Eddie Brennan, CEO de Ayrloom – Serie de entrevistas

A pesar de las diferencias iniciales distintas en papel, la industria del alcohol bien establecida y la industria del cannabis en crecimiento comparten muchas similitudes fascinantes. Más allá de ser sectores altamente regulados dirigidos estrictamente a adultos mayores de 21 años, también comparten un número sorprendente de marcas familiares. Mientras que las marcas de alcohol de varias generaciones son reconocidas y codiciadas a nivel nacional, un número creciente de marcas de cannabis familiares también están ganando su propio reconocimiento prestigioso.

Para una mirada más profunda a estas paralelas de la industria – y para descubrir qué es realmente dirigir un negocio de cannabis familiar – mycannabis.com tuvo el placer de hablar con Eddie Brennan, CEO de Ayrloom.

¿Qué materias estudiaste principalmente en la Universidad de Colgate? En retrospectiva, ¿cuáles fueron los cursos más universalmente útiles a lo largo de tu carrera en múltiples campos?

Me especialicé en historia, lo que admitiré, tiene casi nada que ver con dirigir una marca de sidra dura, una empresa de cannabis o una granja de 115 años. Puedo decirte mucho sobre la caída del Imperio Romano. Si eso me ha hecho un mejor CEO es una pregunta que dejaré abierta.

La verdadera educación sucedió en el campo de lacrosse. Es donde realmente aprendí las cosas que han importado más en cada capítulo de mi carrera: que el trabajo duro es innegociable, que las relaciones son todo, y que la persona a tu lado definirá tus resultados tanto como cualquier cosa que hagas individualmente. Un equipo de lacrosse es un espejo bastante honesto, no puedes esconderte en el campo y no puedes ganar solo. Esas lecciones me han seguido en cada habitación en la que he estado desde entonces.

¿Cuáles fueron las estrategias de desarrollo minorista y de tienda más exitosas que aprendiste mientras trabajabas con Bloomingdale’s? ¿Cómo se convirtieron esas estrategias en beneficiosas en tus empresas en alcohol y cannabis por igual?

Bloomingdale’s me enseñó que la venta minorista es teatro, y el consumidor es siempre el público (y siempre tiene la razón). Cada punto de contacto, desde cómo se posiciona un producto en una planta hasta cómo un vendedor establece contacto visual, es parte de una historia que estás contando bien o mal. Aprendí a pensar de manera obsesiva en el viaje del cliente: ¿qué siente alguien en el momento en que entra, y qué quieres que sienta cuando se va?

Esa lente se tradujo directamente en cómo construimos 1911 Established. No solo vendemos sidra dura, vendemos una granja de 115 años, una historia familiar, un lugar. La experiencia minorista en Beak & Skiff tiene que sentirse como eso. Y en cannabis, francamente, la barra para la experiencia minorista ha estado en todas partes en Nueva York. Los operadores que ganarán a largo plazo son aquellos que tratan a una dispensario de la misma manera que Bloomingdale’s trataba a una tienda insignia con intención, con calidez y con una visión clara de quién es su cliente y qué se merece.

¿Qué llevó a la fundación de 1911, y cómo influyó la historia multigeneracional de tu familia con huertas y agricultura en la fundación de la empresa?

1911 no fue solo un giro, fue una estrategia de supervivencia que se convirtió en una pasión. La industria de las manzanas enfrentó una enorme presión de precios de los mercados de commodities, y estábamos sentados en una de las mejores operaciones de cultivo de manzanas del noreste con un patrimonio que se remonta a más de un siglo. La pregunta se convirtió en: ¿cómo capturamos más valor de lo que cultivamos? La sidra dura fue la respuesta, pero no solo cualquier sidra, una sidra artesanal con una historia genuina detrás de ella. Nos gusta decir que 1911 Hard Cider salvó la granja familiar. Sin ella, no tendríamos un negocio hoy.

Después de tantos años en la venta minorista y en la industria de los licores, ¿qué atrajo tu atención profesional sobre entrar en la industria del cannabis en Nueva York? ¿Hubo alguna preocupación que tuvieras respecto a unirte a la industria, especialmente como alguien que es copropietario de una destilería?

Lo que atrajo nuestra atención fue el tamaño de la oportunidad y cómo todavía estábamos al comienzo de la historia real, no del ciclo de hype, sino de la maduración de la industria. Nueva York es uno de los mercados de consumo más grandes del mundo. Creíamos que los operadores que entraran con disciplina de fabricación real, experiencia en construcción de marcas y raíces reales en el estado tendrían una ventaja duradera. Trabajamos duro para construir una marca, no una etiqueta.

¿Hubo preocupaciones? Absolutamente. El conflicto federal entre cannabis y alcohol es real y tiene consecuencias, hay dimensiones de financiamiento, banca y reputación que debes pensar cuidadosamente. Y seré honesto: todavía hay estigma en algunos círculos (incluso con nuestros clientes legados). Pero he llegado a creer que reducir ese estigma es parte del trabajo.

¿Cómo la experiencia de poseer y operar una destilería popular te da una ventaja en tus roles y deberes como CEO de Ayrloom? ¿Cuáles son algunas habilidades transferibles entre operar una destilería y operar una empresa de cannabis?

La fabricación es fabricación. Ya sea que estés ejecutando tanques de fermentación o equipo de extracción, estás gestionando insumos, rendimientos, control de calidad, cumplimiento normativo y mano de obra, todo simultáneamente, todo con consecuencias si lo haces mal. Esta fue una ventaja estratégica que sabíamos que teníamos. Todos los errores que cometimos al construir 1911 Cider & Spirits los podríamos corregir con Ayrloom.

¿Cuáles son algunas de tus tareas regulares como CEO de Ayrloom? ¿Cómo aseguras que el estándar de calidad se mantenga en múltiples formatos de productos, como bebidas y comestibles por igual?

Tenemos un equipo increíble de líderes apasionados dentro de Ayrloom. Desde nuestro presidente Mack Hueber hacia abajo, nos presentamos todos los días con una misión de cultivar cannabis seguro en el estado de Nueva York. Mis deberes giran en torno a apoyar a nuestros miembros del equipo para que puedan tomar decisiones rápidas, basadas en datos y mantenerse fuera del camino.

¿Cuáles son los mayores problemas regulatorios que Ayrloom enfrentó al expandirse a otros mercados estatales? ¿Vino con desafíos adicionales expandirse a mercados solo médicos en comparación con mercados que ya eran recreativos?

En el lado de uso adulto, solo estamos disponibles en dispensarios de Nueva York con Ayrloom y estamos enfocados en este mercado actualmente. Vendemos bebidas D9 de Ayrloom en 13+ estados actualmente y estamos esperando más claridad sobre las regulaciones.

Similar a la marca 1911, ¿cómo influye la historia multigeneracional de tu familia con la agricultura en las operaciones y estándares de Ayrloom? Imagino que con el nombre de la empresa siendo un juego de palabras con “heirloom”, que tu familia y antepasados son una influencia enorme en la empresa.

Muy intencional. El nombre lleva todo lo que queremos decir en una palabra. Un heirloom es algo que vale la pena preservar y pasar, algo que ha acumulado valor a través del tiempo y el cuidado, no a través de atajos. Esa es la ética de nuestra granja, y es la ética que trajimos a Ayrloom. El cannabis es otra cosecha que podemos agregar a nuestra granja de 1,000 acres y nos ayuda a continuar la tradición de la agricultura.

Dado tu experiencia y conocimiento en bebidas alcohólicas, ¿qué ventajas y potencial crees que tiene el mercado de bebidas de cannabis sobre otros sectores de la industria, como la flor y los vapores?

La más grande es la accesibilidad. Una parte significativa de adultos que están curiosos sobre el cannabis tienen una verdadera vacilación sobre fumar o vapear, ya sea por consideraciones de salud, sociales o simplemente porque nunca se han sentido cómodos con eso. Una bebida elimina completamente esa barrera. Encaja en rituales familiares. Puedes beber una sidra de cannabis infundida en una fiesta, en un concierto, en un campo de golf, y se lee a las personas que te rodean como una bebida, porque lo es.

¿Qué vislumbras para la industria de Nueva York en los próximos años? ¿Crees que los efectos de la reforma federal del cannabis llegarán a la industria estatal?

Nueva York encontrará su pie. Los primeros años de la implementación fueron rocosos, todos en la industria lo saben, pero la demanda subyacente es real y el mercado está madurando. Los operadores que sobrevivieron a la turbulencia con sus marcas y estados financieros intactos estarán bien posicionados a medida que la infraestructura minorista se ponga al día y los hábitos del consumidor se estabilicen.

Sobre la reforma federal: creo que es cuando, no si, aunque el cronograma sigue siendo genuinamente incierto. La reprogramación a nivel federal sería transformadora, desbloquea la banca, cambia la estructura fiscal bajo 280E, abre la investigación. Y para un estado como Nueva York con un gran mercado de uso adulto establecido, los efectos de las ondas serían significativos. Lo que le digo a cualquiera que me pregunte: construye tu negocio como si la claridad federal estuviera a cinco años de distancia, pero prepárate para moverte rápido cuando llegue. Las empresas que son operativamente sólidas, con marcas fuertes y financieramente disciplinadas serán las que escalen cuando el entorno federal finalmente se ponga al día con donde ya está el consumidor.

Gracias por unirte a nosotros, Eddie. Para más información sobre Ayrloom, por favor visite su sitio web.