Kate Biggs, Directora sénior de anuncios en LeafLink – Serie de entrevistas

“En general, en los últimos 12 meses, hemos trabajado con 655 marcas a nivel nacional y hemos asegurado $1.9m en GMV de pedidos minoristas nuevos para ellos, por lo que nuestros anuncios demuestran ser una estrategia efectiva para asegurar nuevos socios minoristas.”

Kate Biggs

La publicidad B2B en la industria del cannabis plantea desafíos únicos debido a las restricciones de las plataformas y la necesidad de educación entre clientes multifacéticos. Requiere una comprensión integral de la dinámica del mercado y un enfoque estratégico para llegar efectivamente a las audiencias objetivo. En esta entrevista, profundizamos en los desafíos y oportunidades de la publicidad B2B en cannabis, explorando estrategias innovadoras y perspectivas de expertos de la industria.

LeafLink sirve como una plataforma unificada para la gestión de pedidos mayoristas, servicios financieros y logística en la industria del cannabis. Con un enfoque en la simplificación de operaciones y la conexión de empresas, la plataforma de publicidad B2B de LeafLink ofrece a las marcas la oportunidad de mejorar la visibilidad y las ventas a nivel nacional. Nos sentamos con la Directora sénior de anuncios de LeafLink, Kate Biggs, para descubrir perspectivas sobre sus estrategias publicitarias, la efectividad de los anuncios B2B para llegar a los gerentes de compras y historias de éxito en la vida real.

¿Puede compartir con nosotros cómo su trayectoria profesional lo llevó a la industria del cannabis y finalmente a su papel como Directora sénior de anuncios en LeafLink?

Después de comenzar mi carrera con Irish Distillers y ganar 8 años de experiencia en liderazgo de ventas con Pernod Ricard USA, me trasladé a la industria del cannabis impulsada por el deseo de aplicar mi conocimiento y colaborar con espíritus empresariales. Trabajando con Acreage Holdings y Curaleaf, reconocí los desafíos que enfrentan las marcas de cannabis en California y vi una oportunidad de aprovechar mi experiencia para ayudarlos con sus estrategias de lanzamiento al mercado y distribución. Al unirme a LeafLink en 2021, he estado gestionando nuestro equipo de ventas de GTM y liderando nuestro equipo de ventas de anuncios durante el último año. La plataforma de LeafLink aborda desafíos clave en la cadena de suministro mayorista del cannabis, lo que hace que sea una experiencia gratificante mientras trabajamos para simplificar operaciones y desarrollar productos publicitarios innovadores.

LeafLink es un jugador destacado en la industria del cannabis. ¿Puede proporcionar una visión general de lo que hace LeafLink y su importancia dentro del mercado del cannabis?

Nuestra misión es simplificar y potenciar el comercio del cannabis. Hemos logrado esto en varios estados, proporcionando una plataforma unificada que ofrece la capacidad distintiva de supervisar todo el ciclo de vida de los pedidos mayoristas, servicios financieros y logística – todo consolidado en un solo lugar. Se trata de hacer que las operaciones diarias de gestión y venta de marcas de cannabis sean más fáciles, mientras conectamos a la industria del cannabis entre sí.

La publicidad B2B en la industria del cannabis es aún un concepto relativamente novedoso. ¿Puede explicar cómo funciona la plataforma de publicidad B2B de LeafLink y su impacto en la industria?

La publicidad en la industria del cannabis presenta desafíos únicos debido a las restricciones de las plataformas. Sin embargo, nuestro equipo en LeafLink ha desarrollado una solución estratégica para aumentar el reconocimiento de la marca y las ventas en nuestro mercado. Con una audiencia diaria de gerentes de compras, nuestros paquetes de publicidad sirven como una extensión de los esfuerzos de ventas y marketing de las marcas. Las marcas que anuncian en LeafLink experimentan un 30% más de valor de pedido promedio, lo que indica un aumento en las ventas tanto de nuevos como de socios minoristas existentes. Nuestros ejecutivos de cuentas de anuncios trabajan en estrecha colaboración con las marcas para adaptar los objetivos publicitarios y recomendar los formatos de anuncios más efectivos, incluidos anuncios estáticos basados en tiempo y opciones de CPC. Recientemente, hemos ampliado nuestras oportunidades publicitarias para incluir empresas auxiliares que apoyan a la industria del cannabis, lo que ha dado resultados impresionantes.

Educación a nuestros clientes es crucial, especialmente considerando sus roles multifacéticos. Enfatizamos la importancia de optimizar los presupuestos de marketing al equilibrar los esfuerzos de marketing en el campo y digital, con un enfoque en ROI medible. Si bien nuestra publicidad B2B puede tener un CPC más alto, el valor de pedido promedio más alto justifica la inversión. La longevidad de la campaña es clave para generar confianza y familiaridad con los gerentes de compras, con una recomendación mínima de 3 meses. Las estrategias evergreen son esenciales para mantener la conciencia de marca en la mente de los clientes, como se ve con marcas globales como Coca-Cola que invierten consistentemente en publicidad a pesar de su dominio del mercado.

Si bien nuestra publicidad B2B puede tener un CPC más alto que la publicidad B2C, el valor de pedido promedio más alto justifica la inversión y a menudo necesitamos educar a los clientes sobre eso.

Por otro lado, ¿puede compartir algunos de los logros o éxitos notables que LeafLink ha logrado a través de sus iniciativas de publicidad B2B?

Acabamos de salir de marzo con la cantidad de clientes más alta que ha utilizado nuestra solución de anuncios y los ingresos mensuales de anuncios más altos, ambos superiores al 40% en comparación con febrero. Como líder de ventas, eso es bastante satisfactorio, pero la verdadera victoria, y el motor de este éxito, se debe a la mejora y la efectividad de nuestros anuncios. Nuestro equipo de producto y ingeniería ha estado construyendo un inventario de anuncios más performante, impulsado por la retroalimentación de los clientes y las perspectivas de los datos. Esto ha resultado en un aumento del 20% mensual en el GMV atribuido a anuncios y un aumento del 30% mensual en el BGMV atribuido a anuncios, lo que básicamente se traduce en “la cantidad de producto que movemos a través del mercado impulsado por anuncios”. Las ofertas de anuncios que tenemos disponibles hoy son exponencialmente más performantes que las que ofrecíamos hace 1-2 años, y tenemos algunas cosas emocionantes en la hoja de ruta de productos para 2024, como la segmentación y la gestión de categorías, que mejorarán aún más el rendimiento de nuestros anuncios.

Usted mencionó un aumento en la adopción de anuncios B2B en la plataforma de LeafLink. ¿Puede discutir algunas tendencias o perspectivas que ha observado con respecto a la efectividad de los anuncios B2B para llegar a los gerentes de compras y generar conciencia de marca dentro del mercado del cannabis?

En general, en los últimos 12 meses, hemos trabajado con 655 marcas a nivel nacional y hemos asegurado $1.9m en GMV de pedidos minoristas nuevos para ellos, por lo que nuestros anuncios demuestran ser una estrategia efectiva para asegurar nuevos socios minoristas. De manera similar, hemos asegurado $2m en GMV de pedidos iniciales dentro de los 90 días, por lo que nuestros anuncios están demostrando ser efectivos en términos de mantenerse en la mente de los minoristas existentes. Recientemente, encuestamos a nuestra red de minoristas y obtuvimos retroalimentación de que proporcionar recomendaciones de productos basadas en datos es una prioridad para ellos. Estoy muy emocionado con esto, ya que más adelante en el año tendremos la capacidad de servir anuncios dirigidos basados en perspectivas de gestión de categorías, es decir, “similar a un producto agotado” o “más rentable en términos de margen”.

Finalmente, ¿puede proporcionar un ejemplo específico o un estudio de caso, como la historia de éxito con Bud & Marys, que ilustre el impacto y el potencial de la publicidad B2B en la plataforma de LeafLink?

Tribe Collective en Oklahoma utilizó la plataforma de Marketplace de LeafLink para el éxito inicial, pero buscaba un crecimiento adicional. Desarrollaron una estrategia para atraer a nuevos clientes y reenganchar a los inactivos, centrándose en anuncios de marca y una iniciativa de panel de instrumentos de minoristas. Este enfoque reenganchó con éxito a 36 clientes, atrajo a 11 nuevos y aseguró un acuerdo de 6 meses con LeafLink. Las estrategias de marketing innovadoras de Tribe han mejorado la visibilidad de la marca y la participación del cliente, estableciéndolos como líderes en la industria del cannabis.

Nuestro estudio de caso con Bud & Mary’s está disponible aquí para ver cómo les ayudamos a aumentar las ventas en solo 3 meses.

Fue un placer tener esta conversación con Kate Biggs. Se anima a los lectores a visitar el sitio web de Leaf Link para obtener más información.