Katie Motta, PDG de Jade Stone et d’Alluring Media Co. – Série d’entretiens

Plusieurs années après le lancement de l’industrie du cannabis aux États-Unis, son paysage publicitaire et marketing reste à la fois dynamique et largement inexploré. Avec une multitude de marques diverses, de messages distincts et de démographiques de clients en constante évolution, les stratégies marketing varient considérablement dans leur approche et leur succès global.

Pour mieux comprendre la publicité du cannabis et l’art de créer une marque qui plaît à ces publics distincts, mycannabis.com a discuté avec Katie Motta, PDG de Jade Stone et d’Alluring Media Co.

Quelles ont été les leçons les plus utiles en matière de création de marque, de storytelling et de marketing que vous avez apprises en fréquentant à la fois le Massachusetts College of Art and Design et le Fashion Institute of Technology?

Tout au long de mon séjour dans ces deux écoles, j’ai poursuivi un diplôme en photographie dans le but de devenir photographe de produits et de mode. On pourrait penser que ces compétences ne seraient pas transposables à mon parcours professionnel actuel, mais les principes artistiques que j’ai acquis dans ces deux collèges se retrouvent dans tout ce que nous faisons chez Jade Stone aujourd’hui.

MassArt était l’endroit où j’ai appris le langage émotionnel plus profond de l’art. Nous avons étudié la psychologie de la perception humaine et pourquoi chaque petite décision dans une œuvre d’art a un impact différent sur les gens. Pourquoi cette couleur ? Pourquoi cette lumière ? Pourquoi son visage s’est tourné vers le cadre au lieu de s’en éloigner ? Rien n’était superficiel, et cela m’a entraînée à considérer chaque élément en termes d’histoire qu’il raconte, ce qui est exactement comment j’aborde chaque décision de création de marque aujourd’hui.

FIT a adopté une perspective plus commerciale. Alors que MassArt se concentrait sur la création d’art émotionnel, FIT s’est concentré sur la façon de gagner sa vie en faisant du travail créatif. Ils nous ont enseigné comment promouvoir notre travail, construire un réseau et nous positionner sur un marché surpeuplé. C’était plus axé sur le business de l’art, et cette perspective était tout aussi fondamentale que tout ce que j’ai appris en studio.

Ensemble, ils m’ont fait devenir qui je suis. J’ai toujours été artiste, mais j’ai toujours voulu en faire une carrière et non juste un passe-temps.

Quelles organisations étudiantes étiez-vous impliquée ? Comment ces organisations vous ont-elles préparé à votre carrière et vous ont-elles fourni de solides compétences en travail d’équipe et en gestion d’équipe ?

Les organisations étudiantes avec lesquelles j’étais le plus impliquée étaient mes équipes sportives universitaires dans les deux écoles. J’ai été nageuse toute ma vie depuis que j’ai eu ma première leçon de natation à l’âge de 1 an, et j’étais dans l’équipe de natation du collège jusqu’à l’université, ainsi que dans d’autres sports universitaires comme le basket-ball et le rugby. J’étais également membre de la société d’honneur Phi Theta Kappa à FIT, mais j’étais beaucoup plus impliquée dans les sports que dans les clubs.

En particulier avec la natation, c’est là que j’ai appris le plus sur la responsabilité dans son propre rôle pour promouvoir les objectifs globaux de l’équipe. Oui, vous faites partie d’une équipe plus large, mais vous nagez votre propre course lorsque vous êtes dans l’eau. Pour faire progresser le score de votre équipe, vous êtes responsable de votre propre partie, ce qui est similaire à la façon dont je travaille avec mon équipe de conception aujourd’hui. Nous avançons tous vers un objectif commun, mais chacun de nous a sa propre voie à suivre chaque jour. Tant que chacun assume sa responsabilité, nous réussissons tous.

Je me considère toujours comme un capitaine d’équipe plutôt que comme un chef d’équipe, et j’en ai récemment discuté avec le Leadership ThinkTank de la Women’s Cannabis Chamber of Commerce. Je pense que le « capitaine d’équipe » est quelqu’un qui est plus empathique aux défis de son équipe parce qu’il fait le travail avec eux. C’est toujours mon approche chez Jade Stone, et les sports ont joué un rôle important dans la formation de cela en moi dès mon plus jeune âge.

Qu’est-ce qui vous a inspiré à créer Alluring Media Co. ? Quels étaient les manques dans les services de marketing et de création de marque pour les marques de beauté et de bien-être que vous espériez combler avec l’entreprise ?

Alluring Media Co. est née du COVID. En 2021, j’avais perdu tout mon travail de photographie en personne et j’avais commencé à travailler en tant que free-lance dans les médias sociaux et le marketing. C’est alors que j’ai remarqué quelque chose : les entreprises locales de détail qui comptaient toujours sur les piétons et le bouche-à-oreille étaient soudainement invisibles. Ils avaient besoin d’exister numériquement, et vite.

Alors, j’ai créé Alluring Media Co. pour les aider à y arriver, en construisant leurs profils d’entreprise Google, leurs comptes de médias sociaux et leurs sites Web. Mais presque immédiatement, j’ai rencontré le même problème encore et encore. L’un de mes premiers clients était une propriétaire de salon de coiffure qui avait besoin d’un site Web, mais lorsque nous nous sommes assis pour le construire, elle n’avait pas de fichier de logo, de palette de couleurs ou d’actifs numériques du tout. Elle avait un panneau sur son bâtiment et des années de clients. C’est tout. Nous avons fini par créer sa palette de couleurs, recréer ses fichiers de logo et mettre ensemble une suite complète d’icônes avant même de pouvoir toucher au site Web.

Cela s’est reproduit. Les gens savaient qu’ils avaient besoin d’une présence Web, mais ils ne comprenaient pas qu’un système de marque devait venir en premier. Alors nous avons changé. Au lieu de commencer par les sites Web, nous avons commencé à nous concentrer sur l’identité de marque et avons construit tout le reste à partir de là.

Le manque que j’ai constamment vu dans l’industrie de la beauté et du bien-être en particulier était que les marques indépendantes se construisaient toutes sur Canva. Mêmes modèles, mêmes polices, même esthétique générale. Dans un marché aussi surpeuplé, ressembler à tout le monde n’est pas seulement un problème de design, c’est un problème commercial. Ces marques avaient de vraies personnalités et de vraies histoires, elles avaient juste besoin de quelqu’un pour venir les construire réellement de manière distincte et stratégique pour durer. C’est là que nous sommes intervenus.

J’ai regardé l’industrie de la beauté et du bien-être en particulier parce que ce sont les marques que j’ai trouvées les plus intéressantes à travailler. Je prospère en créant quelque chose de nouveau dans un espace surpeuplé, et la beauté et le bien-être m’ont donné la possibilité de le faire à un niveau plus élevé.

De là, cela a grandi pour devenir ce que c’est aujourd’hui : une agence de stratégie et de conception de marque complète qui intègre la stratégie dans la conception, avec le même service de gants blancs et le même souci du détail dès le premier jour.

Quels étaient vos préoccupations professionnelles initiales concernant la fondation d’une agence de création de marque servant les marques de cannabis ? La légalité partielle du cannabis a-t-elle suscité des réserves chez vous quant au travail avec ces marques ?

Honnestement, ma plus grande préoccupation initiale n’était pas juridique du tout. C’était personnel. J’ai grandi dans un ménage qui était profondément anti-cannabis. Mes parents ont été élevés pendant l’ère de la guerre contre la drogue, et cela a façonné tout ce que j’ai appris sur l’industrie en grandissant. J’ai également eu une mauvaise expérience avec un produit comestible au collège qui n’a pas exactement aidé.

Lorsque j’ai reçu ma première demande de client de cannabis, une marque de papier à rouler féminine, j’ai été franche avec le client dès le départ. Je lui ai dit que je n’avais pas beaucoup d’expérience dans l’espace personnellement ou professionnellement. Il s’en moquait. Il était catégorique que notre vision, notre équipe et notre professionnalisme étaient les bons, et que cette croyance m’a poussée à faire le travail.

J’ai commencé à faire des recherches. J’ai commencé à parler avec des gens de l’industrie. Et ce que j’ai trouvé, c’est que presque tout ce que j’avais appris en grandissant n’était pas vrai. Ceux-ci n’étaient pas les gens dont j’avais été avertie. Ce sont des patients atteints de cancer, des personnes gérant des problèmes d’anxiété et de sommeil, des entrepreneurs créatifs et des défenseurs. Des membres productifs et passionnés de la société qui construisent quelque chose de réel. Ce n’est pas dire qu’il n’y a pas de mauvais joueurs, car il y en a, mais c’est vrai de toutes les industries.

Une fois que j’ai compris qui étaient réellement les gens du cannabis, j’ai su que je voulais avoir un impact. Et nous avons concentré cet impact sur le design qui s’adressait à des personnes comme moi : curieuses de bien-être, axées sur le design et peut-être un peu sceptiques au début, mais ouvertes au cannabis. Les designs qui étaient actuellement sur le marché ne servaient pas cette niche, alors c’est là que j’ai créé Jade Stone.

Sur le plan juridique, la légalité partielle du cannabis n’a jamais été une réserve significative pour moi, et cela se résume à une distinction claire : je ne suis pas en contact avec la plante. Je suis une agence de stratégie et de conception de marque. Je crée des identités, des emballages et des stratégies. Cela me place dans la même catégorie de risque juridique qu’une autre agence créative travaillant dans une industrie réglementée, et ce risque est couvert par les assurances d’entreprise et de responsabilité appropriées. Là où la conformité intervient, c’est dans le travail de conception lui-même. Les réglementations des États sur l’emballage, l’utilisation des couleurs, les images et tout ce qui pourrait attirer les mineurs sont des règles que je prends au sérieux, et celles-ci s’alignent naturellement sur la façon dont j’aborde la conception. Je sais ce que mes contrats couvrent, je vérifie soigneusement avec qui je travaille, et si quelque chose ne semble pas correct, je m’en vais.

Comment Jade Stone « élève » les marques de cannabis pour les transformer en marques de luxe et de haute gamme ? Quelles sont les stratégies de marketing et de création de marque les plus efficaces pour construire des marques de cannabis comme des marques de luxe et de haute gamme, bien au-delà d’une simple marque de maison ?

La plupart des marques de cannabis sont encore superficielles. C’est bon marché, c’est rapide et ce n’est pas stratégique. L’industrie est restée coincée dans une mentalité de prix le plus bas d’abord pendant longtemps, et cela a été un véritable obstacle à sa croissance. Élever une marque de cannabis signifie sortir de cela complètement, et cela commence par comprendre ce que le luxe signifie réellement dans la pratique.

Lorsqu’une marque vient nous voir pour passer au marché de luxe, la première chose que nous examinons, c’est ce qu’elle fait actuellement. Quelle est sa stratégie de vente ? Quelle est la cohérence de ses actifs ? Communique-t-elle la qualité du produit visuellement, et non juste à travers des mots ? La plupart du temps, la réponse est non. Alors nous intervenons et commençons par l’emballage, car c’est la seule chose que le client peut réellement toucher. Les finitions que vous sélectionnez, la sensation du matériau, la valeur perçue de tenir quelque chose dans vos mains – tout cela signale la qualité avant même que le mot soit lu.

Ensuite, nous regardons la cohérence de tous les actifs, car la cohérence signale la confiance de manière subconsciente. Nous examinons également le langage. Si une marque se présente comme du « cannabis artisanal de luxe », elle s’est déjà fondue dans la foule. Le choix des mots et la stratégie de communication écrite sont tout aussi importants que les visuels.

L’une des plus grandes opportunités que le cannabis a été lent à adopter est la sortie limitée et le modèle de lâcher. Emballages collectibles, nouvelles sorties, séries exclusives. Ces stratégies ont fonctionné dans la mode, les spiritueux et les chaussures pendant des décennies. Le cannabis ne rattrape que maintenant, et les marques qui s’y attaquent tôt auront un véritable avantage.

Mais voici le problème : l’emballage et la marque ne peuvent faire que tant de choses. Le produit à l’intérieur doit correspondre. Je compare toujours cela à une maison. Si vous avez une extérieur magnifique, un jardin soigneusement entretenu et une façade magnifique, mais que l’intérieur a des fondations fissurées et du papier peint qui se décolle, vous pourriez peut-être faire venir un invité une fois, mais il ne reviendra pas.

Les marques de cannabis de luxe qui échouent sont celles qui ont habillé l’extérieur sans rien de solide à l’intérieur. Le luxe ne signifie pas inabordable, cela signifie que la qualité de chaque élément, à l’intérieur et à l’extérieur, justifie le prix. Vous devez équilibrer la qualité du produit avec la qualité de la communication, ou tout s’effondre.

Quelles sont les façons dont la fourniture de services de marketing et de création de marque est unique à l’industrie du cannabis ? Quelles sont les règles et réglementations difficiles que vous devez respecter lors du travail avec les marques de cannabis qui ne sont pas aussi strictes que les marques de beauté et de bien-être ?

Du point de vue du design, les réglementations que nous naviguons le plus souvent sont autour de la couleur et des images. De nombreux États restreignent les couleurs néon et tout ce qui pourrait être considéré comme attirant pour les enfants, ce qui correspond à la façon dont nous concevons de toute façon. Au-delà de cela, il y a des exigences de taille et de style de police pour le langage de conformité afin de garantir qu’il est lisible pour différents publics, et nous concevons toujours avec ces minimums intégrés dès le départ.

Nous travaillons également en étroite collaboration avec un partenaire d’emballage pour gérer la certification de résistance aux enfants pour nos clients, puisque la conformité CR doit être intégrée à l’emballage physique lui-même. L’étiquetage de la puissance, le langage d’avertissement et les exigences similaires sont généralement gérés par le client, mais nous concevons autour d’eux pour que rien de critique ne soit enterré ou négligé.

La variation d’État par État est également une considération, et cela affecte les décisions de conception. Nous demandons toujours aux clients dès le départ s’ils prévoient d’élargir à d’autres marchés afin que nous puissions intégrer suffisamment de flexibilité dans la conception pour qu’elle fonctionne sur plusieurs États sans avoir besoin d’une refonte complète à chaque fois.

Sur le plan du marketing et de la copie, vous ne pouvez pas faire de déclarations de santé, mais ce n’est pas unique au cannabis. Les marques de beauté et de soins de la peau naviguent les mêmes restrictions de la FDA concernant les déclarations, et des choses comme les déclarations d’allergie et les avertissements d’inflammabilité sur les parfums et les soins de la peau sont leur propre version de la conformité. Le cannabis n’est pas aussi différent des autres industries réglementées que les gens le pensent.

Là où le cannabis se démarque sur le plan du marketing, c’est la publicité numérique et les médias sociaux. Les marques de cannabis ne peuvent pas diffuser de publicités payantes sur la plupart des principales plateformes, et la publicité organique sur les médias sociaux vient avec son propre champ de mines de politiques de contenu qui peuvent faire que les comptes sont signalés ou supprimés sans avertissement. Cela signifie que la marque elle-même doit travailler plus dur. L’identité visuelle, l’emballage, la présence en magasin et le contenu organique doivent tous porter plus de poids que ce qu’ils le feraient pour une marque de beauté ou de bien-être qui peut compléter avec des médias payants. Cela augmente les enjeux pour une bonne création de marque, ce qui fait partie de la raison pour laquelle nous prenons la stratégie au sérieux.

La chose qui est également spécifique au cannabis et n’a pas d’équivalent ailleurs est la situation des étiquettes COA et des dispensaires. Il n’y a pas de règles standardisées pour où ces étiquettes atterriront sur l’emballage fini, ce qui signifie que nous ne pouvons jamais prédire complètement ce qui sera recouvert une fois qu’un produit atteint une étagère. Nous faisons de notre mieux pour l’anticiper, en laissant des zones ouvertes ou en plaçant le langage marketing, plutôt que les informations requises, dans les zones les plus susceptibles d’être recouvertes. C’est l’une de ces choses que vous apprenez simplement à concevoir, mais c’est une véritable limitation qui n’existe pas dans la beauté ou le bien-être de la même manière.

À travers votre expérience avec Alluring Media et Jade Stone, quels sont les moyens les plus efficaces pour que les marques de cannabis puissent réussir à commercialiser auprès des consommatrices en particulier ? Comment certaines marques de cannabis et de dispensaires manquent-elles actuellement ces opportunités pour attirer davantage de clientes ?

Laissez-moi commencer par ce qui ne fonctionne pas, car il est difficile de parler de l’opportunité sans nommer directement le problème. Une grande partie de la création de marque de cannabis est grossière, agressive et masculine par défaut. Les visuels s’appuient sur la culture de la rue : gouttes de slime, chaînes, graffiti, palettes de couleurs sombres et lourdes. La copie utilise des argots qui ne s’adressent pas à un large public féminin. Et l’expérience en magasin dans de nombreux dispensaires ressemble soit à l’entrée d’un club sombre, soit à un bureau médical stérile, ni l’un ni l’autre n’étant accueillant pour quelqu’un qui est curieux de bien-être et qui entre pour la première fois.

L’expérience du budtender est un problème en soi. La plupart du personnel des dispensaires ne sont pas formés sur les préoccupations et les besoins spécifiques des femmes, des choses comme les symptômes de la ménopause, les problèmes de sommeil ou l’anxiété, qui sont certaines des raisons les plus courantes pour lesquelles les femmes explorent actuellement le cannabis. C’est une opportunité massive qui se trouve juste au point de vente.

Alors, qu’est-ce qui fonctionne ? Cela commence par l’histoire et la résonance émotionnelle. Les consommatrices, en particulier celles qui sont nouvelles dans le cannabis ou curieuses de bien-être, veulent comprendre le « pourquoi » d’une marque. Pas seulement ce qui est dans le produit, mais pourquoi la marque a été créée, ce qu’elle représente et si elle reflète leurs propres valeurs et leur mode de vie. L’imagerie de mode de vie compte également ici. Les femmes veulent se voir dans la façon dont un produit est présenté. Est-ce que cela correspond à leur vie réelle ou à leurs aspirations ? C’est la question que chaque décision visuelle devrait répondre.

L’éducation des consommateurs est également sous-utilisée dans le cannabis, et c’est quelque chose que l’industrie de la beauté a déjà compris. La transparence des ingrédients et l’histoire de la formulation sont des facteurs clés dans les décisions d’achat dans les soins de la peau et le bien-être en ce moment. Le cannabis est complexe et cette complexité crée de l’anxiété pour les nouveaux consommateurs. Les marques qui prennent le temps de démystifier leurs produits de manière abordable et non condescendante gagneront la confiance plus rapidement que celles qui ne le font pas.

L’environnement physique compte tout autant que le numérique. Les dispensaires qui veulent accueillir des consommatrices doivent réfléchir à la chaleur, à la luminosité et à l’accessibilité à tous les points de contact, de l’éclairage à la façon dont les budtenders sont formés pour communiquer. La cohérence entre la marque que quelqu’un voit en ligne et l’expérience qu’il a en magasin est ce qui crée un client fidèle.

Cela étant dit, toutes les femmes ne veulent pas la même chose. Les consommatrices de cannabis lourdes qui ont été dans l’espace pendant des années sont souvent attirées par le branding plus audacieux, contre-culturel qui domine le marché actuellement. L’opportunité la plus grande est la consommatrice curieuse de cannabis, la femme qui est ouverte au cannabis mais a besoin qu’il lui semble familier et normalisé avant de s’engager. Plus la création de marque de cannabis peut ressembler à des produits de bien-être et de beauté en qui elle a confiance, sans perdre sa créativité ou sa présence sur les étagères, plus vite nous déstigmatisons la catégorie et faisons grandir le marché global.

Et à travers tout cela, une chose que l’industrie doit éviter : ne pas laisser la taxe rose se répandre dans le cannabis. Mettre une étiquette rose sur un produit et le facturer plus cher n’est pas une création de marque féminine. Les femmes n’ont pas besoin de leur propre version du même produit à un prix plus élevé. Elles ont besoin de marques qui ont été construites avec elles en tête dès le départ.

Comment pensez-vous qu’une reclassification fédérale du cannabis changerait les tâches de Jade Stone et les services que l’entreprise offre ? Simultanément, comment un tel impact généralisé changerait-il les besoins de vos clients de cannabis ?

La reclassification serait un changement important pour les entreprises de cannabis, mais honnêtement, ce ne serait pas un grand changement pour la façon dont Jade Stone opère, car nous travaillons déjà comme si cela allait arriver. Notre façon de travailler ne change pas car nous préparons déjà nos clients à cet avenir aujourd’hui.

Dès le jour où j’ai lancé Jade Stone, nous avons traité chaque marque que nous construisons comme si la légalité fédérale était juste à l’horizon. Cela signifie fortement recommander une recherche de marque fédérale avec un avocat et rechercher le nom de la marque dans d’autres États avant que quoi que ce soit ne soit finalisé. Cela signifie construire chaque système de marque pour être prêt à l’expansion dès le départ, afin que lorsque le client est prêt à grandir, les fondations sont déjà là. Et cela signifie positionner chaque client pour s’adresser au public que la déstigmatisation continuera de grandir : le consommateur curieux de bien-être, le consommateur plus âgé, le consommateur féminin qui est motivé par les tendances et l’esthétique.

Pour nos clients et les autres entreprises en contact avec la plante, le soulagement le plus immédiat serait financier. Enlever la charge fiscale de l’article 280E signifie que les opérateurs qui payaient des impôts sur le chiffre d’affaires brut sans pouvoir déduire les dépenses commerciales standard auraient enfin un véritable budget pour réinvestir dans leurs entreprises, y compris la création de marque qu’ils avaient dû bricoler la première fois. Un cadre fédéral simplifierait également le patchwork réglementaire État par État qu’ils naviguent actuellement, et finalement ouvrirait la porte à la vente entre États, ce qui est une opportunité massive pour les marques qui pensent à l’expansion.

Cela étant dit, je pense que nous allons voir une affluence de marques cherchant de l’aide pour la reconception. Actuellement, nous sommes à peu près à 50/50 entre la construction de marques à partir de zéro et la reconception de marques existantes. Une fois que la reclassification aura lieu et que les opérateurs auront plus de marge de manœuvre financière, nous allons voir un déplacement vers la reconception et la consolidation de la création de marque. Beaucoup de marques ont été construites rapidement pour un marché à l’échelle de l’État sans réfléchir à la conformité fédérale, à la protection des marques ou à la préparation à l’expansion. Avec l’article 280E supprimé et le commerce entre États à l’horizon, ils auront enfin les moyens et le budget pour le faire correctement. Les clients que nous avons déjà construits en tenant compte de cet avenir seront en avance. Tout le monde d’autre sera en train de rattraper, et nous serons prêts pour eux.

Je vous remercie de nous avoir rejoints, Katie ! Pour plus d’informations sur Jade Stone, veuillez visiter son site Web. Le site Web d’Alluring Media Co. se trouve ici.