Stephen Gold, propriétaire de The Gold Standard – Série d’entretiens

Tout comme dans tout autre secteur, le marketing est un élément crucial de l’industrie du cannabis. Cependant, étant donné les interdictions publicitaires strictes sur les principales plateformes numériques comme Meta et Google, les marques de cannabis doivent être incroyablement ingénieuses et ingénieuses avec leurs stratégies. Pour compliquer les choses, les tendances de vente aux consommateurs peuvent fluctuer, affectant directement l’efficacité de ces efforts de marketing.

Heureusement, il est extrêmement utile de travailler avec une agence de marketing ou un gestionnaire qui possède une expertise approfondie dans ce secteur très spécialisé, construite sur de nombreuses années et à travers plusieurs marchés étatiques. Pour examiner de plus près les obstacles courants de la publicité du cannabis et ce qui rend le marketing dans cette industrie si unique, mycannabis.com a eu le plaisir de discuter avec Stephen Gold, propriétaire de The Gold Standard.

Quels étaient les sujets que vous avez principalement étudiés à Purchase College ? Quelles organisations étudiantes étiez-vous impliqué avec ?

En allant à une école d’art, j’ai été exposé à une grande variété de compétences, principalement axées sur la gestion des arts et les nouveaux médias. J’ai suivi des cours de Photoshop et InDesign, de théorie musicale, de stratégie commerciale, de photographie et de développement de sites Web, à une époque où il n’y avait pas d’IA pour les construire pour vous. Pour mon projet de fin d’études, un ami et moi avons créé un album, l’avons publié et l’avons mis sur Spotify. Il est toujours là aujourd’hui, et je suis convaincu que nous avons un single à succès qui attend d’être découvert.

Quelles étaient les leçons les plus universellement utiles en vente et en marketing que vous avez apprises pendant votre séjour chez Tom Cody Design ? Comment ces leçons ont-elles prouvé leur utilité à travers les nombreuses industries avec lesquelles vous avez travaillé ?

Mon patron m’a enseigné à toujours regarder les gens, comme aider quelqu’un à décrocher un emploi dans une entreprise que je connaissais. Il m’a inculqué qu’il est bon d’avoir des alliés et que lorsque vous êtes vraiment gentil avec les gens, ils se souviennent de vous. Honnêtement, je n’étais pas le type le plus compétent en design textile, mais j’étais constamment l’un des meilleurs vendeurs de l’entreprise parce que j’avais de la passion et que je m’intéressais vraiment aux gens que je rencontrais. Les relations vont loin. C’est là que cela a cliqué pour moi : lorsque vous vendez, vous ne vendez pas vraiment le produit – vous vendez vous-même. Et il s’avère que cela s’applique à n’importe quelle industrie. Que je parle de échantillons de tissu à l’époque ou de marketing du cannabis aujourd’hui, les gens n’achètent pas à une entreprise, ils achètent à quelqu’un en qui ils ont confiance. Même jeu, différent produit. J’ai appliqué ces principes depuis et ils sont une grande raison pour laquelle j’ai pu embaucher certaines des meilleures personnes avec lesquelles j’ai travaillé au fil des ans pour Gold Standard, et aider à placer de grandes personnes dans des entreprises autour de moi aussi.

Quand avez-vous commencé à travailler avec des entreprises de cannabis, et quels étaient vos premiers rôles ? Aviez-vous des inquiétudes à travailler avec des entreprises de cannabis à l’origine ?

Lorsque je me suis installé à l’ouest en 2014, le cannabis n’était pas vraiment une « industrie » encore, pas comme c’est le cas maintenant. Il n’y avait pas beaucoup d’emplois. L’Oregon était le troisième État à légaliser, mais il n’était pas entièrement légal lorsque je suis arrivé, donc j’ai commencé à me connecter et à rencontrer des gens du côté médical de l’entreprise. Presque toutes les opérations étaient une entreprise d’une ou deux personnes, et ils n’avaient pas beaucoup d’utilité pour un gestionnaire de vente de New York. Ce dont ils avaient vraiment besoin, c’était de quelqu’un qui comprenait la chaîne d’approvisionnement et pouvait aider à déplacer des produits du sud de l’Oregon aux dispensaires de Portland. Ce n’était pas facile de dire à ma mère que j’avais juste quitté un emploi qui me rapportait plus de 100 000 $ pour aller conduire de la marijuana dans tout l’État.

Alors, j’ai trouvé un moyen de créer ma propre voie par nécessité. J’utilisais Leafly à l’époque pour trouver de bonnes offres médicales, et j’ai remarqué que leur section des offres était tout en texte, et la moitié du temps, ces publicités de marijuana bon marché se sont avérées être des produits de mauvaise qualité. Alors, j’ai combiné le sentiment de faire défiler Instagram avec les offres de cannabis et j’ai construit The Daily Leaf. Cela m’a permis, en tant que consommateur, de trouver réellement des produits que je voulais acheter, et cela a aidé beaucoup d’autres personnes à faire de même. Alors, mon premier véritable rôle dans le cannabis ? Fondateur et développeur d’une plateforme de marketing conçue pour aider une industrie tout juste née à trouver ses marques.

Quels étaient les aspects les plus excitants et les plus gratifiants de l’organisation d’événements et de salons professionnels chez Fore Twenty Sports ? Quels étaient les commentaires les plus élogieux que vous avez reçus sur les événements de Fore Twenty Sports et les efforts philanthropiques de l’organisation ?

Fore Twenty Sports, c’était un plaisir ! L’aspect le plus excitant était les véritables connexions que nous avons aidées à établir à travers nos événements. Les entreprises qui sont venues ensemble pour nos événements B2B m’ont toujours dit à quel point ils étaient précieux, qu’ils étaient venus pour établir des contacts commerciaux et qu’ils en sont partis avec de véritables amitiés. C’était les meilleurs commentaires que je pouvais demander. Avec notre tournoi de golf, nous avons toujours choisi une œuvre caritative à laquelle nous pouvions contribuer grâce aux jeux. Nous avons collecté des fonds pour des organisations caritatives comme Freedom Grow, où nous avons pu mettre de l’argent sur les livres pour les personnes incarcérées pour des crimes non violents liés au cannabis.

Grâce à votre travail avec The Daily Leaf, Weedmaps et maintenant The Gold Standard, quels sont les plus grands différences entre les marchés du cannabis de la côte est et de la côte ouest ? Certaines entreprises de la côte ouest ont-elles plus de exigences et de problèmes en matière de vente et de marketing que les entreprises de la côte est, ou vice versa ?

Chaque État est différent, puisque les lois sur le cannabis varient d’État en État. De nos jours, je ne qualifierais pas vraiment cela de chose de la côte est contre la côte ouest, mais certains États sont simplement plus branchés que d’autres. On peut dire que leurs programmes légaux ont été construits différemment, et peut-être que cela vient du fait qu’ils étaient des précurseurs. Des États comme l’Oregon, le Maine et le Michigan, même s’ils ne sont pas radicalement différents en termes de règles de publicité (bien qu’il y ait des différences sur ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas), ont l’impression d’avoir été construits avec une plus grande appréciation pour la plante et la culture du cannabis. Ces programmes ont commencé avant qu’il n’y ait une « ruée vers l’or verte », à une époque où les personnes qui cultivaient la marijuana et faisaient le travail difficile le faisaient parce qu’elles aimaient la plante et prenaient fiert à produire de grands produits.

Si l’on fait un saut en avant jusqu’à un État comme New York et son lancement, même s’il y a beaucoup de personnes impliquées qui s’intéressent réellement au cannabis, cela ressemble beaucoup plus à une industrie manufacturière et corporative. Cela a du sens, bien sûr. C’est une véritable entreprise et industrie maintenant, alors qu’avant, c’était juste un début. De toute façon, il y a des nuances de marketing que les opérateurs doivent rester au sommet. Dans le New Jersey, il y a des limites sur la diffusion de publicités, à New York, vous ne pouvez pas avoir de panneaux d’affichage d’une certaine taille, et au Massachusetts, il est encore très difficile d’utiliser le mot « offres ».

Quand une nouvelle dispensaire ouvre, quels sont les plus grands problèmes et obstacles liés au marketing et aux ventes qu’elle rencontre généralement ? Comment vous et The Gold Standard aidez-elles à résoudre ces problèmes de manière efficace et, surtout, conforme aux régulateurs de l’État ?

Je dirais que la fidélisation est l’une des choses les plus difficiles qu’une nouvelle entreprise rencontre. Il y a tellement d’options pour acheter de la marijuana, et dans de nombreux États, le produit est pratiquement le même. Vous avez des acheteurs qui sont de purs « chasseurs de bonnes affaires », passant d’une boutique à l’autre à la poursuite du prix le moins cher, et ils n’ont aucune loyauté. Ce que nous faisons chez Gold Standard, c’est mettre une dispensaire en position de réussite pour garder ce client et construire sa valeur à vie.

Cela commence avant même que la boutique n’ouvre. Nous travaillons avec eux pour mettre en place un programme de fidélité, afin que lorsque le premier client entre pour faire un achat, le personnel soit formé pour lui dire qu’il y a un coupon de 20 % qui l’attend dans sa boîte de réception s’il s’inscrit. Nous travaillons en coulisses pour nous assurer que le personnel sait comment inscrire les clients, quels sont les niveaux de rédemption et nous créons les matériaux qui vont dans chaque sac. Si nous pouvons faire revenir le client une deuxième fois dans la boutique dans les semaines ou les deux qui suivent, nous l’aideons à commencer une habitude de faire de cette boutique son magasin préféré.

L’objectif est de faire en sorte que le client se sente valorisé à tout moment, et pas seulement avec une remise, mais de bien d’autres manières, comme s’il faisait partie de la famille dans cette nouvelle dispensaire. Une fois que nous avons cette base, les autres tactiques de marketing que nous exécutons pour attirer de nouvelles personnes fonctionnent vraiment, la valeur à vie continue de croître, et l’entreprise a une véritable chance de concurrencer la boutique à 1 000 pieds plus bas.

La chose qui compte avec tout cela, c’est que rien de tout cela ne signifie rien si ce n’est pas conforme. Chaque État a son propre livre de règles sur ce que vous pouvez dire, comment vous pouvez le dire et à qui vous êtes même autorisé à le dire. Un texte de fidélité qui est tout à fait acceptable dans un État peut mettre une licence en danger dans un autre. Alors, avant que quoi que ce soit ne soit diffusé, que ce soit le coupon de bienvenue, une promotion ou un blast de courriels, nous le vérifions contre le règlement spécifique de l’État. Nous préférons freiner les freins sur une campagne plutôt que de laisser un opérateur risquer sa licence pour un gain marketing. C’est la partie que beaucoup de gens négligent, mais pour nous, c’est non négociable. Vous ne pouvez pas construire de valeur à vie si les portes se ferment pour une violation de conformité.

En tant que personne qui a travaillé dans les ventes et le marketing dans d’autres domaines, pourquoi l’industrie du cannabis est-elle si unique par rapport au marketing de la mode ou de la musique ?

Honnêtement, je ne pense pas que cela soit si unique maintenant. Ce n’est pas aussi différent de la mode ou de la musique que les gens le supposent, et il y a même plus de chevauchement avec la bière, le vin et les spiritueux. Beaucoup des mêmes tactiques fonctionnent directement. J’ai vu tant de professionnels venir de ces mondes et construire des carrières réussies dans le cannabis, travaillant pour certaines des plus grandes marques nationales. La seule chose que je dirais, c’est que pour vraiment réussir dans cette industrie, vous devez aimer la plante et ne pas juste courir après une sortie. Neuf fois sur dix, vous n’y arriverez pas si c’est votre seule motivation, même si nous savons tous qu’il y a des exceptions à cette règle. Si quoi que ce soit, la véritable singularité vient encore de la difficulté pour ces entreprises de fonctionner légalement, ce qui complique tout dans la façon dont elles grandissent.

Étant donné vos nombreuses années d’expérience dans ce domaine spécifique, quels sont les changements les plus profonds que le domaine du marketing du cannabis a connus depuis que les industries des États ont commencé à se former ?

Je pense qu’il a vraiment pris un tournant pendant la COVID, lorsque les clients ont soudainement eu besoin de passer des commandes en ligne. Lorsque j’ai commencé dans le cannabis, une dispensaire n’avait pas de profil Google Business et ne prenait pas de commandes anticipées via son site Web. Dutchie n’existait pas encore. Les logiciels de point de vente n’étaient pas dans chaque magasin. C’est exactement ce qui a fait prospérer Weedmaps et Leafly dans les premières années. Il n’y avait pas moyen de voir les produits en ligne, donc ces plateformes tierces m’ont donné un moyen de savoir ce que je pouvais acheter avant même d’entrer dans la boutique.

Ensuite, la COVID est arrivée, et maintenant, je ne pouvais pas simplement entrer dans la boutique, regarder le produit et faire mon achat. J’ai dû passer commande à l’avance. Les dispensaires ont dû rendre facile l’achat en ligne, et le boom a vraiment commencé à partir de là. Aujourd’hui, une dispensaire peut faire ou défaire son succès en fonction de sa position dans les résultats de recherche pour « dispensaire près de moi ».

L’autre changement profond, c’est que nous pouvons enfin mesurer le ROI. Dans les premiers jours, le marketing était principalement un jeu de devinette. Vous auriez exécuté une promotion ou mis un panneau d’affichage et espéré que cela fonctionne, sans moyen réel de le prouver. Maintenant qu’une dispensaire a un site Web et une boutique en ligne configurés, vous pouvez relier directement les ventes aux efforts de marketing. Nous pouvons voir d’où vient le trafic, suivre lesquelles des campagnes ont réellement généré des achats et mettre un numéro réel sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela change tout. Au lieu de dépenser sur une intuition, un opérateur peut mettre ses dollars là où les données le montrent, et c’est un monde éloigné de celui où nous avons commencé.

En regardant vers l’avenir de l’industrie du cannabis américaine, quels sont les plus grands changements que le domaine du marketing du cannabis connaîtra ? Pensez-vous que des plateformes comme Meta et Google deviendront plus ouvertes à la publicité du cannabis sur leurs plateformes ?

100 %, Meta et Google finiront par s’ouvrir. Il y a trop d’argent en jeu pour qu’ils ne le fassent pas, et je sens que ce jour arrive bientôt. Les marques et les dispensaires trouvent déjà des moyens conformes pour contourner les restrictions actuelles sur ces plateformes. Regardez, cela va tourner, et le cannabis deviendra simplement un autre moteur publicitaire corporatif, de la même manière que Pepsi et Coke exécutent leurs playbooks. Et quand cela se produira, ce seront les entreprises qui savent comment faire fonctionner ce moteur le mieux qui gagneront. C’est exactement là que Gold Standard est positionné. Nous connaissons les tactiques, nous sommes prêts pour le changement et nous restons à l’avant-garde pour que nos clients soient dans la meilleure position possible pour gagner lorsqu’il se produira.

Merci de nous avoir rejoints, Stephen ! Pour plus d’informations sur The Gold Standard, veuillez visiter son site Web.

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