Dan Serard, CRO de Cannabis Creative – Série d’interviews

Bien qu’il puisse sembler très improbable sur le papier, les méthodes de marketing du cannabis qui réussissent partagent un nombre respectable de similitudes avec les approches publicitaires d’autres secteurs. Qu’il s’agisse d’un emplacement pratique, de répondre aux besoins spécifiques d’un client, ou de créer attrait et désir pour les produits et services d’une entreprise, le marketing comporte des aspects universels à travers les types d’affaires, quel que soit le cadre juridique fédéral.

Pour examiner plus en profondeur ces nombreuses similitudes entre les entreprises de cannabis ainsi que quelques prévisions sur la façon dont les réglementations du marketing du cannabis et les politiques d’entreprise pourraient évoluer si une réforme fédérale était mise en œuvre, mycannabis.com a eu le plaisir d’interviewer Dan Serard, CRO de Cannabis Creative.

Quelles matières avez‑vous principalement étudiées à l’Université du New Hampshire ? Comment avez‑vous transformé vos études en une carrière dans la publicité du cannabis ?

J’ai étudié la gestion et la politique des loisirs avec une mineure en commerce. Pour être honnête, je ne peux pas identifier un cours unique qui a construit ma carrière. Mais le diplôme compte plus que le programme. Ce que j’en ai tiré, c’est comment concevoir une expérience pour les gens et les inciter à revenir, ce qui m’a conduit à gérer des clubs de santé, puis à comprendre les adhésions, la rétention et la valeur à vie. C’est la même logique qui gouverne une dispensaire.

La partie cannabis vient de ma vie personnelle, pas d’un manuel. J’ai grandi avec une passion pour la plante. Ainsi, lorsque le Massachusetts a autorisé l’usage adulte, je comprenais déjà le consommateur d’une manière qu’on ne peut pas étudier, et je disposais de l’expérience opérationnelle en affaires pour l’accompagner. La combinaison constitue l’ensemble. Aucun des deux éléments pris séparément ne vous mènera là.

Comment le travail en marketing et publicité pour les salles de sport et les centres de fitness vous a‑t‑il aidé à mieux comprendre ces secteurs et à séduire les clients de façon optimale ? Quelles stratégies publicitaires, assez universellement réussies, avez‑vous développées dans ce rôle ?

Trois choses, et l’une d’elles explique pourquoi je suis bon dans ce métier.

Premièrement, les canaux. J’ai aidé à gérer l’agence qui assurait le marketing de nos clubs de santé, ce qui m’a permis d’apprendre Google Ads, Meta et le SEO du côté client, et donc de connaître à quoi ressemble un mauvais reporting d’agence avant même d’avoir occupé le côté agence.

Deuxièmement, la construction de marque. J’ai aidé à lancer plusieurs marques de compléments alimentaires à partir de zéro (nom, emballage, site web, mise sur le marché). Lorsque vous créez un produit de consommation à partir de rien, vous cessez de traiter la marque comme une simple décoration.

Mais la stratégie qui s’est transposée était les partenariats. Les deux clubs étaient situés dans des immeubles d’entreprise avec des dizaines d’autres commerces. J’ai établi des relations avec ces propriétaires et mis en place des programmes de parrainage pour amener leurs employés au gymnase. Voilà tout. Aucun budget publicitaire. Juste des relations conçues comme un pipeline réplicable. J’ai exploité une version de cette approche depuis, et aujourd’hui c’est un réseau de parrainage de plus de 20 organisations partenaires alimentant notre agence.

Quelles sont les marques notables avec lesquelles vous avez travaillé chez CHAMP Digital ? Comment avez‑vous collaboré de façon optimale avec une entreprise et contribué à son succès, quel que soit le secteur ?

Nous travaillons aux deux extrémités du spectre, et les relations ne sont pas ce que les gens imaginent. Certaines des plus grandes MSO du monde sont en réalité de plus petits engagements. Cela peut être un projet défini, ou aider une équipe interne à lancer quelque chose. Beaucoup de ces entreprises possèdent des départements marketing plus grands que toute notre agence. Elles ne manquent pas de personnel. Elles manquent d’une compétence précise, et en ont besoin rapidement.

Noms notables dans et hors du cannabis : TripAdvisor, LesserEvil, NuEra, iAnthus, Fine Fettle, Royal Blunts, et d’autres.

Ce qui fonctionne quel que soit le secteur, c’est de refuser de commencer par les tactiques. Nous commençons par apprendre le modèle économique et la façon dont le client achète réellement, la structure des marges, ce qui est juridiquement hors limites. Ensuite, nous construisons. Une agence qui arrive avec un modèle préfabriqué devine, et le client le remarque toujours.

Même s’il ne s’agit pas de marques de cannabis, quels problèmes publicitaires et marketing les marques sous l’égide de CHAMP Digital rencontrent‑elles souvent ? Comment CHAMP les résout‑il ?

Chaque secteur a sa propre version de la même contrainte, et le travail consiste à la repérer avant de dépenser un dollar. Nous travaillons beaucoup dans les biens de consommation courante (alimentation et boissons), et ces produits sont soumis à des règles strictes quant aux allégations autorisées ou interdites sur l’étiquetage et dans la publicité (allégations de santé, allégations de structure‑fonction, formulation des ingrédients). C’est remarquablement similaire au cannabis. Régulateur différent, même discipline.

Donc la solution n’est pas un manuel du cannabis ni un manuel du CPG. C’est un processus : plonger dans l’entreprise, cartographier les restrictions, puis identifier l’angle créatif qui s’y loge. Une fois que vous avez fait cela dans une catégorie réglementée, vous pouvez le reproduire dans n’importe laquelle. Les contraintes ne tuent pas les campagnes. Ne pas connaître les contraintes le fait.

Qu’est‑ce qui vous a inspiré à passer du monde bien établi du marketing/publicité fitness au domaine encore largement inexploré de la publicité du cannabis ? Aviez‑vous des inquiétudes initiales à l’idée d’entrer dans ce secteur de l’industrie du cannabis ?

J’ai pris un risque. J’ai eu une “passion” pour le cannabis depuis mon enfance et jusqu’à la vingtaine, et lorsque le Massachusetts a légalisé l’usage adulte, j’ai pu voir la croissance devant moi. Toute ma carrière s’est déroulée aux côtés de dirigeants de petites et moyennes entreprises, donc quand l’opportunité s’est présentée de créer une division cannabis au sein d’une agence déjà établie, je savais qu’il y avait une infrastructure derrière moi si je fournissais l’effort.

Lors de mon entretien, nous avons convenu à haute voix des conditions : c’est un test, et dans six mois je chercherai soit un nouvel emploi, soit nous aurons percé quelque chose de réel. C’était le pacte. Cette mise en perspective a simplifié les choses et il n’y avait aucune ambiguïté sur ce à quoi ressemblait le succès. Après plus de 600 clients, je pense que nous avons trouvé l’opportunité de croissance.

Avec Cannabis Creative, quelles sont les méthodes réussies que vous avez découvertes pour attirer des clients ambitieux dans une industrie aussi jeune et en pleine expansion, tout en développant simultanément l’entreprise ?

Nous avons construit nos propres espaces. Nous avons créé deux événements de réseautage sectoriels, le TeeHC Open (www.teehcopen.com) et Elevated Minds (www.elevatedmindsmj.com), et ils sont devenus l’un de nos atouts les plus forts en développement commercial.

La logique est simple. Lorsque vous organisez un événement avec plus de 300 participants, chaque entreprise présente dans la salle en retire une réelle valeur. Les partenaires rencontrent les exploitants, fournisseurs et partenaires qu’ils cherchaient à atteindre. Vous ne vendez rien. Vous êtes utile à grande échelle. Et en tant qu’hôte, vous rencontrez tout le monde.

Dans une industrie aussi jeune, la confiance se propage plus rapidement que la publicité. Les exploitants décident encore qui est crédible. Être la personne qui réunit l’industrie est bien plus avantageux que d’être simplement celui qui lui envoie des courriels.

Étant donné que les réglementations sont si strictes, quels sont les problèmes publicitaires et marketing les plus courants que les marques de cannabis avec lesquelles l’agence travaille doivent constamment affronter ?

Tout se résume au contenu et à l’angle. La plupart des frustrations que j’entends remontent à des personnes qui ne savent pas où se situe réellement la limite sur Meta et Google. Les règles sont apprenables. Ce qui est difficile, c’est ce qui suit : une fois que vous savez ce qui est autorisé, il faut encore être créatif à l’intérieur de ces limites. C’est là que la plupart des marques s’enlisent. Elles traitent la conformité comme la fin de la conversation plutôt que comme les conditions de départ.

Obtenez le bon mélange (discipline réelle de conformité + créativité authentique) et il y a une voie. Nous l’avons construite pour des centaines de marques. Les exploitants qui réussissent sont ceux qui ont cessé de débattre avec le règlement et ont commencé à exploiter ses marges.

Du point de vue politique, que faudrait‑il que Meta et Google fassent pour modifier leurs politiques concernant les publicités de cannabis sur leurs plateformes ? S’agirait‑il d’une modification de politique interne à l’entreprise, ou d’une décision que les citoyens américains devraient voter ?

Légalisation fédérale. Pas de reclassification, mais une véritable légalisation fédérale.

J’ai eu des conversations avec des personnes des deux entreprises qui ont des équipes qui étudient cela, et la réponse est constante : les choses restent normales tant que la législation fédérale ne change pas. Ce sont des plateformes mondiales exposées à d’énormes risques juridiques. Elles ne vont pas devancer le gouvernement fédéral sur une substance classée Schedule I, et aucun progrès au niveau des États ne modifie ce calcul.

Ce n’est pas vraiment quelque chose que les citoyens votent directement non plus. C’est une politique fédérale, puis les plateformes s’y conforment.

Et les gens devraient être réalistes quant à ce à quoi ressemblerait un « ouvert ». Même après la légalisation, attendez‑vous à des restrictions (restriction d’âge, ciblage géographique, limites créatives, exclusions de catégories). Regardez comment l’alcool est annoncé. C’est le plafond. Le marketing du cannabis ne deviendra pas non réglementé. Il deviendra réglementé d’une manière que vous pouvez réellement planifier, ce qui est l’essentiel.

Comment votre participation au Comité Marketing et Publicité de la National Cannabis Industry Association a‑t‑elle renforcé votre compréhension des règles souvent confuses mais toujours restrictives entourant la publicité du cannabis ?

C’est un groupe réellement intelligent de penseurs créatifs qui font du bon travail, et j’apprends quelque chose à chaque réunion. Lorsque vous réunissez des personnes de différents États, de différents modèles d’affaires et de différentes disciplines dans une même salle, vous découvrez rapidement à quel point ce patchwork est inégal : ce qui est une pratique courante dans le Massachusetts peut constituer une violation dans l’Illinois.

Ce que j’apprécie le plus, c’est la camaraderie. Tous les participants comprennent que nous sommes dans le même bateau, cherchant à élever l’industrie dans son ensemble et à déstigmatiser la plante. Les concurrents partagent l’information parce que le vrai combat n’est pas les uns contre les autres.

Lors de votre participation au Culture Council de Rolling Stone, quels sujets liés à l’industrie du cannabis abordiez‑vous habituellement ? Pourquoi estimiez‑vous qu’il était important de couvrir ces thèmes ?

Mes chroniques là‑bas couvraient l’aspect construction de marque du cannabis plutôt que l’aspect tactique. J’écrivais sur les archétypes de marque comme cadre pour créer une identité distincte dans un marché de plus en plus saturé, sur la réglementation des emballages et pourquoi le design des emballages est négligé alors qu’il est souvent le seul support marketing qu’un produit porte entre les mains du client, et sur la façon de commercialiser un salon de consommation de cannabis — une catégorie émergente à l’époque avec presque aucun guide établi. J’ai également participé à des panels sur la gestion de marque en ligne, l’utilisation de la technologie pour renforcer les relations client, et le marketing digital pour le commerce électronique.

La raison pour laquelle ces sujets importaient, c’est le public. Rolling Stone n’est pas une publication professionnelle. Quand j’écris dans Cannabis Business Times, je m’adresse à des opérateurs qui croient déjà en l’industrie. Rolling Stone touche les lecteurs de culture, de musique, de gastronomie et de mode — des personnes qui peuvent encore avoir une vision dépassée de ce que représente ce secteur.

J’ai donc écrit sur le cannabis comme on écrirait sur n’importe quelle catégorie de consommation sérieuse : stratégie de marque, design d’emballage, expérience de vente au détail, relations client. Cette mise en perspective constitue l’argument. Traiter le cannabis comme une discipline commerciale légitime dans une publication culturelle grand public contribue davantage à la déstigmatisation que n’importe quel éditorial sur le sujet.

Quels changements les plus répandus concernant la publicité et le marketing des marques de cannabis pensez‑vous voir dans les prochaines années ? Comment une reprogrammation fédérale et l’enregistrement fédéral des marques de cannabis modifieront‑ils la réglementation étatique du marketing des marques de cannabis ?

Le plus grand changement à court terme ne viendra pas de la politique publicitaire. Il proviendra du code fiscal. Si le cannabis passe à la catégorie III, le 280E cesse de s’appliquer et les opérateurs manipulant la plante peuvent soudainement déduire les dépenses commerciales ordinaires — y compris le marketing. Cela n’ouvre pas un nouveau canal, mais cela modifie de façon significative le montant que les opérateurs doivent investir dans les canaux qu’ils utilisent déjà. Je m’attends à ce que les budgets marketing augmentent avant que les plateformes publicitaires n’avancent d’un pouce.

Sur les plateformes : la reprogrammation n’ouvrira pas Meta et Google. La catégorie III reste une substance contrôlée. Ces politiques ne changeront qu’avec la légalisation fédérale, et même alors le modèle ressemblera à celui de l’alcool — contrôle d’âge, restrictions géographiques, limites créatives. Prévoyez un accès réglementé, pas un accès ouvert.

Concernant l’enregistrement fédéral : c’est le point sous‑estimé. Aujourd’hui, les opérateurs ne peuvent pas obtenir de protection de marque fédérale pour les produits manipulant la plante, ce qui rend la construction d’une vraie marque nationale structurellement impossible. Changez cela et vous obtenez les premières marques de cannabis véritablement nationales — ainsi qu’un environnement d’investissement de marque beaucoup plus agressif, car la propriété intellectuelle devient enfin un actif défendable.

Ce que le mouvement fédéral ne fera pas, c’est uniformiser les règles étatiques. L’alcool est le modèle : la supervision fédérale se superpose à cinquante régimes étatiques qui diffèrent tous. Le cannabis sera pareil. Les opérateurs qui s’attendent à un seul manuel national seront déçus.

Pendant ce temps, le changement déjà en cours : les moteurs de réponse IA deviennent la porte d’entrée. Les consommateurs demandent à ChatGPT et aux IA d’aperçu où acheter au lieu de rechercher et faire défiler. Dans une industrie où les canaux payants sont restreints, les actifs détenus — votre site, votre menu, votre contenu, vos données de première partie — ont toujours été le véritable avantage concurrentiel. Cela va prendre encore plus d’importance, pas moins.

Merci de nous avoir rejoints, Dan ! Pour plus d’informations sur Cannabis Creative, veuillez visiter son site Web.