Anne Donohoe, Geschäftsführerin und Mitgründerin der Alternatives Practice bei KCSA – Interviewreihe

Mit dem Wachstum von Cannabismarken und der zunehmenden Normalisierung der Branche wird es für Unternehmen und Fachleute immer wichtiger, mit den Medien und der breiteren PR-Landschaft in Kontakt zu treten. Ein mediales Profil aufzubauen und Interviews mit bekannten Medien zu führen, kann dazu beitragen, einen vertrauenswürdigen Ruf zu etablieren und zugleich die nahbaren, menschlichen Aspekte der Geschäftstätigkeit und Produkte einer Marke hervorzuheben. Angesichts der strengen Marketingbeschränkungen, denen Cannabismarken sowohl auf digitalen Plattformen als auch in traditionellen Werbekanälen unterliegen, ist das jedoch ein schmaler Grat.

Um genauer zu beleuchten, warum Cannabismarken ein stärkeres, offeneres mediales Profil aufbauen sollten – und wie sich dieser vielschichtige Prozess im Laufe der Jahre verändert hat –, sprach MyCannabis.com mit Anne Donohoe, Geschäftsführerin und Mitgründerin der Alternatives Practice bei KCSA.

Inwiefern hat Ihnen Ihrer Meinung nach das Journalismusstudium an der Monmouth University sowohl einen Vorteil als auch ein besseres Verständnis für die spannende Welt von PR und Werbung verschafft?

Ich hatte nicht vor, in der PR zu landen. Ich studierte Journalismus und Kommunikation im Doppelstudium und ging immer davon aus, Journalistin zu werden. Kommunikation war damals eher ein Nebengedanke. Ich glaube, ich habe einen einzigen PR-Kurs belegt. Ich liebte das Schreiben und Lesen und stamme aus einer Familie, in der Nachrichten eine große Rolle spielten. Als ich aufwuchs, bekamen wir jeden Tag drei Zeitungen, sodass ich schon früh großen Respekt vor dem Journalismus entwickelte.

Nach zwei Jahren an der UMass Amherst wechselte ich an die Monmouth University. Wegen des Zeitpunkts meines Wechsels musste ich noch ein zusätzliches, weniger vollgepacktes Semester füllen. Ich absolvierte ein Praktikum bei einer kleinen örtlichen Agentur, DanLee Public Relations, die von einer Frau namens Ann Willets geleitet wurde (damals hieß sie Ann Higgins). Noch immer sagte ich mir, ich würde PR nur ausprobieren, während ich mich im Journalismus orientierte. Zu meinen ersten Kunden gehörten Wild Turkey Bourbon, Jameson Irish Whiskey und Laird & Company, die älteste Destillerie des Landes mit Sitz in Colts Neck, New Jersey – damals praktisch direkt vor meiner Haustür!

Ann bot mir noch vor meinem Abschluss eine Stelle an. Meine Eltern reagierten im Grunde so: „Hey, weißt du was? Du hast einen Job sicher – nimm ihn!“ Und ich bin froh, dass ich es getan habe. Ann war eine großartige Mentorin. Die Arbeit in einem Unternehmen mit nur vier Beschäftigten zeigte mir, was es bedeutet, etwas von Grund auf aufzubauen und zu führen: vom Annehmen der Anrufe und dem Ablegen von Unterlagen bis hin dazu, den Gewinner eines Truthahnruf-Wettbewerbs von Wild Turkey für ein Interview zu gewinnen – so wenig glamourös, wie es klingt. Ich machte weiter Karriere und erkannte irgendwann, dass man damit mehr verdiente, als es im Journalismus je möglich gewesen wäre, und ich trotzdem jeden Tag schreiben und mit Journalisten zusammenarbeiten konnte. Also beschloss ich, abzuwarten, wohin mich dieser Weg führen würde.

Zu wissen, wie eine Redaktion funktioniert, was eine Geschichte ausmacht und was Reporter unter Zeitdruck brauchen, war mein größter Vorteil in dieser Branche.

Als Sie bei KCSA anfingen: Mit welchen Kunden arbeiteten Sie zunächst?

Ich begann als Kundenbetreuerin für einen Geschäftskunden im Bereich juristischer Online-Dienstleistungen und, noch wichtiger, für Arbitron, das Unternehmen für Radioeinschaltquoten, das bei der Medienmessung echte Pionierarbeit leistete. Arbitron war im Grunde das Gegenstück zum Fernsehmessdienst Nielsen für das Radio. Jahrelang wurde die Hörerschaft mithilfe gedruckter Tagebücher erfasst, in denen die Menschen notierten, was sie ihrer Meinung nach gehört hatten. Arbitron führte eine Technologie ein, die das tatsächliche Hörverhalten in Echtzeit erfassen konnte. Dadurch veränderte sich, wie Werbeplätze eingekauft wurden.

Wir arbeiteten außerdem mit TNS Media Intelligence zusammen, das die Werbeausgaben erfasste. Ich konnte genau herausfinden, wie viel ein Werbetreibender in einem bestimmten Quartal für Fernsehwerbung ausgegeben hatte. Dadurch stand ich täglich mit Reportern des Wall Street Journal, der New York Times und USA Today in Kontakt und lernte, wie sehr sich Journalisten bei ihrer Arbeit auf Daten als Wirtschaftsindikator stützen. Das war im Grunde eine betriebswirtschaftliche Ausbildung: Ich lernte, wie die Medien funktionieren, wohin das Geld fließt und wie sich das darauf auswirkt, welchen Inhalten die Menschen ausgesetzt sind.

Was waren die wichtigsten Veränderungen Ihrer Aufgaben als Geschäftsführerin, je nachdem, in welcher Branche Ihr Kunde tätig war?

Ehrlich gesagt ändern sich die Aufgaben im Grunde nicht. Ob es sich um ein Hörgeräteunternehmen oder ein Cannabisunternehmen handelt: Die Strategie muss zu wirksamen Maßnahmen und einem nachweisbaren Ergebnis führen, und dafür trage ich die Verantwortung. Was sich ändert, ist mein Grad der Beteiligung an einem bestimmten Kundenmandat. Bei manchen erarbeitet jemand anderes den ersten Entwurf der Pläne, und ich kann mich mit einer leichteren Hand einbringen. Bei anderen verfasse ich selbst den Gastbeitrag, die Pressemitteilung oder den Kommentar. Jeder Kunde ist anders, doch die Kernverantwortung der Rolle bleibt gleich.

Da Sie nun schon seit vielen Jahren bei KCSA arbeiten: Wie haben sich sowohl Ihre Aufgaben als auch die Dienstleistungen, die KCSA als Unternehmen anbietet, mit dem Aufkommen sozialer Medien verändert? Wie revolutionär war der Aufstieg sozialer Plattformen für die Bereiche PR und Werbung?

Die sozialen Medien haben nicht nur verändert, was wir tun, sondern auch grundlegend, wie wir über unser Publikum denken. Einerseits haben sie alles erweitert. Inzwischen gibt es Dutzende Kanäle, über die wir Menschen erreichen können – von Instagram über Reddit und X bis hin zu Substack. Andererseits haben sie die Zielgruppen eingegrenzt. Einen Kunden in einen Podcast mit 10.000 monatlichen Hörern zu bringen, bedeutet, eine viel spezifischere Zielgruppe zu erreichen – und vielleicht eine, die für den Kunden relevanter ist – als mit einem Beitrag im landesweiten Fernsehen, wie es früher üblich war. Die sozialen Medien haben unser Tätigkeitsfeld zugleich erweitert und eingegrenzt.

Wir arbeiten noch daran, genau herauszufinden, welche Rolle PR dabei spielt, denn die Grenzen zwischen PR, Marketing und Werbung verschwimmen immer mehr. Wir kaufen keine Medien ein und sind auf der Werbeseite nicht kreativ tätig, werden aber zunehmend gebeten, die Botschaften über diese Kanäle hinweg mitzugestalten, weil wir die Geschichten unserer Kunden besser kennen als alle anderen. Auch wenn wir die Inhalte nicht selbst über alle Kanäle verbreiten, sorgen wir dafür, dass sie aufeinander abgestimmt sind und mehr Reichweite erzielen. Es liegt nahe, dass wir bei der Gestaltung mithelfen, da wir der Botschaft am nächsten sind.

Welche großen Fachmessen und Kongresse haben Sie und das Team von KCSA bei der Organisation und Durchführung unterstützt? Wie haben sich diese Veranstaltungen entwickelt, seit KCSA erstmals bei ihrer Organisation und Durchführung mitgewirkt hat?

Die Fachmesse, mit der wir uns im Bereich alternativer Branchen einen Namen gemacht haben, ist Psychedelic Science. Wir haben an Psychedelic Science 2023 und Psychedelic Science 2025 mitgewirkt und beginnen jetzt mit der Arbeit an Psychedelic Science 2027 („PS27“). Die Veranstaltung ist in der psychedelischen Szene angesiedelt, hat aber auch viel mit Cannabis, Kultur, Musik, Kunst, Wellness und vielem mehr zu tun. Sie nimmt tatsächlich eine ganze Woche lang die Stadt Denver ein – ein großartiges Erlebnis!

Unsere Aufgabe bei den Psychedelic-Science-Konferenzen ist es, „die Medien zu betreuen“, was vieles bedeuten kann. Wir möchten sicherstellen, dass wir die Geschichte richtig erzählen und den Medien gute Gründe für eine Teilnahme liefern. Wir müssen ihnen überzeugende Geschichten und glaubwürdige Quellen bieten und ein Erlebnis schaffen, das ihre Redakteure aufhorchen lässt und sagen: „Natürlich schicken wir Sie nach Denver! Psychedelic Science dürfen Sie nicht verpassen!“

Wir prüfen die Akkreditierungen von Medienvertretern, bringen sie mit Quellen in Kontakt und helfen Unternehmen dabei, ihre Pressemitteilungen rund um die Veranstaltung zu planen. All das versetzt uns in die Lage, unsere Kunden auch während des übrigen Jahres besser zu betreuen. Viele konzentrieren sich auf die Hauptredner und die besondere Atmosphäre einer Messe, doch ein großer Teil der eigentlichen Arbeit besteht aus Logistik – etwa darin, einen Presseraum einzurichten und einen Arbeitsbereich für die Medien zu schaffen, in dem Content Creator und Dokumentarfilmer das benötigte Material produzieren können. Außerdem müssen wir flexibel sein und jederzeit kurzfristig umplanen können.

2025 ergab sich eine solche Situation. Der Gouverneur von Colorado, Jared Polis, kündigte Begnadigungen für Menschen an, die wegen Straftaten im Zusammenhang mit Psilocybin verurteilt worden waren. Die Ankündigung erfolgte zeitgleich mit einer Keynote, die er auf der Veranstaltung hielt, und wir hatten keinerlei Vorwarnung. Wir reagierten schnell und erzielten daraufhin eine starke Medienberichterstattung. Für unsere Arbeit an der Veranstaltung von 2023 erhielten wir außerdem den PRNEWS Platinum Award für die beste Marketing-/PR-Kampagne für eine Konferenz. Die Auszeichnung war eine Bestätigung unserer Arbeit und der unseres Kunden MAPS und trug dazu bei, dessen Position in der Branche zu festigen.

Wann begann KCSA, mit Cannabismarken zusammenzuarbeiten, und wie sahen die ersten Cannabisprojekte für Kunden aus? Hatten Sie nach so vielen Jahren im Geschäft Bedenken oder Vorbehalte gegenüber der Arbeit mit Kunden aus der Cannabisbranche?

Wir sind inzwischen im elften Jahr unserer Arbeit mit Cannabisunternehmen. Unser erstes richtiges Projekt bestand darin, einem Bewerber um eine Lizenz für eine Apotheke in New York zu lokaler Presseberichterstattung zu verhelfen. Letztlich erhielt das Unternehmen die Lizenz nicht, erzielte aber eine beachtliche Medienresonanz, und wir haben dabei viel gelernt.

Ein paar Jahre später fiel die offizielle Gründung der Cannabis-Sparte von KCSA mit einer Welle von Medizinalcannabisunternehmen zusammen, die Kapital benötigten. Wegen der Einstufung als Schedule-I-Substanz gab es in den USA keinen öffentlichen Kapitalmarkt für sie, sodass viele stattdessen in Kanada an die Börse gingen. Aus Kommunikationssicht kümmerte sich niemand um diese neue Gruppe von Unternehmen. Wir verfügten bereits über Erfahrung in der B2B-Kommunikation und in der Investor Relations, und viele dieser Unternehmen waren weder mit vierteljährlichen Gesprächen mit Investoren und nicht transaktionsbezogenen Roadshows noch mit dem Umgang mit Wirtschaftsmedien vertraut. Einige hatten jahrelang in einer rechtlichen Grauzone agiert und wollten keineswegs mit der Presse sprechen. Sobald man jedoch börsennotiert ist, steht man unter Beobachtung und muss sich im Umgang mit Medien und Investoren wohlfühlen.

Wir gingen Partnerschaften mit einer Reihe von Kunden aus der Cannabisbranche ein und halfen ihnen dabei, ihre Geschichten zu gestalten und einige der frühen Narrative zu korrigieren – wir erinnern uns alle an die Schlagzeilen nach dem Muster „Wie man als Marihuana-Unternehmer zum Millionär wird“! Tatsächlich war und ist der US-Markt begrenzt, und auch heute sind noch Fragen zur Regulierung auf Bundesebene offen. Das Thema war damals so tabu, dass einige unserer bestehenden Kunden sich daran störten, dass wir in diesem Bereich tätig wurden. Außerdem hörten wir jeden Klischee-Witz über Kiffen, den man sich vorstellen kann. Doch letztlich gehören wir zu den ersten Agenturen, die die Branche integriert in den Bereichen Public Relations und Investor Relations betreuen – darauf bin ich wirklich stolz.

Warum ist Cannabis im Vergleich zu anderen Branchen und Kunden, mit denen Sie gearbeitet haben, ein so besonderes Feld für PR- und Werbedienstleistungen? Worin unterscheidet es sich von den Kunden außerhalb der Cannabisbranche, die Sie zuvor unterstützt haben?

Cannabis ist auf Bundesebene illegal, und das verändert die Kommunikationsmöglichkeiten grundlegend. Fast jedes andere Unternehmen kann ein unkompliziertes Werbe- und Marketingprogramm auf die Beine stellen, etwa eine Plakatfläche oder Fernseh- und Onlinewerbung buchen oder Flyer drucken lassen. Cannabisunternehmen unterliegen jedoch erheblichen regulatorischen Beschränkungen, durch die die meisten dieser Kanäle auch heute noch nicht verfügbar sind. Bei einigen werden weiterhin die Social-Media-Seiten gelöscht, und sie haben Schwierigkeiten mit ihren Bankkonten. Dadurch ist PR einer der wenigen legitimen und anerkannten Wege, auf denen Cannabisunternehmen ihre Geschichte erzählen können – indem sie über die Menschen sprechen, die Cannabis konsumieren, die Darstellung des gescheiterten „War on Drugs“ korrigieren, die Vorschriften beleuchten, die die Branche prägen, und deren Auswirkungen auf die Wirtschaft und die Landwirtschaft aufzeigen. Es gibt unendlich viele Geschichten zu erzählen! Dadurch wurde PR in der Cannabisbranche wichtiger als in fast jeder anderen Branche, in der ich gearbeitet habe.

Welche anderen Unternehmen und Branchen gehören zur Alternatives-Practice-Abteilung von KCSA? Wann wurde diese Abteilung gegründet, und wie nutzen Sie bei der Arbeit mit Kunden aus dem Bereich Psychedelika Ihre Erfahrung mit Kunden aus der Cannabisbranche?

Die Alternatives Practice wurde vor etwa 11 Jahren gegründet und begann mit Cannabis. Damals wussten wir noch nicht genau, was daraus werden würde, denn die Partner wagten einfach einen Versuch – uns war nicht klar, dass sich daraus eine stärker formalisierte Praxis entwickeln würde. Als wir lernten, in einer stark regulierten Branche zu kommunizieren, wurde uns klar, dass sich diese Fähigkeiten weit über den Cannabissektor hinaus einsetzen ließen. Cannabis und Psychedelika sind im Grunde zwei völlig unterschiedliche Bereiche, auch wenn manche Cannabis als Psychedelikum einstufen. Da die Bundesregierung nicht handelte, entwickelte sich die Regulierung von Cannabis zunächst uneinheitlich auf Ebene der Bundesstaaten: erst über medizinische Programme und später für den Gebrauch durch Erwachsene. Heute wird Cannabis im Wesentlichen wie ein Konsumprodukt behandelt – man geht in eine Cannabis-Ausgabestelle, weist nach, dass man über 21 ist, und kauft es ähnlich wie Alkohol oder Tabak. Psychedelika hingegen ähneln eher der Biotechnologie- oder Gesundheitsbranche. Die Zusammenarbeit mit Kunden wie MAPS sowie mit Organisationen, die Forschung im Rahmen des FDA-Zulassungsverfahrens betreiben, hat uns den Wert aussagekräftiger klinischer Daten und die Bedeutung eines Forschungs- und Entwicklungsprozesses vermittelt. So lässt sich den Aufsichtsbehörden zeigen, dass diese Substanzen messbare Auswirkungen auf das reale Leben von Menschen haben, die leiden. Die Wege sind unterschiedlich, doch beide Branchen wollen letztlich den Menschen, die sie am dringendsten benötigen, Zugang zu diesen Produkten verschaffen. Diese gemeinsame Mission nehmen wir aus der Cannabisbranche in den Bereich der Psychedelika mit.

Neben Cannabis und Psychedelika übernimmt die Alternatives Practice häufig Kunden und Branchen, die sich nicht ohne Weiteres unseren anderen Gruppen zuordnen lassen – Medien, Werbung und Technologie; Gesundheitswesen und Biotechnologie; Frauengesundheit und Konsumgüter; Finanzdienstleistungen. Wir arbeiten mit Unternehmen, die sich an eine unterversorgte Zielgruppe richten oder einen tatsächlichen ungedeckten Bedarf bedienen und oft eine komplexe Geschichte zu erzählen haben. Gemeinsam gestalten wir weiter, was diese Praxis sein soll. Wer weiß, wie sie nach dem 11. Dezember aussehen wird, wenn das Hanfverbot in Kraft tritt – und wie wird der medizinische Markt den Status als Schedule III annehmen? Was bedeutet das für die Märkte für den Gebrauch durch Erwachsene? Auch bei Psychedelika liefern sich mindestens drei Unternehmen ein Rennen darum, als erstes die letzte Hürde der FDA zu nehmen. Diese Kategorie verändert sich so dynamisch, dass sie zugleich heikel und aufregend ist. Letztlich engagiert sich das Team leidenschaftlich für die psychische Gesundheitsversorgung und das Wohlbefinden und arbeitet gern mit erstklassigen Kunden zusammen, die überzeugende Geschichten zu erzählen haben.

Warum war es Ihrer Erfahrung und der Ihrer Kolleginnen und Kollegen bei KCSA zufolge so prestigeträchtig, den PRNEWS Platinum Award for Best Conference Marketing/PR Campaign zu erhalten? Was machte die Arbeit von KCSA mit MAPS an der Psychedelic Science 2023 Conference wirklich preiswürdig?

Wichtig zu wissen ist, dass KCSA traditionell nicht besonders gut darin war, für sich selbst PR zu machen. Dass wir uns die Zeit nahmen, uns tatsächlich um eine Auszeichnung zu bewerben, hat gezeigt, dass wir auf größerer Bühne mithalten und als mittelgroße Agentur über unsere Gewichtsklasse hinaus antreten können.

Das hängt unmittelbar damit zusammen, warum die MAPS-Kampagne überhaupt preiswürdig war. MAPS ist eine gemeinnützige Organisation und hatte deshalb nur ein knappes Budget. Umso wichtiger waren redaktionelle Berichterstattung und Storytelling. Große Mediabuchungen oder bezahlte Werbung in sozialen Medien konnten wir uns nicht leisten. Stattdessen gingen wir auf die Bedürfnisse der Reporter ein, brachten sie mit den Quellen zusammen, die sie für ihre Berichte benötigten, und weckten Begeisterung für die Konferenz und kurbelten den Ticketverkauf an, noch bevor sie ihre Türen öffnete.

Bei KCSA sehen wir uns oft als Außenseiter, vielleicht spielt auch ein gewisses Hochstaplergefühl mit. Wir halten selten inne und sagen: Was wir hier geleistet haben, ist wirklich etwas Besonderes – aber so geht es den meisten PR-Leuten. Die Arbeit im Gesamtzusammenhang zu betrachten, sie mit der Leistung von Agenturen mit deutlich größeren Budgets und bekannteren Namen zu vergleichen und trotzdem mit der Auszeichnung nach Hause zu gehen, war eine echte Leistung und fühlte sich wie eine Bestätigung an. Außerdem war unsere Arbeit an Psychedelic Science 2025 bei den PR Daily Nonprofit Communications Awards unter den Finalisten. Neben einigen der besten Unternehmen und Organisationen nominiert zu sein, die im gemeinnützigen Bereich und im Veranstaltungssektor hervorragende Arbeit leisten, ist für sich genommen bedeutsam.

Wie werden sich eine Neueinstufung auf Bundesebene oder andere Reformen der Cannabisgesetzgebung auf Bundesebene Ihrer Meinung nach auf PR und Werbung für Cannabisunternehmen auswirken?

Wie bei allem rund um Cannabis hängt die Antwort von den Umständen ab. Medizinisches Cannabis wurde im April in Schedule III eingestuft, und wir sehen bereits, was das für Unternehmen in diesem Bereich bedeutet. Sie fallen nicht mehr unter die Regelung 280E und können nun Zugang zu den US-Kapitalmärkten erhalten. Trulieve gliederte sein Geschäft mit medizinischem Cannabis aus und wurde im Juni an der NYSE notiert; Curaleaf hat angekündigt, diesem Beispiel folgen zu wollen. Das betrifft jedoch nur einen kleinen Teil der gesamten Branche. Cannabis für den Gebrauch durch Erwachsene, das den Großteil des Marktes ausmacht, war von der Regelung im April nicht erfasst, und eine umfassendere Neueinstufung ist nach wie vor ungeklärt. Der Kampf geht dort also weitgehend unverändert weiter – einschließlich des illegalen Marktes. Das ist ein Schritt nach vorn, und ich möchte ihn nicht kleinreden. Gleichzeitig möchte ich realistisch bleiben: Es ist ein Schritt, aber nicht der entscheidende.

Vielen Dank, dass Sie bei uns waren, Anne! Weitere Informationen zu KCSA finden Sie auf der Website des Unternehmens.