Anne Donohoe, directrice générale et cofondatrice de la division Alternatives Practice chez KCSA – série d’entretiens

À mesure que les marques de cannabis se développent et que le secteur se normalise, il devient de plus en plus important pour les entreprises et les professionnels d’interagir avec les médias et de s’inscrire dans le paysage plus large des relations publiques. Se faire connaître dans les médias et obtenir des entrevues avec des médias populaires peut contribuer à bâtir une réputation digne de confiance, tout en renforçant les aspects humains et accessibles des activités et des produits d’une marque. Il faut toutefois trouver le juste équilibre, compte tenu des sévères restrictions publicitaires auxquelles les marques de cannabis sont confrontées, tant sur les plateformes numériques que dans les médias traditionnels.

Pour examiner de plus près pourquoi les marques de cannabis devraient se doter d’un profil médiatique plus solide et plus ouvert — et comment ce processus aux multiples facettes a évolué au fil des ans —, MyCannabis.com s’est entretenu avec Anne Donohoe, directrice générale et cofondatrice de la division Alternatives Practice chez KCSA.

Selon vous, en quoi vos études de journalisme à Monmouth University vous ont-elles donné à la fois un avantage et une meilleure compréhension du monde passionnant des relations publiques et de la publicité ?

Je n’avais pas l’intention de faire carrière dans les relations publiques. J’étudiais à la fois le journalisme et les communications, et j’ai toujours pensé que je deviendrais journaliste. À l’époque, les communications me semblaient secondaires. Je crois que je n’ai suivi qu’un seul cours de relations publiques. J’aimais écrire et lire, et j’ai grandi dans une famille où l’actualité occupait une place importante. Nous recevions trois journaux par jour quand j’étais enfant, ce qui m’a donné très tôt un profond respect pour le journalisme.

Après deux ans à UMass Amherst, j’ai été transférée à Monmouth et, en raison du moment où ce transfert a eu lieu, il me restait un semestre supplémentaire, avec une charge de cours plus légère, à remplir. J’ai décroché un stage dans une petite agence locale, DanLee Public Relations, dirigée par une femme appelée Ann Willets (qui s’appelait alors Ann Higgins), tout en continuant à me dire que je ne faisais qu’essayer les relations publiques en attendant de trouver ma voie dans le journalisme. Mes premiers clients ont été Wild Turkey Bourbon, Jameson Irish Whiskey et Laird & Company, la plus ancienne maison de distillation du pays, située à Colts Neck, dans le New Jersey, pratiquement dans mon voisinage à l’époque !

Ann m’a proposé un emploi avant même que j’obtienne mon diplôme. En gros, mes parents m’ont dit : « Eh bien, tu sais quoi ? Tu as déjà un emploi, accepte-le ! » et je suis contente de l’avoir fait. Ann a été une mentore exceptionnelle, et travailler dans une entreprise qui ne comptait que quatre personnes m’a appris ce qu’il faut pour bâtir une activité à partir de zéro : répondre au téléphone, classer des dossiers et même présenter aux médias le gagnant d’un concours d’imitation du cri de la dinde organisé par Wild Turkey, une tâche aussi peu glamour qu’elle en a l’air. J’ai continué à progresser et j’ai fini par comprendre que ce travail était mieux rémunéré que ne l’aurait jamais été le journalisme, tout en me permettant d’écrire et de travailler chaque jour avec des journalistes. J’ai donc décidé de voir où cette voie me mènerait.

Savoir comment fonctionne une rédaction, ce qui fait une bonne histoire et ce dont un journaliste a besoin lorsqu’il travaille dans l’urgence a été mon principal atout dans ce métier.

Quand vous avez commencé chez KCSA, quels ont été vos premiers clients ?

J’ai commencé comme chargée de clientèle pour un compte de services juridiques en ligne destinés aux entreprises et, surtout, pour Arbitron, une société de mesure d’audience radiophonique qui a véritablement fait figure de pionnière dans la mesure des médias. Arbitron était en quelque sorte l’équivalent, pour la radio, de ce que Nielsen est pour la télévision. Pendant des années, l’audience avait été mesurée au moyen de journaux imprimés dans lesquels les gens notaient les émissions qu’ils pensaient avoir écoutées. Arbitron a lancé une technologie capable de détecter l’écoute en temps réel, ce qui a changé la manière dont les achats d’espace publicitaire étaient effectués.

Nous travaillions aussi avec TNS Media Intelligence, qui suivait les dépenses publicitaires. Je pouvais consulter précisément les sommes qu’un annonceur avait dépensées à la télévision au cours d’un trimestre donné. Cela m’amenait à échanger chaque jour avec des journalistes du Wall Street Journal, du New York Times et de USA Today, et m’a appris à quel point les journalistes s’appuient sur les données comme indicateur économique. Cette expérience m’a apporté une formation pratique en économie et m’a appris comment fonctionnent les médias, où circule l’argent et quelle incidence cela a sur ce à quoi les gens sont exposés.

Quelles sont les principales façons dont vos fonctions de directrice générale varient selon le secteur d’activité de vos clients ?

À vrai dire, les fonctions ne changent pas fondamentalement. Qu’il s’agisse d’une entreprise de prothèses auditives ou d’une entreprise de cannabis, la stratégie doit toujours déboucher sur des tactiques efficaces et des résultats mesurables, et cette responsabilité m’incombe. C’est le degré d’implication qui varie d’un compte à l’autre. Pour certains, une autre personne prépare une première version des plans et je peux intervenir plus légèrement. Pour d’autres, c’est moi qui rédige l’article signé, le communiqué de presse ou le commentaire. Chaque client est différent, mais la responsabilité fondamentale liée à mon rôle, elle, ne change pas.

Vous travaillez chez KCSA depuis plusieurs années. Comment vos fonctions et les services offerts par KCSA en tant qu’entreprise ont-ils évolué avec l’arrivée des médias sociaux ? Dans quelle mesure l’essor des plateformes de médias sociaux a-t-il bouleversé les relations publiques et la publicité ?

Les médias sociaux n’ont pas seulement changé notre travail : ils ont complètement transformé notre façon de concevoir le public. D’un côté, ils ont élargi le champ des possibilités. Il existe maintenant des dizaines de canaux pour toucher les gens, d’Instagram à Reddit, en passant par X et Substack. D’un autre côté, ils ont resserré le ciblage. Faire participer un client à un balado suivi par 10 000 auditeurs par mois permet de toucher un public beaucoup plus précis — et peut-être plus pertinent pour ce client — qu’une émission de télévision diffusée sur un réseau généraliste autrefois. Les médias sociaux ont à la fois élargi et resserré notre champ d’action.

Nous cherchons encore à déterminer précisément comment cela s’inscrit dans les relations publiques, car les frontières entre relations publiques, marketing et publicité deviennent de plus en plus floues. Nous n’achetons pas d’espaces médias et nous ne sommes pas des créatifs du côté de la publicité, mais on nous demande de plus en plus souvent de donner notre avis sur les messages diffusés sur ces canaux, car nous connaissons mieux que quiconque les histoires de nos clients. Même si ce n’est pas nous qui diffusons le contenu sur tous les canaux, c’est nous qui veillons à ce qu’il soit cohérent et relayé. Il est logique que nous contribuions à l’élaborer, puisque nous sommes les plus proches du message.

Quels grands salons professionnels ou congrès vous et l’équipe de KCSA avez-vous contribué à produire ? Comment ces événements ont-ils évolué depuis que KCSA a commencé à participer à leur organisation et à leur production ?

Dans le secteur des alternatives, le salon professionnel qui a fait notre réputation est Psychedelic Science. Nous avons travaillé sur Psychedelic Science 2023 et Psychedelic Science 2025, et nous commençons maintenant à préparer Psychedelic Science 2027 (« PS27 »). L’événement s’inscrit dans l’univers des psychédéliques, même s’il existe de véritables passerelles avec le cannabis, la culture, la musique, l’art, le bien-être, etc. Il investit littéralement la ville de Denver pendant toute une semaine : c’est une expérience formidable !

Pour les conférences Psychedelic Science, notre rôle consiste à « gérer les médias », ce qui peut recouvrir beaucoup de choses. Nous voulons veiller à raconter l’histoire correctement et à donner aux médias des raisons d’assister à l’événement. Nous devons leur proposer des sujets captivants, des sources crédibles et une expérience qui incite leurs rédacteurs en chef à se redresser et à dire : « Bien sûr, nous allons vous envoyer à Denver ! Il ne faut pas manquer Psychedelic Science ! »

Nous vérifions les accréditations des médias, les mettons en relation avec des sources et aidons les entreprises à planifier leurs annonces autour de l’événement ; tout cela nous permet de mieux servir nos clients le reste de l’année. Les gens ont tendance à se concentrer sur les conférenciers principaux et l’effervescence du salon, mais une grande partie du travail réel est d’ordre logistique : aménager une salle de presse, créer un espace où les médias peuvent travailler et où les créateurs de contenu et les documentaristes peuvent obtenir les éléments dont ils ont besoin. Nous devons aussi faire preuve de souplesse et être capables de nous adapter à tout moment.

En 2025, nous avons dû nous adapter dans une situation de ce genre. Le gouverneur du Colorado, Jared Polis, a annoncé des grâces pour des personnes condamnées pour des infractions liées à la psilocybine, à l’occasion d’une conférence principale qu’il a donnée lors de l’événement, et nous n’en avions pas été informés à l’avance. Nous avons réagi rapidement et cette annonce a finalement suscité une importante couverture médiatique. Nous avons également reçu un prix pour notre travail sur l’édition 2023 : le PRNEWS Platinum Award dans la catégorie de la meilleure campagne de marketing et de relations publiques pour une conférence. Cette distinction a confirmé la qualité de notre travail, tant pour nous que pour notre client, MAPS, et a contribué à consolider sa position dans le secteur.

Quand KCSA a-t-elle commencé à travailler avec des marques de cannabis, et à quoi ressemblaient les premiers projets menés pour ses clients du secteur ? Après tant d’années d’activité, aviez-vous des réserves ou des inquiétudes à l’idée de travailler avec des clients du secteur du cannabis ?

Nous en sommes à notre 11e année dans le secteur du cannabis. Notre premier véritable projet a consisté à aider un candidat à l’obtention d’une licence de dispensaire à New York à obtenir une couverture médiatique locale. Il n’a finalement pas obtenu la licence, mais il a bénéficié d’une couverture importante, et nous avons beaucoup appris au cours du processus.

La structuration de la pratique cannabis de KCSA, quelques années plus tard, a coïncidé avec une vague d’entreprises de cannabis médical à la recherche de capitaux. En raison de leur statut de substances de catégorie I, il n’existait pas de marché boursier américain pour elles ; beaucoup sont donc entrées en bourse au Canada. Aucun acteur ne servait alors ce nouveau groupe d’entreprises sur le plan de la communication. Nous avions déjà de l’expérience en communication B2B et en relations avec les investisseurs, et nombre de ces entreprises n’étaient pas habituées aux conférences téléphoniques trimestrielles avec les investisseurs, aux tournées de présentation sans opération de financement ou aux échanges avec les médias économiques. Certaines avaient exercé leurs activités pendant des années dans une zone grise juridique et n’étaient pas du tout pressées de parler à la presse. Mais dès lors que l’on est coté en bourse, on est soumis à un examen attentif et il faut être à l’aise pour échanger aussi bien avec les médias qu’avec les investisseurs.

Nous nous sommes associés à plusieurs clients du secteur du cannabis et les avons aidés à façonner leur récit, notamment en rectifiant certaines des premières narrations médiatiques — nous nous souvenons tous des articles du genre « Comment devenir millionnaire grâce à la marijuana » ! En réalité, le marché américain était limité à l’époque et l’est toujours, et nous continuons aujourd’hui à composer avec des questions réglementaires fédérales. Le sujet était suffisamment tabou à l’époque pour que quelques clients de longue date s’offusquent de nous voir entrer dans ce secteur ; nous avons aussi entendu toutes les blagues éculées sur le cannabis imaginables. Mais au bout du compte, nous sommes l’un des premiers cabinets intégrés de relations publiques et de relations avec les investisseurs à servir le secteur, et j’en suis très fier.

Par rapport aux autres secteurs et aux clients avec lesquels vous avez travaillé, pourquoi le cannabis est-il un domaine si particulier pour les services de relations publiques et de publicité ? En quoi diffère-t-il des clients que vous avez accompagnés auparavant en dehors du secteur du cannabis ?

Le cannabis est illégal au niveau fédéral, ce qui change tout en matière de communication. Presque toute autre entreprise peut mettre en place un programme de publicité et de marketing classique, par exemple en achetant un panneau publicitaire, des espaces publicitaires à la télévision ou en ligne, ou en imprimant des prospectus. Les entreprises du secteur du cannabis sont soumises à de véritables restrictions réglementaires qui rendent la plupart de ces canaux inaccessibles, encore aujourd’hui. Certaines voient toujours leurs pages sur les réseaux sociaux supprimées et rencontrent des difficultés pour ouvrir des comptes bancaires. Les relations publiques constituent donc l’un des seuls moyens légitimes et reconnus dont disposent les entreprises du secteur pour raconter leur histoire : parler des personnes qui consomment du cannabis, rétablir les faits concernant l’échec de la guerre contre la drogue, expliquer les réglementations qui façonnent le secteur ainsi que ses répercussions sur l’économie et l’agriculture. Les sujets ne manquent vraiment pas ! Les relations publiques sont ainsi devenues plus essentielles dans le secteur du cannabis que dans presque tous les autres secteurs où j’ai travaillé.

Quels autres secteurs et types d’entreprises sont représentés au sein du pôle Alternatives de KCSA ? Quand ce pôle a-t-il été créé, et comment vous appuyez-vous sur votre expérience auprès de clients du secteur du cannabis pour travailler avec des clients du secteur des psychédéliques ?

Le pôle Alternatives a été créé il y a environ 11 ans, à l’origine autour du cannabis. À l’époque, nous ne savions pas vraiment ce qu’il allait devenir : les associés ont simplement tenté leur chance, sans se douter que cela déboucherait sur la création d’un pôle plus structuré. En apprenant à communiquer dans un secteur fortement réglementé, nous avons compris que ces compétences pouvaient s’appliquer bien au-delà du cannabis. Le cannabis et les psychédéliques sont, au fond, deux réalités très différentes, même si certains classent le cannabis parmi les psychédéliques. Le secteur du cannabis s’est développé selon un ensemble disparate de réglementations au niveau des États, faute d’action du gouvernement fédéral : d’abord avec les programmes à usage médical, puis avec l’usage adulte. Aujourd’hui, le cannabis est véritablement considéré comme un produit de consommation : on entre dans un dispensaire, on prouve qu’on a plus de 21 ans et on en achète, un peu comme on achèterait de l’alcool ou du tabac. Les psychédéliques, en revanche, s’inscrivent davantage dans les secteurs de la biotechnologie ou de la santé. Notre collaboration avec des clients comme MAPS, ainsi qu’avec des organisations menant des recherches dans le cadre du processus d’homologation de la FDA, nous a appris l’importance de données cliniques solides et la manière de faire progresser ces données dans un parcours de recherche et développement afin de montrer aux autorités de réglementation que ces substances ont un impact mesurable et concret sur les personnes qui souffrent. Les parcours sont différents, mais les deux secteurs cherchent, en définitive, à donner accès à des produits aux personnes qui en ont le plus besoin. Cette mission commune est ce que nous transposons du cannabis aux psychédéliques.

Au-delà du cannabis et des psychédéliques, le pôle Alternatives prend généralement en charge les clients et les secteurs qui ne s’intègrent pas facilement à nos autres équipes : les médias, la publicité et la technologie ; la santé et les biotechnologies ; la santé des femmes et les produits de consommation ; les services financiers. Nous travaillons avec des entreprises qui s’adressent à un public mal desservi ou répondent à un véritable besoin non satisfait, et qui ont souvent une histoire complexe à raconter. Ensemble, nous continuons à façonner ce que nous voulons faire de ce pôle. Qui sait à quoi il ressemblera après le 11 décembre, lorsque l’interdiction du chanvre entrera en vigueur, et comment le marché médical accueillera le statut de catégorie III ? Qu’est-ce que cela signifiera pour les marchés destinés aux adultes ? Dans le secteur des psychédéliques aussi, au moins trois entreprises se livrent une course pour savoir laquelle franchira la première la dernière étape auprès de la FDA. Ce secteur évolue si rapidement qu’il est à la fois semé d’embûches et passionnant. Au bout du compte, l’équipe est passionnée par la santé mentale, le bien-être et le travail avec des clients de qualité qui ont des histoires fortes à raconter.

Au vu de votre expérience et de celle des membres de l’équipe de KCSA, pourquoi était-il si prestigieux de recevoir le PRNEWS Platinum Award de la meilleure campagne de marketing et de relations publiques pour une conférence ? En quoi le travail de KCSA pour la conférence Psychedelic Science 2023, organisée avec MAPS, méritait-il véritablement cette récompense ?

Il faut comprendre que KCSA n’a traditionnellement pas été très douée pour assurer ses propres relations publiques. Prendre le temps de soumettre notre travail à l’évaluation d’un jury a montré que nous pouvions rivaliser à plus grande échelle et dépasser les attentes pour une agence de taille moyenne.

Cela explique directement pourquoi la campagne de MAPS méritait cette récompense. MAPS est une organisation à but non lucratif, et ses budgets étaient donc serrés ; les retombées médiatiques obtenues et la narration de son histoire revêtaient d’autant plus d’importance. Nous n’avions pas les moyens d’acheter de vastes espaces publicitaires dans les médias ni d’investir dans des publications commanditées sur les réseaux sociaux. Nous avons plutôt rencontré les journalistes là où ils se trouvaient, les avons mis en relation avec les sources dont ils avaient besoin pour raconter leurs histoires, et avons suscité l’enthousiasme et stimulé les ventes de billets avant même l’ouverture de la conférence.

Chez KCSA, nous nous reconnaissons volontiers dans l’esprit d’outsider, voire dans un certain syndrome de l’imposteur : nous prenons rarement le temps de nous dire que ce que nous avons accompli ici est véritablement remarquable — mais c’est aussi le cas de la plupart des professionnels des relations publiques. Prendre le temps d’examiner ce travail dans son ensemble, de le comparer à celui d’agences disposant de budgets et d’une notoriété bien supérieurs, et malgré tout repartir avec le prix, était une véritable prouesse et nous a confortés dans la valeur de notre travail. Par ailleurs, notre travail sur Psychedelic Science 2025 a été finaliste des PR Daily Nonprofit Communications Awards. Être nommés aux côtés de certaines des meilleures entreprises et organisations qui réalisent un travail remarquable dans les secteurs des organisations à but non lucratif et de l’événementiel est déjà très important en soi.

Selon vous, comment un reclassement fédéral du cannabis ou une autre réforme à l’échelle fédérale modifierait-il les relations publiques et la publicité pour les entreprises du secteur ?

Comme pour tout ce qui concerne le cannabis, la réponse dépend de la situation. Le cannabis médical est passé en catégorie III en avril, et nous constatons déjà ce que cela signifie pour les entreprises de ce segment. Elles ne sont plus soumises à la disposition 280E et ont désormais accès aux marchés financiers américains. Trulieve a isolé son activité médicale et l’a fait coter à la Bourse de New York en juin, et Curaleaf a indiqué son intention de faire de même. Mais cela ne concerne qu’une petite partie du secteur dans son ensemble. Le cannabis destiné aux adultes, qui représente la majeure partie du marché, n’était pas concerné par la mesure d’avril, et un reclassement plus large n’est toujours pas tranché. La lutte se poursuit donc en grande partie sans changement, y compris sur le marché illicite. C’est un pas en avant, et je ne veux pas en minimiser l’importance, mais je veux aussi rester réaliste : ce n’est qu’une étape, pas la décision définitive.

Merci de vous être jointe à nous, Anne ! Pour en savoir plus sur KCSA, veuillez consulter son site Web.