Stella Morrison, fondatrice et stratège de contenu chez CannaContent – Série d’entretiens

Même plus d’une décennie après les premières ventes récréatives, naviguer dans les stratégies de marketing et de référencement efficaces pour les entreprises de cannabis entièrement licenciées reste un parcours périlleux. Au-delà des politiques restrictives auxquelles les marques sont confrontées sur les plateformes de médias sociaux, plusieurs autres obstacles systémiques persistent dans tous les marchés des États – même pour les opérateurs les plus conformes.

Pour offrir un aperçu plus approfondi de l’évolution du marketing du cannabis et de la manière de maîtriser ses défis uniques, mycannabis.com s’est entretenu avec Stella Morrison, fondatrice et stratège de contenu chez CannaContent.

Qu’est-ce qui vous a initialement attiré vers le journalisme et la radiodiffusion ? Aviez-vous l’ambition de travailler dans les actualités / les médias ?

J’ai décidé que j’allais être journaliste lorsque j’avais 14 ans. J’ai toujours eu une affinité pour l’écriture, mais une raison non négligeable pour laquelle je voulais être reporter, c’est que je déteste les mathématiques. J’ai obtenu mon premier stage dans un journal et j’ai publié mon premier article lorsque j’avais 16 ans. J’ai obtenu mon premier poste d’écrivain lorsque j’avais 18 ans. Ce journal a fermé lorsque j’avais 20 ans. J’ai vécu les « joies » du cycle de carrière d’un journaliste avant d’avoir l’âge de boire un verre (ou de fumer un joint). Je me suis éprise de la radio à l’université, où j’ai animé un émission de pop-punk / emo, j’ai présenté un segment d’actualités locales et j’ai géré les programmes d’affaires publiques. Lorsque j’ai obtenu mon diplôme, cependant, il y avait à peine des emplois de radio disponibles. Je suis retombée dans le journalisme local. Si les podcasts étaient plus populaires à l’époque, je pense qu’il y a une bonne chance que je serais devenue productrice de podcasts.

Quelles étaient certaines des histoires / émissions les plus mémorables que vous avez produites dans ces rôles ? Et quels étaient les enseignements les plus efficaces en matière de communication de masse que vous avez appris pendant ces rôles?  

Mes premières expériences dans le journalisme m’ont enseigné le pouvoir des mots et l’importance de ne pas faire d’hypothèses sur qui que ce soit ou quoi que ce soit. Le fait de savoir que le public lisait mes mots, les faisait confiance et les prenait au pied de la lettre a renforcé l’importance de cela. Je me souviendrai toujours du moment où je suis entrée dans une réunion de ville sur les plans pour réaménager une zone qui avait inondé pendant la super-tempête Sandy en 2012. Les résidents étaient furieux parce que les plans auraient arraché des arbres plantés en l’honneur des soldats tués au combat pendant la Seconde Guerre mondiale. Des centaines de personnes dans la salle avaient un exemplaire de mon article en main, le citant lorsqu’elles parlaient au microphone contre le plan de réaménagement. Pour moi, cela a illustré le véritable pouvoir de la communication de masse : la communauté n’aurait pas su cela si je n’en avais pas écrit. Les arbres sont toujours debout.

Alors que vous travailliez dans l’industrie des produits électroniques grand public, quels étaient certains des entreprises de renom pour lesquelles vous avez rédigé du contenu / du langage de marque ? Et comment avez-vous dû changer votre d’écriture en fonction de l’entreprise ou de l’industrie pour laquelle vous rédigiez du contenu ?

Entre mes travaux dans le journalisme et l’ouverture d’une agence, j’ai passé un certain temps dans l’industrie de la licence. En tant que responsable de marque — bien loin du journalisme — j’ai obtenu un aperçu incroyablement approfondi de la façon dont les produits sont fabriqués et de la façon dont les accords de marque sont conclus. (Je suis impatient de tirer parti de cette expérience dans l’industrie du cannabis.) Pour faire court, j’ai fini par superviser le contenu sur l’emballage des produits et les manuels d’utilisation, également. Les deux marques les plus notables pour lesquelles j’ai rédigé du contenu dans le catalogue que j’ai géré étaient Polaroid et Sharper Image. Ces deux marques ne pourraient pas être plus différentes. Polaroid est amusant et nostalgique ; Sharper Image était tourné vers la technologie avec une touche d’audace. C’était agréable de maintenir mes muscles créatifs en flexion tout en passant par des contrats et en trouvant de nouvelles opportunités de licence. 

Après autant d’années dans la radiodiffusion et la rédaction de contenu, qu’est-ce qui vous a inspiré à créer The Stellastra Effect ? Comment votre expérience dans le journalisme aide-t-elle mieux vos clients et leurs besoins ?

Je savais que je devais retourner à l’écriture, mais je ne revenais pas au journalisme. Le salaire était trop bas, les risques étaient trop grands et les emplois étaient trop rares pour continuer à faire des reportages. Entre l’instabilité du journalisme et l’environnement de travail chaotique, misogyne et incroyablement mal géré qui était mon temps dans l’industrie de la licence, j’étais brûlée. J’ai décidé que je ne travaillerais jamais pour quelqu’un d’autre — mais qu’est-ce que je ferais ? À l’époque — c’était autour de 2015 — des rapports indiquaient que la moitié de l’industrie de l’écriture passerait à la freelance d’ici 2020. Pour moi, cela présentait une opportunité : Que se passerait-il pour les personnes qui ne pouvaient pas se permettre une agence mais avaient trop de travail pour un freelancer ? Je me suis efforcée de combler le fossé et j’ai construit une entreprise qui pouvait évoluer plus rapidement qu’un freelancer, sans les frais généraux d’une agence de marketing complète. J’ai vu la plus grande opportunité parmi les marketeurs eux-mêmes. À l’époque, peu d’agences de petite à moyenne taille avaient les ressources pour offrir des services de rédaction de contenu à leurs clients. Lesdits clients soumettaient rarement du contenu, et encore moins du bon contenu, ce qui rendait plus difficile pour les développeurs Web et les autres créatifs de terminer leur travail. Puisque j’étais un journaliste qui n’embauchait que d’anciens journalistes formés, nous étions un rare licorne qui pouvait apprendre n’importe quel sujet et produire du contenu de qualité à ce sujet. Nous savions quelles questions poser. Nous savions la pression des délais et le besoin de produire de la qualité dans les délais. Le modèle a fonctionné à merveille pendant de nombreuses années.

Lorsqu’il s’agit de référencement et de sites Web réussis, y a-t-il des règles et des stratégies universellement communes que vous suivez pour tous les types d’entreprises ? Ou devez-vous être flexible et aller avec le flux de ce qui est le mieux pour le client spécifique ?

Toute entreprise a besoin d’une base solide. Avec une bonne marque et une compréhension claire de votre public cible, vous pouvez construire presque tout. Avec des cadres solides — des directives de marque claires, un site Web rapide et facile à naviguer, du contenu optimisé — la croissance est à portée de main. C’est incontournable dans n’importe quelle industrie, mais surtout dans le cannabis, où trop de gens font créer un logo par leur ami et ne pensent à rien d’autre à l’existence de leur entreprise.

À partir de votre expérience, pourquoi était-il si monumental que The Stellastra Effect remporte le prix du meilleur blog spécifique à un sujet de la part des 2023 Content Marketing Awards ? Qu’est-ce qui a été impliqué pour être nominé et finalement gagner ce prix ?

Les Content Marketing Awards était le premier concours auquel j’ai soumis du travail en tant que propriétaire d’agence. Le fait que j’aie obtenu la première place dans cette catégorie était une validation que je savais ce que je faisais. Nous avons battu des noms majeurs dans des catégories comme l’assurance et la banque dans cette catégorie, il était donc exaltant que notre travail pour un démarrage d’unités d’habitation accessoires (ADU) en Californie se démarque aux yeux des juges. Ensuite, j’ai fait cela à nouveau l’année suivante. En 2024, j’ai remporté la première place dans la même catégorie. Cette fois, cependant, c’était avec un client du cannabis, The Travel Agency à New York. Le fait d’être un gagnant à deux reprises consécutives dans cette catégorie me rappelait que je faisais correctement les choses.

Quels étaient les moments déterminants qui ont conduit à la création de CannaContent ? Quels étaient les manques dans les services de marketing / de production de contenu pour les entreprises de cannabis que vous avez vus avant de fonder CannaContent?

J’ai rencontré mon co-fondateur, Adam Uzialko, dans la salle de rédaction. Il a repris mon sujet lorsque j’ai quitté le journalisme pour aller dans l’industrie de la licence, et nous avons échangé des notes régulièrement au fil des ans. Adam a finalement été affecté au secteur des affaires de cannabis. Son nom a attiré des gens de l’industrie du cannabis qui avaient besoin d’aide pour la rédaction ; il recevait des e-mails froids de personnes qui lui demandaient d’être embauché. Il m’a appelé pour me demander conseil sur la façon de gérer ces appels et ce qu’il devait facturer. À la fin de la conversation, il était clair que c’était une entreprise et non une opportunité unique. Peu de temps après, Adam m’a présenté à notre actuel directeur créatif, Brie Brewer, et nous étions partis.

Je suis montée dans un avion — un vol Southwest que j’ai gagné à un dîner de charité — pour voir des dispensaires en personne dans le nord-ouest du Pacifique et assister à Seattle HempFest. J’étais toujours contre la prohibition et contre la criminalisation, mais j’ai été surprise de découvrir que le cannabis était un secteur d’activité et non seulement un militantisme. Il n’y avait rien à quoi je pouvais le comparer. À l’époque, les programmes de cannabis du New Jersey et de New York étaient axés sur la médecine et assez petits. (Je suis du New Jersey et j’habitais à New York à l’époque.) Le mélange d’affaires et de culture était quelque chose que je ne savais pas possible jusqu’à ce que je le voie de mes propres yeux. Tout cela s’est déroulé en juillet 2017. Deux mois plus tard, CannaContent avait son premier client.

En particulier avec les clients du cannabis via CannaContent, quels ont été certains moyens créatifs et mémorables pour augmenter les ventes et les visites en magasin ? Et comment les politiques de Meta et de Google contre la publicité du cannabis ont-elles impacté le travail de CannaContent ? 

C’est la nature du marketing numérique, et en particulier du référencement, que les buts souvent changent. Une découverte particulièrement monumentale pour nous a été lorsque nous avons commencé à mettre en œuvre des avis de produits sur les sites Web des détaillants. Ceux-ci ont performé (et continuent de performer) incroyablement bien, même avec des changements majeurs dans la recherche, tels que les aperçus IA et les grands modèles de langage (LLM) comme ChatGPT, sur la scène. Le conseil que je donne aux entreprises de cannabis sur Meta est le même conseil que je donne aux clients en dehors de l’industrie. Vous ne possédez pas votre compte Instagram, votre compte TikTok ou votre compte YouTube. Ils sont incroyablement importants pour votre visibilité, mais si vous les perdez demain, vous êtes laissé sans votre audience. L’adresse e-mail d’un client ou d’un prospect est votre propriété. Construisez-le, et vous êtes sur un pied plus stable.

Lors d’une convention NECANN à Atlantic City en 2025, vous avez animé un panel intitulé « Tactiques de marketing de dispensaire qui ne sont pas des ventes et des remises ». Quels ont été les sujets les plus utiles et les stratégies pour les dispensaires qui ont été mentionnés pendant le panel et qui s’avèrent régulièrement efficaces ?

Il y a une sorte d’instinct de genou à jour pour offrir des remises pour amener les clients dans le magasin, mais cela tombe à plat après un moment. Les gens ne viendront pas dans votre magasin sans coupon si vous en faites une habitude régulière. À mesure que les prix baissent et que la concurrence augmente, les détaillants lutteront pour maintenir leurs marges pour maintenir un modèle basé sur les remises qui est familier avec leur clientèle. Où cela vous laisse-t-il si la plupart de vos acheteurs ne marchent que pour les offres ? J’appelle cela « syndrome Bed Bath & Beyond ». Au lieu de cela, notre panel (moi, Sarah Nodes et Lex Rivera) a mis l’accent sur l’importance de rétrécir votre audience et de ne pas faire du marketing pour quiconque ayant 21 ans et un portefeuille. Nous nous sommes concentrés sur la construction de communauté et la création d’espaces physiques et numériques pour construire un groupe de personnes qui resteront avec votre magasin à travers les épreuves et les joies. Ce sujet a touché une corde sensible. C’était la première fois que je parlais à un public complètement plein, debout. Quel sentiment incroyable.

Si le cannabis était reclassé au niveau fédéral, comment cela affecterait-il les opérations de CannaContent et le marketing du cannabis en général ?

En théorie, cela devrait laisser plus d’argent pour le marketing. De nombreuses entreprises de cannabis dépensent lamentablement peu par rapport aux détaillants d’autres secteurs ; les lois fiscales fédérales n’autorisent pas les entreprises qui touchent aux plantes à déduire le marketing comme une dépense commerciale régulière. J’espère vraiment que les changements dans les politiques fédérales finiront par orienter les dispensaires à dépenser plus librement en marketing. Cela étant dit, je ne pense pas que les géants réagiront rapidement à la reclassification ou à un environnement légal au niveau fédéral. Les politiques de Meta reflètent un public mondial, et ses politiques de modération de contenu autour du cannabis reflètent cela. Il a fallu des années à Google pour piloter un programme de publicités Google au Canada, où le cannabis est légal au niveau fédéral. De plus, les lois sur le marketing des États existantes qui pourraient restreindre des choses comme les panneaux d’affichage, les parrainages communautaires ou les publicités télévisées ne disparaissent pas si la légalisation fédérale se produit. 

Merci de nous avoir rejoints, Stella ! Pour plus d’informations sur CannaContent, veuillez visiter son site Web.