Katie Motta, CEO de Jade Stone y Alluring Media Co. – Serie de entrevistas

Varios años después del nacimiento de la industria del cannabis en EE. UU., su paisaje publicitario y de marketing sigue siendo dinámico y en gran medida inexplorado. Con una afluencia de marcas diversas, mensajes distintos y demografías de clientes en rápida evolución, las estrategias de marketing varían ampliamente en enfoque y éxito general.

Para comprender mejor la publicidad de cannabis y el arte de construir una marca que atraiga a estas audiencias distintas, mycannabis.com habló con Katie Motta, CEO de Jade Stone y Alluring Media Co.

¿Cuáles fueron las lecciones más útiles en la creación de marcas, narración y marketing que aprendiste mientras asistías a ambos el Massachusetts College of Art and Design y el Fashion Institute of Technology?

Durante mi tiempo en ambas escuelas, estaba cursando un grado en fotografía con el objetivo de convertirme en fotógrafa de productos y moda. Podrías pensar que esas habilidades no se transferirían a donde se centra mi carrera ahora, pero los principios artísticos que absorbí en ambas universidades se llevan a cabo en todo lo que hacemos en Jade Stone hoy en día.

MassArt fue donde aprendí el lenguaje emocional más profundo del arte. Estudiábamos la psicología de la percepción humana y por qué cada pequeña decisión en una obra de arte aterriza de manera diferente para diferentes personas. ¿Por qué ese color? ¿Por qué esa iluminación? ¿Por qué su rostro se volvió hacia el marco en lugar de hacia afuera? Nada era superficial, y eso me entrenó para considerar cada elemento en términos de la historia que cuenta, que es exactamente cómo abordo cada decisión de marca hoy en día.

FIT adoptó una perspectiva más comercial. Donde MassArt se centraba más en crear arte emocional, FIT se centraba en cómo hacer que el trabajo creativo fuera rentable. Nos enseñaron cómo promocionar nuestro trabajo, construir una red y posicionarnos en un mercado saturado. Se centraba más en el negocio del arte, y esa perspectiva fue tan fundamental como cualquier cosa que aprendí en el estudio.

Juntas me hicieron quien soy. Siempre he sido artística, pero siempre quise convertirlo en una carrera y no solo en un pasatiempo.

¿Con qué organizaciones estudiantiles estuviste involucrada? ¿Cómo te prepararon esas organizaciones para tu carrera y te brindaron habilidades de trabajo en equipo y gestión de equipo más sólidas?

Las organizaciones estudiantiles con las que estuve más involucrada fueron mis equipos deportivos universitarios en ambas escuelas. He sido nadadora toda mi vida desde que tuve mi primera lección de natación a los 1 año de edad, y estuve en el equipo de natación desde la escuela secundaria hasta la universidad, junto con otros deportes universitarios como baloncesto y rugby. También fui miembro de la Sociedad de Honor Phi Theta Kappa en FIT, pero estuve mucho más involucrada en deportes que en clubes.

En particular, con la natación, ahí es donde aprendí lo más sobre la responsabilidad en tu papel individual para promover los objetivos generales del equipo. Sí, eres parte de un equipo más grande, pero estás nadando tu propia carrera cuando estás en el agua. Para avanzar en la puntuación del equipo, eres responsable de tu propia parte, que es similar a cómo trabajo con mi equipo de diseño hoy en día. Estamos todos avanzando hacia un objetivo común, pero cada uno de nosotros tiene su propia carrera para nadar todos los días. Siempre que todos asuman la responsabilidad de su parte, todos tenemos éxito.

Me considero siempre una capitana de equipo en lugar de una líder de equipo, y en realidad discutí esta perspectiva recientemente en el Leadership ThinkTank con la Cámara de Comercio de Mujeres de Cannabis. Creo que el “capitán del equipo” es alguien que es más empático con los desafíos de su equipo porque está haciendo el trabajo junto a ellos. Esa siempre ha sido mi aproximación en Jade Stone, y los deportes fueron una parte importante para moldear eso en mí desde una edad temprana.

¿Qué te inspiró a crear Alluring Media Co.? ¿Qué brechas en los servicios de marketing y creación de marcas para marcas de belleza y bienestar esperabas llenar con la empresa?

Alluring Media Co. nació de la COVID. En 2021, había perdido todo mi trabajo de fotografía en persona y comencé a trabajar como freelancer en medios sociales y marketing. Entonces noté algo: los negocios locales de ladrillo y mortero que siempre habían confiado en el tráfico peatonal y la recomendación oral eran repentinamente invisibles. Necesitaban existir digitalmente, y rápido.

Así que creé Alluring Media Co. para ayudarlos a llegar allí, construyendo sus perfiles de Google Business, cuentas de redes sociales y sitios web. Pero casi de inmediato me encontré con el mismo problema una y otra vez. Uno de mis primeros clientes fue una propietaria de un salón de belleza que necesitaba un sitio web, pero cuando nos sentamos a construirlo, no tenía un archivo de logotipo, una paleta de colores o activos digitales en absoluto. Tenía un letrero en su edificio y años de clientes. Eso fue todo. Terminamos creando su paleta de colores, recreando sus archivos de logotipo y compilando un conjunto de iconos completo antes de que pudiéramos siquiera tocar el sitio web.

Eso siguió sucediendo. La gente sabía que necesitaba una presencia en la web, pero no entendía que un sistema de marca tenía que venir primero. Así que cambiamos. En lugar de comenzar con sitios web, comenzamos a liderar con identidad de marca y construimos todo a partir de allí.

La brecha que seguí viendo en la belleza y el bienestar en particular fue que las marcas independientes estaban construyendo todo en Canva. Los mismos plantillas, las mismas fuentes, el mismo estilo general. En un mercado tan saturado, parecer como todos los demás no es solo un problema de diseño, es un problema empresarial. Estas marcas tenían personalidades y historias reales, solo necesitaban a alguien que entrara y construyera algo distinto para ellas que fuera lo suficientemente estratégico como para durar. Eso es donde entramos.

Me interesé particularmente en la industria de la belleza y el bienestar porque esas eran las marcas que encontraba más interesantes para trabajar. Me gusta crear algo nuevo en un espacio saturado, y la belleza y el bienestar me dieron espacio para hacerlo a un nivel más elevado.

Desde allí creció en lo que es hoy: una agencia de estrategia y diseño de marca de servicio completo que lleva la estrategia al diseño, con el mismo servicio de guante blanco y atención al detalle desde el primer día.

¿Cuáles fueron tus inquietudes profesionales iniciales al fundar una agencia de marca que servía a marcas de cannabis? ¿La legalidad parcial del cannabis te causó alguna reserva al trabajar con esas marcas?

Honestamente, mi mayor inquietud inicial no fue legal en absoluto. Fue personal. Me crié en un hogar que era profundamente anti-cannabis. Mis padres se criaron durante la era de la guerra contra las drogas, y eso moldeó todo lo que me enseñaron sobre la industria al crecer. También tuve una mala experiencia con un comestible en la universidad que no ayudó exactamente.

Así que cuando recibí mi primera solicitud de cliente de cannabis, una marca de papel de fumar femenina, fui honesta con el cliente de inmediato. Le dije que no tenía mucha experiencia en el espacio personal o profesional. No le importó. Estaba decidido a que nuestra visión, nuestro equipo y nuestra profesionalidad eran la opción adecuada, y esa creencia me empujó a hacer el trabajo.

Comencé a investigar. Comencé a hablar con personas en la industria. Y lo que encontré fue que casi todo lo que me habían enseñado al crecer no era cierto. Esas personas no eran las que me habían advertido. Eran pacientes con cáncer, personas que gestionaban ansiedad y problemas de sueño, empresarios creativos y defensores. Miembros productivos y apasionados de la sociedad que estaban construyendo algo real. Eso no significa que no haya jugadores malos, porque los hay, pero eso es cierto en cualquier industria.

Una vez que entendí quiénes eran las personas del cannabis en realidad, supe que quería tener un impacto. Y nos centramos en ese impacto en el diseño que se adapta a personas como yo: curiosas por el bienestar, con orientación al diseño y tal vez un poco escépticas al principio, pero abiertas al cannabis. Los diseños que estaban actualmente en el mercado no servían a ese nicho, así que fue cuando creé Jade Stone.

En el lado legal, la legalidad parcial del cannabis nunca ha sido una reserva significativa para mí, y eso se debe a una distinción clara: no soy una empresa que toca la planta. Soy una agencia de estrategia y diseño de marca. Creo identidades, embalajes y estrategias. Eso me pone en una categoría de riesgo legal similar a la de cualquier otra agencia creativa que trabaja en una industria regulada, y ese riesgo está cubierto por el seguro de responsabilidad y negocio adecuado. Donde la cumplimiento entra en juego es en el trabajo de diseño en sí. Las regulaciones estatales sobre embalaje, uso de color, imágenes y cualquier cosa que pueda atraer a menores son reglas que tomo en serio, y esas se alinean naturalmente con cómo abordo el diseño de todos modos. Sé qué cubren mis contratos, verifico cuidadosamente con quién trabajo y si algo no se siente bien, me alejo.

¿Cómo hace Jane Stone para “elevar” las marcas de cannabis y convertirlas en marcas de lujo y alta gama? ¿Cuáles son las estrategias de marketing y marca más exitosas para construir marcas de cannabis como marcas de lujo y alta gama, y no solo como una marca de la casa?

La mayoría de las marcas de cannabis son superficiales. Son baratas, rápidas y no estratégicas. La industria ha estado atrapada en una mentalidad de “precio más bajo primero” durante mucho tiempo, y eso ha sido un detrimento real para su crecimiento. Elevar una marca de cannabis significa romper con eso por completo, y comienza con entender qué significa realmente lujo en la práctica.

Cuando una marca viene a nosotros queriendo moverse hacia el mercado de alta gama, lo primero que miramos es lo que están haciendo ahora. ¿Cómo se ve su estrategia de ventas? ¿Cuán cohesivos son sus activos? ¿Están comunicando la calidad del producto visualmente, y no solo a través de palabras? La mayoría de las veces la respuesta es no. Así que entramos y comenzamos con el embalaje, porque eso es lo que el cliente puede tocar realmente. Los acabados que seleccionas, la sensación del material, el valor percibido de sostener algo en tus manos: todo eso señaliza calidad antes de que se lea una palabra.

Desde allí, miramos la cohesión en todos los activos, porque la coherencia señaliza confianza subconscientemente. También miramos el lenguaje con atención. Si una marca se llama a sí misma “Cannabis de alta calidad”, ya se ha fusionado con la estantería. La elección de palabras y la estrategia de comunicación escrita son tan importantes como los visuales.

Una de las mayores oportunidades que el cannabis ha sido lento en adoptar es el modelo de lanzamiento limitado y de caída. Embalajes coleccionables, nuevos lanzamientos, corridas exclusivas. Estas estrategias han funcionado en la moda, los licores y los zapatos durante décadas. El cannabis apenas está comenzando a ponerse al día, y las marcas que se mueven en ello temprano tendrán una ventaja real.

Pero aquí está la cosa: el embalaje y la marca solo pueden hacer tanto. El producto dentro debe coincidir. Siempre comparo con una casa. Si tienes una fachada exterior impresionante, un jardín bien cuidado y una fachada hermosa, pero el interior tiene cimientos agrietados y papel pintado descascarado, es posible que obtengas a un invitado para que se quede una vez, pero no regresará.

Las marcas de cannabis de alta gama que fallan son aquellas que vistieron el exterior con nada de sustancia en el interior. De alta gama no significa inalcanzable, significa que la calidad de cada elemento, dentro y fuera, justifica el precio. Debes equilibrar la calidad del producto con la calidad de la comunicación, o todo se desmorona.

¿De qué manera es único proporcionar servicios de marketing y marca en la industria del cannabis? ¿Cuáles son algunas reglas y regulaciones desafiantes que debes cumplir al trabajar con marcas de cannabis que no son tan estrictas como las marcas de belleza y bienestar?

Desde una perspectiva de diseño, las regulaciones que más a menudo navegamos son las relacionadas con el color y la imagen. Muchos estados restringen los colores neon y cualquier cosa que pueda considerarse atractiva para los niños, lo que se alinea con cómo diseñamos de todos modos. Más allá de eso, hay requisitos de tamaño y estilo de fuente para el lenguaje de cumplimiento para garantizar que sea legible en diferentes audiencias, y siempre diseñamos con esos mínimos incorporados desde el principio.

También trabajamos en estrecha colaboración con un socio de embalaje para manejar la certificación de resistencia a los niños para nuestros clientes, ya que la cumplimiento de CR debe incorporarse en el embalaje físico en sí. La etiqueta de potencia, el lenguaje de advertencia y los requisitos similares suelen ser manejados por el lado del cliente, pero diseñamos alrededor de ellos para que nada crítico se pierda o se pase por alto.

La variación estatal por estatal también es una consideración, y afecta las decisiones de diseño. Siempre preguntamos a los clientes al principio si planean expandirse a otros mercados, para que podamos construir suficiente flexibilidad en el diseño para que funcione en varios estados sin una revisión completa cada vez.

En el lado de marketing y copia, no puedes hacer afirmaciones de salud, pero eso no es único del cannabis. Las marcas de belleza y cuidado personal navegan las mismas restricciones de la FDA en torno a las afirmaciones, y las declaraciones de alergia y advertencias de inflamabilidad en perfumes y cuidado personal son su propia versión de cumplimiento. El cannabis no es tan diferente de otras industrias reguladas como la gente asume.

Donde el cannabis se destaca en el lado de marketing es en la publicidad digital y las redes sociales. Las marcas de cannabis no pueden ejecutar anuncios pagados en la mayoría de las plataformas principales, y la publicidad orgánica en redes sociales viene con su propio campo de minas de políticas de contenido que pueden hacer que las cuentas sean marcadas o eliminadas sin mucha advertencia. Eso significa que la marca en sí misma tiene que trabajar más duro. La identidad visual, el embalaje, la presencia en la tienda y el contenido orgánico deben llevar más peso de lo que lo harían para una marca de belleza o bienestar que pueda complementar con medios pagados. De hecho, eso aumenta las apuestas para una buena marca, lo cual es parte de por qué tomamos el lado de la estrategia tan en serio.

La cosa que también es específica del cannabis y no tiene un paralelo limpio en otra parte es la situación de la etiqueta COA y la etiqueta de dispensario. No hay reglas estandarizadas para dónde aterrizan esas etiquetas en el embalaje terminado, lo que significa que nunca podemos predecir completamente qué se cubrirá una vez que un producto llegue a una estantería. Hacemos nuestro mejor esfuerzo para anticiparlo, dejando áreas abiertas o colocando lenguaje de marketing en lugar de información requerida en las zonas más propensas a ser cubiertas. Es una de esas cosas que simplemente aprendes a diseñar alrededor, pero es una limitación real que no existe en la belleza o el bienestar de la misma manera.

¿A través de tu experiencia con Alluring Media y Jane Stone, qué son algunas formas más efectivas para que las marcas de cannabis puedan comercializar con éxito a las consumidoras en particular? ¿Cómo están perdiendo algunas marcas de cannabis y dispensarios las oportunidades de atraer a las clientas femeninas?

Comencemos con lo que no está funcionando, porque es difícil hablar sobre la oportunidad sin nombrar el problema directamente. Mucha marca de cannabis es tosca, agresiva y masculina por defecto. Los visuales se inclinan hacia la cultura callejera: goteos de slime, cadenas, grafiti, paletas de colores oscuros y pesados. La copia escrita utiliza un lenguaje que no habla a una audiencia femenina amplia. Y la experiencia en la tienda en muchos dispensarios es como entrar a un club oscuro o una oficina médica estéril, ninguna de las cuales es acogedora para alguien que es curioso por el bienestar y entra por primera vez.

La experiencia del budtender es su propio problema. La mayoría del personal de los dispensarios no está capacitado en las preocupaciones y necesidades específicas de las mujeres, como los síntomas de la menopausia, los problemas de sueño o la ansiedad, que son algunas de las razones más comunes por las que las mujeres están explorando el cannabis en este momento. Esa es una oportunidad masiva que se pierde justo en el punto de venta.

¿Qué funciona? Comienza con la historia y la resonancia emocional. Las consumidoras femeninas, especialmente aquellas que son nuevas en el cannabis o curiosas por el bienestar, quieren entender el “por qué” de una marca. No solo qué hay en el producto, sino por qué se creó la marca, qué representa y si refleja sus propios valores y estilo de vida. La imagen de estilo de vida también es importante aquí. Las mujeres quieren ver a sí mismas en la forma en que se presenta un producto. ¿Encaja en su vida real o en sus aspiraciones? Esa es la pregunta que cada decisión visual debe responder.

La educación del consumidor también está subutilizada en el cannabis, y es algo que la industria de la belleza ya ha resuelto. La transparencia de los ingredientes y la narración de la formulación están impulsando las decisiones de compra en el cuidado de la piel y el bienestar en este momento. El cannabis es complejo y esa complejidad crea ansiedad para los consumidores nuevos. Las marcas que se toman el tiempo para desmitificar sus productos de una manera accesible y no condescendiente ganarán la confianza más rápido que aquellas que no lo hacen.

El entorno físico también importa tanto como el digital. Los dispensarios que desean atraer a las consumidoras femeninas necesitan pensar en la calidez, la luminosidad y la accesibilidad en cada punto de contacto, desde la iluminación hasta cómo se capacita a los budtenders para comunicarse. La coherencia entre la marca que alguien ve en línea y la experiencia que tienen en la tienda es lo que crea un cliente leal.

Eso dicho, no todas las mujeres quieren lo mismo. Los consumidores de cannabis pesados que han estado en el espacio durante años a menudo se inclinan hacia la marca más osada y contracultural que domina el mercado en este momento. La oportunidad más grande es el consumidor curioso por el cannabis, la mujer que está abierta al cannabis pero necesita que se sienta familiar y normalizado antes de que se comprometa. Cuanto más pueda parecer la marca de cannabis a los productos de bienestar y belleza en los que ya confía, sin perder su creatividad o presencia en la estantería, más rápido desestigmatizaremos la categoría y creceremos el mercado en general.

Y a través de todo, una cosa que la industria debe evitar: no dejes que el impuesto rosa se filtre en el cannabis. Colocar una etiqueta rosa en un producto y cobrar más por ello no es una marca femenina. Las mujeres no necesitan su propia versión del mismo producto a un precio más alto. Necesitan marcas que se construyeron con ellas en mente desde el principio.

¿Cómo crees que un cambio federal en la clasificación del cannabis cambiaría las tareas de Jane Stone y los servicios que la empresa ofrece? Al mismo tiempo, ¿cómo cambiaría ese impacto general las necesidades de tus clientes de cannabis?

La reprogramación sería un cambio significativo para los negocios de cannabis, pero honestamente no sería un gran cambio en cómo opera Jade Stone porque ya hemos estado trabajando como si estuviera sucediendo. La forma en que trabajamos no cambia porque ya estamos preparando a los clientes para ese futuro hoy.

Desde el día en que lancé Jade Stone, hemos tratado a cada marca que construimos como si la legalidad federal estuviera a la vuelta de la esquina. Eso significa recomendar firmemente una búsqueda de marca de nivel federal con un abogado y buscar el nombre de la marca en otros estados antes de que nada se finalice. Eso significa construir cada sistema de marca para que esté listo para expandirse desde el principio, para que cuando un cliente esté listo para crecer, la base ya esté allí. Y eso significa posicionar a cada cliente para hablar con la audiencia que la desestigmatización seguirá creciendo: el consumidor curioso por el bienestar, el consumidor mayor, el consumidor femenino que es impulsado por tendencias y estilos.

Para nuestros clientes y otras marcas que tocan la planta, el alivio más inmediato sería financiero. Eliminar la carga impositiva del artículo 280E significa que los operadores que han estado pagando impuestos sobre los ingresos brutos sin poder deducir gastos comerciales estándar finalmente tendrían un presupuesto real para reinvertir en sus negocios, incluido el trabajo de marca que tuvieron que hacer de manera fragmentada la primera vez. Un marco federal también simplificaría el parche de regulaciones estatales que actualmente navegan, y eventualmente abriría la puerta a vender a través de las líneas estatales, lo que es una oportunidad masiva para las marcas que piensan en la expansión.

Eso dicho, creo que veremos una afluencia de marcas que buscan ayuda para rediseñar. En este momento, estamos más o menos al 50% entre construir marcas desde cero y rebranding marcas existentes. Una vez que se produzca la reprogramación y los operadores tengan más espacio financiero para respirar, veremos un cambio hacia rebranding y consolidación de marca. Muchas marcas se construyeron rápidamente para un mercado de un solo estado sin pensar en la cumplimiento federal, la protección de marcas registradas o la preparación para la expansión. Con el artículo 280E eliminado y el comercio interestatal en el horizonte, finalmente tendrán la necesidad y el presupuesto para hacerlo bien. Los clientes que ya hemos construido con ese futuro en mente estarán adelantados. Todos los demás estarán atrapados, y estaremos listos para ellos.

Gracias por unirte a nosotros, Katie. Para obtener más información sobre Jade Stone, visite su sitio web. El sitio web de Alluring Media Co. se puede encontrar aquí.