Laurie Parfitt, PDG et principale de LKP Impact Consulting – Série d’entretiens

Avec l’industrie américaine du cannabis qui approche les 30 milliards de dollars, il est clair que le marché est construit sur des centaines, voire des milliers, de marques locales, régionales et nationales. Dans un marché où les produits ont une signification personnelle, la voix et l’histoire distinctes d’une marque peuvent faire ou défaire son succès. Au-delà de l’histoire, les valeurs fondamentales d’une entreprise, son style visuel et ses démographiques cibles font souvent toute la différence. Dans une industrie jeune déjà bourrée de popularité et de potentiel, il est essentiel de bien définir la voix et l’identité de la marque.

Pour explorer les stratégies de construction de marque efficaces dans le cannabis – et comment elles sont parallèles à d’autres industries – mycannabis.com a parlé avec Laurie Parfitt, PDG et principale de LKP Impact Consulting.

Quels sujets en gestion de merchandising avez-vous principalement étudiés à l’Université d’État du Michigan ? Quels cours en particulier sont devenus les plus utiles lors de votre travail avec des marques de cannabis ?

J’ai commencé à l’Université d’État du Michigan dans le collège James Madison en étudiant la théorie politique et la démocratie constitutionnelle avec l’intention de poursuivre des études de droit. J’ai toujours été intéressé par les systèmes, les politiques, les gens et la manière dont les décisions sont prises. Mais j’ai finalement décidé de me spécialiser en merchandising parce que je me suis rendu compte que j’étais plus attiré par le commerce de détail, le comportement des consommateurs, la stratégie de produits et le client.

En merchandising, j’ai étudié la façon dont les produits sont développés, positionnés, tarifiés, présentés et finalement achetés. Les domaines qui sont devenus les plus utiles étaient les connaissances des consommateurs, la gestion de catégorie, la stratégie de détail, l’analyse, la planification de merchandising et la compréhension de la manière dont les gens prennent des décisions à l’étagère.

Ces connaissances ont été incroyablement utiles dans le cannabis, car le cannabis touche à de nombreux aspects de l’entreprise à la fois. C’est le commerce de détail, les produits de consommation, l’éducation, la conformité, les opérations, la politique et l’expérience client. Lorsque j’ai commencé ma carrière dans le cannabis en tant que responsable du marketing et de l’expérience client pour Mission Dispensaries, cela a rendu mon éducation complète. Mes connaissances m’ont aidé à réfléchir à l’assortiment, au tarification, aux promotions, à l’expérience en magasin, à l’éducation des clients et à la façon de rendre le processus d’achat moins intimidant.

Cela m’a également aidé à apporter une discipline plus axée sur les données dans le cannabis. Dans une industrie qui était encore en construction, ces compétences m’ont donné une solide base pour comprendre le consommateur, élaborer des stratégies de détail plus intelligentes et relier le marketing à la performance commerciale.

Quelles sont les leçons les plus précieuses que vous avez apprises en matière de gestion de marque et de réussite lors de votre travail chez Mizkan America ? Avec autant de marques populaires sous l’ombrelle de Mizkan, comment votre rôle a-t-il changé en fonction de la marque sur laquelle vous vous concentriez ?

Mizkan America a été une grande expérience, car elle m’a permis d’aider à construire quelque chose de nouveau au sein d’une organisation établie. Mizkan a acheté Ragu et Bertolli à Unilever en 2014 et n’avait jamais exploité de marques nationales à cette échelle. Nous devions construire une nouvelle organisation autour de cet entreprise, qui s’appelait à l’origine R&B Foods.

J’ai aimé cette expérience, car j’ai été impliqué dans de nombreux aspects de l’entreprise : gestion de marque, connaissances des consommateurs, innovation, gestion de catégorie, marketing commercial et stratégie commerciale globale. Ce n’était pas un rôle de marketing étroit, et cela correspondait à la façon dont je travaille. J’aime comprendre comment toutes les pièces s’emboîtent.

La leçon la plus importante que j’ai tirée de Mizkan est que la gestion de marque ne consiste pas seulement à créer du contenu. Vous devez comprendre le consommateur, le détaillant, la catégorie, les finances, la stratégie commerciale et le rôle de la marque dans le portefeuille plus large. Si l’idée ne fonctionne pas en magasin, si les économies ne sont pas réalisables ou si le consommateur ne comprend pas rapidement, cela n’aura pas d’importance combien la campagne est bonne.

Mon rôle a changé en fonction de la marque, car chaque marque avait une équité différente, des consommateurs différents et des opportunités de croissance différentes. Avec une marque établie, vous protégez souvent ce que les gens connaissent et font confiance, tout en trouvant des moyens de la rendre à nouveau pertinente. Avec une marque qui a plus de potentiel, vous pouvez vous concentrer sur l’innovation, les occasions nouvelles, la distribution ou le repositionnement. Même les marques dans la même catégorie ne peuvent pas être traitées de la même manière.

Cette leçon s’est directement appliquée au cannabis. Trop de marques de cannabis veulent être tout pour tout le monde. La meilleure approche consiste à revenir aux bases : qui est le consommateur cible ? Pour quoi la marque se bat-elle ? Quel problème résout-elle ? Quelle est sa position ? Pourquoi quelqu’un devrait-il la choisir ? Une fois que cette fondation est établie, le reste devient plus ciblé.

Qu’est-ce qui vous a intéressé, d’un point de vue professionnel, pour rejoindre l’industrie du cannabis ? Comment voyiez-vous l’industrie comme unique par rapport aux autres industries et rôles que vous aviez occupés précédemment ?

Sur le plan professionnel, le cannabis m’a intéressé, car c’était une occasion de contribuer à la construction d’une industrie à partir de zéro. J’avais passé des années dans les finances, la comptabilité, les ventes, les opérations, la gestion de catégorie, les connaissances des consommateurs, l’analyse et le marketing, et le cannabis utilise toutes ces compétences.

C’est l’une des choses que j’aime le plus dans le cannabis. Ce n’est pas une industrie où vous restez dans votre domaine. Vous devez comprendre le consommateur, le détaillant, le produit, les réglementations, les opérations, les réalités financières, le processus de vente et la marque, tout à la fois.

Mon entrée dans le cannabis est venue par l’intermédiaire de l’un de mes mentors de mes jours CPG et Topco. Il m’a introduit dans l’industrie, et mon premier rôle était avec un MSO qui avait une dispensaire en Illinois, même si mon travail était beaucoup plus large. J’ai rapidement réalisé que le cannabis n’était pas seulement une autre catégorie de produits. C’était une nouvelle industrie, une industrie réglementée, une industrie de détail, une industrie de bien-être et un défi d’éducation des consommateurs, tout à la fois.

Ce qui rendait le cannabis différent, c’était le niveau de complexité. Dans les CPG traditionnelles, vous faites face à la concurrence, aux détaillants, à la pression des prix, au comportement des consommateurs et aux réalités opérationnelles. Dans le cannabis, vous faites face à tout cela, plus la stigmatisation, la conformité, les réglementations état par état, les canaux publicitaires limités, les limitations bancaires et les consommateurs qui apprennent encore à acheter dans la catégorie.

Mais le cannabis est également devenu personnel pour moi. On parle beaucoup de s’adapter ou d’appartenir. Lorsque j’ai rejoint l’industrie du cannabis, pour la première fois, j’ai eu l’impression d’appartenir vraiment, à la fois sur le plan personnel et professionnel. Je pouvais être moi-même de manière authentique, ce que je n’avais jamais vraiment ressenti dans les CPG traditionnelles.

La plupart de ma vie, comme beaucoup de gens, j’ai adapté mon message, ma position et même certaines parties de moi-même pour m’adapter. On apprend tôt comment s’adapter aux autres enfants, puis aux pairs, puis aux collègues. Je ne pense pas que j’aie jamais vraiment trouvé mon identité professionnelle jusqu’à ce que je rejoigne le cannabis. Les gens de cette industrie sont parmi les meilleurs au monde. C’est incroyable de travailler dans une industrie dont je me soucie profondément, avec des gens que j’aime vraiment.

Le cannabis avait besoin de la discipline que j’avais construite dans les CPG, mais il avait également du cœur, du cran et de la communauté. C’est cette combinaison qui m’a fait vouloir rester.

Comment avez-vous utilisé votre expérience de Mizkan ainsi que d’autres entreprises telles que Topco Associates lors de votre travail dans le domaine encore largement inexploré du marketing et de la construction de marques de cannabis ?

Mon expérience à Mizkan m’a aidé à apporter une discipline de gestion de marque traditionnelle dans le cannabis, mais de manière très pratique. À Mizkan, nous construisions une nouvelle organisation autour de Ragu et Bertolli après l’acquisition par Unilever, donc j’ai appris à construire dans la complexité. Cela a été très pertinent pour le cannabis, où les entreprises sont souvent en train de construire l’avion tout en volant.

Topco a également joué un rôle important dans mes fondations. J’ai géré plusieurs catégories de produits et j’avais plus d’un milliard de dollars de responsabilité P&L. J’étais impliqué dans la source, le marketing, le branding, les opérations, la créativité et la gestion commerciale globale. Cette expérience m’a enseigné comment gérer des entreprises avec des ressources limitées, comment prioriser et comment relier la stratégie de marque à la performance financière.

Je suis chanceux d’avoir un passé à travers plusieurs disciplines. Chacune m’a donné un point de vue différent. Cela a été extrêmement précieux dans le cannabis, car l’industrie nécessite une pensée transversale. Le marketing ne peut pas rester à l’écart. Il doit soutenir les ventes, aider à éduquer le client, renforcer la marque, stimuler la fidélité et faire progresser l’entreprise.

La vérité est que vous pouvez aborder les fondements d’une marque de cannabis de la même manière que vous abordez n’importe quelle autre marque. Vous revenez aux bases. Vous définissez le consommateur cible, la position, la proposition de valeur, le rôle de la marque, l’ensemble concurrentiel, la voix et la raison de croire. Une fois que cette fondation est claire, vous adaptez la stratégie aux réalités du cannabis.

Les règles sont différentes. Les canaux sont différents. Les restrictions sont réelles. Mais les principes fondamentaux de la construction de marque ne disparaissent pas.

Qu’est-ce qui vous a inspiré pour créer LKP Impact Consulting ? Quelles expériences professionnelles en particulier vous ont inspiré pour créer l’entreprise ?

J’ai créé LKP Impact Consulting presque par hasard pendant la COVID. Lorsque 4Front a commencé à vendre les dispensaires avec lesquels j’avais travaillé, j’ai dû déterminer ce que j’allais faire ensuite. Un ami dans le recrutement m’a trouvé un projet de consulting, et cela correspondait à ce que j’aimais faire. Ce qui a commencé comme un projet de trois mois est devenu quatorze mois.

Lorsque la COVID a pris fin, j’ai dû réfléchir à ce qui allait suivre. Mon mari a été celui qui m’a poussé à regarder les choses différemment. Il a dit que je pouvais passer mon temps à faire des CV, des entretiens, des lettres de remerciement et essayer de trouver le prochain emploi, ou que je pouvais utiliser le même ensemble de compétences pour faire du développement commercial pour moi-même. Il a souligné que j’avais bien fait du consulting sans vraiment essayer et m’a demandé ce qui se passerait si j’essayais vraiment.

J’étais convaincu que j’allais rafraîchir ma boîte de réception pour toujours, mais cela ne s’est pas produit. Ce moment a été déterminant pour moi. C’était la première fois de ma vie que je n’avais pas laissé un emploi, ou le processus de recherche d’un emploi, me retenir. J’avais toujours pris des emplois, et même lorsque ce n’étaient pas de grands environnements, je me sentais comme si je ne pouvais pas partir sans avoir quelque chose d’autre en place. Créer ma propre entreprise m’a permis de reprendre le contrôle.

LKP Impact m’a donné la liberté. Je n’avais pas à être redevable de qui que ce soit. Je pouvais faire un excellent travail avec des entreprises pour lesquelles j’étais passionné et construire quelque chose à mes propres conditions.

Il y avait également un véritable besoin commercial. À l’époque, la durée moyenne d’un CMO dans le cannabis était d’environ six mois, et même dans les industries traditionnelles, elle était souvent beaucoup plus courte que ce que les gens réalisaient. Je ne voulais pas mettre tous mes œufs dans un seul panier à nouveau, et je savais que de nombreuses entreprises de cannabis ne pouvaient pas se permettre un CMO à plein temps avec un package de rémunération important. Un modèle fractionné avait plus de sens.

LKP Impact a été créé pour donner aux entreprises accès à un leadership marketing senior sans les forcer à adopter une structure à plein temps dont elles n’avaient peut-être pas besoin. Cela leur donne de la stratégie, de la structure, de l’exécution et de la réflexion de niveau senior de manière flexible et pratique.

Qu’est-ce qui est si différent dans votre rôle de CMO pour SōRSE ? Comment l’affiliation indirecte de l’entreprise au cannabis ajoute-t-elle plus de défis à ce rôle que si la technologie de l’entreprise n’était pas utilisée par les marques de cannabis ?

Mon rôle de CMO pour SōRSE est différent, car SōRSE n’est pas une marque de consommation traditionnelle. C’est une entreprise de technologie et de solutions d’ingrédients qui soutient d’autres marques. Le travail n’est donc pas seulement de faire connaître SōRSE, mais d’aider le marché à comprendre ce que fait la technologie, pourquoi elle est importante et comment elle aide les marques à créer de meilleurs produits infusés et plus cohérents.

SōRSE se situe dans un espace unique. L’entreprise ne vend pas directement de produits de cannabis aux consommateurs, mais sa technologie est utilisée par des marques de cannabis et de chanvre. Cela signifie que nous devons nous adresser aux fabricants, aux propriétaires de marques, aux opérateurs, aux détaillants, aux investisseurs et parfois aux consommateurs de manière indirecte, à travers les marques qui utilisent la technologie.

Cette affiliation indirecte au cannabis ajoute de la complexité. SōRSE doit toujours naviguer dans les réalités du cannabis et du chanvre : réglementation, stigmatisation, règles état par état, éducation des consommateurs et incertitude du marché. Même si SōRSE est une entreprise de technologie, elle opère dans et autour d’une catégorie fortement réglementée.

Cela signifie que le marketing doit être clair, crédible et responsable. Nous devons communiquer la science et la valeur de la technologie sans la rendre trop technique ou trop compliquée. Nous devons aider le marché plus large à comprendre pourquoi la cohérence, le début, la stabilité, le goût, la scalabilité et la qualité sont importantes.

L’éducation est un aspect important du rôle. Dans les boissons, en particulier, nous devons aider les marques, les détaillants et les consommateurs à comprendre ce qui rend un produit stable, pourquoi la formulation est importante et à quoi ressemble la qualité. Une boisson au cannabis n’est pas seulement une boisson avec du THC dedans. La technologie derrière elle affecte directement l’expérience du consommateur.

Comment votre rôle de CMO et les stratégies de marketing que vous adoptez changent-elles en fonction du type de produits que votre client produit, comme des comestibles ou des boissons ?

La stratégie change, car différents formats de produits répondent à différents besoins des consommateurs. Les comestibles et les boissons peuvent être des produits de cannabis consommables, mais les consommateurs ne les pensent pas de la même manière.

Avec les comestibles, les consommateurs pensent souvent à la discrétion, à la posologie, au goût, à la routine et à des états de besoin spécifiques comme le sommeil, la détente ou le soulagement du stress. La catégorie est plus établie, donc le marketing peut se concentrer sur la différenciation, la confiance, les avantages du produit, la cohérence et le rachat.

Les boissons sont différentes, car elles se situent plus près des occasions sociales. Elles semblent plus familières aux nouveaux consommateurs, car les gens comprennent déjà comment boire une boisson. Pas tout le monde sait comment inhaler, mais tout le monde sait comment manger et boire. Cela compte. Une boisson peut s’insérer dans des moments où l’alcool a traditionnellement joué un rôle, ce qui la rend plus abordable pour les personnes qui ne veulent peut-être pas fumer ou prendre un comestible traditionnel.

Cela étant dit, que le produit soit un comestible, une boisson, un produit topique, une marque de fleurs ou une plateforme technologique, le processus commence toujours par le consommateur. De quoi a besoin la personne ? Qu’est-ce qu’elle essaie de résoudre ? Qu’est-ce qui la rend hésitante ? Qu’est-ce qui la fait revenir ?

À la fin de la journée, B2B et B2C ne sont pas aussi différents que les gens le disent. Vous avez toujours affaire à une personne. Le décideur peut être un acheteur, un fabricant, un détaillant, un investisseur ou un consommateur, mais il est toujours humain. Il a toujours besoin de comprendre la valeur. Il a toujours besoin de vous faire confiance. Il a toujours besoin de croire que le produit ou l’entreprise peut résoudre un véritable problème.

La différence est le canal, le message et le processus de prise de décision. Une fois que la fondation de la marque est claire, vous ajustez la façon dont vous atteignez les gens en fonction de savoir si vous parlez à un consommateur, à un détaillant, à un fabricant ou à une autre entreprise. Les bases ne changent pas. L’exécution oui.

Grâce à votre travail avec SōRSE et les marques de cannabis, pourquoi pensez-vous que le secteur des boissons au cannabis est devenu si populaire ? Quelles stratégies les marques de boissons adoptent-elles pour devenir si répandues et attirantes pour de nouveaux consommateurs ?

Les boissons au cannabis sont devenues populaires, car elles sont l’un des formats les plus accessibles et les plus abordables de l’industrie. Pas tout le monde veut fumer. Pas tout le monde sait comment inhaler. Pas tout le monde est à l’aise avec les comestibles traditionnels. Mais tout le monde comprend ce que signifie boire quelque chose.

Les boissons s’insèrent également naturellement dans les occasions sociales. Elles offrent aux consommateurs une alternative à l’alcool et créent une ritualisation familière. Pour quelqu’un qui est curieux de cannabis, une boisson peut sembler beaucoup moins intimidante que d’entrer dans une dispensaire et de choisir parmi des fleurs, des concentrés ou des comestibles à forte dose.

L’accélération réelle est venue lorsque les boissons au cannabis sont sorties du canal de dispensaire réglementé. Dans le cannabis réglementé, les boissons ont historiquement représenté une très petite partie de la catégorie, souvent autour de 1 % à 2 % à tout moment selon Headset. La plus grande opportunité est venue de la mise du produit là où le consommateur est déjà : les magasins de convenance, les magasins de liqueurs, les épiceries et les canaux de vente directe aux consommateurs lorsque cela est légalement possible.

Ce changement de canal compte, car il réduit la barrière à l’essai. Les consommateurs savent déjà comment magasiner dans ces environnements. Ils comprennent les occasions. Ils peuvent ne pas se considérer comme des consommateurs de cannabis, mais ils peuvent être ouverts à une boisson à faible dose si elle est présentée dans un format familier.

La catégorie a également bénéficié d’une meilleure technologie. Les consommateurs veulent des produits qui ont bon goût, sont cohérents, stables et prévisibles. C’est là que la technologie d’émulsion et de formulation compte. Si une boisson a mauvais goût, se sépare, est incohérente ou met trop de temps à fonctionner, le consommateur peut ne pas revenir.

Les marques qui réussissent sont celles qui se concentrent sur la posologie abordable, les saveurs familières, le branding propre, l’éducation, les occasions sociales et l’accès au détail plus large. Pour que la catégorie continue de croître, les consommateurs doivent comprendre ce qu’ils achètent et à quoi ressemble la qualité. La posologie claire, le bon goût, le début fiable, la stabilité, la positionnement responsable et une solide éducation seront essentiels.

À partir de votre expérience dans les entreprises Mizkan et de cannabis, quels sont les points communs entre les stratégies de vente réussies entre les marques d’aliments/sauces et les marques de cannabis ?

Il y a plus de points communs que les gens ne le réalisent. Dans les aliments et le cannabis, les ventes réussies commencent par la compréhension du consommateur et du détaillant. Vous devez savoir qui achète, pourquoi ils achètent, quel problème le produit résout et comment il s’insère dans la catégorie.

À Mizkan, avec des marques comme Ragu et Bertolli, le succès dépendait d’une positionnement solide, de relations avec les détaillants, d’une stratégie de tarification, de planification commerciale, de présence sur les étagères et de donner au consommateur une raison claire de choisir le produit. Ces mêmes fondamentaux s’appliquent au cannabis.

Les marques de cannabis doivent également réfléchir à la vitesse, à l’assortiment, au placement, à l’éducation des budtenders, aux promotions et au rachat. Se trouver sur les étagères ne suffit pas. Vous devez aider le détaillant à comprendre comment le produit se comportera, et vous devez aider le consommateur à comprendre pourquoi il devrait le choisir.

La plus grande similitude est que les meilleures stratégies de vente ne sont pas seulement axées sur la vente en amont. Elles sont axées sur la vente en aval. Que ce soit pour les sauces pour pâtes ou le cannabis, l’objectif n’est pas seulement la distribution. L’objectif est de créer de la demande, de soutenir le détaillant, d’éduquer le client et de construire le rachat.

Comment la technologie SōRSE prévoit-elle d’évoluer et de s’étendre à mesure que le marché des boissons au cannabis devient de plus en plus populaire ?

À mesure que le marché des boissons au cannabis grandit, SōRSE a l’occasion de continuer à évoluer en tant que partenaire technologique clé pour les marques qui veulent créer des boissons infusées et d’autres produits consommables de haute qualité. Le marché se dirige vers des produits plus cohérents, meilleurs au goût, plus prévisibles, plus stables et plus faciles pour les consommateurs à comprendre.

Pour SōRSE, cela signifie continuer à se concentrer sur ce qui compte le plus pour les marques de boissons : la stabilité des émulsions, le goût, le début, la cohérence, la scalabilité et la performance commerciale. Les marques de boissons ont besoin d’une technologie qui fonctionne non seulement en laboratoire, mais dans des environnements de production réels.

À mesure que la catégorie se développe, l’éducation deviendra encore plus importante. Les marques, les détaillants, les fabricants et les consommateurs doivent comprendre pourquoi la technologie derrière le produit compte. Une excellente boisson au cannabis n’est pas seulement du THC ajouté à une boisson. Elle doit être formulée correctement, rester stable, avoir bon goût, offrir une expérience cohérente et répondre aux besoins du marché qu’elle pénètre.

Les consommateurs doivent également savoir ce qu’ils doivent chercher dans une boisson de qualité. Ils doivent comprendre la posologie, le début, la cohérence, le goût, la stabilité et la confiance dans la marque derrière le produit. À mesure que la catégorie devient plus mainstream, la qualité comptera encore plus, car les consommateurs auront plus de choix.

SōRSE peut continuer à grandir en soutenant l’innovation dans les boissons, en aidant les marques à résoudre les défis de formulation et en restant proche de l’endroit où se dirige le marché – que ce soit le cannabis réglementé, les boissons au THC dérivé du chanvre, les boissons sociales à faible dose, les produits fonctionnels ou de nouveaux formats infusés. Les entreprises qui gagneront dans les boissons au cannabis seront celles qui offriront de la qualité, de la cohérence et de la confiance à grande échelle, et c’est exactement là que SōRSE a un rôle important à jouer. Merci de nous avoir rejoint, Laurie ! Pour plus d’informations sur LKP Consulting, veuillez visiter son site Web.