Stella Morrison, Gründerin und Content-Strategin bei CannaContent – Interview-Serie

Selbst mehr als ein Jahrzehnt nach den ersten Freizeitverkäufen bleibt die Navigation effektiver Marketing- und SEO-Strategien für voll lizenzierte Cannabis-Unternehmen eine gefährliche Reise. Jenseits der restriktiven Richtlinien, denen Marken auf sozialen Medien-Plattformen gegenüberstehen, bestehen mehrere andere systemische Hürden in allen Staatsmärkten – sogar für die konformsten Betreiber.

Um einen tieferen Blick auf die Entwicklung des Cannabis-Marketings und wie man seine einzigartigen Herausforderungen meistert, hat mycannabis.com sich mit Stella Morrison, Gründerin und Content-Strategin bei CannaContent, unterhalten.

Was hat Sie ursprünglich zum Journalismus und zur Ausstrahlung gezogen? Hatten Sie ursprünglich vor, in Nachrichten/Medien zu arbeiten?

Ich entschied, dass ich Journalistin werden wollte, als ich 14 Jahre alt war. Ich habe immer eine Affinität zum Schreiben gehabt, aber ein nicht unerheblicher Grund, warum ich Reporterin werden wollte, ist, dass ich Mathe hasse. Ich sicherte mir mein erstes Zeitungs-Praktikum und veröffentlichte meinen ersten Artikel, als ich 16 war. Ich bekam meine erste Stelle als Redakteurin, als ich 18 war. Diese Zeitung wurde geschlossen, als ich 20 war. Ich erlebte die “Freuden” des Journalisten-Lebenszyklus, bevor ich alt genug war, um etwas zu trinken (oder ein Joint zu rauchen). Ich verliebte mich in das Radio im College, wo ich eine Pop-Punk/Emo-Show moderierte, ein lokales Nachrichtensegment leitete und das öffentliche Programm managte. Als ich jedoch abschloss, gab es kaum noch Radio-Jobs. Ich fiel zurück in den lokalen Print-Journalismus. Wenn Podcasts zu dieser Zeit mehr verbreitet gewesen wären, denke ich, dass ich vielleicht eine Podcast-Produzentin geworden wäre.

Was waren einige der denkwürdigsten Geschichten/Programme, die Sie in diesen Rollen produziert haben? Und was waren die effektivsten Lektionen in der Massenkommunikation, die Sie während dieser Rollen gelernt haben?  

Meine frühen Erfahrungen im Journalismus lehrten mich die Macht der Worte und die Wichtigkeit, keine Annahmen über jemanden oder etwas zu treffen. Da die Öffentlichkeit meine Worte las, ihnen vertraute und sie für bare Münze nahm, wurde mir bewusst, wie wichtig dies war. Ich werde nie den Moment vergessen, als ich in eine Stadtversammlung über Pläne zur Neugestaltung eines Gebiets ging, das während des Supersturms Sandy 2012 überflutet wurde. Die Bewohner waren wütend, weil die Pläne Bäume entfernt hätten, die zu Ehren von im Zweiten Weltkrieg getöteten Soldaten gepflanzt worden waren. Hunderte von Menschen im Raum hatten eine Kopie meines Artikels in den Händen, den sie beim Sprechen am Mikrofon gegen die Neugestaltungspläne zitierten. Für mich zeigte dies die wahre Macht der Massenkommunikation: Die Gemeinschaft hätte nichts davon gewusst, wenn ich nicht darüber geschrieben hätte. Die Bäume stehen noch.

Während Ihrer Arbeit in der Verbraucherelektronik-Industrie, für welche hochkarätigen Unternehmen haben Sie Kopien/Markensprache geschrieben? Und wie mussten Sie Ihren Schreibstil je nach Unternehmen oder Branche anpassen?

Zwischen meiner Arbeit im Journalismus und der Eröffnung einer Agentur verbrachte ich einige Zeit in der Lizenzindustrie. Als Markenmanager – ein weiter Weg vom Journalismus – bekam ich einen unglaublich tiefen Blick hinter die Kulissen, wie Produkte hergestellt und Markenverträge abgeschlossen werden. (Ich freue mich darauf, diese Erfahrung in der Cannabis-Industrie nutzen zu können.) Kurz gesagt, überwachte ich auch die Kopien auf den Produktverpackungen und Bedienungsanleitungen. Die beiden bekanntesten Marken, für die ich Kopien schrieb, waren Polaroid und Sharper Image. Diese beiden Marken könnten nicht unterschiedlicher sein. Polaroid ist lustig und nostalgisch; Sharper Image war technisch orientiert mit einer Kante. Es war schön, meine kreativen Muskeln zu trainieren, während ich durch Verträge und neue Lizenzmöglichkeiten ging. 

Nach so vielen Jahren im Rundfunk und in der Kopieerstellung, was hat Sie dazu inspiriert, The Stellastra Effect zu erstellen? Wie würde Sie sagen, dass Ihr Hintergrund im Journalismus Ihren Kunden und deren Bedürfnissen besser hilft?

Ich wusste, dass ich zurück zum Schreiben musste, aber ich würde nicht zum Journalismus zurückkehren. Das Gehalt war zu niedrig, die Risiken waren zu groß und die Jobs waren zu wenige, um weiterhin als Reporterin zu arbeiten. Zwischen der Instabilität des Journalismus und der chaotischen, misogynistischen und unglaublich missmanagten Arbeitsumgebung, die meine Zeit in der Lizenzindustrie war, war ich ausgeburnt. Ich entschied, dass ich nie wieder für jemanden arbeiten würde – aber was würde ich tun? Zu dieser Zeit – es war etwa 2015 – berichteten Berichte, dass die Hälfte der Schreibindustrie bis 2020 freiberuflich sein würde. Für mich stellte dies eine Gelegenheit dar: Was würde mit den Menschen passieren, die es sich nicht leisten konnten, eine Agentur zu beauftragen, aber zu viel Arbeit für einen Freiberufler hatten? Ich machte mich daran, diese Lücke zu füllen, und baute ein Unternehmen auf, das sich schneller als ein Freiberufler ausdehnen konnte, ohne die Overhead-Kosten einer vollständigen Marketing-Agentur. Ich sah die größte Gelegenheit bei den Marketingspezialisten selbst. Zu dieser Zeit hatten nur wenige kleine bis mittelständische Agenturen die Ressourcen, um Content-Schreibdienste für ihre Kunden anzubieten. Sagte Kunden raren any Content überhaupt, geschweige denn guten Content, was es für Web-Entwickler und andere Kreative schwieriger machte, ihre Arbeit abzuschließen. Da ich eine Journalistin war, die nur ehemalige und formell ausgebildete Journalisten einstellte, waren wir ein seltener Einhorn, das jede Thematik lernen und Qualität darüber produzieren konnte. Wir wussten, welche Fragen zu stellen waren. Wir wussten den Druck von Fristen und die Notwendigkeit, Qualität innerhalb einer Frist zu produzieren. Das Modell funktionierte viele Jahre lang wunderbar.

Wenn es um erfolgreiche SEO und Websites geht, gibt es da universell gemeinsame Regeln und Strategien, die Sie bei allen Geschäftstypen anwenden? Oder müssen Sie flexibel sein und mit dem fließen, was für den spezifischen Kunden am besten ist?

Jedes Unternehmen benötigt eine solide Grundlage. Mit einer starken Marke und einem klaren Verständnis Ihres Zielpublikums können Sie fast alles aufbauen. Mit starken Rahmenbedingungen – klaren Markenrichtlinien, einer schnellen und einfach zu navigierenden Website, optimiertem Content – ist Wachstum in Reichweite. Dies ist in jeder Branche unverhandelbar, insbesondere in der Cannabis-Industrie, in der viele Menschen ihre Marke nicht wirklich verstehen.

Warum war es so monumentale, dass The Stellastra Effect den Best Topic-Specific Blog Award von den 2023 Content Marketing Awards gewann? Was ging alles in die Nominierung und den eventuellen Gewinn dieses Preises ein?

Die Content Marketing Awards war der erste Wettbewerb, zu dem ich als Agenturinhaberin Arbeit eingereicht habe. Die Tatsache, dass ich in dieser Kategorie den ersten Platz belegte, war eine Bestätigung, dass ich wusste, was ich tat. Wir schlugen einige große Haushaltsnamen in Kategorien wie Versicherungen und Bankwesen in dieser Kategorie, also war es aufregend, dass unsere Arbeit für ein Accessory Dwelling Unit (ADU)-Startup in Kalifornien bei den Juroren hervorstach. Dann tat ich es noch einmal im nächsten Jahr. 2024 gewann ich in derselben Kategorie erneut den ersten Platz. Dieses Mal jedoch war es mit einem Cannabis-Kunden, The Travel Agency in New York City. Es erinnerte mich daran, dass ich es gut mache, als ich es zweimal hintereinander in dieser Kategorie gewann.

Was waren die definierenden Momente, die zur Gründung von CannaContent führten? Welche Lücken in ordnungsgemäßen Marketing-/Content-Produktionsdiensten für Cannabis-Unternehmen sahen Sie vor der Gründung von CannaContent?

Ich traf meinen Mitgründer, Adam Uzialko, im Newsroom. Er übernahm meine Berichterstattung, als ich in die Lizenzindustrie wechselte, und wir tauschten regelmäßig Notizen aus. Als er den Journalismus verließ, um eine andere redaktionelle Karriere zu verfolgen, blieben wir in Kontakt und arbeiteten freiberuflich zusammen. Adam wurde schließlich dem Cannabis-Geschäfts-Beat zugewiesen. Sein Name zog Leute aus der Cannabis-Industrie an, die Schreibhilfe benötigten; er bekam Cold-E-Mails von Leuten, die ihn einstellen wollten. Er rief mich an, um Rat zu fragen, wie er mit diesen Anrufen umgehen und was er verlangen sollte. Am Ende des Gesprächs war klar, dass dies ein Geschäft und keine Einmaligkeit war. Kurz darauf stellte Adam mich unserem jetzigen Chief Creative Officer, Brie Brewer, vor, und wir waren auf dem Weg.

Ich stieg in ein Flugzeug – einen Southwest-Flug, den ich auf einem Wohltätigkeitsdinner gewonnen hatte – um Apotheken persönlich im Pazifik-Nordwesten zu sehen und das Seattle HempFest zu besuchen. Ich war immer gegen das Verbot und gegen die Kriminalisierung, aber ich war überrascht, dass Cannabis eine Industrie und nicht nur Aktivismus war. Es gab nichts, womit ich es vergleichen konnte. Zu dieser Zeit waren die Cannabis-Programme in New Jersey und New York medizinisch ausgerichtet und ziemlich klein. (Ich komme aus New Jersey und lebte zu dieser Zeit in New York.) Die Mischung aus Geschäft und Kultur war etwas, das ich nicht für möglich gehalten hätte, bis ich es mit eigenen Augen sah. All dies geschah im Juli 2017. Zwei Monate später hatte CannaContent seinen ersten Kunden.

Insbesondere mit Cannabis-Kunden über CannaContent, was waren einige kreative und denkwürdige Wege, auf denen Sie halfen, Verkäufe und Ladenbesuche zu steigern? Und wie haben Meta und Google’s Richtlinien gegen Cannabis-Werbung die Arbeit von CannaContent beeinflusst? 

Es ist die Natur der digitalen Marketing- und insbesondere der SEO-Ziele, dass die Zielpunkte oft wechseln. Eine besonders monumentale Entdeckung für uns war, als wir Produktbewertungen auf den Websites von Einzelhändlern implementierten. Diese funktionierten (und funktionieren immer noch) unglaublich gut, sogar mit großen Änderungen in der Suche, wie AI-Überblicken und großen Sprachmodellen (LLMs) wie ChatGPT. Der Rat, den ich Cannabis-Unternehmen über Meta gebe, ist derselbe Rat, den ich Kunden außerhalb der Branche gebe. Sie besitzen Ihr Instagram-Konto, Ihr TikTok-Konto oder Ihr YouTube-Konto nicht. Sie sind unglaublich wichtig für Ihre Sichtbarkeit, aber wenn sie morgen weggenommen werden, bleiben Sie ohne Ihre Follower. Die E-Mail-Adresse eines Kunden oder Leads gehört Ihnen. Bauen Sie dies auf, und Sie sind auf einem viel stabileren Fuß.

Bei einer NECANN-Konvention in Atlantic City im Jahr 2025 moderierten Sie eine Podiumsdiskussion mit dem Titel “Dispensary-Marketing-Taktiken, die nicht Sales und Discounts sind.” Welche waren die nützlichsten Themen und Strategien für Apotheken, die während des Panels erwähnt wurden und regelmäßig erfolgreich sind?

Es gibt einen fast reflexartigen Instinkt, Rabatte anzubieten, um Kunden in die Tür zu locken, aber das verliert nach einer Weile an Wirkung. Die Leute werden nicht in Ihren Laden kommen, wenn Sie es zur Gewohnheit machen, Rabatte anzubieten. Wenn die Preise sinken und mehr Konkurrenz aufkommt, werden Einzelhändler kämpfen, um ihre Margen zu halten, um ein rabattbasiertes Modell aufrechtzuerhalten, das bei ihrer Kundenbasis vertraut ist. Wohin führt Sie das, wenn die meisten Ihrer Kunden nur hereinkommen, um Deals zu erhalten? Ich nenne es “Bed Bath & Beyond-Syndrom”. Ging Sie jemandem jemals in diesen Laden, ohne den 20%-Rabatt-Gutschein? Stattdessen betonten unser Panel (ich, Sarah Nodes und Lex Rivera) die Wichtigkeit, das Zielpublikum einzugrenzen und nicht auf jeden 21-Jährigen mit einer Brieftasche zu werben. Wir konzentrierten uns auf Community-Building und die Schaffung physischer und digitaler Räume, um eine Gruppe von Menschen aufzubauen, die mit Ihrem Laden durch dick und dünn durchhalten werden. Dieses Thema traf einen Nerv. Es war das erste Mal, dass ich vor einem völlig ausverkauften, überfüllten Publikum sprach. Was für ein großartiges Gefühl.

Wenn Cannabis auf Bundesebene umklassifiziert wird, wie würde dies die Betriebe von CannaContent und das Cannabis-Marketing im Allgemeinen beeinflussen?

Theoretisch sollte es mehr Marketing-Dollar fließen lassen. Viele Cannabis-Unternehmen geben viel zu wenig im Vergleich zu Einzelhändlern in anderen Sektoren aus; die Bundessteuergesetze lassen es nicht zu, dass plantouching-Unternehmen Marketing als reguläre Geschäftsausgabe absetzen. Ich hoffe sehr, dass sich dies mit einer Änderung der Bundespolitik ändert und Apotheken dazu bringt, mehr frei für Marketing auszugeben. Das sagte ich jedoch, ich denke nicht, dass die Riesen schnell auf eine Umklassifizierung oder eine bundesweit legale Umgebung reagieren werden. Metas Richtlinien spiegeln ein globales Publikum wider, und ihre Inhaltsmoderationsrichtlinien für Cannabis spiegeln dies wider. Es dauerte Google viele Jahre, nur ein Google-Ads-Programm in bundesweit legalem Kanada zu starten. Darüber hinaus verschwinden bestehende staatliche Marketinggesetze, die Dinge wie Plakate, Gemeindesponsoring oder Fernsehwerbung einschränken, nicht, wenn eine bundesweite Legalisierung eintritt. 

Vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben, Stella! Für weitere Informationen über CannaContent besuchen Sie bitte deren Website.