Stella Morrison, Fundadora y Estratega de Contenido en CannaContent – Serie de Entrevistas

Incluso más de una década después de las primeras ventas recreativas, navegar las estrategias de marketing y SEO efectivas para empresas de cannabis completamente licenciadas sigue siendo un viaje peligroso. Más allá de las políticas restrictivas que enfrentan las marcas en las plataformas de redes sociales, persisten varios obstáculos sistémicos en todos los mercados estatales, incluso para los operadores más cumplidores.

Para proporcionar una visión más profunda de la evolución del marketing de cannabis y cómo dominar sus desafíos únicos, mycannabis.com se sentó con Stella Morrison, Fundadora y Estratega de Contenido en CannaContent.

¿Qué te llevó originalmente a la periodismo y la radiodifusión? ¿Aspirabas originalmente a trabajar en noticias/medios?

Decidí que iba a ser periodista cuando tenía 14 años. Siempre he tenido una afinidad por la escritura, pero una razón no insignificante por la que quería ser reportera es que odio hacer matemáticas. Obtuve mi primera pasantía en un periódico y publiqué mi primera firma cuando tenía 16 años. Conseguí mi primer puesto de escritor del personal cuando tenía 18. Ese periódico se cerró cuando tenía 20. Viví los “placeres” del ciclo de carrera de un periodista antes de tener edad suficiente para comprar una bebida (o un porro). Me enamoré de la radio en la universidad, donde organicé un programa de pop-punk/emo, corrí un segmento de noticias locales y administré la programación de asuntos públicos. Para cuando me gradué, sin embargo, había muy pocos trabajos de radio disponibles. Caí de nuevo en el periodismo impreso local. Si los podcasts fueran más una cosa en ese momento, creo que hay una buena posibilidad de que hubiera sido productora de podcasts.

¿Cuáles fueron algunas de las historias/muchos de los programas más memorables que produjo en esos roles? ¿Y cuáles fueron las lecciones más efectivas en comunicación masiva que aprendió durante esos roles?

Mis primeras experiencias en el periodismo me enseñaron el poder de las palabras y la importancia de no hacer suposiciones sobre nadie o nada. Saber que el público leía mis palabras, las confiaba y las tomaba al pie de la letra refuerza lo crucial que esto era. Nunca olvidaré el momento en que entré en una reunión de la ciudad sobre planes para reconstruir un área que se inundó durante la super tormenta Sandy en 2012. Los residentes estaban furiosos porque los planes habrían arrancado los árboles plantados en honor a los soldados muertos en acción en la Segunda Guerra Mundial. Cientos de personas en la habitación tenían una copia de mi artículo en sus manos, citándolo mientras hablaban en el micrófono en contra del plan de reconstrucción. Para mí, eso ilustró el poder real de la comunicación masiva: la comunidad no habría sabido sobre esto a menos que yo lo hubiera escrito. Los árboles todavía están en pie.

Mientras trabajaba en la industria de electrónica de consumo, ¿cuáles fueron algunas de las empresas de alto perfil para las que escribió copias/lenguaje de marca? ¿Y cómo tuvo que cambiar su estilo de escritura dependiendo de qué empresa o industria estuviera escribiendo copias para?

Entre trabajar en periodismo y abrir una agencia, pasé algún tiempo en la industria de licencias. Como gerente de marca —algo muy diferente al periodismo—, obtuve una visión increíblemente profunda detrás de escena de cómo se hacen los productos y cómo se arreglan los tratos de marca. (Estoy ansiosa por aprovechar esta experiencia en la industria del cannabis.) En resumen, terminé supervisando la copia en el embalaje del producto y los manuales del usuario, también. Las dos marcas más notables para las que escribí copias en el catálogo que administraba fueron Polaroid y Sharper Image. Esas dos marcas no podrían ser más diferentes. Polaroid es divertida y nostálgica; Sharper Image era tecnológica con un borde. Fue agradable mantener mis músculos creativos flexionados mientras pasaba por contratos y fuentes de nuevas oportunidades de licencia.

Después de tantos años en radiodifusión y redacción de copias, ¿qué lo inspiró a crear The Stellastra Effect? ¿Cómo diría que su trasfondo en periodismo ayuda mejor a sus clientes y sus necesidades?

Supe que necesitaba regresar a la escritura, pero no regresaría al periodismo. El pago era demasiado bajo, los riesgos eran demasiado grandes y los trabajos eran demasiado pocos para seguir informando. Entre la inestabilidad del periodismo y el entorno de trabajo caótico, misógino e increíblemente mal administrado que fue mi tiempo en la industria de licencias, me sentí quemada. Decidí que nunca trabajaría para alguien más —pero ¿qué haría? En ese momento —alrededor de 2015— los informes indicaban que la mitad de la industria de la escritura se volvería freelance para 2020. Para mí, esto presentó una oportunidad: ¿Qué pasaría con las personas que no podían pagar una agencia pero tenían demasiado trabajo para un freelance? Me propuse llenar el vacío y construir una empresa que pudiera crecer más rápido que un freelance, sin los gastos generales de una agencia de marketing completa. Vi la oportunidad más grande entre los propios marketeros. En ese momento, pocas agencias pequeñas y medianas tenían los recursos para ofrecer servicios de redacción de contenido a sus clientes. Dicho clientes rara vez presentaban algún contenido en absoluto, y menos aún un buen contenido, lo que hacía que fuera más difícil para los desarrolladores web y otros creativos terminar su trabajo. Como era una periodista que solo contrataba a periodistas formados y capacitados formalmente, éramos un unicornio raro que podía aprender cualquier tema y producir contenido de calidad sobre él. Sabíamos qué preguntas hacer. Sabíamos la presión de los plazos y la necesidad de producir calidad en un plazo. El modelo funcionó hermosamente durante muchos años.

¿Cuándo se trata de SEO y sitios web exitosos, hay algunas reglas y estrategias universalmente comunes que sigue en todos los tipos de negocios? ¿O debe ser flexible y seguir el flujo de lo que es mejor para el cliente específico?

Cada negocio necesita una base sólida. Con una buena marca y una comprensión clara de su audiencia objetivo, puede construir casi cualquier cosa. Con marcos sólidos —directrices de marca claras, un sitio web rápido y fácil de navegar, contenido optimizado— el crecimiento está al alcance. Esto es innegociable en cualquier industria, pero especialmente en cannabis, donde demasiadas personas hacen que su amigo les cree un logotipo y no dan más pensamiento al qué o por qué de su existencia.

Desde su experiencia, ¿por qué fue tan monumental que The Stellastra Effect ganara el premio Mejor blog de tema específico de los Premios de Marketing de Contenido 2023? ¿Qué todo se involucró en ser nominado y eventualmente ganar ese premio?

Los Premios de Marketing de Contenido fueron el primer concurso al que presenté trabajo como propietaria de una agencia. El hecho de que obtuviera el primer lugar en esa categoría fue una validación de que sabía lo que estaba haciendo. Derrotamos a algunos nombres importantes en categorías como seguros y banca en esa categoría, así que fue emocionante que nuestro trabajo para un startup de unidades de vivienda accesorias (ADU) en California destacara para los jueces. Luego, lo hice de nuevo al año siguiente. En 2024, me llevé el primer lugar en la misma categoría. Esa vez, sin embargo, fue con un cliente de cannabis, The Travel Agency en la ciudad de Nueva York. Que fuera una ganadora de dos veces seguidas en esta categoría me recordó que estoy haciendo bien.

¿Cuáles fueron los momentos definitorios que llevaron a la creación de CannaContent? ¿Qué brechas en los servicios de marketing/producción de contenido adecuados para empresas de cannabis vio antes de fundar CannaContent?

Conocí a mi cofundador, Adam Uzialko, en la sala de redacción. Él se hizo cargo de mi cobertura cuando me fui a la industria de licencias, y hablamos regularmente durante años para intercambiar notas. Adam eventualmente se hizo cargo de la cobertura comercial de cannabis. Su firma atraía a personas en la industria del cannabis que necesitaban ayuda para escribir; recibía correos electrónicos en frío de personas que preguntaban si podían contratarlo. Me llamó para pedir consejo sobre cómo manejar esas llamadas y qué cobrar. Al final de la conversación, estaba claro que esto era un negocio y no una oportunidad de una sola vez. Poco después, Adam me presentó a nuestra actual Directora Creativa, Brie Brewer, y nos lanzamos.

Me subí a un avión —un vuelo de Southwest que gané en una cena de caridad— para ver dispensarios en persona en el noroeste del Pacífico y asistir a Seattle HempFest. Siempre fui anti-Prohibición y en contra de la criminalización, pero me sorprendió descubrir que el cannabis era una industria y no solo activismo. No había nada con lo que compararlo. En ese momento, los programas de cannabis de Nueva Jersey y Nueva York se centraban en lo médico y eran bastante pequeños. (Soy de Nueva Jersey y vivía en Nueva York en ese momento.) La mezcla de negocios y cultura era algo que no sabía que era posible hasta que lo vi con mis propios ojos. Todo esto sucedió en julio de 2017. Dos meses después, CannaContent tenía su primer cliente.

En particular con clientes de cannabis a través de CannaContent, ¿cuáles han sido algunas formas creativas y memorables de aumentar las ventas y las visitas a la tienda? ¿Y cómo han impactado las políticas de Meta y Google contra la publicidad de cannabis en el trabajo de CannaContent?

Es la naturaleza del marketing digital, y particularmente del SEO, que los postes de meta a menudo cambian. Un descubrimiento monumental para nosotros fue cuando comenzamos a implementar reseñas de productos en los sitios web de los minoristas. Esas funcionaron (y siguen funcionando) increíblemente bien, incluso con cambios importantes en la búsqueda, como resúmenes de IA y grandes modelos de lenguaje (LLM) como ChatGPT, en escena. El consejo que doy a las empresas de cannabis sobre Meta es el mismo consejo que doy a los clientes fuera de la industria. No posees tu cuenta de Instagram, tu cuenta de TikTok o tu cuenta de YouTube. Son increíblemente importantes para tu visibilidad, pero si te los quitan mañana, te quedas sin tu audiencia. La dirección de correo electrónico de un cliente o prospecto es tu propiedad. Constrúyelo, y estás en un pie más estable.

En una convención NECANN en Atlantic City en 2025, organizó un debate titulado “Tácticas de marketing de dispensarios que no son ventas y descuentos”. ¿Cuáles fueron los temas y estrategias más útiles para los dispensarios que se mencionaron durante el panel que regularmente demuestran ser exitosas?

Hay un instinto casi de rodilla para ofrecer descuentos para atraer a los clientes a la puerta, pero eso se vuelve plano después de un tiempo. La gente no vendrá a su tienda sin un cupón si lo convierte en un hábito regular. A medida que los precios bajan y se abre más competencia, los minoristas lucharán por mantener sus márgenes para mantener un modelo basado en descuentos que es familiar para su base de clientes. ¿Dónde los deja eso si la mayoría de sus compradores solo caminan hacia adentro por las ofertas? Lo llamo “síndrome de Bed Bath & Beyond”. ¿Alguna vez fue a esa tienda sin el cupón del 20% de descuento? En cambio, nuestro panel (yo, Sarah Nodes y Lex Rivera) enfatizó la importancia de reducir su audiencia y no comercializar para cualquier persona mayor de 21 años con una cartera. Nos centramos en la construcción de la comunidad y la creación de espacios físicos y digitales para construir un grupo de personas que se quedarán con su tienda a través de lo bueno y lo malo. Este tema tocó una cuerda. Fue la primera vez que hablé a una audiencia completamente llena, con espacio para estar de pie. ¡Qué sensación tan increíble.

Si el cannabis se reprogramara a nivel federal, ¿cómo afectaría las operaciones de CannaContent y el marketing de cannabis en general?

En teoría, debería dejar que fluyan más dólares de marketing. Muchas empresas de cannabis subutilizan terriblemente en comparación con los minoristas de otros sectores; las leyes fiscales federales no permiten que las empresas que tocan plantas deduzcan el marketing como un gasto comercial regular. Espero que los cambios en las políticas federales eventualmente dirijan a los dispensarios a gastar más libremente en marketing. Dicho esto, no creo que los gigantes respondan rápidamente a la reprogramación o a un entorno legal a nivel federal. Las políticas de Meta reflejan una audiencia global, y sus políticas de moderación de contenido sobre cannabis reflejan eso. Les tomó a Google muchos años solo pilotar un programa de anuncios de Google en Canadá legal a nivel federal. Además, las leyes de marketing estatales existentes que podrían restringir cosas como anuncios de vallas publicitarias, patrocinios comunitarios o anuncios de televisión no desaparecen si se produce la legalización federal.

Gracias por unirse a nosotros, Stella. Para obtener más información sobre CannaContent, visite su sitio web.