Stephen Gold, propietario de The Gold Standard – Serie de entrevistas

Al igual que en cualquier otro sector, el marketing es un componente crucial de la industria del cannabis. Sin embargo, dado las estrictas prohibiciones publicitarias en plataformas digitales importantes como Meta y Google, las marcas de cannabis deben ser increíblemente astutas y recursosas con sus estrategias. Para complicar las cosas, las tendencias de ventas de los consumidores pueden subir y bajar, afectando directamente la efectividad de esos esfuerzos de marketing.

Afortunadamente, ayuda mucho trabajar con una firma de marketing o gerente que posea una profunda experiencia en este nicho altamente especializado, construido a lo largo de muchos años y en múltiples mercados estatales. Para echar un vistazo más cercano a los obstáculos comunes de la publicidad de cannabis y lo que hace que el marketing en esta industria sea tan único, mycannabis.com tuvo el placer de hablar con Stephen Gold, propietario de The Gold Standard.

¿Qué temas estudiaste principalmente en Purchase College? ¿Con qué organizaciones estudiantiles estuviste involucrado?

Al asistir a una escuela de arte, me expuse a una amplia gama de habilidades, principalmente centradas en Administración de Arte y Nuevos Medios. Tomé clases de Photoshop e InDesign, teoría musical, estrategia empresarial, fotografía y desarrollo web, en una época en que no había inteligencia artificial para construirlos por ti. Para mi proyecto de fin de carrera, un amigo y yo creamos un álbum, lo publicamos y lo subimos a Spotify. Todavía está allí hasta hoy, y estoy convencido de que tenemos un single de éxito esperando ser descubierto.

¿Cuáles fueron las lecciones más universalmente útiles en ventas y marketing que aprendiste mientras estabas en Tom Cody Design? ¿Cómo demostraron esas lecciones su utilidad en las numerosas industrias con las que has trabajado?

Mi jefe me enseñó a siempre buscar a las personas, como ayudar a alguien a conseguir un trabajo en una empresa que conozco. Me inculcó que es bueno tener aliados, y que cuando eres genuinamente bueno con las personas, ellas te recuerdan. Honestamente, no era el tipo de persona más conocedora sobre diseño textil, pero siempre fui uno de los principales ganadores para la empresa porque tenía pasión y realmente me importaban las personas con las que me reunía. Las relaciones van muy lejos. Fue entonces cuando clicó para mí: cuando estás vendiendo, no estás vendiendo realmente el producto, estás vendiendo tú mismo. Y resulta que eso se traduce en cualquier industria. Ya sea que estuviera hablando de muestras de tela en ese momento o de marketing de cannabis hoy, la gente no compra de una empresa, compran de alguien en quien confían. Same juego, diferente producto. He llevado esos principios conmigo desde entonces. Son una de las razones principales por las que he podido contratar a algunas de las mejores personas con las que he trabajado a lo largo de los años para Gold Standard, y ayudar a colocar a personas excelentes en empresas alrededor de mí también.

¿Cuándo empezaste a trabajar con empresas de cannabis, y cuáles fueron tus primeros puestos? ¿Tenías alguna preocupación sobre trabajar con empresas de cannabis originalmente?

Cuando me mudé al oeste en 2014, el cannabis no era realmente una “industria” todavía, no de la manera en que lo es ahora. No había muchos trabajos. Oregón fue el tercer estado en legalizar, pero no estaba completamente legalizado cuando llegué, así que empecé a establecer contactos y a conocer a personas en el lado médico del negocio. Casi todas las operaciones eran un espectáculo de uno o dos hombres, y no tenían mucho uso para un gerente de ventas de la ciudad de Nueva York. Lo que realmente necesitaban era alguien que entendiera la cadena de suministro y pudiera ayudar a mover el producto desde el sur de Oregón hasta las dispensarios en Portland. No fue fácil decirle a mi madre que acababa de renunciar a un trabajo que me pagaba más de $100,000 para ir a conducir marihuana arriba y abajo del estado.

Así que encontré una manera de crear mi propio carril por necesidad. Estaba usando Leafly en ese momento para encontrar buenos tratos médicos, y noté que su sección de ofertas era todo texto, y la mitad de las veces esos anuncios de marihuana barata resultaban ser productos de baja calidad. Así que combiné la sensación de desplazarme por Instagram con ofertas de cannabis y construí The Daily Leaf. Me permitió, como consumidor, encontrar realmente los productos que quería comprar, y ayudó a mucha otra gente a hacer lo mismo. Así que mi primer rol real en cannabis! Fundador y desarrollador de una plataforma de marketing construida para ayudar a una industria completamente nueva a encontrar su rumbo.

¿Cuáles fueron las partes más emocionantes y valiosas de organizar eventos y ferias comerciales en la astutamente llamada Fore Twenty Sports? ¿Cuáles fueron las reseñas más elogiosas que recibiste sobre los eventos de Fore Twenty Sports y los esfuerzos filantrópicos de la organización también?

Fore Twenty Sports fue una explosión! La parte más emocionante fue las conexiones genuinas que ayudamos a construir a través de nuestros eventos. Las empresas que se unieron a nuestros eventos B2B siempre me decían lo valiosos que eran, que habían entrado para establecer conexiones comerciales y salido con amistades reales. Esa fue la mejor retroalimentación que podría pedir. Con nuestro torneo de golf, siempre elegimos una caridad a la que donar a través de los juegos. Recaudamos dinero para organizaciones sin fines de lucro como Freedom Grow, donde pudimos poner dinero en los libros para personas encarceladas por delitos no violentos de cannabis.

A través de tu trabajo con The Daily Leaf y Weedmaps, y ahora con The Gold Standard, ¿cuáles son las mayores diferencias entre los mercados de cannabis de la Costa Este y la Costa Oeste? ¿Tienen algunas empresas de la Costa Oeste más requisitos e inconvenientes en cuanto a ventas y marketing que las empresas de la Costa Este, o viceversa?

Cada estado es diferente, ya que las leyes del cannabis varían de estado a estado. Hoy en día, no lo consideraría realmente una cuestión de Costa Este versus Costa Oeste, pero algunos estados son simplemente más “cabezas” que otros. Puedes decir que sus programas legales fueron construidos de manera diferente, y tal vez eso se deba a ser adoptantes tempranos. Estados como Oregón, Maine y Michigan, aunque no son enormemente diferentes en cuanto a reglas publicitarias (aunque hay diferencias en lo que se permite y lo que no), se sienten como si hubieran sido construidos con una apreciación más profunda por la planta y la cultura del cannabis. Esos programas comenzaron antes de que hubiera una “fiebre verde”, cuando las personas que cultivaban la marihuana y hacían el trabajo duro lo hacían porque amaban la planta y se enorgullecían de hacer un gran producto.

Avanzar hacia el lanzamiento de un estado como Nueva York, y aunque hay muchas personas involucradas que genuinamente se preocupan por la marihuana, se siente mucho más manufacturado y corporativo. Eso tiene sentido, aunque. Es un negocio y una industria real ahora, donde antes solo estaba empezando. De cualquier manera, hay matices de marketing que los operadores deben mantenerse al tanto. En Nueva Jersey, hay límites sobre cuándo puedes ejecutar comerciales, en Nueva York no puedes tener carteles de más de un cierto tamaño, y en Massachusetts todavía es muy difícil incluso usar la palabra “ofertas”.

¿Cuándo una nueva dispensario abre, qué son los mayores problemas y obstáculos relacionados con marketing y ventas que generalmente enfrentan? ¿Cómo tú y The Gold Standard ayudan a resolver esos problemas de manera efectiva y, lo más importante, cumpliendo con los reguladores estatales?

Diría que la retención es una de las cosas más difíciles que enfrenta un negocio nuevo. Hay tantas opciones para comprar marihuana, y en muchos estados el producto es básicamente el mismo. Tienes compradores que son “compradores de ofertas” puros, saltando de una tienda a otra en busca del precio más barato, y no tienen lealtad cero. Lo que hacemos en Gold Standard es preparar a una dispensario con la mejor oportunidad posible de mantener a ese cliente y construir su valor de por vida.

Comienza antes de que la tienda incluso abra. Trabajamos con ellos para construir un programa de fidelidad, para que cuando ese primer cliente camine hacia hacer una compra, el personal esté capacitado para dejarles saber que hay un cupón del 20% esperando en su bandeja de entrada si se inscriben. Trabajamos detrás de escena para asegurarnos de que el personal sepa cómo inscribir a los clientes, cuáles son los niveles de canje y creamos los materiales que van en cada bolsa. Si podemos conseguir que ese cliente regrese a través de la puerta por segunda vez dentro de una semana o dos, estamos ayudándolos a empezar un hábito de hacer de esta su tienda habitual.

El objetivo es mantener al cliente sintiéndose valorado en todo momento, y no solo con un descuento, sino de otras maneras también, como que sean parte de la familia en esta nueva dispensario. Una vez que tenemos esa base, las otras tácticas de marketing que ejecutamos para atraer a nuevas personas realmente se adhieren, el valor de por vida sigue creciendo, y el negocio tiene una oportunidad real de competir con la tienda a 1,000 pies de distancia.

El problema con todo esto es que nada de esto significa nada si no es cumplidor. Cada estado tiene su propio libro de reglas sobre qué puedes decir, cómo puedes decirlo y a quién se te permite decirlo. Un mensaje de lealtad que es perfectamente aceptable en un estado puede poner en riesgo una licencia en otro. Así que antes de que salga cualquier cosa, ya sea ese cupón de bienvenida, una promoción o un correo electrónico, lo verificamos contra las regulaciones específicas de ese estado. Preferimos frenar un poco una campaña que permitir que un operador arriesgue su licencia en una victoria de marketing. Esa es la parte que mucha gente pasa por alto, pero para nosotros es innegociable. No puedes construir valor de por vida si las puertas se cierran por una violación de cumplimiento.

Como alguien que ha trabajado en ventas y marketing en otros campos, ¿por qué la industria del cannabis es tan única en comparación con el marketing de la moda o la música?

Honestamente, no creo que sea tan único ya. No es tan diferente de la moda o la música como la gente supone, y hay incluso más coincidencia con el marketing de cerveza, vino y licores. Muchas de las mismas tácticas se llevan directamente. He visto a muchos profesionales venir de esos mundos y construir carreras exitosas en cannabis, trabajando para algunas de las marcas nacionales más grandes allí. La única cosa que diría es que para realmente tener éxito en esta industria, debes amar la planta y no solo estar persiguiendo una salida. Nueve de cada diez veces no lo lograrás si esa es tu única motivación, aunque todos sabemos que hay excepciones a esa regla. Si algo, la verdadera singularidad todavía se reduce a lo difícil que es para estas empresas operar legalmente, lo que complica todo sobre cómo crecen.

Dado tus muchos años de experiencia en este campo específico, ¿cuáles son las formas más profundas en que el campo del marketing de cannabis ha cambiado desde que las industrias estatales comenzaron a formarse?

Creo que realmente tomó un giro durante COVID, cuando los clientes necesitaban colocar pedidos en línea. Cuando comencé en cannabis, una dispensario no tenía un perfil de Google Business y no estaba tomando pedidos anticipados a través de su sitio web. Dutchie no era una cosa todavía. El software de punto de venta no estaba en cada tienda. Eso es exactamente lo que hizo que Weedmaps y Leafly florecieran en los primeros años. No había forma de ver productos en línea, así que esas plataformas de terceros me dieron a alguien como yo una forma de saber qué podía comprar antes de siquiera entrar por la puerta.

Luego llegó COVID, y ahora no podía simplemente entrar en la tienda, mirar el producto y hacer mi compra. Tenía que pedir con anticipación. Las dispensarios tenían que hacer que fuera fácil pedir en línea, y el auge realmente comenzó desde allí. Hoy en día, una dispensario puede hacerlo o estropearlo en función de si aparece en la parte superior de la búsqueda de “dispensario cerca de mí”.

El otro cambio profundo es que finalmente podemos medir el ROI. En los primeros días, el marketing era principalmente un juego de adivinanza. Correrías una promoción o pondrías un cartel y solo esperarías que funcionara, sin forma real de probar que lo hiciera. Ahora que una dispensario tiene un sitio web y un comercio electrónico configurado, puedes vincular las ventas directamente a los esfuerzos de marketing. Podemos ver de dónde viene el tráfico, rastrear qué campañas realmente impulsaron compras y poner un número real en lo que funciona y lo que no. Eso cambia todo. En lugar de gastar basándome en una corazonada, un operador puede poner su dinero donde apuntan los datos, y eso es un mundo aparte de donde empezamos.

Mirando hacia el futuro de la industria del cannabis estadounidense, ¿cuáles son las formas más grandes en que el campo del marketing de cannabis cambiará? ¿Alguna vez imaginas que plataformas como Meta y Google se vuelvan más abiertas a la publicidad de cannabis en sus plataformas?

100%, Meta y Google eventualmente vendrán. Hay demasiado dinero en juego para que no lo hagan, y siento que ese día está cerca. Las marcas y las dispensarios ya están encontrando formas cumplidoras de sortear las restricciones actuales en estas plataformas. Mira, esto va a girar, y el cannabis se convertirá en simplemente otro motor de publicidad corporativa, de la misma manera que Pepsi y Coke ejecutan sus libros de juego. Y cuando lo haga, serán los negocios que saben cómo trabajar ese motor mejor los que ganarán. Eso es exactamente donde se encuentra Gold Standard. Sabemos las tácticas, estamos listos para el cambio y nos mantenemos un paso adelante para que nuestros clientes estén en la mejor posición posible para ganar cuando suceda.

Gracias por unirte a nosotros, Stephen. Para obtener más información sobre The Gold Standard, visite su sitio web.

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