé en Jaunty como Directora de Marketing en febrero de 2024 y ha sido una experiencia increíble jugar un papel en el crecimiento de la empresa. Hemos lanzado docenas de nuevos productos, rebrandeado, ejecutado colaboraciones, aumentado la plantilla y estamos en más tiendas que nunca antes: estos éxitos coincidieron con la expansión del mercado de Nueva York y la apertura de más tiendas con licencia. Tengo un gran aprecio por las marcas de crecimiento local, y cuánto se necesita para hacer que una sea exitosa, y supe que quería ser parte del crecimiento de Jaunty. Jaunty es el productor de la marca de vape más vendida en Nueva York, y por buena razón. Lo que me atrajo cuando me uní, y lo que todavía me gusta de nuestra marca, es que estamos centrados en cerrar la brecha entre la flor y el aceite, y crear las mejores expresiones de la planta que podamos. Y queremos mostrar nuestras capacidades de extracción, y las diferencias y matices de los diversos tipos de aceite que ofrecemos: aislado, resina viva, resina viva y diamantes líquidos. Y más allá de los vape de Jaunty, esto también incluye comestibles y concentrados. También supervisamos la fabricación de nuestros productos en cada paso del camino, ya que Jaunty tiene licencias en toda la cadena de suministro de uso para adultos (fuera de la venta al por menor): cultivo, procesamiento, fabricación y distribución. Todo se produce en nuestra instalación de Hoosick Falls, Nueva York, y además de nuestra propia granja, tenemos relaciones de trabajo sólidas con otras granjas pequeñas de la zona para cosechar el aceite que necesitamos. Somos una empresa independiente al 100% de Nueva York, y hemos sido parte del mercado con licencia de Nueva York desde su inicio.

¿Cuáles son algunos lanzamientos y expansiones de productos emocionantes que ha supervisado como Directora de Marketing de Jaunty? ¿Qué todo se involucró en asegurar que esas marcas y líneas de productos fueran populares entre los consumidores de cannabis de Nueva York?

Una de las iniciativas de las que estoy más orgullosa ha sido liderar la rebrandización de nuestra empresa de Naturae, el nombre original que data de 2017, a Jaunty, que había sido nuestra marca de la casa más vendida y ahora abarca todo lo que hacemos. Fue una gran tarea que involucró todo, desde embalaje hasta voz y educación del consumidor. Así que ahora ver a Jaunty convertirse en una de las marcas más reconocidas en Nueva York es increíblemente gratificante.

También estoy muy orgullosa de construir el programa de marketing de campo de Jaunty desde cero. Pasamos de carecer de estructura a un equipo estatal organizado que impulsa la visibilidad y las ventas en cada región. Hicimos esto implementando medidas de responsabilidad, un sistema claro para rastrear qué funciona, y mucho trabajo arduo en el camino.

En cuanto a lanzamientos de productos específicos, 2026 ha sido realmente emocionante, y con aún más por venir. A principios de este año nos asociamos con True Terpenes para lanzar la primera línea de vape de diamantes líquidos del estado impulsada por Headstash, que es una extracción de terpenos de alta potencia diseñada para preservar el aroma y el sabor auténtico del cannabis a escala. Jaunty se convirtió en la primera marca de cannabis en llevar el sistema Headstash de True Terpenes al mercado de EE. UU.

Otro destacado de este año ha sido algo un poco diferente para nosotros: presentar Jaunty Hash Holes al mercado de Nueva York. Estos porros pre-ensamblados emparejan flor de interior de alta calidad con resinas vivas seleccionadas con cuidado, redondeadas con una variedad de sabores que son frutales y similares a postres. Y próximamente tenemos nuestros Gummies de Hash que se lanzarán este verano, que son de espectro completo, con sabor a frutas y formulados con 100% de hash sin disolventes y sabores naturales para una experiencia más rica y auténtica de la planta. Mi rol se encuentra en la intersección de la estrategia y la ejecución. Con respecto a nuestros nuevos lanzamientos de productos, lidero el cargo de construir plataformas de datos y informes para nuestro equipo de marketing de campo para ayudarlos a ejecutar más eficazmente. El éxito de nuestras líneas de productos comienza con nuestro equipo interno. Es importante colaborar entre departamentos y asegurarse de que el marketing esté apoyando significativamente a las ventas, las operaciones y a nuestros socios minoristas. Luego, se trata de entrar en las tiendas y desarrollar relaciones sólidas con los dependientes. Porque al final del día, estamos vendiendo a los dependientes tanto como a los consumidores. Y los dependientes no solo ayudarán a asegurarse de que nuestros productos lleguen a manos de los consumidores, sino que también pueden ofrecer información útil sobre qué funciona y qué puede necesitar ajustes.

Como Directora de Marketing, ¿cuáles son las mayores diferencias entre el marketing de campo en dispensarios en la ciudad de Nueva York y Long Island versus el estado de Nueva York? ¿Cómo usted y los equipos de marketing de campo de Jaunty se adaptan a esos cambios?

Nueva York se siente como tres estados en uno. El marketing de campo en Nueva York no se puede abordar con una estrategia de talla única. En la ciudad, el mercado es increíblemente denso y de movimiento rápido. Los dispensarios están rodeados de competencia, los menús cambian rápidamente, y las marcas necesitan visibilidad, educación y seguimiento consistentes para permanecer en la mente de los consumidores. Long Island también es competitiva, pero las tiendas a menudo sirven a comunidades locales más definidas, por lo que entender la base de clientes de cada minorista y construir relaciones de confianza es muy importante.

El estado de Nueva York está mucho más disperso geográficamente. Nuestros representantes de campo pueden viajar distancias significativas entre cuentas, por lo que cada visita debe ser muy intencional y a menudo lograr varios objetivos a la vez: fortalecer la relación, educar al personal, revisar la presencia en el menú y en los estantes, apoyar un lanzamiento e identificar oportunidades o problemas.

Nos adaptamos construyendo planes estatales con matices regionales. En todas las regiones, nuestro enfoque principal es el mismo: construir relaciones genuinas con los minoristas y asegurarnos de que la marca se esté representando consistentemente tanto en la tienda como en línea. Cada punto de contacto que hacemos es significativo e intencional.

Desde sus experiencias, ¿cuáles son algunas ventajas que la industria del cannabis de Nueva York tiene sobre otros mercados estatales vecinos, incluyendo Massachusetts?

Si bien Nueva York puede haber comenzado más lentamente de lo que algunos habían esperado, el mercado realmente ha llegado a su propio y ahora es enorme, lo que se esperaba dado la población del estado. Las ventas superaron los 1.700 millones de dólares el año pasado y podemos superar ese número este año. La industria está apoyando a miles de empleos y contribuyendo con cientos de millones en ingresos fiscales estatales y locales. Hay más de 700 tiendas y más de 2100 empresas con licencia en total. Creo que a partir de 2025, el mercado de Massachusetts todavía estaba clasificado ligeramente más grande, pero creo que Nueva York está en camino de superarlo y ser la capital del cannabis del noreste.

Al mismo tiempo, ¿cuáles son algunas desventajas que la industria del estado de Nueva York todavía sufre? ¿Cuán perjudicial es el problema del mercado y los productos no licenciados en Nueva York?

Si bien las acciones de aplicación de la ley civil en 2024 y 2025 eliminaron muchos establecimientos no licenciados, también hemos visto la afluencia de actores maliciosos que operan de manera más encubierta e infiltran la cadena de suministro licenciada a través de la inversión, que implica llevar cannabis no licenciado de otros estados al mercado a través de empresas licenciadas. El co-fundador y CEO de Jaunty, Nicolas Guarino, también co-fundó la Alianza de Fabricantes de Cannabis del Imperio (ECMA), así que reiteraré su posición sobre el tema: instan a la creación de una fuerza de tarea interagencial que incluya al Fiscal General, la Policía Estatal de Nueva York, el Departamento de Trabajo y líderes municipales para abordar a estos actores maliciosos en el mercado.

Más allá del mercado no licenciado, la industria legal de Nueva York también enfrenta una saturación significativa, un espacio en los estantes limitado, una compresión de precios y una creciente presión sobre los márgenes. La competencia es saludable, pero los operadores licenciados están invirtiendo mucho en pruebas, cumplimiento, mano de obra, impuestos y producción en el estado, mientras compiten con productos que pueden no tener esos mismos costos. A medida que más marcas y productos entran en el mercado, también puede volverse más desafiante obtener una colocación de venta al por menor consistente y construir un valor de marca sostenible a largo plazo en lugar de competir principalmente a través de descuentos.

¿Qué predice que los próximos años traerán para la industria del cannabis de Nueva York? ¿Cómo cree que la reforma federal del cannabis tendrá efectos en ese mercado estatal en particular?

Creo que nuestra industria aquí en Nueva York seguirá creciendo y impulsará al cannabis hacia la corriente principal. Será tan ubicuo como comprar un pint de cerveza o un vaso de vino un día, y el próximo frente en hacer que eso suceda son los salones de consumo. Informes recientes dicen que podemos ver los primeros salones de consumo regulados abriéndose en 2027, lo que será un gran paso adelante.

En cuanto a la reforma federal del cannabis, ciertamente queremos que la reprogramación entre en vigor, ya que es un paso crítico para integrar completamente al cannabis en la economía mainstream. La Sección 280E del código de impuestos de la IRS ha sido una de las mayores cargas para los operadores en toda la cadena de suministro, pero la reprogramación permitiría que las empresas de cannabis fueran gravadas como cualquier otra industria legal, liberando miles de millones de dólares que se pueden reinvertir en operaciones, innovación y crecimiento a largo plazo. También ayudaría a nivelar el campo de juego, finalmente dando a los operadores responsables que han jugado según las reglas una oportunidad justa de competir y tener éxito. Más allá de eso, necesitamos el Banco Seguro y, en última instancia, la legalización federal, para que la industria alcance su máximo potencial.

Gracias por unirse a nosotros, Carol. Para obtener más información sobre Jaunty, visite su sitio web.

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