Carol Tyson, directrice du marketing de Jaunty – Série d’entretiens

Comme un élément essentiel de toute entreprise de cannabis réussie, les stratégies et la logistique de marketing de terrain varient considérablement en fonction de plusieurs facteurs clés, allant de la configuration géographique d’un État au nombre total de points de vente d’une entreprise, en passant par les préférences de produits locales dans des emplacements de détail spécifiques. Dans une industrie qui évolue aussi rapidement que le cannabis, des variables imprévues et des dynamiques changeantes peuvent soit entraver une campagne de marketing de terrain, soit la propulser vers le succès.

En fin de compte, la performance d’une campagne dépend de plus de variables et de tendances du marché que même l’équipe la plus brillante ne peut anticiper. Pour explorer les réalités du marketing de terrain et savoir comment réussir dans un État aussi vaste et géographiquement diversifié que New York, mycannabis.com a discuté avec Carol Tyson, directrice du marketing de Jaunty.

Quels étaient les cours les plus utiles et les plus intéressants que vous avez suivis pendant votre MBA à SUNY New Paltz ? Bien que vous ayez obtenu votre diplôme quelques années avant que New York n’ait légalisé le cannabis à des fins récréatives, comment vos études de MBA sont-elles devenues bénéfiques dans l’industrie du cannabis ?

Les cours les plus précieux que j’ai suivis pendant mon MBA à SUNY New Paltz se concentraient sur le marketing, le comportement des consommateurs, la stratégie commerciale et les opérations. Ils m’ont enseigné comment comprendre la prise de décision des consommateurs tout en regardant l’entreprise dans son ensemble – fixation des prix, distribution, inventaire, ventes et exécution.

Les programmes m’ont appris à élaborer une stratégie commerciale plutôt qu’à simplement exécuter des tactiques de marketing individuelles. Cette fondation a été particulièrement précieuse dans le cannabis, où le succès nécessite d’équilibrer la construction de la marque avec les réalités opérationnelles, les relations avec les détaillants, la réglementation et la croissance durable.

Au cours de vos rôles au sein de Today Media, quelles stratégies et compétences sont devenues les plus réussies en matière de marketing et de relations avec les médias pour vos clients ?

Il y a eu plusieurs enseignements tirés de mon temps chez Today Media, où j’ai travaillé spécifiquement pour un magazine de la ferme à la table dans la vallée de Hudson, NY. Ce rôle a satisfait ma passion pour le récit et la connexion avec les agriculteurs locaux, ce qui m’a aidé à développer ma passion pour mon travail actuel dans l’industrie du cannabis et chez Jaunty. Il y a un élément d’appréciation et de récit similaire pour la qualité artisanale et l’agriculture locale. Pour entrer dans les détails, dans mon rôle de responsable des comptes et du marketing multimedias, j’ai personnalisé des programmes de marketing pour les publics B2B et B2C, exécuté des commandites, coordonné des événements et créé du contenu et des copies pour nos matériaux promotionnels. Ces compétences sont toutes transposables à mon rôle actuel chez Jaunty.

Quand avez-vous rejoint pour la première fois l’industrie du cannabis du Massachusetts et qu’est-ce qui vous a le plus enthousiasmé à rejoindre une industrie aussi jeune et nouvelle ?

Je suis consommatrice de cannabis depuis que j’ai 17 ans et je savais que je voulais être impliquée dans l’industrie depuis que j’avais 17 ans, donc c’était vraiment excitant de rejoindre l’industrie du Massachusetts – l’État était un véritable pionnier pour les ventes d’usage adulte dans le Nord-Est. L’un de mes détaillants préférés se trouvait à proximité et recrutait pour un poste de marketing en 2021, et j’ai saisi l’occasion. Ils étaient intégrés verticalement, et j’ai aidé à lancer leur programme de vente en gros.

Comment vos rôles chez Temescal Wellness et The Pass vous ont-ils donné une meilleure compréhension des complexités du travail dans l’industrie du cannabis et des grandes différences entre cette industrie et d’autres, en particulier en matière de marketing ?

Mes rôles chez The Pass, Temescal Wellness et maintenant Jaunty m’ont donné une expérience à travers l’ensemble de l’écosystème de marketing du cannabis. Chez The Pass, j’ai appris l’industrie au niveau de la vente au détail – comment établir des relations solides avec les détaillants, commercialiser directement auprès des consommateurs, créer des offres en fonction des données de ventes et de la demande des clients, et développer des tactiques qui amènent les gens dans les magasins.

Chez Temescal Wellness, j’ai aidé à lancer une nouvelle marque de vente en gros à partir de zéro, y compris l’emballage, le développement du site Web, la planification du lancement et la stratégie de terrain. Cette expérience m’a montré à quel point il est nécessaire de coordonner pour lancer avec succès une marque de cannabis sur le marché.

Chez Jaunty, j’ai pu combiner ces deux perspectives. Je me concentre maintenant fortement sur la stratégie de lancement sur le marché et sur la construction d’une équipe de terrain de haute performance axée sur les relations avec les détaillants et la construction de la marque sur le marché. Le marketing du cannabis est particulièrement complexe car le succès dépend de bien plus que de la publicité – il nécessite de naviguer dans les réglementations, l’éducation et le roulement des détaillants, les réalités de l’inventaire et une exécution solide au point de vente.

Qu’est-ce qui vous a intéressé à rejoindre l’équipe de Jaunty ? En tant que personne ayant une expérience antérieure dans l’industrie, qu’est-ce que vous pensiez que Jaunty faisait différemment des autres entreprises sur son marché d’État ?

J’ai commencé chez Jaunty en tant que directrice du marketing en février 2024 et cela a été une expérience incroyable de jouer un rôle dans la croissance de l’entreprise. Nous avons lancé des dizaines de nouveaux produits, rebaptisé l’entreprise, exécuté des collaborations, augmenté les effectifs et sommes maintenant dans plus de magasins que jamais auparavant – ces succès coïncident avec l’expansion du marché de New York et l’ouverture de plus de magasins autorisés. J’ai une grande appréciation pour les marques locales, et tout ce que cela prend pour en faire une réussite, et je savais que je voulais faire partie de la croissance de Jaunty. Jaunty est le producteur de la marque de vape la plus vendue à New York, et pour bonne raison. Ce qui m’a attiré lorsque j’ai rejoint l’entreprise, et que j’aime encore de notre marque, c’est que nous nous concentrons sur la réduction de l’écart entre la fleur et l’huile, et que nous créons les meilleures expressions de la plante que nous pouvons. Et nous voulons vraiment mettre en valeur nos capacités d’extraction, et les différences et les nuances des différents types d’huile que nous offrons : Isolate, Live Resin, Live Rosin et Liquid Diamonds. Et au-delà des vapes Jaunty, cela inclut également les comestibles et les concentrés. Nous supervisons également la fabrication de nos produits à chaque étape, car Jaunty détient des licences pour l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement pour l’usage adulte (hors vente au détail) – culture, transformation, fabrication et distribution. Tout est produit à partir de notre installation de Hoosick Falls, NY, et en plus de notre propre ferme, nous avons des relations de travail solides avec d’autres petites fermes de la région pour récolter l’huile dont nous avons besoin. Nous sommes une entreprise new-yorkaise à 100 % indépendante, et nous faisons partie du marché autorisé de New York depuis ses débuts.

Quels sont les lancements de produits et les expansions les plus excitants que vous avez supervisés en tant que directrice du marketing de Jaunty ? Qu’est-ce qui a contribué à ce que ces marques et lignes de produits soient populaires auprès des consommateurs de cannabis de New York ?

L’une des initiatives dont je suis la plus fière est d’avoir dirigé le rebranding de l’entreprise de Naturae, le nom d’origine qui remontait à 2017, à Jaunty, qui avait été notre marque maison la plus vendue et qui englobe maintenant tout ce que nous faisons. C’était un énorme chantier qui impliquait tout, de l’emballage à la voix, en passant par l’éducation des consommateurs. Donc, voir maintenant Jaunty devenir l’une des marques les plus reconnues à New York est incroyablement gratifiant.

Je suis également très fier d’avoir construit le programme de marketing de terrain de Jaunty à partir de zéro. Nous sommes passés d’une absence de structure à une équipe étatique organisée qui stimule la visibilité et les ventes dans chaque région. Nous avons fait cela en mettant en place des mesures de responsabilité, un système clair pour suivre ce qui fonctionne, et beaucoup de travail acharné en cours de route.

En ce qui concerne les lancements de produits spécifiques, 2026 a été vraiment excitant, et il y en a encore plus à venir. Plus tôt cette année, nous avons collaboré avec True Terpenes pour lancer la première ligne de vapes Liquid Diamonds de l’État, alimentée par Headstash, qui est une extraction de terpènes à haute teneur conçue pour préserver l’arôme et la saveur authentiques du cannabis à pleine échelle. Jaunty est devenue la première marque de cannabis à apporter le système propriétaire Headstash de True Terpenes sur le marché américain.

Un autre point fort de cette année a été quelque chose de différent pour nous : l’introduction des Jaunty Hash Holes sur le marché de New York. Ces pré-rouleaux associent de la fleur de haute qualité à des rosins vivants soigneusement sélectionnés, complétés par une variété de saveurs qui sont fruitées et ressemblent à des desserts. Et à venir, nous avons nos Gummies Hash qui seront lancés cet été, qui sont à spectre complet, à saveur fruitée et formulés avec 100 % de hash sans solvant et d’arômes naturels pour une expérience plus riche et plus proche de la plante. Mon rôle se situe à l’intersection de la stratégie et de l’exécution. En ce qui concerne nos nouveaux lancements de produits, je dirige la création de plateformes de données et de rapports pour notre équipe de marketing de terrain afin de les aider à exécuter plus efficacement. Le succès de nos lignes de produits commence par notre équipe interne. Il est important de collaborer entre les départements et de s’assurer que le marketing soutient de manière significative les ventes, les opérations et nos partenaires de détail. Ensuite, il s’agit d’entrer dans les magasins et de développer des relations solides avec les budtenders. Parce que, à la fin de la journée, nous vendons autant aux budtenders qu’aux consommateurs. Et les budtenders ne contribueront pas seulement à s’assurer que nos produits se retrouvent entre les mains des consommateurs, mais pourront également offrir des informations utiles sur ce qui fonctionne et ce qui pourrait nécessiter des ajustements.

En tant que directrice du marketing, quels sont les plus grands différences entre le marketing de terrain dans les dispensaires de New York, de Long Island et d’Upstate New York ? Comment vous et les équipes de marketing de terrain de Jaunty vous adaptez-vous à ces changements ?

New York ressemble à trois États en un ! Le marketing de terrain à New York ne peut pas être abordé avec une stratégie unique. Dans la ville, le marché est incroyablement dense et en constante évolution. Les dispensaires sont entourés de concurrence, les menus changent rapidement, et les marques ont besoin d’une visibilité et d’une éducation constantes pour rester à l’esprit. Long Island est également compétitif, mais les magasins servent souvent des communautés locales plus distinctes, donc comprendre la base de clients de chaque détaillant et établir des relations de confiance est très important.

Upstate New York est beaucoup plus dispersé sur le plan géographique. Nos représentants de terrain peuvent parcourir de longues distances entre les comptes, donc chaque visite doit être très intentionnelle et souvent accomplir plusieurs objectifs à la fois – renforcer la relation, éduquer le personnel, examiner la présence sur les menus et les étagères, soutenir un lancement, et identifier des opportunités ou des problèmes.

Nous nous adaptons en élaborant des plans étatiques avec des nuances régionales. Dans chaque région, notre objectif principal est le même : établir des relations réelles avec les détaillants et nous assurer que la marque est représentée de manière cohérente à la fois en magasin et en ligne. Chaque point de contact que nous établissons est significatif et intentionnel.

Quels sont les avantages que l’industrie du cannabis de New York a par rapport aux autres marchés d’États voisins, y compris le Massachusetts ?

Bien que New York ait peut-être démarré plus lentement que certains l’avaient espéré, le marché a vraiment pris son essor et est maintenant énorme, ce qui était attendu étant donné la population de l’État. Les ventes ont dépassé 1,7 milliard de dollars l’année dernière et nous pourrions dépasser ce chiffre cette année. L’industrie soutient des milliers d’emplois et contribue à des centaines de millions de dollars de revenus fiscaux pour l’État et les collectivités locales. Il y a plus de 700 magasins et plus de 2100 entreprises autorisées au total. Je crois que, à partir de 2025, le marché du Massachusetts était toujours classé légèrement plus important, mais je pense que New York est sur la voie de le dépasser et de devenir la capitale du cannabis du Nord-Est.

En même temps, quels sont les désavantages importants dont l’industrie de l’État de New York souffre encore ? Quel problème le marché non autorisé et les produits dans New York posent-ils ?

Bien que des mesures d’exécution civile en 2024 et 2025 aient éliminé de nombreux magasins non autorisés, nous avons également vu l’afflux d’acteurs malveillants opérant de manière plus discrète et infiltrant la chaîne d’approvisionnement autorisée par inversion, ce qui implique d’apporter du cannabis non autorisé d’autres États sur le marché par le biais d’entreprises autorisées. Le co-fondateur et PDG de Jaunty, Nicolas Guarino, a également co-fondé l’Empire Cannabis Manufacturers Alliance (ECMA), donc je vais réitérer leur position sur la question : ils plaident en faveur de la création d’un groupe de travail inter-agences – y compris le procureur général, la police de l’État de New York, le département du Travail et les dirigeants municipaux – pour lutter contre ces acteurs malveillants sur le marché.

Au-delà du marché non autorisé, l’industrie légale de New York est également confrontée à une saturation importante, à un espace d’étagère limité, à une compression des prix et à une pression croissante sur les marges. La concurrence est saine, mais les opérateurs autorisés investissent lourdement dans les tests, la conformité, la main-d’œuvre, les impôts et la production dans l’État, tout en concurrençant des produits qui peuvent ne pas supporter les mêmes coûts. À mesure que davantage de marques et de produits entrent sur le marché, il peut devenir plus difficile d’obtenir une présence de détail cohérente et de construire une valeur de marque durable et à long terme, plutôt que de concourir principalement par le biais des remises.

Qu’est-ce que vous prévoyez pour les prochaines années pour l’industrie du cannabis de New York ? Comment pensez-vous que la réforme fédérale du cannabis aura des effets d’entraînement sur ce marché d’État en particulier ?

Je pense que notre industrie ici à New York continuera de grandir et de propulser le cannabis dans le mainstream. Il sera aussi courant que d’acheter une pinte de bière ou un verre de vin un jour, et la prochaine étape pour y parvenir, ce sont les salles de consommation. Des rapports récents indiquent que nous pourrions voir les premières salles de consommation réglementées ouvrir d’ici 2027, ce qui sera un énorme pas en avant.

En ce qui concerne la réforme fédérale du cannabis, nous voulons certainement que la reclassification entre en vigueur, car c’est une étape cruciale pour intégrer pleinement le cannabis dans l’économie traditionnelle. La section 280E du code fiscal de l’IRS a été l’un des plus grands fardeaux pour les opérateurs de la chaîne d’approvisionnement, mais la reclassification permettrait aux entreprises de cannabis d’être imposées comme n’importe quelle autre industrie légale, libérant ainsi des milliards de dollars qui peuvent être réinvestis dans les opérations, l’innovation et la croissance à long terme. Cela aiderait également à égaliser les chances, en donnant enfin aux opérateurs responsables qui ont respecté les règles une chance équitable de concourir et de réussir. Au-delà de cela, nous avons besoin de la loi SAFE Banking et, en fin de compte, d’une légalisation fédérale, pour que l’industrie atteigne son plein potentiel.

Merci de nous avoir rejoint, Carol ! Pour plus d’informations sur Jaunty, veuillez visiter son site Web.