Kate Biggs, directrice senior des annonces chez LeafLink – Série d’entretiens

« Dans l’ensemble, au cours des 12 derniers mois, nous avons travaillé avec 655 marques à l’échelle nationale et sécurisé 1,9 million de dollars en GMV de nouvelles commandes de détail nettes pour elles, donc nos annonces s’avèrent être une stratégie efficace pour sécuriser de nouveaux partenaires de détail. »

Kate Biggs

La publicité B2B dans l’industrie du cannabis pose des défis uniques en raison des restrictions de plateforme et de la nécessité d’éducation parmi les clients multifacétiques. Cela nécessite une compréhension complète de la dynamique du marché et une approche stratégique pour atteindre efficacement les publics cibles. Dans cet entretien, nous nous plongeons dans les défis et les opportunités de la publicité B2B dans le cannabis, en explorant des stratégies innovantes et des insights d’experts de l’industrie.

LeafLink sert de plateforme unifiée pour la gestion des commandes en gros, des services financiers et de la logistique dans l’industrie du cannabis. Avec un focus sur la rationalisation des opérations et la connexion des entreprises, la plateforme de publicité B2B de LeafLink offre aux marques la possibilité d’améliorer leur visibilité et leurs ventes à l’échelle nationale. Nous nous asseyons avec la directrice senior des annonces de LeafLink, Kate Biggs, pour découvrir des insights sur leurs stratégies de publicité, l’efficacité des annonces B2B pour atteindre les gestionnaires d’achats et des histoires de réussite concrètes.

Pouvez-vous partager avec nous comment votre parcours professionnel vous a mené dans l’industrie du cannabis et finalement à votre rôle de directrice senior des annonces chez LeafLink ?

Après avoir commencé ma carrière chez Irish Distillers et avoir acquis 8 ans d’expérience en leadership des ventes avec Pernod Ricard USA, je me suis tournée vers l’industrie du cannabis, motivée par le désir d’appliquer mes connaissances et de collaborer avec des esprits entrepreneuriaux. En travaillant avec Acreage Holdings et Curaleaf, j’ai reconnu les défis auxquels sont confrontées les marques de cannabis en Californie et j’ai vu une opportunité de mettre à profit mon expérience pour les aider dans leurs stratégies de lancement sur le marché et de distribution. En rejoignant LeafLink en 2021, j’ai géré notre équipe de ventes GTM et dirigé notre équipe de ventes d’annonces pendant l’année écoulée. La plateforme de LeafLink répond à des défis clés dans la chaîne d’approvisionnement en gros du cannabis, ce qui en fait une expérience gratifiante alors que nous travaillons à rationaliser les opérations et à développer des produits publicitaires innovants.

LeafLink est un acteur important de l’industrie du cannabis. Pouvez-vous fournir une vue d’ensemble de ce que fait LeafLink et de son importance sur le marché du cannabis ?

Notre mission est de rationaliser et de dynamiser le commerce du cannabis. Nous avons accompli cela dans de nombreux États, en fournissant une plateforme unifiée qui offre la capacité distincte de superviser l’ensemble du cycle de vie des commandes en gros, des services financiers et de la logistique – le tout consolidé en un seul emplacement. Il s’agit vraiment de rendre les opérations quotidiennes de gestion et de vente de marques de cannabis plus faciles, tout en connectant l’industrie du cannabis les uns aux autres.

La publicité B2B dans l’industrie du cannabis est encore un concept relativement nouveau. Pouvez-vous expliquer comment fonctionne la plateforme de publicité B2B de LeafLink et son impact sur l’industrie ?

La publicité dans l’industrie du cannabis présente des défis uniques en raison des restrictions de plateforme. Cependant, notre équipe chez LeafLink a développé une solution stratégique pour améliorer la reconnaissance des marques et les ventes sur notre marché. Avec une audience quotidienne de gestionnaires d’achats, nos forfaits publicitaires servent de prolongement des efforts de vente et de marketing des marques. Les marques qui font de la publicité sur LeafLink connaissent une valeur moyenne de commande 30 % plus élevée, indiquant une augmentation des ventes provenant à la fois de nouveaux et d’anciens partenaires de détail. Nos exécutants de compte publicitaire travaillent en étroite collaboration avec les marques pour adapter les objectifs publicitaires et recommander les formats de publicité les plus efficaces, notamment les publicités statiques basées sur le temps et les options CPC. Nous avons récemment élargi nos opportunités publicitaires pour inclure des sociétés auxiliaires soutenant l’industrie du cannabis, avec des résultats impressionnants.

L’éducation de nos clients est cruciale, en particulier compte tenu de leurs rôles multifacétiques. Nous mettons l’accent sur l’importance d’optimiser les budgets marketing en équilibrant les efforts de marketing sur le terrain et numérique, avec un focus sur le ROI mesurable. Même si notre publicité B2B peut avoir un CPC plus élevé, la valeur moyenne de commande plus élevée justifie l’investissement. La longévité de la campagne est essentielle pour établir la confiance et la familiarité avec les gestionnaires d’achats, avec une recommandation minimale de 3 mois. Les stratégies evergreen sont essentielles pour maintenir la conscience de la marque, comme on le voit avec des marques mondiales comme Coca-Cola investissant régulièrement dans la publicité malgré leur domination du marché.

Alors que notre publicité B2B peut avoir un CPC plus élevé que la publicité B2C, la valeur moyenne de commande plus élevée justifie l’investissement et nous devons souvent éduquer les clients sur ce point.

À l’inverse, pouvez-vous partager certaines des victoires ou des réussites notables que LeafLink a obtenues grâce à ses initiatives de publicité B2B ?

Nous venons de sortir de mars avec le plus grand nombre de clients utilisant notre solution d’annonces et un chiffre d’affaires mensuel record, les deux étant supérieurs de plus de 40 % par rapport à février. En tant que leader des ventes, c’est plutôt satisfaisant, mais la véritable victoire, et le moteur de ce succès, réside dans l’amélioration et l’efficacité de nos annonces. Nos équipes de produit et d’ingénierie ont construit un inventaire publicitaire plus performant, impulsé par les commentaires des clients et les insights des données. Cela a abouti à une augmentation de plus de 20 % du GMV attribué aux annonces et de 30 % du BGMV attribué aux annonces, ce qui se traduit essentiellement par « la quantité de produits que nous déplaçons sur le marché grâce aux annonces ». Les offres publicitaires que nous proposons aujourd’hui sont exponentiellement plus performantes que celles que nous proposions il y a 1 ou 2 ans, et nous avons des choses excitantes sur la feuille de route produit pour 2024, telles que la ciblage et la gestion de catégorie, qui amélioreront encore les performances de nos annonces.

Vous avez mentionné l’augmentation de l’adoption des annonces B2B sur la plateforme de LeafLink. Pouvez-vous discuter des tendances ou des insights que vous avez observés concernant l’efficacité des annonces B2B pour atteindre les gestionnaires d’achats et renforcer la conscience de la marque dans le marché du cannabis ?

Dans l’ensemble, au cours des 12 derniers mois, nous avons travaillé avec 655 marques à l’échelle nationale et sécurisé 1,9 million de dollars en GMV de nouvelles commandes de détail nettes pour elles, donc nos annonces s’avèrent être une stratégie efficace pour sécuriser de nouveaux partenaires de détail. De même, nous avons sécurisé 2 millions de dollars en GMV de premières commandes dans les 90 jours, donc nos annonces s’avèrent être efficaces pour rester dans l’esprit des détaillants existants. Nous avons récemment mené une enquête auprès de notre réseau de détaillants et obtenu des commentaires selon lesquels la fourniture de recommandations de produits basées sur les données est en tête de leur liste de priorités. Je suis très enthousiaste à ce sujet, car plus tard cette année, nous aurons la capacité de servir des annonces ciblées basées sur les insights de gestion de catégorie, par exemple « similaire à un produit en rupture de stock » ou « plus performant en termes de marge ».

Enfin, pouvez-vous fournir un exemple spécifique ou une étude de cas, comme l’histoire de réussite avec Bud & Marys, qui illustre l’impact et le potentiel de la publicité B2B sur la plateforme de LeafLink ?

Tribe Collective dans l’Oklahoma a utilisé le Marketplace de LeafLink pour un succès initial, mais a cherché à accroître sa croissance. Ils ont élaboré une stratégie pour attirer de nouveaux clients et réengager les anciens, en se concentrant sur les annonces de marque et une initiative de tableau de bord de détaillant. Cette approche a réussi à réengager 36 clients, à attirer 11 nouveaux et à sécuriser un accord de 6 mois avec LeafLink. Les stratégies marketing innovantes de Tribe ont amélioré la visibilité de la marque et l’engagement client, les établissant en tant que leader de l’industrie du cannabis.

Notre étude de cas avec Bud & Mary’s est en ligne ici pour un aperçu de la façon dont nous les avons aidés à augmenter les ventes en seulement 3 mois.

C’était un grand plaisir d’avoir cette conversation avec Kate Biggs. Les lecteurs sont invités à consulter le site Web de Leaf Link pour en savoir plus.